商業模式創新的動因、路徑與類型：理論回顧與整合分析框架

□方奇鳳 向永勝

一、引言

創新是經濟高質量發展的重要驅動力。2012 年黨的十八大明確提出實施“創新驅動發展戰略”。2015 年《中共中央國務院關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》出臺，強調科技創新需要和商業模式創新等相結合進行全面創新。2021 年國務院發布了《“十四五”數字經濟發展規劃》。同年，工業和信息化部出臺了《“十四五”信息化和工業化深度融合發展規劃》等一系列重要文件和政策。以數字化、網絡化、智能化為主要特征的數字經濟以及工業化和信息化建設，不僅是技術創新，更是商業模式的創新。因此，這些政策提出需要加快培育新業態、新模式，推動數據技術產品和商業模式等的協同創新。可見，在創新類型中，商業模式創新被認為是與技術創新具有同等重要的地位。

更好理解商業模式創新是商業模式領域研究的一個重要方向。本文探究商業模式創新的過程和要素則是其中一個重要議題。商業模式創新的主要研究有四個具有部分交疊的研究分支：概念化商業模式創新、將商業模式創新看成一個組織變革過程、將商業模式創新看成一個結果、分析商業模式創新和企業的績效關系。學者們主要圍繞商業模式創新的前因、要素和過程以及創新的結果進行分析。具體而言，由于商業模式被認為是由眾多組件構成的“大傘”結構，商業模式創新是基于對自身構成要素的變革來實現的。因此，近年來該領域的研究從靜態層次上主要聚焦于對商業模式的構成要素解析、商業模式創新的概念界定和創新類型劃分；同時，商業模式創新既是一個過程，也是一個結果。所以，從動態層次上學者們主要關注商業模式創新的前因、障礙與主要階段、創新路徑，作用情景和結果。但商業模式創新的核心要素識別、設計和評價過程目前仍然處于探索階段，對于如何進行商業模式創新的解析尚不充分和缺乏一致性。并且，通過系統識別商業模式創新的驅動要素和實施路徑，企業決策者能明確需要如何來變革和構架一個新商業模式。而通過商業模式創新類型劃分，能幫助企業決策者識別、分析各種選項和評估它們的后果，確定與自身發展需求相匹配的商業模式創新類型。由此，本文在對商業模式創新的驅動因素、實現路徑及類型劃分進行理論回顧的基礎上，提出一個基于商業模式創新動因、過程和結果的商業模式創新的整合分析框架，來響應學者們對相關研究的呼吁，彌補上述關于商業模式創新重要研究內容上存在的理論缺口，并期待為企業決策者推動和實施商業模式創新提供具有指導性和操作性的策略及方法。

二、商業模式創新的研究視角、學派與內容

商業模式創新研究主要聚焦于商業模式創新的先決條件、過程、要素和創新結果。根據解釋商業模式變革差異的不同可以劃分為三個理論視角，它們分別對應于戰略研究的三大學派：理性定位學派、演化學習學派和認知學派。理性定位觀認為商業模式反映了管理者理性的管理選擇和運營思路。商業模式創新是管理者應對外部變化，實現價值創造和獲取的理性最優設計過程。商業模式創新的演化觀聚焦于實驗（experimentation）在生成和變革商業模式中的作用。演化觀認為商業模式變革產生于外部不確定性，重視慣例的作用，強調試錯學習和漸進修正的搜尋商業模式創新。理性定位觀和演化觀將商業模式的設計或演變看成對外部沖擊的響應，它們都將外部情景作為商業模式創新的驅動因素。而認知觀則從企業內部出發，聚焦于管理者的心智模式或圖式對商業模式變革的作用，指出管理者通過改變認知圖式有助于實現商業模式創新。

商業模式創新的研究擴展到包括戰略、創新和創業研究等領域。在研究商業模式創新時，三個更廣泛的戰略視角——資源觀、動態能力觀和戰略創業觀應當被考慮進來。（1）資源觀的借鑒有助于分析強調商業模式在動員、協調與重構組合企業資源方面的潛力；（2）動態能力觀強調組合獲取資源和能力的新奇方式，這和商業模式創新的核心觀點相似。（3）商業模式以機會為中心，而戰略創業視角中戰略的機會識別和戰略的優勢識別是這一范式中的核心。因此，這與商業模式創新的研究非常適合。

