基于波特五力模型的江西文旅產業(yè)發(fā)展現狀 及競爭優(yōu)勢提升研究

王蕭武 尹麗英 應欣宇 鐘劼怡 李思茹 儀潤涵

（南昌航空大學，江西南昌 330063）

引言

隨著國民經濟水平的提升，旅游已逐漸成為人們現代化生活的重要組成部分，文化旅游更是近年來人們喜愛的文化業(yè)和旅游業(yè)相結合的新型產業(yè)模式。江西省旅游資源豐富，旅游產業(yè)被當作戰(zhàn)略性支柱產業(yè)來培育，這使得江西省內文旅消費活力得到極大程度釋放，文旅產業(yè)也成為江西省實現跨越式發(fā)展的新亮點和新的經濟增長點。江西省文旅產業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍存在一些問題，與外省相比還存在一定的差距。江西文旅產業(yè)具有較大發(fā)展?jié)摿Γ貌ㄌ匚辶δＰ蛯魑穆卯a業(yè)發(fā)展中存在的問題進行研究剖析，有利于充分激發(fā)文旅產業(yè)的發(fā)展活力。為加快推進文化產業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，加快推進江西旅游強省建設，促進江西省文旅產業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)化，打造美麗中國之江西樣板，本文提出的江西省文旅產業(yè)競爭優(yōu)勢提升策略提供了有價值的參考和借鑒的范例。

一、文旅產業(yè)融合的內在意義

旅游是一種高級的精神享受，是在物質生活條件獲得基本滿足后出現的一種追享欲求。文化是人類文明經過長期發(fā)展創(chuàng)造的產物，是能夠被傳承和傳播的國家或民族的思維方式、價值觀念、生活方式、行為規(guī)范、藝術文化、科學技術等。文化和旅游都能給人帶來良好的精神體驗，文化可以依附于地方的各種實體旅游資源，如景觀、商品、游憩活動等，滿足旅游者的文化需求，讓旅游者開闊眼界、體驗異域風情的同時獲得文化教育和精神樂趣；旅游資源因融入了當地的文化元素而更具吸引力，讓人們獲得精神上的享受。

隨著生活水平的提高和出行條件的改善，文化和旅游消費成為人們重要的需求領域。文化旅游拓寬了文化傳播的渠道，潛移默化地讓游客進行主動的文化認識，在一定程度上促進了文化的傳播。發(fā)展文化旅游具有深刻意義，文化產業(yè)和旅游業(yè)的融合有助于促進旅游產業(yè)健康多元化發(fā)展，為提升旅游的精神文化內涵、推動地區(qū)高質量發(fā)展，提供更好的旅游產品，進一步豐富人們的精神文化生活。在這一過程中，需要將文化與旅游進行深度融合，把地域文化轉化為旅游資源的一部分。江西省位于中國東南部，在長江中下游南岸，與長江和珠江三角洲相鄰，具備獨特的區(qū)位優(yōu)勢，是歷史人文淵源之地，文化類型多，旅游資源豐富，文旅產業(yè)融合成為江西省重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、江西省文旅產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

（一）旅游資源豐富

江西是首批國家生態(tài)文明試驗區(qū)，又是全國獲批“中國天然氧吧”數量最多的省份，自然風光秀麗，旅游資源種類全、數量多，具有山、湖、城、村四大景觀主體與紅、綠、古三大旅游特色。江西省森林覆蓋率高達63.1%，位列全國第二，在眾多植物資源中，有110種珍稀、瀕危樹種，屬于中國特有，其中60余種屬于中國亞熱帶特有。另外，江西省名勝古跡更是遍布贛鄱，數不勝數，文化底蘊深厚的歷史名城有軍旗升起的“英雄城”南昌、被稱為世界瓷都的景德鎮(zhèn)，擁有代表性的名山大川有四大名山之一的廬山、道教發(fā)源地龍虎山等。現如今，江西已有5處世界遺產地，13個5A級旅游景區(qū)，50處國家級森林公園，100個縣級區(qū)劃中幾乎每個區(qū)域都有頗具地域特色的景點，鄱陽湖候鳥保護區(qū)更是為維護生態(tài)環(huán)境和生物的多樣性發(fā)揮了極為重要的作用。

