企業大客戶營銷體系構建思考

文/傅琳（山東新華制藥股份有限公司）

根據二八定律，企業80%的利潤來自20%的客戶。當前市場競爭日趨激烈，企業大客戶營銷機制對企業產生越來越重要的影響，企業在市場競爭中要贏得市場，就需要結合大客戶管理體系健全管理機制，幫助企業抓住機遇，提高經濟效益。本文以大客戶營銷為基礎，對企業大客戶營銷問題進行研究，并探討了企業大客戶營銷體系的構建對策，具有一定的理論意義與實踐價值。

一、相關概念

大客戶是企業的核心客戶，大客戶在消費行為上具有購買數量多、消費金額大、議價能力強、市場影響力大等特點。當前企業面對日趨激烈的市場競爭，大客戶營銷也成為企業重要的工作，企業是否能夠服務好大客戶，對于企業的發展有重要的影響。

二、企業大客戶營銷體系的問題

第一，企業營銷平臺未建立。很多企業并沒有針對客戶建立營銷管理平臺，沒有通過信息系統收集客戶的各類數據，沒有對客戶的各類資料進行統計，阻礙了企業大客戶管理水平的提高。

第二，缺乏對大客戶的細致分類。很多企業在對大客戶分析的過程中，僅將客戶籠統分為大客戶和普通客戶，并沒有對大客戶進行細致分類，沒有結合不同大客戶的情況分級管理，不利于幫助企業針對各類大客戶制定完善的管理機制。同時部分企業沒有認識到大客戶在經營過程中可能產生的較大變化，沒有針對大客戶信息開展定期更新，不利于優化對大客戶的服務。

第三，未使用4P組合策略。很多企業在對大客戶營銷的過程中，沒有結合大客戶的實際特點采用4P組合策略這一先進的營銷方式，不利于提高大客戶的滿意度。

第四，人員管理不完善。很多企業的大客戶營銷并沒有由大客戶營銷團隊負責，僅由企業的營銷部門人員負責，不利于提高大客戶對企業的滿意度，甚至部分企業的營銷人員由于專業素養不足，導致企業的大客戶流失。

第五，營銷策略不科學。很多企業在營銷策略確定的過程中，沒有積極傾聽大客戶的意見，也沒有針對大客戶的要求改進自身的產品，在日常工作中缺乏與大客戶的溝通，不利于妥善解決大客戶的問題。

三、企業大客戶營銷體系構建

（一）健全大客戶營銷平臺

企業需要健全客戶關系管理系統，通過客戶關系管理系統收集大客戶的需求、采購方式等方面的信息，通過構建大客戶營銷平臺，為企業的大客戶提供更加高效的服務。客戶關系管理系統要以企業的信息技術建設為支撐，確保各項信息高效流轉。企業要加強對CRM軟件的建設，并對企業的CRM系統和ERP系統等開展數據接口建設，通過系統建設促使企業營銷管理、數據管理等方面實現整合，幫助企業及時跟進大客戶的動態，以促使企業制定更為科學的決策，并針對大客戶營銷過程中的問題進行分析，防范大客戶不滿意的情況。

（二）細分大客戶

第一，明確大客戶標準。企業需要精確識別大客戶，很多企業對大客戶的識別通常是根據訂單銷售額進行識別的，但僅按照訂單銷售額識別存在一定的缺點，主要原因是不同產品給企業帶來的利潤有一定差異，因此結合各類產品和實際特點，結合不同產品訂單額、毛利率等對大客戶進行細致識別，并且在識別大客戶之后需要對大客戶進行區分。通常而言，企業可以將大客戶分為三類，一類大客戶指的是有充足的采購預算，且能夠及時付款，給企業帶來較高的利潤貢獻率的客戶；二類大客戶指的是有一定的采購能力，能給企業帶來一定利潤，在未來還可以進一步加強合作的客戶；三類大客戶是采購空間有待提高，需要進一步挖掘合作機會的大客戶。一類大客戶是企業最為重要的客戶，需要重點關注，由企業的營銷總監直接負責與一類大客戶合作；二類大客戶需要由企業的大客戶營銷經理直接負責；三類大客戶需要由企業的大客戶營銷人員負責。企業通過對大客戶的分類，根據大客戶給企業帶來的利潤以及合作的穩定性等方面的信息，制定不同大客戶的管理標準。企業在細分大客戶的基礎上，還需要進一步結合大客戶對企業的影響以及生命周期實現對大客戶的細致分析。例如企業可以分析大客戶的生命周期、商業信譽、發展環境、競爭力等方面因素，并判別大客戶的單次購買量、購買頻率、價格敏感度等，結合各類因素選擇最為恰當的大客戶評價方式，并對具有高價值的大客戶進行重點管理，從而確保企業的大客戶管理機制更加合理。

