促銷刺激對消費者綠色品牌價值共創意愿的影響

張啟堯，鄭愛青

（東華理工大學 經濟與管理學院，江西 南昌 330013）

隨著我國“雙碳”目標的提出和人們綠色生活方式的逐步形成，綠色轉型與可持續發展成為企業降低合規成本和提高市場競爭力的必然選擇[1]。綠色化創新和生產在幫助企業有效踐行碳減排和推動綠色成為市場消費核心訴求點的同時，也加劇了綠色產品的同質化和綠色消費市場的競爭。為了實現差異化競爭戰略，企業紛紛提出要為品牌添“綠”或打造綠色品牌，希望在履行社會責任的同時強化消費者與綠色品牌間的聯結，建立強勢綠色品牌關系，獲得高綠色品牌溢價[2]。消費者雖對綠色品牌持有積極的態度和較高的消費熱情，但實際消費水平并不高，表現出消費者對綠色品牌的態度-行為差距，導致這一差距產生的因素有綠色品牌感知效用、參照群體、價格因素、可得性等[3]。綠色品牌價值共創為應對該問題提供了新的視野，其認為相關原因及對策研究多基于企業綠色品牌管理角度，并未真正以消費者為中心，也未讓消費者參與問題的解決。綠色品牌價值共創從消費者角度和消費者與企業間的互動出發，重點關注消費者綠色品牌滿意度的提升機制，但目前對于企業應采取哪些具體營銷手段吸引消費者綠色品牌價值共創的問題還沒有得到有效解決[4-5]。促銷作為提升綠色產品市場份額和市場競爭力的核心營銷策略，其對消費者綠色品牌積極態度與綠色品牌關系建立有著重要影響。在“雙碳”目標引領下，如何利用促銷刺激激發消費者綠色品牌價值共創意愿，成為促進消費者與綠色品牌間可持續性關系的建立、縮短或消除消費者綠色品牌態度-行為距離、提升綠色品牌市場競爭力等問題的關鍵。

學界圍繞促銷刺激與綠色消費的關系展開了研究。原楓柏等人[6]對價格促銷對消費者綠色農產品購買意愿的影響機制進行了研究，認為折扣促銷與贈品促銷均對消費者的綠色農產品購買意愿具有積極影響，但折扣促銷的效果更佳。李輝[7]認為，當前大部分企業還處于擴大綠色品牌市場份額的初級階段，且在綠色營銷方面缺乏有效經驗，以致于企業無法有效地通過促銷刺激向消費者傳遞綠色品牌信息，導致消費者不能準確感知綠色品牌價值。盛光華等人[8]研究了促銷信息框架對消費者綠色購買行為的影響機制，結果表明，折扣促銷信息比贈品促銷信息更能激發消費者的綠色購買意愿。

既有研究僅停留于強調促銷刺激在影響消費者綠色產品或品牌購買意愿上的重要作用和兩者關系的理論探討，對促銷刺激內容的選擇也僅聚焦于價格促銷方式，鮮少從價值共創和品牌關系角度對促銷刺激與消費者綠色品牌價值共創意愿之間內在作用機制的綜合探究。為深入分析促銷刺激對消費者綠色品牌價值共創意愿的影響，彌補現有研究之不足，本文將對以下問題進行研究：哪些促銷刺激對消費者綠色品牌價值共創意愿產生影響；促銷刺激如何影響消費者綠色品牌價值共創意愿；當促銷刺激對消費者綠色品牌價值共創意愿產生影響時，影響效果是否會因消費者環境責任意識的不同而存在差異。

針對以上問題，本文從價值共創理論及綠色品牌關系理論出發，根據綠色品牌消費特點和促銷方式確定綠色品牌促銷刺激內容，構建促銷刺激對消費者綠色品牌價值共創意愿影響的概念模型，并以環境責任意識為調節變量，探討促銷刺激影響下不同消費者個體綠色品牌價值共創意愿的差異性，明確促銷刺激影響消費者綠色品牌價值共創意愿形成的心理路徑，以期為企業利用促銷刺激優化綠色品牌營銷方式、推動消費者與綠色品牌間的互動及兩者牢固可持續關系的建立提供理論參考。