（二）紅色文化鮮明

作為中國革命的故土，江西具有一大批保存完好的紅色資源，紅色革命舊址燦若繁星，是被譽為“四個搖籃，一座豐碑”的革命圣地。近年來，寶貴的紅色文化遺產為江西紅色旅游發(fā)展提供了重要依托，紅色旅游彰顯了江西的地域特色，具有豐富的思想內涵和鮮明的時代特征。眾多紅色基因豐富了江西的文化內涵，安源精神、八一精神、井岡山精神、蘇區(qū)精神等代表著江西優(yōu)秀的革命文化。江西也是紅色旅游的領跑者，秀麗山水之間承載著無數的紅色記憶。江西有名有姓的烈士近26萬人，約占全國總數的1/6，革命舊址近3000處，其中愛國主義教育基地350多處，遍布全省11個設區(qū)市。由于紅色氣息濃厚，紅色風景優(yōu)美，紅色內涵豐富，江西也成為國內建設紅色基因傳承示范區(qū)的典范。

（三）得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢與政策支持

江西地處東南偏我國中部長江中下游南岸，自古就被稱為“吳頭楚尾，粵戶閩庭”，與安徽、湖北、湖南、浙江、福建、廣東六省相鄰，是長江三角洲、珠江三角洲和閩南三角洲的腹地，東部沿海和中部內陸的連接地帶，長江經濟帶、環(huán)鄱陽湖經濟圈的樞紐。江西全省交通便利，京九線、浙贛線、皖贛線、武九客專、昌九城鐵、九景衢鐵路縱橫交叉，境內高速公路通車里程達6321 km。不僅如此，江西還全省形成了高鐵、空港、水運等在內的綜合交通樞紐體系，正在逐步構建對接“一帶一路”和長江經濟帶的戰(zhàn)略大通道。2022年6月，江西省旅游產業(yè)發(fā)展大會就以“高質量文旅融合 新時代奮勇爭先”為主題，緊扣時代特征，積極探索旅游產業(yè)發(fā)展新路徑，為全省旅游產業(yè)發(fā)展工作做出進一步安排部署。江西省文化和旅游廳印發(fā)的《2022年全省文化和旅游工作要點》指出，要加快建設更具創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、競爭力、影響力的文化強省，加快推進旅游強省和世界知名旅游目的地建設。早在2021年，《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》就對文旅產業(yè)發(fā)展做了具體的要求，提出區(qū)位優(yōu)勢是江西發(fā)展的條件，要求加強與經濟發(fā)展水平高的地區(qū)進行多種形式的文化產業(yè)合作，深入實施文化和旅游產業(yè)鏈鏈長制，擴大優(yōu)質文化和旅游產品供給，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，不斷健全富有競爭力的現代文化產業(yè)體系。

（四）文旅消費需求增加

近年來，江西文旅融合程度不斷加深，旅游市場進一步優(yōu)化，各縣市不斷推出高質量文旅跨界融合產品，為旅游消費注入了更多活力。2019年，江西省游客接待量和旅游收入分別為7.91億人次和9600億元，同比增長15.5%和18%。2020年，全省共接待游客5.56億人次，實現旅游收入5424億元，同比分別恢復70.25%和56.17%。2021年，共接待游客7.43億人次，旅游總收入達6769億元，分別比上年增長33.4%；旅游總收入6769億元，增長24.8%，實現新增長。

三、江西省文旅產業(yè)波特五力模型分析

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代提出的影響產業(yè)規(guī)模和競爭戰(zhàn)略決策的五種作用力，這五種作用力被匯集在一個模型中，用來分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。因此，該模型確定了競爭的五種主要來源，分別為供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅及同行業(yè)的競爭（見圖1）。

圖1 波特五力模型

波特五力模型作為外部環(huán)境中的微觀分析，可以用來有效地分析行業(yè)的競爭環(huán)境，這五種基本競爭力量的狀況和綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定行業(yè)獲利的潛在能力和資本的流向程度，最終是導致企業(yè)取得高收益的能力。該模型對分析行業(yè)競爭狀況和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定起著重要作用。利用該模型，對于分析江西地區(qū)文旅產業(yè)競爭態(tài)勢，克服外在競爭阻力，探究產業(yè)優(yōu)化和高質量發(fā)展路徑有著不可或缺的價值。

