數字政府背景下盲盒營銷的信用監管

劉志峰 田 欣

隨著誠信政府與數字政府建設的推進、社會主義市場經濟體制的發展，對信用監管理念與制度創新的需求與日俱增。新型信用監管機制作為優化社會信用體系監管的重要改革，是推進我國國家治理體系和治理能力現代化的重要舉措。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》和《法治政府建設實施綱要(2021—2025 年)》明確提出，要“健全以‘雙隨機、一公開’監管和‘互聯網+監管’為基本手段、以重點監管為補充、以信用監管為基礎的新型監管機制”。 2022年6月，國務院印發《關于加強數字政府建設的指導意見》，對全面開創數字政府建設新局面做出部署。該意見是信用監管為代表的數字政府轉型各項措施的重要政策依據。盲盒營銷就是借數字經濟之勢發展而來的新興產業，近年來其在我國市場上異軍突起，迅速成為市場營銷新潮流。Mob研究院發布的《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，我國盲盒行業至少還會迎來5年的高速增長期，預計2024年的市場規模將翻兩倍，達300億元。

一、問題的提出：盲盒營銷之亂象

盲盒營銷實質上可以歸為概率營銷。由于經營門檻低，不法商家將其濫用，屢禁屢犯，給消費者的權益保護以及市場監管帶來很大挑戰。

(一)盲盒營銷之特性

首先，盲盒經營主體具有多元性。如《上海市盲盒經營活動合規指引》第三條規定，盲盒經營主體主要包括三類：以盲盒為主要經營業態的主體；以促銷宣傳為目的零星開展盲盒經營的主體；為盲盒經營提供推廣、策劃、營銷等服務的主體。由于盲盒經營并不需要相應資質，幾乎沒有市場準入門檻，因而盲盒市場集中度并不高，以盲盒為主要經營業態的“盲盒上市第一股”泡泡瑪特2019年市占率也僅為8.5%。市場還存在大量以促銷宣傳為目的零星開展盲盒經營的主體，例如瑞幸咖啡等品牌在產品中附加的盲盒元素、航空公司的機票盲盒以及聯名各地博物院的考古盲盒。此外，在美妝、日用品等領域，大量自媒體商家也在進行盲盒營銷，獲利頗豐。

其次，盲盒內置物不具有可視性。盲盒意味著消費者只有拆開不透明的盒子才能知道自己抽中的是哪一款商品，目的是讓消費者對盲盒商品充滿想象與好奇，是新時代刺激經濟創新的市場行為。因而，盲盒的未知性、不確定性贏得了消費者的青睞，其最大的賣點就在于利用消費者對盲盒內置物的不知情而引發的獵奇心理，從而產生愉悅的購買體驗。必須要明確盲盒營銷視域下的知情權與一般意義上的知情權只是在范圍上有所不同，而非因盲盒的特點試圖打造消費者知情權和未知消費之間“全有全無式”的對立關系，這是一種錯誤的邏輯。消費者需知曉盲盒內置物的出現概率和質量標準等在客觀層面可以衡量其價格對等性以及交易平等性等的信息，否則容易引發消費者逆向選擇現象，產生阿克洛夫闡釋的“檸檬市場”效應，不利于盲盒市場有序發展。

最后，青年群體是盲盒消費的主力軍。無論是在線上還是線下，盲盒消費業已成為青年消費生活方式的新現象，Z世代(即出生在1995—2009年的人群)是盲盒消費的主力軍。根據艾媒咨詢《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》，在購買盲盒的用戶中，“95后”占比38.4%，將近四成，而且盲盒手辦在“95后”花錢最多的愛好中位居榜首；其中，10%的用戶擁有超過50個盲盒，8.6%的用戶能夠接受盲盒的單價超過1000元，36.4%的用戶單次購買盲盒數量在1-2個，18.6%的用戶傾向于一次性購買全套。

(二)盲盒營銷之亂象

盲盒營銷如同一把“雙刃劍”，一方面通過對消費者的獵奇心理以及“狄德羅效應”的應用，加上與IP營銷和熱點的雙向賦能，在帶動知識產權要素市場方面起著重要作用；另一方面，本就游走于灰色地帶的營銷方式加之數字經濟催化出的暴利，使持僥幸心理的經營主體對盲盒營銷方式趨之若鶩，其獨有的營銷特點也引發了諸多亂象。

首先，盲盒內置物魚龍混雜。由于盲盒信息不對稱的特殊性，其內置物商品價值經常與售價懸殊，在廣告中虛假宣傳等情形頻發。其中較為突出的問題為利用盲盒銷售假冒偽劣商品或臨期過期商品，拆出瑕疵手工品以及過期食品等事件屢見不鮮。在“未知”消費的幌子下，輔之以慣用的“開拆后不退不換”的格式性免責條款來規避責任，商家實則進行的是偽劣商品、滯銷商品的兜售，仿佛消費者理應為其“未知”消費的刺激感買單而“自食苦果”，破壞了市場平等交易的規則。