表1 商業模式創新的不同視角：理性定位、演化學習和認知

三、商業模式創新的驅動因素

（一）內部驅動因素

1.企業戰略行動、關鍵能力培養與網絡構筑

商業模式變革實質是實現持續的價值創造。從商業模式變革的影響因素分析，進行戰略規劃和實施、通過自行投資研發及聯盟合作發展關鍵能力、通過構筑技術網絡獲取重要資源等具有重要作用。前瞻地進行技術和市場研究，追蹤最新技術、市場信息和競爭者動向等，有助于提高識別和利用商業機會的能力；雇傭或與具有特定技能的人開展合作，以補充自身核心能力、投資于研發新產品、挖掘一個品牌的全部潛力等有助于增強運用資源的能力；發展和分享清晰的價值觀、展示一個可見的和可信的領導風格，則有助于形成積極和清晰的領導思路、強的組織文化和雇員承諾之間一致性方面的能力。戰略行動和關鍵能力一起作為互補，通過歷時成功的商業模式變革有助于持續的價值創造。網絡對創新也具有重要影響，創新網絡能帶來商業模式變革的必要資源，通過構筑價值網絡，可以與外部主體共同進行商業模式創新。

2.企業特定文化價值觀

促進企業能夠進行商業模式創新的能力受到企業文化價值觀的影響。實證研究發現：新奇導向的文化價值觀提升能力，從而有助于商業模式創新。但是，效率導向的文化價值觀沒有表現出對商業模式創新的正向影響。因為新奇導向的文化價值觀強調靈活性和外部導向，聚焦于對新的機會敏感，因此鼓勵創新。而效率導向的文化價值觀強調穩定和內部聚焦，因此鼓勵內部最優化努力而不是創新。

3.管理者個體的特質與能力因素

商業模式創新受到個體意愿和能力驅動。高層管理者是商業模式變革包括現有商業模式擴展的驅動力量。從企業內部個體層面分析，高層管理者個體的特質、能力等是影響和驅動商業模式創新的重要因素。

首先，管理者的戰略動機、意愿與洞察力會影響商業模式變革。新商業模式的發現、設計和實施需要具有敏銳的市場洞察力。商業模式創新需要企業家的戰略洞察力、創業的精力和不屈服的承諾來實施。其次，不同商業模式有與其相適應和匹配的資源和能力，商業模式自身具有慣性和剛性，因此戰略柔性對于商業模式創新而言是非常重要的先決條件。從管理者能力角度出發，敏感（識別外部機會的能力）、抓住新機會的能力（抓住和轉變新機會）和重構資源的能力（物質和人力資源）是三種調整和創新商業模式的重要能力。最后，在商業模式創新過程中，許多文獻都強調了管理者的認知對商業模式演進及創新具有的重要影響。認知強烈地影響組織過程的創造和發展，并在商業模式的動態過程中起到中心作用。有學者將破壞性創新作為商業模式變革現象，強調在位管理者對破壞性創新反應的決定因素時，管理認知和決定將發揮重要作用。

（二）外部驅動因素

從影響商業模式創新的外部因素分析，政策環境、技術環境、市場環境以及行業競爭等都會成為觸發企業進行商業模式創新的驅動力。商業模式創新可能來自技術和規制變化，也可能作為對環境變化的試錯結果，如競爭強度增加或經濟衰退。另外，激發創新的外部來源還包括市場知識，如消費需求的變化。

四、商業模式創新的實施路徑

商業模式創新是至少對商業模式構成維度之一的全新變革。商業模式創新的路徑是基于對商業模式構成要素（維度）變化來進行的。對商業模式構成要素的識別是進行商業模式創新的第一步。

（一）商業模式構成要素的識別

對商業模式的已有研究將價值作為商業模式概念的核心，以此來提煉歸納商業模式的構成要素。隨著研究的不斷深入，逐漸形成了一致的趨勢：商業模式被認為由價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取四個關鍵要素構成。其中價值主張處于核心地位，價值主張的變化，將可能帶來其他三個要素相應的改變，同時這些要素相互高度依賴。