（一）供應商的議價能力

供應商主要通過提高其投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。根據波特五力模型，供方力量的強弱主要取決于其提供給購方的投入要素，當供方所提供的投入要素的價值構成購方產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程十分重要，或者嚴重影響購方產品的質量時，供方對于購方的潛在討價還價的力量就會大大增強。對于江西地區(qū)的文旅產業(yè)而言，供應商是除了天然的景觀之外能夠為游客提供各種各樣文化娛樂項目和豐富旅游產品的供方。旅游業(yè)是一個綜合性的服務行業(yè)，涉及食、宿、行、游、購、娛等方面，供方主要包括旅游景區(qū)、游樂場所、住宿酒店、餐飲服務、購物商場、保險公司等。而江西省旅游企業(yè)整體規(guī)模較小，眾多旅行社中知名度高的較少，省內只有南昌鐵路國際旅行社有限責任公司是全國“百強”旅行社之一，用于支持全省旅游發(fā)展的民宿中只有一家甲級民宿，兩家乙級民宿，在全國中排名靠后，可見江西在旅游發(fā)展中的動力支持明顯不足，供方的議價能力較弱。

（二）購買者的議價能力

購買者，指的是企業(yè)的直接客戶。如果購買者有足夠的議價能力，他們就能開出更低的價格，或堅持要求產品或服務做出昂貴的改進。對于旅游景區(qū)來說，購買者便是游客。江西省旅游市場具有不少客源，紅色旅游景區(qū)更是吸引著社會各界人士前來游覽、觀賞、紀念和緬懷。江西省內景區(qū)游客一般分為團客和散客，散客指的是不依靠旅行社辦理旅游事務而完全由自己負責的游客，這類人群大多以家庭或親友為單位，由于人數少，購買力也小，議價能力相對較弱；團客是旅行社帶團組織的游客，人數較多，有一定的購買力，所以可以得到一定的價格優(yōu)惠。因此，對于旅游產業(yè)來說，相比散客，團客消費群體議價能力更強。

（三）新進入者的威脅

由于文旅產業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮螅絹碓蕉嗟母偁幷邥M入文旅市場，瓜分原有的市場份額，優(yōu)秀的景區(qū)淘汰低劣的景區(qū)也將成為必然趨勢。而從江西省旅游發(fā)展狀況來看，新進入者的壁壘較高，威脅較小，主要原因有三點。第一，旅游業(yè)依托于得天獨厚的自然稟賦，旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，要發(fā)展旅游業(yè)需要有較優(yōu)越的自然和人文資源。一個地方風景名勝的形成需要經過長時間的歷史和人文沉淀，且無論是山河、湖海、地貌、森林、動植物、化石、特殊地質、天文氣象等自然景物或文物古跡都要具備觀賞、文化或科學價值。第二，景區(qū)的投資回收期長，在景區(qū)的建設過程中需要在較長時期內投入較多的資本，具有一定的開發(fā)風險，大部分新進入者不具備這樣的能力，也不愿承擔這樣大的風險。第三，由于無退出機制，景區(qū)的投資開發(fā)提高了行業(yè)的準入門檻，且大都以政府為主導，民間資本進行景區(qū)的運營管理和投資較少，風險也比較大。

（四）替代品的威脅

替代品，指能帶給消費者相似滿足度的具有替代效果的產品。“云旅游”模式的出現，突破了現有條件的制約，能在一定程度上滿足人們向往自然風光的需求。由于社交媒體平臺強大的公共傳播屬性，一些藏于山水之間的景點能夠通過“云旅游”走入大眾視野，這雖然能突破地域的限制，更好地向大眾展現區(qū)域間獨特的風景特色，但是部分消費者“云旅游”過后，就不再會選擇實地前往，給實地旅游業(yè)的發(fā)展造成一定的沖擊。

（五）同行業(yè)的競爭

江西省擁有國家級旅游度假區(qū)2個，國家5A級旅游景區(qū)13個，與周邊六省相比，雖然擁有較豐富的旅游資源，但旅游總量較小、旅游品牌的影響力較弱，旅行社數量只有1056家，2022年一季度游客接待量在七省之中排名最后（見表1），與其他省相比旅游業(yè)開發(fā)程度不足，旅游資源優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，并且作為省內著名的旅游發(fā)展品牌，如景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、吉安井岡山風景旅游區(qū)、鷹潭龍虎山風景名勝區(qū)等，雖然為省內人所熟知，但是在省外的競爭力卻明顯低于國內其他省的同類景區(qū)。由此可見，江西旅游業(yè)發(fā)展后勁不足。