一、理論基礎與研究假設

（一）促銷刺激與綠色品牌價值共創意愿

促銷是企業利用各種方式或手段向消費者傳遞相關信息以促進消費者產生對其所售產品或服務的消費需求，進而刺激消費者產生購買行為的綜合性營銷活動[9]。現代企業的促銷手段多種多樣，主要包括折扣、贈品、抽獎、返券、滿減等形式。按是否與金錢直接相關，可將促銷分為折扣、降價等金錢促銷方式和贈品、抽獎、展示等非金錢促銷方式[10]。綠色品牌促銷同樣包括金錢促銷和非金錢促銷兩種類型。張啟堯等人[11]研究指出，綠色品牌成分、質地和質量等構成了影響消費者綠色品牌購買意愿形成的內部線索，價格等構成其外部線索。相較于非綠色品牌產品，在無法掌握綠色品牌產品功能和質量等內部線索的情況下，消費者對綠色品牌的困惑會加深，這時就需要充分的品牌展示來消除消費者與綠色品牌間的信息不對稱，幫助消費者建立對綠色品牌的理性認知。價格偏高則是影響消費者選購綠色品牌產品的主要外部線索，而價格折扣成為有效降低綠色品牌消費風險感知的重要手段[12]。從促銷刺激的角度看，價格促銷對應于金錢促銷，品牌展示對應于非金錢促銷。由此，本文重點研究綠色品牌促銷內容中的價格促銷和品牌展示這兩個主要的促銷刺激。

價值共創實現了從傳統以商品為主導的價值創造觀向以消費者為中心的價值創造觀的轉變，其強調價值的創造并非企業對消費者的單向價值傳遞，而是企業與消費者之間雙向互動的結果。Prahalad等人[13]指出，價值共創是消費者與企業在產品或服務構思、設計、開發和生產等活動中進行互動與合作而實現的價值共同創造。葛萬達等人[4]將綠色價值共創概括為消費者在付出額外努力后參與到企業環境活動中，兩者合作互動、共同創造綠色價值的過程。結合既有研究以及綠色品牌消費特點，本文將消費者綠色品牌價值共創意愿定義為消費者在權衡自身短期利益與環境長遠利益的前提下，參與綠色品牌環境可持續性價值創造過程中的互動交流、信息分享并形成相互間共創關系的意愿。從促銷刺激與綠色品牌價值共創意愿的內涵看，促銷刺激強調的是以什么樣的方式促進消費者與綠色品牌進行互動，而綠色品牌價值共創強調的是通過互動來實現綠色品牌價值的共創。前者是互動的誘因，后者是互動的結果[14]。可見，促銷刺激與綠色品牌價值共創意愿間存在著因果關系。牛振邦等人[15]研究指出，消費者在購買產品或接受服務時與企業間的信息交互對消費者價值共創意愿具有顯著正向影響。價格折扣降低或消除了消費者綠色品牌感知風險，而品牌展示則幫助消費者形成綠色品牌認知，這些信息交互都會讓消費者獲得更好的綠色品牌體驗，進一步激發其綠色品牌價值共創意愿的產生。基于此，本文提出假設H1、H2。

H1：價格折扣對綠色品牌價值共創意愿有顯著正向影響。

H2：品牌展示對綠色品牌價值共創意愿有顯著正向影響。

（二）促銷刺激與綠色品牌真實性感知

品牌真實性反映了一個品牌提供給消費者用于評估和判斷其真實性的信息能否讓消費者感知為真的和能否支持消費者的潛在價值表達[16]。綠色消費的興起促使企業大力開展綠色營銷和創建綠色品牌，與此同時，一些“偽綠”“漂綠”品牌也開始被不斷曝光，這讓綠色品牌真實性受到社會的廣泛關注。孫習祥等人[17]將綠色品牌真實性定義為消費者對綠色品牌真實性的主觀評價，并認為綠色品牌真實性評價包括了綠色品牌的一般品牌特性、綠色概念、符合“綠色環保”標準且能被消費者主觀感知等三個方面的內容。綠色品牌還可分為客觀真實性和構建真實性。其中，客觀真實性是指綠色品牌綠色承諾與客觀事實的一致性；構建真實性是指消費者主觀意識參與構建的真實性[18]。由于消費者通常以非綠色品牌為參照來判斷綠色品牌的真實性，綠色品牌的價格漲幅、綠色屬性成為消費者客觀真實性感知的主要來源，而綠色品牌的展示、宣傳和體驗等則成為消費者構建真實性感知的主要途徑。