其次，“上癮”營銷模式助長了畸形消費觀。盲盒營銷主體運用“上癮”營銷模式，激發消費者消費愉悅感與沉浸式體驗感，加上“隱藏款”和“IP系列發售”的手段，使得消費者極易成癮，背后的運作邏輯一方面是打造IP賦能盲盒銷售，消費者對IP的喜愛就是購買盲盒的原動力；另一方面通過賦予消費者選擇權讓其產生“控制幻覺”，沉迷于購買行為，后期消費者在盲盒款式缺失的情況下，會傾向于繼續回購以防先前所購盲盒變為沉沒成本。“在盲盒面前，人人都是斯金納箱中的小白鼠”，這種營銷模式容易引發消費者的賭徒心理、攀比心理等，造成非理性消費。例如肯德基與泡泡瑪特聯合推出的DIMOO聯名款盲盒套餐引發的過度消費，有消費者斥資10494元一次性購買106份套餐，極易造成浪費。同時，盲盒二級市場的高溢價更是反映了盲盒消費者的不理性，例如眾人熱捧的2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”的系列盲盒，官方指導價僅為118元，但在轉賣平臺卻可溢價5倍出售。

最后，盲盒營銷范圍不當泛化會導致觸犯法律紅線。在“萬物皆可盲盒”的口號下，商家為了逐利，不當泛化盲盒營銷范圍，觸碰法律紅線。如 “脫單盲盒”和“快遞盲盒”由于泄露個人信息而受到詬病，前者與《個人信息保護法》第四十七條等規定相悖，后者在此基礎上又違反了《快遞暫行條例》第三十四條的規定。還有“寵物盲盒”將動物活體放入密閉盒子通過郵寄等方式送達，也明顯違反了我國《郵政法實施細則》第三十三條“禁止郵寄各種活物”等規定，甚至有商家借此出售國家保護野生動物，涉嫌違反我國《刑法》第三百四十一條規定的“非法收購、出售珍貴、瀕危野生動物罪”。此類現象不勝枚舉。

如上所述的盲盒營銷亂象亟待整治，遺憾的是學界對此尚未引起足夠的重視。目前理論界對盲盒營銷的研究多集中在經濟學和傳播學等學科，對營銷方式和消費心理進行闡釋，而立足于法學視角的研究體量不大且聚焦于異質性表現和行業自律，法律監管尤其是信用監管視角的討論并不豐富。

二、傳統監管于盲盒營銷良性發展之羈絆

盲盒營銷是新興經濟模式，本可以通過刺激消費來激發市場活力，但盲盒營銷諸多亂象的出現，急需有力的行政監管跟進。

(一)時下對盲盒營銷的監管現實

在監管依據方面，當下對盲盒營銷的監管主要以《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》和《產品質量法》等為依據，將盲盒納入一般商品的監管范圍之內。對盲盒營銷監管的專門性規定，目前上海市與成都市兩地有規范性文件。《上海市盲盒經營活動合規指引》作為地方規范性文件，直接為盲盒監管提供了依據，對盲盒的經營范圍、價格制定、抽取概率和商品質量等信息公布事項以及各主體的義務進行了初步的說明，可謂是規制盲盒營銷的有益嘗試。成都市市場監督管理局發布的《關于電商“盲盒”合規經營及理性消費的告知書》，只列明了八條倡導性、概括性的內容，在翔實性和實踐性上有待進一步提高。除二者之外，尚無其他專門性盲盒監管依據。

在監管主體方面，多數地域把市場監督管理機關作為盲盒營銷的監管主體，例如上海市市場監督管理局通過《上海市盲盒經營活動合規指引》明晰其監管權；合肥市、廊坊市、寧波市和衡水市等地雖然沒有相應規范，但當地市場監督管理機關主動對盲盒亂象進行整治，也明確了其作為盲盒監管主體的地位。此外，部分地區采用聯合執法的方式，在市場監督管理機關之外引入了其他監管主體，如廣州市市場監督管理局聯合教育局對“文具盲盒”開展聯合執法專項治理行動，廣西天峨縣由檢察院聯合市場監督管理局、公安局、教育局、文化廣電體育和旅游局、煙草專賣局等諸多部門聯合執法，治理盲盒失范行為。對于特殊語境下的盲盒營銷，其他監管主體也發揮著重要的作用，例如蘇州市郵政管理局對“寵物盲盒”進行監管等。

在監管措施方面，目前盲盒監管主要以事后監管為主，以專項治理、日常抽檢等為輔。各地主要運用行政處罰中的罰款規制盲盒經營主體，例如成都市郵政管理局就曾因“‘寵物盲盒’收寄違規”對四川佳慧物流有限公司罰款3萬元，對成都中競物流有限公司罰款5萬元；作為盲盒龍頭企業的泡泡瑪特，曾分別由于宣傳易誤導消費者、銷售未標注產品執行標準和虛假宣傳事項被罰款900元、30916元和20萬元。另外，隨著社會信用體系的建設進程的推進，信用工具在盲盒營銷領域也發揮了一定的監管作用。“信用中國”網站顯示，已經有部分盲盒經營主體在商事登記和申辦營業執照等方面向市場監督管理機關進行信用承諾；稅務機關根據盲盒經營主體泡泡瑪特在當地的納稅情況進行了信用評級，借此考量是否授予其“守信激勵對象”稱號。可見在盲盒營銷領域中，以信用平臺為媒介的信用監管已經在宏觀意義上的信用監管框架下初步實行。

