新媒體視域下老字號的品牌革新
——以中醫藥老字號為例

文>陳曉環 范瑞瑞

老字號包含著歷史沿傳下來的思想文化、道德風俗和藝術、制度，蘊含典型的民族個性與智慧。筆者以中醫藥老字號為例，分析如何運用新媒體，為老字號品牌創造更大的傳播效果和品牌價值。

老字號品牌形象設計面臨的問題

1.品牌傳播滯后。老字號如今存在品牌意識薄弱、不注重品牌概念的提升等問題。

2.新媒體應用不足。大部分老字號品牌媒體推廣策略較為單一，也不善于利用新媒體進行形象塑造和品牌傳播，新時代的市場營銷理念更是嚴重不足，不能充分結合和利用市場的整體大趨勢，從而在一定程度上制約了品牌的發展。

3.用戶體驗設計缺陷。近些年，有一些老字號通過建立品牌博物館、國家級非物質文化傳承館等方式來完善用戶體驗，但真正了解以上品牌體驗的用戶卻寥寥無幾，因此在建立體驗系統的同時還需配備良好的品牌營銷。

新媒體視域下中醫藥老字號品牌形象設計舉措

1.更新品牌設計。以廣譽遠為例，自2012年開始，廣譽遠重新塑造了品牌形象，在更新了標志設計的同時，為龜齡集、定坤丹、牛黃清新丸、安宮牛黃丸設計了全新的產品包裝，塑造了其皇家養生精品中藥的品牌形象。標志設計是依據品牌定位理念，把企業或者產品的內在精神和氣質轉化成直觀的視覺形象符號加以呈現，是企業和品牌差異化的外在體現，是企業品牌視覺形象設計的靈魂。

2.塑造IP形象設計。例如同仁堂通過構建產品IP形象，進行品牌宣傳。2021年9月1日，同仁堂推出了京制牛黃解毒片專屬形象IP“京小牛”，深受網友歡迎。這種IP形象推廣方式加深了公眾對產品的印象,實現產品特性的靈活表達。在恪守產品研發規則的同時，要大膽思考、不斷創新，用符合時代潮流的方式將產品融入到用戶的需求中去，這是保持品牌活力與優勢的重要方式。中醫藥老字號品牌可以通過開發IP形象，挖掘年輕群體的情感細節，為傳播中醫藥文化、講述中醫藥故事打下基礎。

3.互動營銷，跨界聯名。對于老字號企業而言，跨界一方面可以跨出行業的界限，另一方面可以與其他品牌合作創造新的價值，來幫助自身企業提高經濟收益以及品牌聲譽。例如杭州方回春堂攜手王的手創在端午節聯合舉辦方回春堂&王的手創端午文化節暨方回春堂老物件征集啟動儀式，展示了十二生肖香囊盲盒，契合當下年輕人的“新玩法”。香囊兼具中醫藥理及民間藝術特色，為香囊注入中醫內核，也是中醫藥傳承的意義所在。

中醫藥老字號品牌與吃出新養生的跨界聯名不止于此，眾多中醫藥老字號品牌紛紛與現代元素跨界，為中醫藥“藥食同源”領域加入了時尚的元素。同仁堂的養生咖啡，東阿阿膠的“咖啡如此多膠”，以及市場上喜聞樂見的網紅中藥月餅等，均以中醫藥為主打，將傳統文化和現代元素相結合，其產品正源源不斷地進入大眾視野。

中醫藥老字號品牌要在數字經濟時代中走出低谷實現重生，不僅要維系忠實顧客，同時通過跨界營銷，讓品牌煥發新生，努力探尋和年輕消費者之間的情感話題，與受眾開展互動交流，并在激烈的市場競爭中求同存異，提升品牌的知名度和好感度。

老字號品牌形象設計的未來創新思考

1.為品牌精準定位，適時更新品牌設計。老字號品牌所蘊含的深厚且獨特的品牌文化是進行形象設計開發的優勢條件。老字號品牌在強調其歷史悠久的形象時，還應該系統化地搭建品牌形象，提升品牌以及產品的活力，在講述品牌文化以及行業文化的同時還應注重情感傳播，賦予行業嶄新的形象，開拓消費市場。同時，老字號品牌還需要梳理出各自的品牌優勢，在進行品牌形象設計中樹立品牌特色。在基礎的品牌設計上，老字號形象也應該隨著時代發展適時更新。