目前還沒有促銷刺激與綠色品牌真實性感知關系的直接研究，僅能從相關文獻對兩者的關系進行梳理。由綠色品牌的內涵可知，促銷刺激中的價格和展示成為消費者綠色品牌真實性感知的重要線索。陳凱等人[19]指出，昂貴或較高的綠色品牌產品價格代表著消費者要負擔更高的購買成本，這會給消費者有限的購買預算帶來壓力，讓相當一部分消費者選擇轉向價格較低的同類非綠色品牌產品。盛光華等人[8]研究發現，在綠色品牌促銷中，價格折扣能幫助消費者避免一部分金錢損失，降低因金錢損失導致的痛苦感，進而讓消費者更愿意購買綠色品牌產品。可見，價格折扣降低了消費者對綠色品牌的金錢損失風險，使消費者能通過利得與利失平衡感知綠色品牌價值，塑造對綠色品牌的真實性感知。張蓓等人[20]研究指出，亞熱帶水果展示能向消費者傳遞水果的外觀、營養成分、實用功效、質量可追溯等信息，進而激發消費者對熱帶水果的注意和興趣，促使消費者產生購買意愿。肖開紅等人[21]研究發現，商家展示活動能通過文字、圖片、視頻等方式幫助消費者評估產品價值與質量，降低預期風險感知和提升對商家與產品的信任感。綠色品牌展示同樣能顯著降低消費者對綠色品牌的模糊感，強化消費者對綠色品牌綠色功能與品牌形象的認識，提升綠色品牌與消費者之間個性與形象的一致性水平，進而提高消費者對綠色品牌真實性感知程度[22]。基于此，本文提出假設H3、H4。

H3：價格折扣對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響。

H4：品牌展示對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響。

（三）綠色品牌真實性感知的中介作用

由前文關于促銷刺激對綠色品牌價值共創意愿影響和促銷刺激對綠色品牌真實性感知影響的假設可以推測，促銷刺激、綠色品牌真實性感知和綠色品牌價值共創意愿間可能存在相互作用關系。刺激（stimulus）-個體（organism）-響應（response）理論認為，外部刺激（S）會通過影響個體的認知與情感（O），進而影響個體的行為響應（R）。由S-O-R理論可知，消費者在感知價格促銷和品牌展示的刺激后，會對感知到的促銷刺激內容進行內在心理加工，如促銷刺激能滿足其所追求的綠色品牌貨真價實的心理預期，或與消費者自我概念一致性水平的程度較高，則其綠色品牌真實性感知就較強，綠色品牌價值共創意愿也會較高。可見，綠色品牌真實性感知在促銷刺激對綠色品牌價值共創意愿的影響中發揮中介作用。這種中介作用主要表現為：首先，促銷刺激能夠激活消費者對綠色品牌功能與形象的認識，從而增強綠色品牌真實性感知；其次，因促銷刺激建立起來的綠色品牌真實性感知會提升消費者綠色品牌價值共創意愿。基于此，本文提出假設H5、H6。