(二)傳統監管面對盲盒營銷的局囿之處

傳統監管規制盲盒營銷時反映出了諸多局限性，難以應對數字經濟之下的營銷新業態。一方面是數字經濟下市場逐利性的驅使以及盲盒營銷自身的特殊性難以與傳統監管規制方式相配適；另一方面是數字政府建設中監管手段有待創新的困境以及監管實踐中行政手段的匱乏，使其難以在市場活力和市場秩序之間找到最佳平衡點，亟待破局。

首先，傳統監管依據不能覆蓋盲盒營銷的特殊性。當下對盲盒營銷的監管所依托的法律依據在規制對象和內容上指向一般交易行為，屬于事后的被動式監管，未能考慮盲盒商品自身具有的特殊性而導致監管盲區；另外，個別地方政府，如上海市和成都市出臺了盲盒營銷的規范性指引， 一方面說明當地市監局已經意識到對盲盒營銷的監管應與一般商品行為有所區別，另一方面，就這兩份規范性指引的內容而言，仍然側重于事后監管，事中監管以抽檢為主，因其條文并未聚焦于盲盒營銷的自身特殊性，所以適用也存在排異現象；加之不同階層法律存在效力沖突，給監管人員在執法依據選擇上造成困擾，因而對于當下盲盒營銷監管中出現的監管盲區不能提供針對性的措施。

其次，監管主體重疊與缺位并存造成難以對盲盒營銷進行精細化監管。傳統監管的弊病在于沒有一個統一的機制將多元化的監管主體有機結合起來，而是呈現一種機械化的簡單加總。縱然綜合執法和聯合執法也發揮著一定作用，但由于其執法模式缺乏系統設計、內容深度和配套協同等，亦不是長久之計，易產生監管的重疊和缺位。加之城市管理綜合行政執法機關也時常參與對盲盒營銷的監管，各部門之間的職權分野顯得十分模糊，各個監管機構之間產生的執法權沖突等問題難以協調。事實上，盲盒營銷將不同部門的監管職責內容隨機地聯系在一起，給監管的法律規則、秩序、預見性和解釋邏輯提出了巨大挑戰。各部門則爭相將重點領域納入自身監管范圍，對于棘手事項卻紛紛避之不及、相互推諉，既降低了行政執法的效率，又難以保護消費者等市場主體的合法權益。唐斯認為，官僚組織領域的重要特征之一是界限模糊。這種模糊來自現代社會復雜的相互依賴性。不同部門之間權力和利益邊界的模糊或者重疊已是司空見慣。

再次，對盲盒營銷監管內容不明確以致監管方向迷失。在對盲盒營銷的事后監管和日常抽檢等方面，并沒有基于盲盒經營主體和反映盲盒營銷特色的監管指標以采取相應的監管活動，對于盲盒內置物質量或抽取概率等沒有統一監管標準，脫離盲盒營銷特點的監管措施略顯乏力。信用監管目前的適用亦是如此，從對“信用中國”網站的實證調查中可以窺見，雖然信用承諾、信用評級和信用修復等被初步運用在了盲盒營銷領域，但其總體仍體現為信用監管大水漫灌式推行下的無差別適用。因為信用承諾的適用領域主要集中在經營主體的商事登記方面，信用評級也只是由類似稅務機關對經營主體繳納稅款情況的一般市場行為進行考評，信用修復作為容錯機制更無針對性，所以信用監管并沒有與盲盒營銷的特點深度結合，發揮其精準性和柔韌性的監管制度優勢，打擊盲盒行業痛點。

最后，以行政處罰為主的事后監管難以抵御盲盒營銷過程中的風險。雖然各地政府機關都在抽檢一般商品時對盲盒也進行日常監管，但監管部門缺乏精準的違法信息來識別具體情況，發揮的作用有限，受制于主體和抽檢標準不明確等問題，監管壓力進一步轉移到了事后監管上。然而事后監管多是以罰款為主的行政處罰，不僅在監管程序中略顯遲滯，而且在高額利潤面前罰款數額過低而警示性不強，導致盲盒市場失序、混亂，盲盒經濟泡沫化等現象，嚴重阻礙了盲盒經濟持續穩定地運行，對優化營商環境也鮮有裨益。

三、盲盒營銷適用新型信用監管的制度優勢

雖然傳統監管在目前也發揮著一定作用，但是“依賴于傳統的‘命令和控制’機制和法律的科層式的適用方法似乎并不能完全解決這些問題”。信用監管作為一種新型監管機制，強調依托信用信息對市場主體的違法風險進行判斷，并以針對性的監管安排防范、控制風險。這當中展現出的過程監管、精準監管、分級分類監管等理念，高度符合事中事后監管的要求。作為數字政府建設中的重點內容，信用監管較傳統監管優勢更加突出，可以發揮其全面、靈活、精準、高效等優勢，對數字經濟背景下的盲盒營銷發揮巨大的治理效能。