第二，企業需要加強與大客戶的動態跟蹤。企業需要認識到大客戶在經營過程中采購需求有一定的差異，隨著合作的推進，三類大客戶可能會轉為一類大客戶，一類大客戶也可能隨著自身業務規模的不斷縮小而轉為三類大客戶，甚至被排除在大客戶名單之外。因此企業需要加強對大客戶的動態分析，結合大客戶的實際特點采取恰當的管理機制，以確保企業對大客戶的管理工作更加合理，通過大客戶管理機制細致管理大客戶。

（三）實施4P組合管理

4P指的是產品、價格、促銷、渠道四個要素，這四個要素的英文首字母為P，因此稱為4P策略。企業在開展4P策略的過程中，需要結合大客戶的特點建立有針對性的營銷機制。

第一，改進企業的產品策略。首先，企業要加強產品的研發，結合大客戶的特點設計出大客戶滿意的產品，并結合大客戶的需求判斷產品的研發重點。企業在日常經營的過程中需要加強與大客戶的溝通與互動，結合大客戶的相關信息對企業的管理工作進行優化，并在產品技術方面不斷推陳出新，提高產品的吸引力[1]。其次，優化企業的生產水平，改進企業的產品質量，降低企業的次品率，企業要加強對員工專業素養的培訓，從而提高員工工作效率。當大客戶存在緊急的大批量訂單時，企業的生產能力也是決定企業是否能夠留住大客戶的重要因素，因此企業的管理層需要加強對生產部門的管理，提高各類設備的自動化水平，并加強對生產人員的日常培訓，以優質的服務換來大客戶的滿意度。

第二，優化價格管理。首先，企業在對大客戶定價時，需要結合大客戶購買的產品數量制定恰當的價格，充分分析企業的人工、物料、機器等方面的生產要素，在保障企業利潤的情況下，制定合理的價格，提高企業競爭力。同時企業需要通過應用新材料、新工藝幫助企業控制成本，實現高質低價的目標[2]。其次，企業在大客戶營銷的過程中，需要結合大客戶的價格敏感度制定價格策略。例如A企業的甲大客戶訂單量大，購買次數多，為一類大客戶，該大客戶對價格較為敏感，因此A企業就要加強價格管理，除了在價格方面讓利外，還可以采用返利等差異化的促銷政策提高大客戶的滿意度。最后，對于滯銷的產品優化價格策略。企業在經營過程中難免會遇到產品滯銷的問題，對于產品滯銷的情況，企業需要加強對資金的回籠，采取恰當的措施進行低價處理或搭配其他產品贈送，從而盡快回籠資金。

第三，優化企業的促銷管理機制。企業在促銷過程中，需要盡可能加強線上廣告投入。首先，加強線上與線下的聯動促銷。隨著互聯網的高速發展，企業需要構建線上加線下的促銷機制，合理利用企業的資源。例如企業可以在大客戶關注的網站、微信公眾號等投放廣告，并建立企業的網頁、公眾號，將最新的產品及時推送給企業客戶。其次，企業可以針對大客戶簽訂經銷商協議，將大客戶發展為企業的經銷商，借助大客戶的影響力和大客戶簽訂利潤分成策略，以提高企業的銷售水平。

第四，優化企業的渠道管理。在渠道管理方面，企業需要增加銷售渠道，形成多渠道的營銷機制。企業需要針對大客戶加強經銷商管理，并針對經銷商實施免成本供貨、銷量返利等一系列政策，開展豐富的營銷活動。經銷商可以和企業協商，針對大客戶由企業給予經銷商更大的優惠力度。

（四）強化人員管理

第一，建立大客戶營銷團隊。長期以來很多企業并沒有建立專門的大客戶營銷團隊，僅由企業普通營銷人員負責對接大客戶，這樣的管理模式容易導致大客戶的滿意度下降，甚至使大客戶流失。因此企業需要加強對大客戶的維護，建立專門的大客戶管理團隊。企業需要設置專門大客戶營銷人員，負責對大客戶服務。企業需要明確大客戶營銷人員的具體職責，避免權責不清的問題。首先，明確企業營銷總監職責。企業的營銷總監需要對企業的大客戶管理工作負總體責任，向企業的總經理定期匯報大客戶管理工作的情況，并把握大客戶營銷工作的動態，結合大客戶服務工作的要求，健全大客戶營銷管理機制，并將大客戶服務的理念及時向企業的大客戶管理團隊傳達。其次，明確大客戶部經理的職責。大客戶部經理需要負責具體的大客戶管理工作，開展大客戶服務策略的制定，負責對大客戶營銷人員開展培訓。再次，明確大客戶營銷人員的職責。大客戶營銷人員主要負責向大客戶部的經理匯報工作，并制定具體的營銷服務策略，根據大客戶的相關信息建立客戶數據庫，并跟蹤大客戶的管理情況，動態分析大客戶的經營狀態。