表1 江西及相鄰六省旅游業(yè)相關數據

四、江西省文旅產業(yè)競爭優(yōu)勢提升策略

（一）加快旅游資源整合，提升公共服務效能

加強景區(qū)內公共文化設施的資源整合，推進公共文化服務體系建設，提升服務效能，做好精細化管理，才能贏得持久的人氣和效益。江西應進一步推進國家公共文化服務體系示范區(qū)建設，充分發(fā)揮公共文化設施、資源、組織體系等方面的優(yōu)勢，加快旅游資源整合，不斷完善旅游景區(qū)高質量、高水平、高標準服務體系，加快推動文化和旅游公共服務融入城鄉(xiāng)居民生活。為了保障老弱病殘孕等特殊群體的權益，在完善基礎設施建設的同時，江西要增設人性化、便捷化服務設施，并利用多余資源和公共場地，打造具有歷史文化氣息的游客體驗園，推進游憩綠道、文化長廊等公共服務設施建設，更好滿足民眾的休閑和娛樂需求。另外，在景區(qū)內要增設文明倡導員、旅游咨詢員、交通勸導員等，強化旅游服務保障，為更好地滿足游客需求切實提供旅游物質服務。

（二）完善基礎設施，強化管理機制

江西文化旅游產業(yè)基礎相對薄弱，投資機制尚不健全，政府財政投資有限，導致文化旅游產業(yè)設施建設不夠完善。應加大投資力度，建立更加完善的文化和旅游融合機制，加快推進健全的公共文化旅游體系，提升文化和旅游供給能力。在旅游區(qū)自身建設中，各景區(qū)應制訂合理的旅游發(fā)展規(guī)劃，既要突出自身的鮮明特色，又要與其他旅游景區(qū)互聯互通，互利互補。完善景區(qū)管理體制，尤其是要在文化與旅游產品開發(fā)過程中注意對景區(qū)資源進行合理規(guī)劃與有效管理，提高利用效率，避免浪費資源。同時，也要注意對景區(qū)接待人數進行限制，不應一味地為了提高經濟效益而讓過多游客進入，對資源環(huán)境造成壓力，破壞景區(qū)生態(tài)平衡。另外，要規(guī)劃景區(qū)內重點保護區(qū)，盡可能地建立完善的規(guī)范旅游企業(yè)和景區(qū)資源管理的法律法規(guī)制度，并加大執(zhí)法力度，使我國旅游資源的管理真正走上規(guī)范化、理性化的道路。

（三）加強整合與規(guī)劃，充分挖掘旅游產品特色

目前，江西文化旅游產業(yè)產品較為單一，基本上處于旅游觀光階段，不能滿足游客多方面需求，應大力加強整合規(guī)劃，根據景區(qū)自身特色推出旅游精品線路，發(fā)掘資源內涵，豐富產品類型。依托富集的人文和自然資源，打造具有鮮明特色的旅游產品，充分挖掘本土文化精髓。景區(qū)內可通過規(guī)劃來合理安排空間，形成產業(yè)集聚大平臺，充分發(fā)揮自身特色，將“吃、住、行、游、購、娛”等六大旅游要素做到極致。為更好地實現旅游產品發(fā)展，也要做好景區(qū)形象的包裝，建設品牌IP，積極開設地域特產商店、文創(chuàng)產品店和具有山水田園氣息的餐飲連鎖店等，開展淡季打折、團購優(yōu)惠等營銷方式。以當地特色文化為核心，打造文旅發(fā)展支撐點，拓展“文化+旅游”的概念，鼓勵舉辦具有當地風格的文藝演出，開展非遺進景區(qū)、文化進景區(qū)等系列文旅活動。

（四）融合現代科技，推動文旅產業(yè)智慧發(fā)展

隨著網絡深度融入生活，技術驅動和內容創(chuàng)新日益成為文旅高質量發(fā)展的強勁引擎。要將江西省文化資源優(yōu)勢打造為對外高質量品牌，就必須用好、用活網絡新媒體。在當今短視頻爆紅的時代，必須利用好視頻傳播這一宣傳媒介，通過公共媒體制作優(yōu)質的宣傳短片等對一些景點進行宣傳，將短視頻的內容創(chuàng)造力與文化旅游相結合，在宣傳過程中，采用別致的方式對景區(qū)的樣貌和特色進行介紹，以此獲得人們的關注。要利用大數據平臺建立網絡化服務信息反饋機制，了解游客的需求，同時要推進智慧旅游建設，利用云計算、物聯網對旅游相關信息進行感知和發(fā)布，在景區(qū)內建立景點展示、客流量監(jiān)控、可視化停車監(jiān)測、全天候環(huán)境監(jiān)測，以及應急指揮管理、安全防護管理等綜合管理平臺，實現高預判、全要素、多感知的智慧功能，為游客提供一站型、全景式、便捷化的智慧 服務。