(一)回應數字政府與誠信社會建設的需求

信用監管承襲了傳統道德底蘊和法律中“誠實信用原則”精神，由監管機關對市場主體的信用信息進行收集、評價，并在此基礎上采取分類監管或給予相應獎勵、懲戒，以促進監管目的實現。近年來，為了整飭市場秩序、革新監管體系，信用監管應運而生。

2012年，黨的十八大提出“深入開展道德領域突出問題專項教育和治理，加強政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設”。 在黨中央的文件精神指導下，國務院先后出臺《社會信用體系建設規劃綱要(2014—2020 年)》和《關于加快推進社會信用體系建設構建以信用為基礎的新型監管機制的指導意見》，為了細化實施，又發布了《關于建立完善守信聯合激勵和失信聯合懲戒制度加快推進社會誠信建設的指導意見》以及《關于進一步完善失信約束制度構建誠信建設長效機制的指導意見》等一系列文件。2022年3月29日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進社會信用體系建設高質量發展促進形成新發展格局的意見》，再次給信用監管做了背書。信用監管作為數字政府建設中的重要環節，以其外部性、公共性和適當性提升了監管效能，也順應了數字經濟的發展，促進了營商環境優化和誠信社會建設。

(二)新型信用監管柔性優化盲盒營銷法治營商環境

信用監管以其自身得天獨厚的制度優勢，有效彌補了傳統監管對于盲盒營銷難以通權達變的現狀，是優化盲盒營商環境的首選路徑，也給消費者、經營者和市場環境帶來諸多裨益。

首先，有利于促進盲盒經營主體守法守信，推動盲盒信用市場的建設。在當下的交易范式和生產關系中，信用實際上是一種社會資本，是社會合作的基礎，具有強大的經濟價值和倫理意義。信用承諾將明顯觸及法律底線的盲盒經營事項阻隔在市場之外，并在未然狀態對盲盒營銷異化為不法的射幸行為甚至賭博行為起到一定的防范作用，引導其合法經營、良性競爭。根據法經濟學效用最大化理論分析，人類對財富最大化與非財富最大化(社會地位、個人榮譽等)具有雙重追求，制度或法律又作為一個重要變量影響著人們為其偏好所支付的成本，信用監管中信用信息記錄以及聯合獎懲等措施減輕了守信主體的制度性交易成本，使得失信主體在“處處受限”中不斷內耗，敦促盲盒經營主體從“理性經濟人”的角度做出誠信經營的選擇，積累自身商業信譽，摒棄短視敗德行為，從而獲得長遠且更為豐厚的利益，推動經濟持續穩定地發展。

其次，有效保障盲盒消費者權益，進而滿足其消費需求與體驗。信用承諾敦促盲盒經營主體遵守相關法律，重視信用紅利建設。對于類似盲盒內置物的質量和出現概率、“脫單盲盒”中的個人信息保護以及如何面向未成年人等侵權事件高發領域的信用承諾，不但警示盲盒經營主體規范經營，而且保障消費者的知情權等權益，并提高消費者的自我保護意識，引導其理性消費。對于事中監管產生的信用評級也可以給消費者的消費行為提供參考價值，守信盲盒經營主體往往更受消費者青睞，也會降低侵權風險，抑制“劣幣驅逐良幣”。盲盒消費屬于典型的即時愉悅型消費，其承載著消費者的情緒投射和想象空間，具有日常生活中情感寄托的功能。消費者根據信用評級選擇經營者的消費行為使其更為平等地與盲盒經營者對話，“集齊欲望”更容易滿足，避免將消費者的賭徒心理投射于回購行為，從而在對盲盒的消費中獲得更好的愉悅體驗，找到自身的價值歸屬感。

再次，有助于保障盲盒經濟持續穩定的運行。一方面，信用監管激發盲盒市場的活力。盲盒營銷具有極強的時效性和創新性。信用承諾雖然給盲盒營銷設定了事前監管機制，但其并不像傳統審批那樣費時，盲盒經營主體只需按照要求提交信用承諾書，在通過形式審查后即可先行經營，日后再進行抽查，極大地簡化了行政程序。甚至以南京為首的部分城市正在推行容缺辦理型信用承諾，在相關承諾材料不齊全之時，也可先行提交信用承諾書，進一步為企業減負。對于誠信經營者“無事不擾”，可以降低守信的盲盒經營者的制度性交易成本，保障盲盒經營主體抓住“轉瞬即逝的商機”，激發市場活力，提高市場效率。另一方面，信用監管可以穩定市場秩序。其全方位地將重點監管對象聚焦為失信經營主體，有效震懾盲盒經營者的違法行為，不斷提升信用監管效能，改善盲盒營銷亂象及其引發的盲盒經濟泡沫化現象，促進盲盒經營主體良性競爭，為營造盲盒經濟持續穩定發展提供法治平臺。