2.充分利用新媒體講述品牌故事。新媒體就是要“新”在時代潮流。站在老字號品牌的角度，就是抓住當前大家關注的那些問題、難題，站在專業的角度給出具體意見和方法。抓住人們日常生活中最為關注的情感、情緒、欲望，引爆成社會焦點，形成受眾自發式的傳播鏈，讓所有感受到困擾的人都能找到解決方法。因此，老字號品牌應該通過品牌形象設計，找到合適的方式，通過更容易讓人接受的形象、文字去講述文化，傳播知識。

3.積極打造鮮明的IP形象。面臨困境時，老字號需要實施品牌活化策略來重構新的品牌認知與品牌聯想，賦予品牌新的生命力。打造IP是老字號品牌“年輕化”的一種創新嘗試，一方面IP是增強品牌與消費者密切聯系的重要方式之一，是在消費市場保持品牌新鮮活力的方式，另一方面老字號與IP塑造擁有高契合度。在IP形象設計中，首先要考慮消費受眾是否樂于接受，能否讓受眾讀懂IP設計中所傳達的信息；其次從受眾對產品消費中的需求去凝練IP形象的特征等；最后在運用IP形象進行后期延展設計中，無論是創作故事、制作動漫視頻還是進行IP周邊的推廣等都應留有極大的拓展空間。

IP具有強生命力和延展性，有持續性生長的空間、有獨特內涵，可做更多延伸內容和品牌故事，從而更加豐富品牌文化，這些都是中醫藥老字號品牌形象下一步發展應考慮的實際問題。

4.有效推動品牌跨界聯名。當代消費觀念不再只是追求物質方面，還需要得到精神上與產品的思想共鳴。將品牌IP聯名，進行文化融合，為受眾帶來一個不一樣的消費新體驗，從而提升消費者對品牌更高一級的文化價值認同，這是當前的一種趨勢。在流量為王的時代，品牌聯名帶來的文化沖擊可以引起消費者更多的關注度和討論度，隨之品牌的新流量也在不斷地提高，而流量是消費的最佳來源。所謂品牌跨界即是跨界營銷，其精髓就在于互相利用雙方累積的品牌資產，為自己的品牌調性帶來一點新的元素，這也是許多老品牌年輕化的有效營銷方式。

如今的跨界，品牌更加看重與年輕消費群體的互動模式，尋找差異，借此制造流量。通過品牌跨界，能夠強化消費者對品牌的認知，并因此帶來更多更長久的消費經濟。品牌跨界擁有多種類型，老字號品牌跨界重在吸引更多新生代消費群體，可以考慮和潮牌聯名，合作推出潮牌產品，激發品牌活力，這不僅能帶來大量的媒體關注，還能和新生代消費群體手牽手，讓品牌形象更加年輕化；另外，為了顯示老字號品牌的深厚文化底蘊和古典氣質，可以考慮和博物館聯名，提升品牌內涵，比如聯合故宮、敦煌博物館等藝術典藏機構推廣中醫藥文化；也可以通過和日用品、化妝品聯名的方式，走進人們的日常生活；為了助力國貨復興，還可以考慮和經典品牌聯名，與自身調性相似的國貨品牌聯名，助力國貨的同時又能夠喚起消費者的情懷。

結語

面對新時代新市場新特點，老字號應該在創新營銷方式中追求品牌突破。老字號本身具有濃烈的文化遺產特色，其產品傳承了傳統文化，是品牌形象構建的巨大優勢。在新媒體視域下，老字號品牌應該抓住新媒體平臺所帶來的便利性，通過為品牌精準定位、適時更新相關品牌設計、打造特色鮮明的品牌IP、推動跨界聯名等方式，建立起現代消費人群的關注度，適應現代市場品牌的發展需求。