直播帶貨對于大學生消費行為影響研究：多重并列的中介效應

逯芙瑤

（鄭州大學國際學院，河南 鄭州 450052）

一、引言

近些年，隨著中國互聯網技術的發展和多樣化網絡終端的普及，直播帶貨成為了網絡消費的新動能。

2016年3月，淘寶上線直播這一新板塊，標志網絡直播的誕生。2017年～2018年，網絡直播內容模式不斷多樣化，出現了游戲直播等傳統直播形式。2019年，電商參與的直播帶貨蓬勃發展，逐漸成為網絡直播行業發展的新動力。2020年，因新冠疫情，直播帶貨帶來的經濟效益巨大，其成交額較往年增加了近222%。由此可見，直播帶貨已成為網絡直播行業發展的重要支柱。

與此同時，一些問題也逐漸浮現：部分主播在宣傳方面不擇手段；商品質量售后難以保障等。此外，年輕且下沉市場的消費者成為移動購物行業的核心群體，尤以大學生群體為代表，是直播帶貨的主要消費群體。

因此，本研究以計劃行為理論為視角，研究直播帶貨對于大學生消費行為的影響，適應“大智移云”時代的發展需求，發揮數字技術對零售業的賦能優勢，為網絡直播營銷的良性發展提供新思路。

二、文獻綜述與模型建構

1.直播帶貨發展情況研究

隨著直播帶貨的發展，學者先后對直播帶貨展開研究。學者們從不同角度定義直播帶貨。

一是從網絡主播和對消費者行為影響等角度對直播帶貨進行定義。如丁漢青等認為直播帶貨是通過網絡主播與消費者的溝通，最終達成品牌展示與銷售的過程[1]。

二是從直播帶貨對于消費者情緒影響等方面對直播帶貨進行定義。高潔認為在直播帶貨中消費者收集信息與形成購買意愿的途徑發生改變，受到多種因素的影響：如情感體驗等[2]。

在已有文獻中，學者們的關注點大多集中于網紅特質、服務環節等方面的影響，忽略處于媒介環境下的直播間的活動不是自發形成的，而是基于消費者發展起來的[3]。因此，本文基于消費者角度對于直播帶貨進行定義：直播帶貨是通過直播技術，進行產品介紹、實時互動等多項服務，促進消費者產生消費意愿與消費行為，最終完成交易的新型營銷模式。

隨著直播技術的不斷發展，在直播帶貨中，消費者產生消費意愿與行為的影響因子與傳統營銷模式存在較大差異。因此，有學者對消費者在直播帶貨場域中的消費意識與消費行為進行研究。劉洋等研究發現，直播帶貨通過影響消費者情感傾向以及認同程度從而影響消費者的消費行為[4]。

此外，在我國網民群體中，20歲～29歲的網民最多，占比達21.5%。網民職業中學生最多，占比達26.9%，大學生是網絡購物的主力軍。然而，有關直播帶貨對于大學生影響的文獻數量較少，且現有研究多基于消費者內部心理和外部環境等因素出發，引用模型的文獻數量較少。

綜上所述，學術界關于直播帶貨與消費者消費意識與消費行為的研究較為豐富。但其研究角度大多基于消費者內在情緒和宣傳手段等刺激因素出發，部分研究忽視了模型建構對于消費行為意愿研究的重要作用。因此，本文通過模型構建研究直播帶貨對于大學生群體的影響。

2.計劃行為理論模型

計劃行為理論認為個體的行為意向是由態度、主觀規范和知覺行為控制三個方面共同決定的[5]。作為一種能比較成功的預測與解釋具體情境下個體行為意向的理論模型，計劃行為理論已被廣泛應用到消費行為領域[6]。并且眾多以計劃行為理論為研究框架的網絡消費行為的研究，均證明該理論對預測和解釋行為意向具有很高的解釋力[7]。因此，本文以計劃行為理論為視角，從態度、主觀規范和知覺行為控制三個因素研究直播帶貨對于大學生群體的影響。