最后，有利于推動盲盒文化產業良性發展。一方面，盲盒營銷多與文化IP等相聯系，二者雙向賦能共同促進文化產業的發展。類似各地博物館的“考古盲盒”等寓教于樂，使古老的文物不再曲高和寡，讓中華民族悠久的歷史文化賦能社會主義市場經濟發展。同時，盲盒文化產業發展最大的問題就是盜版行為大行其道，文化類盲盒也不例外。信用監管在《著作權法》《專利法》等相關法律規制之外，對盜版行為賦予失信聯合懲戒，增加了違法成本，有效抑制侵權行為，通過保護知識產權促進文化產業蓬勃發展。另一方面，盲盒經濟發展至今形成了自己的亞文化，并被賦予了情感慰藉和社交價值的功能。由于現實中熟人社會的解構和生活節奏的加快，人際關系逐漸疏離，盲盒作為一種符號化的媒介，將興趣趨同的人們社群化，使之在交往中更容易獲得彼此認同感和歸屬感。信用監管在優化營商環境的同時，也在關照盲盒文化的發展和現實社會中部分失語群體的情感宣泄途徑，兼顧了物質文明與精神文明的協調發展。

綜上，信用監管回應了“如何使社會結構的安排適應現代化的要求，并在現代化進程中兼顧‘動力’與‘秩序’的雙重標準”的問題，也落實了《優化營商環境條例》中“最大限度減少政府對市場活動的直接干預，切實降低制度性交易成本，更大激發市場活力和社會創造力，增強發展動力”的相關要求。

(三)新型信用監管可有效彌補傳統監管之闕漏

信用監管是我國“放管服”改革的重要舉措，包括信用承諾、信用記錄、信用評級和失信聯合懲戒等，環環相扣，貫穿了市場主體全生命周期，形成了事前、事中和事后全監管環節，能有效彌補傳統監管對于盲盒營銷難以通權達變的現狀。

首先，信用承諾可以緩解盲盒營銷傳統監管規范遲滯的壓力。信用承諾作為信用監管的核心工具，主要發揮事前規制之功效，對盲盒營銷采用信用承諾，旨在以柔性方式引導盲盒經營主體加強自身信用建設及修復，將其歸攏于主動守法的營商風氣之下。信用承諾是在執法層面改革監管模式，通過鏈接信用平臺，可以讓“依靠技術使信息更加透明、數據更加可追蹤、交易更加安全成為現實，大大降低了法律的執行成本，呈現出法律規則和技術規則協同作用、相互補充的態勢，法律的約束與執行逐漸走向智能化”，也是應對如今監管依據捉襟見肘的有益選擇。信用承諾書的制定主體一般為各行業主管部門，依托行業特點和工作實際問題編制信用承諾事項清單，有益于對市場中的重點和盲點進行精準監管，既最大化地激發了市場活力，又彌補了法律的滯后性。例如河北省、湖北省等地推行的信用承諾事項清單和示范文本，將辦理人提交材料內容和應負責任悉數寫明，“一朝承諾，一次辦好”，在引導經營主體自覺守法的同時也緩解了相關規定遲滯帶來的監管依據不普適的問題，即盲盒經營主體通過簽署信用承諾書提升守法自律性，盲盒消費者等社會公眾也可對相關事項進行監督，逐步形成“兩自”“兩監”的社會共建共治格局，有效地彌合了有關部門面對巨大體量的經營主體的審核壓力和勢在必行的事前監管措施之間的沖突。

其次，信用記錄精準規制盲盒營銷失范行為。信用記錄是監管部門對盲盒經營主體在經營中產生的信用信息進行收集處理后的客觀說明，依托于此，監管部門還可以對盲盒經營主體做出相應的信用評級，其承接了之前的信用承諾，又是失信聯合懲戒的先決條件。信用記錄要求全方位記錄，除了政府方面的記錄外，還有市場自律和社會監督方面的記錄，可以構建全方位協同監管的共治格局。上海自貿試驗區作為先行者，首度嘗試與螞蟻金服旗下的第三方征信機構芝麻信用簽署合作協議，共享經營異常名錄。引入了市場主體，消費者和消費者保護協會等第三方機構的監督也可更為精準地定位違法主體和違法行為，有益于形成政府監管、市場自律到社會共治的全面覆蓋，將盲盒營銷中的部分違法行為扼殺在萌芽狀態。信用記錄還要求分級分類進行，分級強調大力推進信用風險分級，把“雙隨機、一公開”監管與信用等級有機結合，有利于差異化監管；分類強調建立重點領域企業清單，數字賦能，精準發力，并將信息歸集和公示。依托信用記錄和評級，廣東省佛山市禪城區首創了信用巡查服務，對誠信者“無事不擾”，失信者“利劍高懸”。信用記錄和評級有助于優化監管資源配置，使監管力量精準打擊盲盒失信主體，提升監管效能。

再次，信用責任可以補強傳統監管的震懾力度。傳統監管中的事后監管一般依托罰款等行為，在巨額違法利潤面前的規制作用杯水車薪。“責任如果不嚴格，就比較容易躲避，因而存在著一種由于尋求靈活性而放松約束的危險”。信用監管在事后以守信聯合激勵、失信聯合懲戒和信用修復為主的監管制度，以柔性而失信成本巨大的方式，促進了盲盒營商環境的優化。按照國務院的指導意見，對于守信主體，有關部門可以在分級監管的過程中將其樹立為誠信典型，在營商中給予行政審批“綠色通道”，優先提供公共服務便利，運用大數據優化檢查頻次等，降低守信盲盒經營主體的制度性交易成本。失信聯合懲戒與信用承諾打出的“組合拳”讓失信者“處處受限”，避免了盲盒營銷的暴利環境下違法成本過輕的問題。失信聯合懲戒制度是信用監管的重要保障，按照規定從行政性、市場性、行業性和社會性四方面進行約束和懲戒，給予失信主體規制，以更高的違法成本倒逼盲盒經營主體遵守法律和市場規則，相較傳統的罰款有著更強的威懾力，實現了“聯防、聯控、聯打”機制的初步建立。