第二，加強各部門之間的配合。大客戶服務是一個較為復雜的過程，企業要加強各部門的配合。例如企業的大客戶有需求時，要求大客戶部聯系采購部第一時間備貨，以確保大客戶的需求得到及時滿足。通過提高大客戶服務管理人員的專業素養，實現大客戶部和其他部門的有序合作。同時企業需要將大客戶服務機制落實到制度層面，要求企業內部的各部門加強對大客戶的服務，通過建立專門的制度體系，要求企業的各部門主動配合大客戶部門開展大客戶管理工作。

第三，提高大客戶營銷人員的專業能力。大客戶營銷人員的專業能力對于企業的大客戶服務水平有著重要的影響，企業需要認識到大客戶服務人員的重要性，加強對大客戶服務人員的培訓，要求大客戶服務人員能夠及時了解客戶的需求，并結合客戶的情況定期分析，保持良好的服務態度。首先，大客戶營銷人員需要形成良好的業務能力，能夠在與大客戶溝通的過程中洞察大客戶的需求，并深度挖掘大客戶的價值，通過抓住客戶需求，滿足客戶的要求，保證大客戶對企業的滿意度不斷提高。其次，企業的大客戶營銷人員需要改進自身的綜合能力，不僅要具有營銷方面的能力，還需要了解企業的產品動態與宏觀環境，掌握商務談判能力，能夠在商務報價等方面實現與大客戶的有效洽談。在達成交易的前提下，盡可能提高企業的經濟效益。

表1 A企業大客戶營銷人員考核表

第四，企業需要完善對大客戶的營銷團隊激勵機制。企業要健全對大客戶營銷團隊的激勵，確保大客戶營銷人員能夠主動執行企業的營銷任務。為了對大客戶營銷團隊建立有效的考核機制，促使考核體系更加合理，企業需要以服務大客戶為出發點，確保企業的考核指標可量化、可實現，保障各項考核指標更加合理。針對大客戶營銷團隊，企業要建立考核的具體方案，并且需要讓大客戶營銷團隊成員的薪資高于普通的營銷團隊，以提高其工作積極性，更好地服務大客戶。對于在與大客戶合作過程中導致大客戶投訴的人員需要予以批評和懲罰，直至開除。例如A企業在開展大客戶營銷人員考核指標設計的過程中，結合企業的實際明確了各環節的指標權重，結合考核指標體系開展對大客戶營銷人員的考核，促使考核工作更加科學。

（五）完善營銷策略

隨著市場競爭日趨激烈，企業對大客戶的爭奪成為企業工作中的重點，企業需要針對大客戶開展差異化的服務，滿足不同大客戶的需求，通過優化對大客戶的營銷策略，有效吸引留住企業的大客戶。企業需要建立與大客戶的互動交流機制，很多企業雖然注重將產品的信息推送給大客戶，但是在收集大客戶信息方面存在一定的不足。企業在未來需要加強與大客戶的合作，需要實現與大客戶信息的高度交流[3]。

首先，需要與大客戶建立合作伙伴關系。企業在與大客戶合作的過程中，需要結合重點大客戶優先調配資源，給予一系列優惠政策，加強與大客戶的交流，通過與大客戶進行高效溝通，讓大客戶在享受優質服務的同時能夠參與到產品的研發等環節，讓產品更加貼近大客戶的實際需求，從而確保企業的產品更加適合大客戶，實現企業與大客戶之間的共贏。企業需要注重溝通技巧，在與大客戶進行溝通的過程中，除了日常與大客戶開展交流之外，還可以在線上開展交流。企業需要通過微信等交流工具與大客戶進行溝通，第一時間獲取大客戶的需求信息，并且企業的大客戶營銷人員也需要定期對大客戶開展拜訪，通過拜訪的方式明確拜訪工作的相關要求，結合大客戶的實際安排與大客戶的交流。最后，妥善處理爭議。當企業與大客戶合作過程中產生爭議時，企業需要妥善處理爭議，尊重大客戶提出異議的權利，并針對大客戶提出的異議分析企業工作過程中存在的不足之處，改進企業對大客戶的服務水平。

四、結語

本文對企業大客戶營銷工作進行研究，探討了當前企業大客戶營銷過程中存在的不足之處，認為企業只有改進大客戶服務，才能幫助企業贏得市場競爭。企業在未來開展大客戶營銷體系建設的過程中，除了本文所探討的相關理論之外，還需要結合企業的實際進一步優化大客戶營銷服務機制，助力企業實現健康發展的目標。