表2 商業模式構成要素的主要文獻及劃分

（二）商業模式創新的路徑

1.路徑一：價值主張創新。價值主張描述企業的業務是什么？企業的業務對象是誰？滿足他們何種需求？因此，針對價值主張的商業模式創新可以從目標市場創新以及產品/服務定位創新進行。在目標市場擴展/聚焦或者改變的過程中，首先要明確企業為誰服務，針對顧客什么需求，進而明確企業提供什么產品/服務能更好地滿足顧客的這些需求。

2.路徑二：價值創造創新。價值創造回答企業如何制造/提供上述的產品/服務？針對價值創造的商業模式創新，可以通過企業內部價值鏈創新和外部價值網絡創新來實現。針對企業內部價值鏈，企業需要提升產品/服務相關的技術和商業競爭力，不斷調整自身資源、能力，進而確定在價值鏈環節具有優勢的定位和實現業務流程優化，實現企業內部價值鏈創新。同時，企業可以在全球范圍尋求合作伙伴，打造價值網絡，以此來更好實現企業的價值創造，完成外部價值網絡創新。

3.路徑三：價值傳遞創新。價值傳遞回答企業如何把創造的產品/服務傳遞給顧客？價值傳遞主要考慮如何營銷和誰來開展營銷，即營銷主體和分銷渠道兩個方面。商業模式在價值傳遞方面的創新需要重點考慮誰來傳遞價值以及如何用更方便、快捷、安全、高效的方式將企業帶給顧客的價值讓渡提供給消費者。由此，針對價值傳遞的商業模式創新可以從傳遞主體和傳遞渠道兩方面進行。

4.路徑四：價值獲取創新。價值獲取回答企業如何獲得收益與盈利？獲取從產品和服務中產生收益的能力對企業非常重要。不能實現價值獲取機制的商業模式往往帶來很多新投資的失敗。價值獲取依賴于成本結構和收入方式。因此，基于價值獲取的商業模式創新可以從降低成本和盈利來源變革進行，即通過成本構成創新和收入來源創新兩個途徑實現價值獲取創新。

圖1 基于商業模式構成要素的創新路徑

五、商業模式創新的類型劃分

商業模式創新類型劃分將現實中多樣化的商業模式減少為一小部分限定的類型。商業模式創新的水平依賴于商業模式中多少維度（要素）被提升或每個維度（要素）提升的激進程度如何。因此，在商業模式創新類型劃分上，主要的思路分別是基于創新聚焦的維度/要素不同、創新維度/要素變化的程度來進行的。

（一）基于創新維度/要素的類型劃分

Morris 等基于對商業模式價值提供物、市場、內部能力等6 個方面不同要素及細化指標，聚類得出四類商業模式：聚焦于技術服務模式、標準化生產商模式、產品特許模式以及顧客服務模式。采取技術服務模式的企業傾向于批量銷售和通過提供一定或高度的顧客個性化和狹窄的服務線來創造價值，很多屬于B2B 企業；采取標準化生產商模式的企業能提供狹窄的但是有深度的、強調超越競爭對手質量的標準產品線；采取產品特許模式的企業傾向于將許可權作為企業主要的價值獲取方式；采取顧客服務模式的企業可以提供狹窄的但是具有顧客高度個性化的服務。Giesen 等識別出三種商業模式創新類型：產業模式、收入模式、企業模式。其后有學者認為收入模式與價值獲取及價值主張有關；企業模式與價值創造和價值傳遞有關，因為收入模式創新是指新的定價模式或重構企業提供產品/服務；企業模式創新與企業邊界及企業嵌入的價值網絡有關。Zott &Amit 提出了以效率為中心的商業模式和以新穎為中心的商業模式兩種類型。以效率為中心的商業模式是為了提高交易效率，降低交易成本；以新穎為中心的商業模式是指在不同參與者之間進行經濟交換活動的新方法，如連接之前沒有連接的主體、以新方法連接交易伙伴、設計新的交易機制以及新的產品、服務和信息組合。可見，以效率為中心的商業模式更多聚焦在商業模式的價值傳遞和價值獲取中的成本結構；新穎的商業模式更多聚焦在商業模式的價值創造。Spieth &Schneider 提出三種商業模式創新類型：價值提供物創新、價值創造構架創新和收入模式創新，其實質也是從商業模式構成維度/要素進行分類。