葉晶等通過研究虛擬社區時尚意見領袖對于服裝消費行為的影響發現行為態度、主觀規范、知覺行為控制均正向影響行為意愿[8]。因此，提出假設：

H1：態度正向影響大學生在直播間的消費意愿。

H2：主觀規范正向影響大學生在直播間的消費意愿。

H3：知覺行為控制正向影響大學生在直播間的消費意愿。

直播帶貨中，消費意愿越強烈，那么消費者就越有可能采取在直播間購買商品的消費行為。因此，提出假設：

H4：消費意愿正向影響大學生在直播間購買商品的消費行為。

綜合以上文獻，本文認為可將直播帶貨中大學生群體的消費意愿作為態度、主觀規范、知覺行為控制和消費行為的中介進行考察，故而提出假設：

H5：消費意愿在態度和大學生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

H6：消費意愿在主觀規范和大學生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

H7：消費意愿在知覺行為控制和大學生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

3.ABC態度模型

ABC態度模型，認為態度由情感、行為傾向和認知3個維度構成[9]。

目前，ABC態度模型越來越多被應用于消費行為領域。康娟等研究發現消費者購買農產品時的認知態度與情感態度均影響消費者的購買意愿[10]。

梳理相關文獻發現，學者們的研究方向大多限于傳統營銷模式，消費者首先進行信息收集形成對象認知，接著綜合其收集信息產生主觀情感，繼而催生某種行為意向與行為[11]。

而在直播帶貨中，認知性態度與情感性態度的作用需要重新進行研究。因此，本文從認知性態度、情感性態度兩個維度對大學生群體對直播帶貨的態度進行測量分析。因此，將上述假設H1分為如下假設：

H1a：認知性態度正向影響大學生在直播間的消費意愿。

H1b：情感性態度正向影響大學生在直播間的消費意愿。

因此，將上述假設H5分為如下假設：

H5a：消費意愿在認知性態度和大學生大學生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

H5b：消費意愿在情感性態度和大學生在直播間購買商品的消費行為之間具有顯著中介作用。

綜上所述，本文將以計劃行為理論為視角，以ABC態度模型為測量維度，可得如下研究模型（圖1）。

圖1 研究模型

三、數據來源和變量測量

1.數據來源

本研究采用問卷調查的方式，利用專業的在線調查平臺對整個過程進行記錄和發放。為了保證問卷的信度和效度，本研究在正式發放問卷前隨機進行了預調查。預調查共發放問卷58份，有效回收39份。數據顯示，各潛變量的Cronbach’sα＞0.8，KMO＞0.8，通過了信度和效度的基本檢驗，表明問卷設計良好，可用于大規模調查研究。

基于本文的研究背景、調查對象等因素，本文選擇微信作為填答者接觸到線上問卷的渠道。為了避免研究渠道自身的局限性，本文主要采用線上滾雪球抽樣的方式進行數據收集。從整體樣本中隨機選擇10名大學生，發放問卷；由這10個樣本再隨機選擇10個樣本，發放問卷；以此類推。最終，在五天時間內共回收267份問卷，填答者分別來自河南等20多個省份。回收的問卷按照以下3個步驟進行篩選：首先，剔除選擇“從未看過直播帶貨”的問卷45份；其次，剔除填答時間過長的問卷3份；最后，剔除選擇某一項比例超過80%的問卷3份。最終獲得有效問卷213份，有效回收率為79.8%。該樣本基本覆蓋了不同性別、收入、地區的抽樣個體，從人口統計學特征上看，具有一定代表性，樣本具體的人口統計學特征如表1所示。

表1 樣本人口統計學特征

2.變量測量

研究除人口統計學變量外共設置5個主變量，分別為自變量態度、主觀規范、知覺行為控制，中介變量消費意愿，因變量消費行為，所有變量的測量均引用自前人的成熟量表，共設置19個題項。所有測量均采用李克特五級量表進行測量，“1”代表非常不符，“5”代表非常符合。控制變量中包含人口統計學因素，主要有性別（1=男，2=女）；年級（1=大一，2=大二，3=大三，4=大四，5=研究生及以上）；收入（1=0～500元，2=500元～1000元，3=1000元～1500元，4=1500元～2000元，5=2000元以上）。主變量的具體設置如表2所示。

表2 各變量測量指標及信度

3.中介效應檢驗使用的方法：Bootstrap法

中介變量是一個重要的統計概念，X通過影響變量M來影響Y，則稱M為中介變量[16]。金兼斌等通過采用Bootstrap法，提出中介效應模型圖，如圖2所示[17]。在本研究中，自變量X為態度、主觀規范和知覺行為控制；中介變量M為消費意愿；因變量Y為消費行為。

圖2 中介效應模型圖

本研究采用的是偏差校正的百分位Bootstrap法。該方法的實質是放回式抽樣統計法，通過對數據集多次重復取樣，計算估計量方差構造器置信區間，進而對總體的分布特性進行統計推斷。該方法適用于中、小樣本和各種中介效應模型，且目前常用的各種統計軟件都有能力進行運算，是目前比較理想的中介效應檢驗法。

四、研究結果

本研究采用了Bootstrap方法。具體操作是使用SPSS23.0中基于SPSS開發的流程插件V3.5，選擇Model4（簡單中介模型），以態度、主觀規范和感知行為控制為自變量，消費行為為因變量，消費意向為中介變量，以人口統計學變量為控制變量，設定置信區間為95%，進行5000次重復抽樣，在options中檢查標準化回歸系數。