H5：綠色品牌真實性感知在價格促銷和綠色品牌價值共創意愿間發揮顯著中介作用。

H6：綠色品牌真實性感知在品牌展示和綠色品牌價值共創意愿間發揮顯著中介作用。

（四）環境責任意識的調節作用

環境責任意識是消費者主動采取積極環境措施以應對環境問題的責任傾向，反映了消費者整合環境認知與行為的優良品德[23]。環境責任意識與環境保護行為關系密切，環境責任意識強的消費者往往更容易產生環境保護行為。盛光華等人[24]研究認為，強環境責任意識的消費者會更加重視對綠色品牌產品的綠色屬性認識和對綠色品牌真實性的感知，并由此強化對綠色品牌價值的認同；環境責任意識強的消費者在面對綠色品牌產品時會強化對綠色感知價值的判斷，且當綠色感知價值優于傳統功能價值時，就會作出綠色購買決策。可見，強環境責任意識消費者在選購綠色品牌時，會更著重于對綠色品牌相對于非綠色品牌突出優勢屬性的識別和判斷，并以此為基礎形成對綠色品牌的評價。對于環境責任感較強的消費者而言，價格促銷會降低或消除其對綠色品牌財務風險的感知，建立對綠色品牌質優價廉和價格親民的價值感知，降低其接觸綠色品牌的門檻和縮短與綠色品牌間的距離，更好地建立起對綠色品牌真實性的感知；品牌展示會增強其對綠色品牌功能和形象的認知，降低因綠色品牌模糊性和不真實感帶來的功能風險和社會風險知覺，促進綠色品牌與自我概念一致性的建立，從而能更好地維護自身的環境責任感，強化綠色品牌真實性感知。對環境責任意識較弱的消費者而言，則正好相反。基于此，本文提出假設H7、H8。

H7：環境責任意識對價格促銷與綠色品牌真實性感知的關系發揮正向調節作用；

H8：環境責任意識對品牌展示與綠色品牌真實性感知的關系發揮正向調節作用。

綜上，本文構建綠色品牌價值共創意愿的概念模型，如圖1所示。

圖1 綠色品牌價值共創意愿的概念模型

二、研究設計

（一）問卷設計與數據收集

本研究通過問卷網平臺發放調查問卷，以綠色化妝品作為綠色品牌的代表。綠色化妝品迎合了當下消費者追求天然、可持續的消費理念，自然、純凈、不添加化學物質的特點為綠色化妝品帶來了獨特的價值，越來越多的消費者通過日常化妝品消費來表達自己的環保意識。在對主要變量進行調查前，首先設置了綠色化妝品品牌消費經歷的背景調查，要求被調查對象從提供的科顏氏、植物醫生、相宜本草等諸多綠色化妝品品牌中，根據自己的消費經歷進行選擇并作為變量調查的參照對象，同時在問卷發放前還對IP地址和作答次數進行了限制。在線調查共收集問卷250份，剔除回答時間過短、明顯胡亂作答等無效問卷后，有效問卷為218份，問卷有效率達87.20%。其中，女性為168人，占77.06%；男性為50人，占22.94%。年齡在20歲以下的為28人，占12.84%；年齡20～35歲的為169人，占77.52%；年齡＞35～50歲的為21人，占9.64%；年齡50歲以上的為0人，占0%。高中及以下學歷的為4人，占1.83%；專科學歷的為18人，占8.26%；本科學歷的為147人，占67.43%；碩士研究生及以上學歷的為49人，占22.48%。學生為94人，占43.12%；政府公務員為26人，占11.93%；醫生、教師及科研人員為26人，占11.93%；商業/服務業公司員工為34人，占15.60%；制造業公司員工為27人，占12.39%；其他為11人，占5.03%。年收入低于5萬的為29人，占13.30%；年收入5～10萬元的為78人，占35.78%；年收入高于10萬元的為111人，占50.92%。從樣本結構來看，被調查對象以年輕、家庭年收入較高的女性消費者居多，符合綠色化妝品品牌消費現實，表明所選取樣本具有一定的代表性，適合進一步做實證分析。

（二）變量測量

本研究主要涉及價格促銷、品牌展示、綠色品牌真實性感知、環境責任意識以及消費者綠色品牌價值共創意愿等變量，變量量表均源于國內已有的成熟量表。其中，價格促銷量表借鑒李雪欣等人[25]的研究成果，包括3個題項，如“我容易被綠色品牌價格促銷誘惑”；品牌展示量表借鑒肖開紅等人[21]的研究成果，包括3個題項，如“商家對綠色品牌的展示信息十分詳細”；綠色品牌真實性感知量表借鑒韋夏等人[26]的研究成果，包括3個題項，如“我覺得商家售賣的綠色品牌產品品質非常好”；環境責任意識量表借鑒張嘉琪等人[27]的研究成果，包括4個題項，如“我很關心我的行為是否給社會造成污染或影響”；消費者綠色品牌價值共創意愿量表借鑒朱良杰等人[14]的研究成果，包括5個測量題項，如“我愿意參與到該綠色品牌（產品）的市場業務流程（產品開發、營銷、協助其他客戶等）并與其進行積極互動”。各量表均采用李克特五點量表進行測量，1代表非常不同意，5代表非常同意。此外，本研究還將人口統計變量中的性別、年齡、學歷、職業和家庭年收入等設定為控制變量。