最后，信用修復有利于失信主體回歸市場。信用修復是信用監管中的容錯機制，盲盒營銷畢竟會產生巨大的經濟效益，不可矯枉過正，自行糾錯有利于加強盲盒經營主體的守法意識，緩沖監管者與被監管者之間的對立性，同時使失信者順利回歸市場，增強法律與倫理體系的包容度。例如，相關部門啟動提示約談或警示約談程序，將信用記錄納入全國信用信息共享平臺，并將修復難度與信用平臺所載失信嚴重程度設成正比，從修復成本角度發力，促進盲盒失信主體自覺守法。

四、數字政府背景下盲盒營銷適用新型信用監管的路徑建構

盲盒新型信用監管機制的建設仍在瓶頸期，如何全面深入地使其運行于盲盒經濟領域，需要結合盲盒營銷之特性，廓清信用監管與盲盒營銷之間的法律關系，細化明確信用監管機制的各個環節，方能更好地發揮信用監管在盲盒營銷中的監管效能。

(一)廓清盲盒營銷新型信用監管法律關系

運用信用監管規制盲盒營銷，最重要的是將其嵌套進法律關系的邏輯之中，明確其監管主體、對象和內容，方可穩步推進監管工作。

首先要明確信用監管主體。不僅要倚重政府，而且要吸納市場和社會力量，形成多元化的監管主體體系。對于政府主體，將市場監督管理機關作為牽頭主體更為適宜，加快細化對盲盒抽檢調查、價格對比等措施的實施方式，同時致力于進一步劃清監管部門職責，強調明確責任，落實專人，在日常監管、提示約談和信用記錄錄入等方面應有專員負責，疏導不同盲盒監管機構之間的職能沖突。按照《建設高標準市場體系行動方案》的要求，建立健全行業監管部門與綜合監管部門的協調配合機制，推進綜合協同監管，進一步完善“寵物盲盒”“脫單盲盒”等關涉其他領域之下的各個監管機構的權責厘定，力求打造聯防死守、互信合作的監管關系，更好地保護消費者權利，依托信用平臺的信息整合優勢，打造各部門互聯互通的體系化合作模式。對于企業主體，引入頭部優質企業的業內規范，政企合作。類似天貓等平臺已經制定了相關規制盲盒問題的規定，在《淘寶平臺違禁信息管理規則》中，明確規定禁止發布“快遞盲盒”“動物盲盒”“脫單盲盒”以及容易引發消費者大量投訴或糾紛的有損消費者權益的盲盒，飛豬等平臺也是如此。這類似于美國的市場主導型信用監管模式，把市場主體引入監管體系，可以準確把握市場經濟規律，同時降低行政成本。對盲盒主要發售的電商平臺進行一定程度的規制，可以準確把握盲盒經營行為的信息，使其更為適應市場競爭機制和盲盒經濟的特點，幫助行政監管落實精細化、全面化。在行為指引和自覺性養成方面，行業自律的作用也比國家機關顯著，但是要特別注意市場主體的逐利性導致的監管標準失之偏頗的問題。因此，應在政府監管體系的引導下，通過合法合理的電商平臺的管理規則將部分盲盒的監管權下沉給各平臺，達成政企合作，加強行業自律。對于社會主體，應引導消費者主動投身盲盒營銷的糾錯之中。我國正值信用監管的推行初期，雖然難以形成社會各行業的聯動互通，但在信用監管立法上借助信用承諾以及事中監管內容清單的公示規定，可以讓消費者知曉重點監管內容，在權利被侵害時主動采取自力救濟。

其次要明確信用監管對象。由于盲盒內置物的質量或出現概率等指標在營銷戰略制定、產品研發和產品生產時就已經確定，只將銷售主體納入信用監管對象無異于管中窺豹，要根據產業鏈理論將關涉盲盒營銷的上游技術研發和下游生產銷售等領域的參與主體悉數納入。借鑒《上海市盲盒經營活動合規指引》，可以將監管對象分為設計研發類主體、生產類主體和銷售類主體，銷售類主體內涵更為豐富，又可以細分為以盲盒為主要經營業態的主體和以促銷宣傳為目的零星開展盲盒經營的主體。