（二）基于創新維度/要素變化程度的類型劃分

借鑒Amit&Zott（2001）將商業模式界定為行為的內容、結構和治理，Enkel 和Mezger 劃分了漸進商業模式創新與激進商業模式創新。漸進商業模式創新聚焦在商業模式內容或結構上的改變，激進商業模式創新注重商業模式治理上的改變。漸進商業模式創新中價值主張被擴展或在商業模式的內容或結構中的創新，沒有改變價值主張的利益。通過納入外部伙伴在新業務關系中的治理創新代表了價值主張和價值創造的激進改變。還有學者識別了三種程度的商業模式創新：（1）商業模式上的改變；（2）漸進的商業模式創新；（3）激進的商業模式創新。商業模式上的改變意味著在商業模式的構建模塊上沒有或只是很小的改變。后兩個商業模式創新類型的界定和劃分標準與上述兩位學者一致。

（三）基于綜合創新維度/要素及變化程度的類型劃分

該種劃分是從綜合商業模式創新針對的維度/要素變化的程度、數量及新穎性構成的三維空間來刻畫商業模式創新，用激進度、復雜度和可達度來刻畫商業模式創新。激進度是指商業模式創新每個維度/要素的變化程度（漸進/激進）；復雜度是指每個維度的變化數量；可達度是指相對于其他或者其他參照物而言創新的新穎程度。通過用商業模式創新的戰略選擇（前瞻或反應）以及組織創新的行為邊界（開放/封閉）兩個維度來劃分，得到四種主要的商業模式創新類型：開放/前瞻型；封閉/前瞻型；開放/反應型；封閉/反應型。不同類型在商業模式創新刻畫的三個維度方面具有不同特點。開放/前瞻型商業模式創新激進度高，可達度和復雜度低；開放/反應型的可達度高，復雜度和激進度低；封閉/前瞻型的激進度、可達度和復雜度都很高；封閉/反應型的激進和可達度低，但復雜度高。

借鑒上述學者的分析思路，從構成要素變化（創新）的數量、程度與結果等不同維度來識別和劃分商業模式創新類型。由此，可以從創新的內容和程度兩方面出發來劃分商業模式創新類型。針對創新內容，商業模式創新既可以發生在商業模式的單一構成要素維度上，也可以同時在多個要素維度上進行。可見，商業模式創新既可以基于商業模式的單一要素，也可以針對多個要素，我們將這個維度稱為創新廣度；針對某個要素的創新，可以是對其下包括的所有子要素，也可能是對其中某個子要素，我們將這個維度稱為創新深度；針對創新程度，根據創新要素改變的激進程度來進行，我們將這個維度稱為創新強度。創新廣度和深度是針對創新的內容（要素），創新強度是針對創新的激進程度。從而根據創新廣度（單個/多個）、創新深度（單一/廣泛）和創新強度（漸進/激進）商業模式創新類型，從理論上可以被劃分為2*2*2 共8 種類型（詳見圖2）。

圖2 基于商業模式創新實施路徑的維度劃分與類型識別

六、商業模式創新的整合分析框架

（一）商業模式創新的驅動因素包括企業外部環境因素和企業內部組織層面及管理者個人層面

在環境因素方面，宏觀環境中的政策規制、技術變革，產業中競爭加劇，以及企業的消費者需求變化屬于理性定位學派和演化學習學派重點關注的因素，強調商業模式創新是適應外部變化的結果。在企業內部組織層面，實施戰略行動、發展關鍵能力、獲取重要資源以及新奇導向的企業文化等是有助于實施商業模式創新的重要基礎。在企業內部管理者個人層面，高層管理者的認知、戰略動機、變革意愿、洞察力、利用新機會的能力等個體特質和能力是商業模式創新的重要驅動因素。顯然，企業內部的驅動因素更多是來自商業模式創新的認知學派，強調商業模式變革是突出管理者的影響和作用，突出主動變革和設計的意識。

（二）商業模式創新的實施路徑是基于商業模式的構成要素來進行

商業模式創新既可以針對商業模式的某一構成要素，也可以是針對多個要素的全面創新。由于每一個商業模式構成要素又包含了很多細分的子要素，因此，既可以針對某一構成要素的單個子要素進行創新，也可以針對多個子要素進行創新。