三、實證結果分析

（一）信度和效度分析

檢驗問卷的信度和效度之前，先分析各變量測量題項的因子載荷。結果發現，各題項的因子載荷均大于0.5，因此各變量的題項均可保留。信度檢驗可檢驗量表內部的一致性，本文通過克朗巴哈系數檢驗量表的信度，結果如表1示。由表1可知，各變量的克朗巴哈系數均大于0.7，表明該量表信度較好。效度分析可檢驗所收集的數據是否適合做因子分析。對各量表的KMO值和巴特利特球形檢驗值進行分析，結果發現，KMO值均大于0.6，巴特利特球形檢驗值均大于或等于186.993且顯著，表明測量量表適合進行因子分析。由因子分析所得的各變量測量題項因子載荷能夠算出相應的平均提取方差值（AVE）和構建信度（CR）。由表1可知，上述變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說明所設計量表的收斂效度較好。

表1 信度和效度檢驗結果

變量間的相關關系分析結果如表2所示。價格促銷（β=0.510，P＜0.001）、品牌展示（β=0.637，P＜0.001）分別與綠色品牌真實性感知呈正相關關系；價格促銷（β=0.415，P＜0.001）、品牌展示（β=0.504，P＜0.001）和綠色品牌真實性感知（β=0.394，P＜0.001）分別與消費者綠色品牌價值共創意愿呈正相關關系，相關關系分析結果對假設檢驗提供了初步支持。此外，由表2分析可知，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量間的相關系數，說明該量表的區別效度較好。

表2 相關系數與區別效度的分析結果

（二）假設檢驗

1. 主效應與中介效應檢驗

通過結構方程模型對主效應模型進行檢驗。結果發現，綠色品牌真實性感知（β=-0.117，P=0.455）對消費者綠色品牌價值共創意愿的影響不顯著。根據修正指標進行修正后得到主效應模型的各擬合指數，結果如表3所示。表中，CMIN/DF為卡方自由度比，RMSEA為漸進殘差均方和平方根，GFI為適配度指數，GFI為比較適配指數，NFI為規準適配指數，IFI為增值適配指數。由 表3可 知，CMIN/DF=2.674，RMSEA=0.088，GFI=0.892，CFI=0.926，NFI=0.889，IFI=0.927，以上指數均符合模型的既定要求，說明模型的擬合效果較好，能對變量間的作用路徑進行有效解釋。價格促銷（β=0.344，P＜0.001）、品牌展示（β=0.693，P＜0.001）分別對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響；價格促銷（β=0.250，P＜0.01）、品牌展示（β=0.455，P＜0.001）對消費者綠色品牌價值共創意愿均有顯著正向影響。可見，假設H1、H2、H3和H4均得到支持。

表3 主效應檢驗結果

采用中介檢驗三步法檢驗綠色品牌真實性感知的中介作用，結果如表4所示。依據主效應分析結果，中介效應檢驗主要針對價格促銷、品牌展示分別與綠色品牌真實性感知和綠色品牌價值共創意愿這兩個作用路徑展開。由模型2可知，價格促銷（β=0.471，P＜0.001）對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響；由模型5可知，價格促銷（β=0.383，P＜0.001）對綠色品牌價值共創意愿有顯著正向影響；由模型8可知，綠色品牌真實性感知（β=0.229，P＜0.001）對綠色品牌價值共創意愿有顯著正向影響，價格促銷（β=0.275，P＜0.001）對綠色品牌價值共創意愿仍有顯著正向影響且回歸系數出現了下降（0.275＜0.383），表明綠色品牌真實性感知在價格促銷和綠色品牌價值共創意愿的關系中發揮部分中介作用，假設H5得到部分支持。由模型3可知，品牌展示（β=0.613，P＜0.001）對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響。由模型6可知，品牌展示（β=0.478，P＜0.001）對綠色品牌價值共創意愿有顯著正向影響。由模型9可知，綠色品牌真實性感知（β=0.107，P=0.171）對綠色品牌價值共創意愿影響不顯著，需要進一步進行索貝爾（Soble）檢驗；檢驗結果發現，綠色品牌真實性感知在品牌展示和綠色品牌價值共創意愿間的中介效應不顯著（Z=1.604，P=0.109），假設H6未得到支持。