最后要明確信用監管內容。信用監管內容即盲盒經營主體的信用信息，明確信用信息就確定了監管方向，可以《上海市盲盒經營活動合規指引》為參照并進行推廣，根據不同經營主體在盲盒營銷中的作用，其信用信息也應有所區分。對于設計研發類主體，其信用信息主要集中在內置物符合公序良俗(對于法律法規明確規定禁止銷售流通的商品以及對銷售資質、使用條件等方面有嚴格要求的商品等不可采用盲盒形式銷售等)、價格確定合理(盲盒商品實際價值應與其售賣價格基本相當，普通款商品與隱藏款商品的成本價格差距不應過大，盲盒定價不宜過高等)、材料質量安全(設計時要選取不危害人體健康的材料等)、抽取概率設定真實、依法享有知識產權等方面。對于生產類主體，其信用信息主要集中在具備生產資質、使用安全材料(不可采用對人體有害的制作材料等)、保障產品質量(類似過期產品和瑕疵產品不可放入盲盒，產品質量應符合國家標準和行業標準)等方面。對于銷售類主體，若是以盲盒為主要經營業態的主體，其信用信息主要集中在銷售資質、保障消費者退換等權益、保證不通過后臺操縱改變抽取結果或隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費，以及不以折現、回購、換購等方式拒絕或故意拖延發放盲盒等；若是以促銷宣傳為目的零星開展盲盒經營的主體，則要在上述信用信息的基礎上再增加類似“同一經營者同時通過盲盒形式和公開方式銷售同一商品的，盲盒形式的售賣價格不應高于公開方式的售賣價格”等特殊信用信息。

(二)建構盲盒營銷新型信用監管模式

一則在事前監管中實施信用承諾。由于盲盒營銷仍屬于市場行為，自主性較強，故行政干預不可過多，對于盲盒營銷的承諾可以適用自愿類承諾。首先，要盡快出臺盲盒營銷相關的承諾格式文本，力求在不同行政機關或不同行政區劃之間達成互信互認，這對行政機關的服務能力提出了一定要求。只有行政機關準確而全面地進行相關事項告知，盲盒經營主體才可以做出更為有效而準確的承諾，如是也可拓寬盲盒經營的信用承諾范圍，不再局限于注冊登記領域。其次，明確盲盒營銷中需要進行信用承諾的事項，例如盲盒內置物的質量與售價、經營范圍符合法律規定和款式出現概率等內容，落實承諾范圍細節，杜絕泛泛而談的形式主義，切實劃定盲盒經營紅線，如是方可將類似“寵物盲盒”中活物不經檢疫以及商家借此出售國家保護動物等違法犯罪行為阻隔在市場正常經營之外，也可有效防止盲盒經營成為涉賭行為的“保護色”。最后，要在信用平臺上進行信用承諾書等信息的公示，接受社會各主體的監督。信用監管意圖對樸素價值觀上的信任進行去主觀化的認定，使其具有公共識別性，成為更加理性客觀的標準，由此拓寬消費者的維權途徑，賦予消費者對于瑕疵盲盒經營主體在信用層面上的救濟，彌補了公力救濟的“謙抑”。

二則在事中監管做好信用記錄，實施分級分類監管。盲盒營銷具有鮮明特點，在監管上應當制定不同的指標進行評價，例如抽檢中對于內置物款式的出現概率指標、內置物在一般營銷中與在盲盒營銷中價格對等性衡量指標、內置物質量指標等，參考行業標準、結合行業特點以及盲盒經營主體信用狀況進行差異化監管，加緊明確并落實“雙隨機、一公開”的盲盒重點監管事項清單制度。在日常監管中要做好盲盒經營主體的信用記錄，并根據其信用記錄情況對其進行分級分類，例如“盲盒星球”APP被投訴過多的強制取消訂單行為和選擇性發貨行為，泡泡瑪特對于瑕疵隱藏款不予退還的行為，芒果TV抽獎環節誘導消費者購買盲盒涉嫌虛假宣傳等經營問題，都需要納入盲盒經營主體的失信信用記錄。對于此類盲盒營銷失信主體要加強日常監管，增加抽查比例和監管頻率以抵御其失信風險；而對于信用狀況良好的盲盒經營主體，則合理降低抽查比例和頻率，最大程度地降低行政監管對于盲盒經營主體正常經營活動的影響。同時將信用承諾書歸集在盲盒經營信用承諾主體的信用記錄之中，便于跟蹤考評，與事中事后監管在這一行政過程中漸次形成“互動共演”的關系。由此將繁雜而縝密的獎懲方案嵌于整個信用監管體系中，極大地提高了行政機關規制盲盒營銷的強度與密度。

三則在事中事后監管中合理運用信用責任。信用責任是我國法律責任體系短板的重要補充，失信聯合懲戒便是信用責任的核心制度。首先應當建立觸發反饋機制，將盲盒營銷納入失信懲戒對象范圍，再依托不同的經營場景交由相應的主管部門實施聯合懲戒。盲盒失信經營主體被列入“黑名單”后，要依法加強對其行政性約束和懲戒、市場性約束和懲戒、行業性約束和懲戒以及社會性約束和懲戒。同時建立健全信用修復制度，賦予失信盲盒經營主體自行補救的機會，區別設定一般失信行為、嚴重失信行為和特定嚴重失信行為的信用修復難度，通過專題培訓或公益服務修復個人信用，使監管更具有教化意義。例如泡泡瑪特曾因虛假宣傳等問題多次受過行政處罰，但數萬元的罰款面對其數億元的盈利顯然微乎其微。運用信用監管，在行政性約束和懲戒方面可以在其開設分公司、子公司以及開拓其他業務時適當提高審批門檻；在市場性約束和懲戒方面可以聯合銀行等金融機構，依托泡泡瑪特的信用評級評估風險，提高貸款利率或限制提供相關服務；在行業性約束和懲戒方面，可待盲盒行業協會建立成熟后由協會進行懲處或聯合營銷平臺進行懲處；在社會性約束和懲戒方面，鼓勵消費者舉報其失信行為，拓寬消費者的發聲渠道，解決當下多向盲盒經營電商平臺投訴卻得不到正向反饋的問題等。相較于行政處罰，顯然這些措施會對泡泡瑪特等經營者日后的生產經營產生更大的影響，倒逼其守法守信。