1.直接效應檢驗

本文選取95%的置信區間，P值小于0.05即被視為顯著。基于表3可知，除消費意愿的三個中介效應相關的假設之外，其余假設均得到了驗證。

表3 回歸分析結果

續表3 回歸分析結果

如表3所示，認知性態度顯著正向影響消費意愿（β=0.5611，置信區間CI=[0.4097，0.7125]不包含0，且p＜0.001），假設H1a獲得支持；情感性態度顯著正向影響消費意愿（β=0.6355，置信區間CI=[0.5149，0.7561]不包含0，且p＜0.001），假設H1b獲得支持，即假設H1獲得支持。主觀規范顯著正向影響消費意愿（β=0.5227，置信區間CI=[0.3802，0.6652]不包含0，且p＜0.001），假設H2獲得支持。知覺行為控制顯著正向影響消費意愿（β=0.4469，置信區間CI=[0.3211，0.5727]不包含0，且p＜0.001），假設H3獲得支持。

2.中介效應檢驗

本研究對消費意愿中介效應的檢驗使用Bootstrap法，分別對消費意愿對態度、主觀規范、知覺行為控制的中介作用進行檢驗。

如表3所示，認知性消費態度通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響（β=0.7847，置信區間CI=[0.7011，0.8683]不包含0，且p＜0.001）；情感性消費態度通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響（β=0.7078，置信區間CI=[0.6194，0.7963]不包含0，且p＜0.001）；結合假設H1的上述結論，假設H5a和H5b也得到驗證，即假設H5得到驗證。

主觀規范通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響。（β=0.7736，置信區間CI=[0.6911，0.8561]不包含0，且p＜0.001），結合假設H2的上述結論，假設H6得到驗證。

知覺行為控制通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響。（β=0.7963，置信區間CI=[0.7127，0.8799]不包含0，且p＜0.001），結合假設H3的上述結論，假設H7得到驗證。

由表3可知，消費意愿作為中介變量顯著影響消費行為，假設H4得到驗證。

五、結論與討論

1.本研究的主要結論

通過調查，本文研究發現直播帶貨對于大學生群體消費行為的影響具有多重并列的中介效應。基于此，本研究得出以下結論：

（1）消費意愿在消費態度與消費行為間發揮中介效應。這一結論與前人的發現一致。大學生對于直播帶貨的認知與情感態度越積極、越正向，其消費意愿越高，越可能進行購物。

（2）消費意愿在主觀規范與消費行為間發揮中介效應。這一結論與前人的發現一致。大學生在通過直播間進行消費時，不僅會受到周圍親朋好友的影響，還會受到直播帶貨的口碑、國家政策等方面的影響。

（3）消費意愿在知覺行為控制與消費行為間發揮中介效應。這一結論與前人的發現一致。直播間消費意愿是一種技術的接納和采用意愿。因此，知覺行為控制對于在直播間購物渠道、方式等方面的設計起到了一個十分重要的作用

（4）控制變量的影響。本研究中，人口控制變量與消費意愿和消費行為無關。在直播帶貨這種社會規范重疊中，大學生雖然具有較強的個性化意識，但其性別、年齡等因素的差距較小，消費行為仍受周圍因素影響[18]。家庭收入對于大學生的消費分層并未產生顯著影響[19]。

2.對研究結果的討論

在理論方面，一是證實了計劃行為理論仍適用于直播帶貨這一新興行業；二是將計劃行為理論與ABC態度模型相結合，擴展了兩者的應用范圍；三是證實了在直播帶貨中，消費者的認知程度與情感傾向對于消費意愿均產生正向影響。此外，本文聚焦于大學生群體進行研究，為青年群體直播消費行為的深入研究構建模型。

在實踐方面，推動“大智移云”與實體企業的深度融合，充分發揮數字技術對零售業的賦能優勢，打開疫情時代實體企業營銷新局面。本文研究結果的具體啟示意義如下：

（1）利用直播技術，進行大學生消費體驗的認知重構。利用數字技術，精準把握大學生需求，提升對直播帶貨的認知緊密度。以多渠道的方式實現人、貨、場在不斷互動的中緊密地連接。

（2）重視主播效應，引起大學生消費體驗的情感共鳴。主播在直播帶貨中扮演關鍵營銷中介，其可以通過提升個人魅力與專業度，加強情感鏈接[20]；同時，營造溫馨的生活化消費環境，提升代入感與消費體驗，增強消費者的情感認同。

（3）整肅帶貨氛圍，規范大學生群體消費理念及行為。順應消費者個性化與社會發展需求，不斷加強與直播間、企業的合作；企業及平臺應積極打造良好的口碑，傳遞新理念與主流價值觀。

3.研究不足與展望

本文基于計劃行為理論和ABC態度模型對曾在直播間購物的大學生的消費意向進行研究。雖然計劃行為理論可以較好地研究消費者的消費意愿，但在直播間進行消費仍受其他因素的影響，如主播名氣等。因此，在未來的研究中，應將以上潛在的影響因素加入到模型中，進行進一步豐富與拓展。