表4 中介作用回歸分析結果

2. 調節效應檢驗

檢驗環境責任意識的調節作用時，先將性別、年齡、職業、學歷、家庭年收入作為控制變量，價格促銷、品牌展示、環境責任意識作為自變量，對因變量綠色品牌真實性感知進行回歸分析；然后分別放入價格促銷和環境責任意識、品牌展示和環境責任意識的交互項。

調節效應檢驗結果如表5所示。

表5 調節作用回歸分析結果

為了減小多重共線性問題，在計算交互項前先對價格促銷、品牌展示和環境責任意識去中心化處理。由模型3可知，價格促銷與環境責任意識的交互項（β=0.117，P＜0.05）對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響，表明環境責任意識在價格促銷與綠色品牌真實性感知關系間有顯著調節作用，假設H7得到支持。由模型5可知，品牌展示與環境責任意識的交互項（β=0.070，P=0.222）對綠色品牌真實性感知影響不顯著，假設H8不成立。

為了更直觀地反映和體現環境責任意識的調節作用，本文采用簡單坡度法繪制環境責任意識在價格促銷與綠色品牌真實性感知關系中的調節效應圖，如圖2所示。由圖2可知，消費者環境責任意識較高時價格促銷對綠色品牌真實性感知影響的變強程度，大于消費者環境責任意識較低時價格促銷對綠色品牌真實性感知影響的變強程度，可見環境責任意識具有顯著正向調節作用。

圖2 環境責任意識的調節效應

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

第一，價格促銷、品牌展示均對消費者綠色品牌價值共創意愿有顯著正向影響。以低價、高折扣為主要營銷手段的價格促銷能有效激發消費者對綠色品牌的消費需求。綠色品牌價格促銷的力度越大，消費者對綠色品牌消費感知的風險越低，其對綠色品牌消費的效用感就越高，綠色品牌價值共創意愿也就越強。品牌展示則降低了消費者對綠色品牌“真假難辨”的顧慮，有效應對和解決了消費者與綠色品牌之間信息不對稱的問題，增強了消費者對綠色品牌的理性認知，進而促使消費者更積極地參與綠色品牌價值共創活動。

第二，價格促銷、品牌展示均對綠色品牌真實性感知有顯著正向影響。高價格是制約消費者購買綠色品牌的主要原因。價格促銷能有效減少消費者選擇綠色品牌的心理顧慮，激發消費者綠色品牌的消費需求，為其體驗綠色品牌創造更多機會，進而幫助消費者在對綠色品牌效用進行客觀評價的基礎上強化真實性感知。文字、圖片以及售后評價等品牌展示方式能有效拉近綠色品牌與消費者間的距離，讓消費者更真切地體驗和感知綠色品牌的綠色價值，有效消除消費者對綠色品牌的認知模糊和認知偏差，進而增強消費者對綠色品牌的真實性感知。

第三，綠色品牌真實性感知在價格促銷與消費者綠色品牌價值共創意愿間發揮部分中介作用。價格促銷讓消費者切實感受到經濟實惠，使其能更積極地通過權衡利得與利失評估綠色品牌價值，形成對綠色品牌更客觀的評價，進而強化對綠色品牌的真實性感知，并最終增強消費者綠色品牌價值共創的意愿。綠色品牌真實性感知在品牌展示與綠色品牌價值共創意愿間的中介作用不顯著則可能是由于當前綠色品牌還未建立統一的評價標準，消費者在多數情況下難以簡單地通過品牌展示所傳遞的外部線索辨識綠色品牌的產品質量和環保屬性，以致影響了品牌展示經由綠色品牌真實性感知對綠色品牌共創意愿的影響[11]。