（三）商業模式創新包括創新廣度、創新深度和創新強度三個維度

創新廣度和深度是從創新針對商業模式構成要素和各要素下的子要素數量多少進行區分的。創新強度是從創新內容的激進程度進行區別的。由于價值主張處于商業模式構成要素的核心，針對商業模式價值主張的創新，一般都會涉及對價值創造、傳遞和獲取等的創新。因此，在類型上更多屬于對多個商業模式構成要素及其所屬子要素廣而深的激進創新。從商業模式創新類型的多樣化和行業差異分析，同一產業中可能存在多種具有競爭優勢的商業模式。不同產業商業模式創新的側重點不同，電子商務領域傾向于價值傳遞和獲取維度創新；傳統制造多集中于價值主張和價值創造維度創新；服務行業則聚焦于價值主張、價值創造和傳遞維度創新。

圖3 基于過程和結果視角的商業模式創新整合分析框架

七、商業模式創新的對策建議

（一）企業決策者應當提升自身的戰略洞察力和管理認知水平

在戰略規劃、組織結構以及文化方面推動有助于增強戰略柔性、資源柔性的變革來積極主動適應商業模式創新的需要。在動態環境條件下，商業模式創新往往會成為企業的競爭優勢來源，并為企業帶來持續的價值創造。因此，首先，企業的決策者需要克服現有商業模式帶來的剛性和惰性，減少認知偏見，主動進行商業模式創新設計，塑造敢于嘗試和寬容失敗的文化氛圍，積極試錯和學習。其次，由于不同商業模式創新和設計需要不同資源和能力與之相適應，決策者需要發展戰略洞察力，增強企業的戰略柔性與資源靈活性，前瞻性地進行戰略規劃和實施，形成新商業模式的關鍵資源/能力。最后，需要不斷拓展外部網絡，追蹤技術、市場的趨勢和前沿信息，提高識別、利用外部機會的能力。

（二）企業可以圍繞構成商業模式的四大要素及其子要素進行漸進/激進創新

成功的商業模式創新需要企業以用戶導向為基礎，以“價值”為核心，根據顧客需求發展趨勢以及結合新技術、納入新伙伴等對商業模式構成要素進行重新設計和構造。商業模式創新的路徑和類型具有多樣性和差異性，創新的方式、方法可以有很大差異，但都必須圍繞“價值”這一內在核心進行。即更好地了解顧客價值主張，以更低成本高效率地實施價值創造，更方便快捷地實現價值傳遞和更好地獲取收益。為此，在創新實施過程中企業需要通過調研和大數據分析來把握顧客現實需求和需求發展趨勢。如基于大數據分析為用戶提供個性化/定制化的產品或者服務來改變目標市場和產品/服務定位，進而通過企業發展/改變關鍵資源/能力、業務外包或者尋求合作伙伴進行價值共創等變革價值創造方式，完成對企業內部價值鏈的“加減法”和企業外部價值網絡的重構，更好地實現價值創造。

（三）企業管理者應當保持商業模式創新的廣度、深度和強度與企業所處內外部環境的匹配性

商業模式創新的成功具有情景依賴性，企業所處特定內外部環境對創新成效具有重要影響。因此，在實施商業模式創新過程中，企業管理者應當根據所處的外部市場、技術環境和自身發展階段、技術戰略等實際情況，把握好創新廣度、深度和程度的分寸，注重商業模式創新與企業的外部技術/市場環境及內部技術戰略的匹配性，從而實現成功的創新。商業模式轉變還是一個不斷完善的過程，需要根據實際進展不斷進行改變。

①中共中央 國務院.《中共中央 國務院關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》，新華社,2015-03-23.

②國務院.《國務院關于印發“十四五”數字經濟發展規劃的通知》，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/connt_56 67817.htm，2021-12-12.

③工業和信息化部.《“十四五”信息化和工業化深度融合發展規劃》，https://www.miit.gov.cn/jgsj/ghs/zlygh/art/2022/art_21ab63 dacb6a49b4b6072498abf3ecfc.html,2021-11-17.