四則建構對盲盒營銷信用制裁的救濟機制。首先是建立健全名單信息更正機制，由單位提出或相關部門主動發現因工作失誤導致盲盒經營主體被誤列入“黑名單”的，相關部門應及時更正誠信記錄，進行書面道歉、澄清并恢復其名譽。其次，建立異議申訴機制。相關部門自行改正只是一小部分，由于信用信息關乎市場主體自身利益，故而盲盒經營主體才是最主要的提出錯誤糾正的主體，因此要建立健全失信聯合懲戒對象異議申訴機制。盲盒經營主體若對自身被列入“黑名單”或者被做出失信聯合懲戒決定有異議的，可以向做出該決定的部門提出，并提供相關證明材料，有關部門在收到異議申請后要及時做出是否受理的決定，受理后要盡快核實處理，并將結果反饋給當事人，當事人對結果仍有異議的可以依法申請復議。最后，為盲盒經營主體提供行政復議、行政訴訟等維權路徑。《國務院關于建立完善守信聯合激勵和失信聯合懲戒制度加快推進社會誠信建設的指導意見》強調“支持有關主體通過行政復議、行政訴訟等方式維護自身合法權益”，這一規定雖然為盲盒經營主體因不服失信聯合懲戒的維權指明了救濟方向，但仍語焉不詳，如何與我國《行政復議法》《行政訴訟法》相銜接缺乏具體明確的規定。如盲盒經營主體不服失信聯合懲戒是否屬于行政救濟的范圍、是否具有行政救濟的原告資格等缺乏規定，需要出臺具體化的規范依據，將由行政主體做出的失信聯合懲戒行為納入行政救濟的范圍，并將行政救濟原告資格的法律規定作為判斷盲盒經營主體原告資格的標準等。

(三)促進盲盒經營主體的信用信息共享

新型信用監管之所以是數字政府建設的重點，部分原因是其意在建立互聯互通的全國信用信息共享平臺，這也為其他信用監管措施提供了生存土壤。但現在全國性的信用平臺搭建不夠成熟，各地區、各部門都類似一座“信息孤島”，雖然國家發展和改革委員會與中國人民銀行創建的“信用中國”平臺是目前我國最權威的信用信息公示平臺，但對于守信激勵主體的認定似有標準單一、共享效果不良之嫌。以北京泡泡瑪特文化創意有限公司為例，2022年3月31日可查詢到該公司為守信激勵對象，但其在2021年12月2日才受到北京朝陽區市場監督管理局的行政處罰，雖然經過最短公示期三個月后可以刪除行政處罰信息，但對其守信激勵對象的頭銜并無影響。再聯系到該頭銜是稅務機關于2017年和2019年認定的，不難想到市場監督管理機關與稅務機關在信用信息的共享和處理方面尚有壁壘的可能性。同時，對守信激勵對象的確認和變更程序不夠公開，缺乏第三方的監督等，都說明了信用信息平臺建設要持續發力，否則信用監管效用難以最大化。

對此，應借助現有信息平臺搭建起跨地區、跨部門、跨領域的信用體系建設合作機制，加強信用評價主體多元化和結果互認。在責任落實方面，嚴格將應上傳內容清單化，并對上傳信用信息不到位的負責人進行追責，同時從實質上做到信用認定主體多元化。在某一行政機關做出認定后，若有其他失信行為，應當及時體現其對信用等級的影響，這更加需要各部門的通力配合，互認互通，確保信息完整度，從而使各部門可以將全國信用信息共享平臺中的信用信息嵌入審批、監管過程，賦能數字政府和信用社會。在程序可操作方面，由于人工錄入難免有差錯，可以統一各地區、各部門之間的文書制式，降低審查公示成本，推動跨部門、跨區域的信用信息互信互認，加強信用系統體系化。在技術實現方面，應嘗試在打造信用信息平臺的盲盒欄目中采用區塊鏈技術，通過“公有鏈+聯盟鏈”的雙鏈并行模式，提高征信業務效率，發揮區塊鏈征信優勢，借此打破信用信息壁壘。

總之，盲盒營銷只是眾多數字經濟產物中的一個縮影，其野蠻生長折射出數字政府背景下監管形式創新的必要性，新型信用監管力求彌合市場公平與效率之間的縫隙，達成良法善治，以期保障盲盒清朗而有活力的營商環境，使盲盒營銷更好地賦能市場發展。