第四，環境責任意識正向調節了價格促銷與綠色品牌真實性感知間的關系。綠色品牌的高價格抑制了高環境責任意識消費者積極綠色品牌消費行為的生成，而當綠色品牌進行價格促銷時，環境責任意識及相關積極態度與行為就會被釋放出來。環境責任意識越高，消費者就越容易感知價格促銷帶來的綠色品牌價值，也就越有助于消費者廣泛接觸綠色品牌，建立起對綠色品牌真實性的感知。環境責任意識在品牌展示與綠色品牌真實性感知關系中的調節作用不顯著的可能原因是，品牌展示雖傳遞了綠色品牌“天然、純凈、無添加”等環保屬性信息，但由于“漂綠”“偽綠”等負面信息的出現，兩者共同激發了高環境責任意識消費者對綠色品牌的矛盾態度，這導致消費者難以依賴品牌展示的環保信息對品牌真實性進行判斷[2]。

（二）實踐啟示

第一，合理制定綠色品牌價格促銷策略。價格促銷是消費者能感受到的最直接優惠，能成功吸引消費者對綠色品牌的關注。綠色品牌應采取優惠券、限時促銷、限量優惠、價格折扣等價格促銷手段，提高綠色品牌對消費者的吸引力，增加消費者體驗綠色品牌的機會，提升消費者綠色品牌真實性感知。此外，還可以打造綠色品牌價格促銷的消費平臺，如建立打折促銷網絡群組等，在通過平臺發布價格促銷信息刺激消費者綠色品牌消費意愿的同時，還可以加強綠色品牌與消費者間的互動，增強消費者綠色品牌價值共創意愿。

第二，全方位展示綠色品牌綠色屬性。品牌展示能有效消除消費者與綠色品牌間的信息不對稱問題。在品牌展示過程中，應將能展現品牌綠色屬性的要素放在顯眼位置，這樣做能提升綠色品牌的辨識度，加強消費者對綠色品牌綠色屬性的印象和認知，縮短消費者選購綠色品牌的時間，強化消費者綠色品牌價值共創意愿。同時，綠色品牌展示還應避免因“偽綠”“漂綠”以及夸大宣傳等問題影響綠色品牌的口碑，以保證所展示和傳遞信息的真實性，提升消費者綠色品牌真實性感知。

第三，強化消費者環境責任意識。高環境責任意識消費者通常會對綠色品牌表現出更積極的消費行為傾向。雖然高價格和信息不對稱弱化了環境責任意識的影響，但價格促銷和品牌展示為高環境責任意識消費者綠色品牌真實性感知和價值共創意愿生成創造了有利條件。因此，綠色品牌在品牌展示時除應積極傳播其天然、環保的綠色屬性外，還應更廣泛地倡導節能環保的綠色生活方式，喚起和提升消費者的環境責任意識，讓消費者進一步意識到綠色品牌消費在履行社會責任中的作用，增強高環境責任意識消費者對綠色品牌形象的一致性感知。

第四，重視綠色品牌價值共創過程管理。綠色品牌應將消費者參與價值共創作為提升消費者品牌認同的動態過程，通過發掘消費者與綠色品牌之間所有可能的接觸點來了解消費者的期望和意愿，并通過參與、對話、互動和共享品牌價值觀吸引消費者成為綠色品牌價值創造的參與者。在消費者參與到綠色品牌價值共創活動中時，綠色品牌還應協助消費者進行價值創造，積極引導消費者體驗、反饋并參與綠色品牌的優化和改進，讓消費者獲得更多的真實性體驗，以提升綠色品牌價值以及品牌競爭力。

（三）研究不足與展望

本研究還存在一些不足。首先，本研究僅將綠色化妝品品牌作為參照品牌，這勢必影響研究結論的普適性，未來研究宜擴大研究范圍，考慮增加綠色農產品、綠色電子產品等品牌為研究對象。其次，本研究雖以綠色品牌真實性感知作為中介變量探索了促銷刺激對消費者綠色品牌價值共創意愿的影響機理，但未考慮其他可能的作用路徑，未來研究可將感知風險、消費者情緒等作為中介變量進行研究。