農戶對于互聯網平臺的使用意愿及影響因素研究

夏 蓓

(1.泰州學院經濟與管理學院，江蘇 泰州 225300；2.揚州大學農學院，江蘇 揚州 225009)

引言

2016年中央一號文件中提出，要大力推進“互聯網+現代農業”，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級。隨后，互聯網平臺開始進入農業價值鏈的各個領域。在農資銷售領域，農資生產廠家、傳統電商平臺和新興互聯網公司都紛紛搭建農資的互聯網銷售平臺，如諾普信的田田圈、京東的京東農資、新興互聯公司的大豐收、七公里、豐收俠等；在農業服務領域，目前互聯網平臺主要涉及農技服務(如農醫生和云種養)和農機服務(如農田管家、嗡嗡農服、滴滴農機等)；在農產品銷售領域，2021年農產品網絡零售額為4221億元，主要銷售渠道包括綜合電商平臺(如拼多多、淘寶、京東等)、專門農村電商平臺(如一畝田、惠農網、農商通等)以及社交平臺(如今日頭條、抖音、快手等)。

然而，在實踐中，許多互聯網平臺在農業領域紛紛受挫。如，農資平臺田田圈在2015年營業額高達1.55億元，但之后業務量迅速下滑，到2020年已經關閉其APP業務；2018年中國復合肥領軍企業金正大斥資20億元打造的農資電商平臺農商1號已經停止運營；中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內農產品電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。因此，如何找出當前農業領域互聯網平臺的運營困境及相應對策已經成為一個亟待解決的問題。

1 文獻綜述

目前，圍繞“互聯網+農業”領域有著大量的研究，其中多數研究集中在農產品電商領域。陳雨晴和唐天楓對農產品電商的物流困境進行了分析，提出電商平臺可以與線下門店進行合作，從而縮短配送時間和降低物流損耗[1]。霍秀秀以成渝地區為例，從建立協同機制、優化物流資源、培養符合型人才、打造智慧物流等方面提出了農產品電商與現代物流協同發展模式[2]。張天琪等同樣對農產品電商與物流的協同問題進行了探討，分別從宏觀層面、中觀層面以及微觀層面提出產業協同、企業協同以及部門協同[3]。除了物流方面，還有學者關注了銷售渠道和農業產業協同方面的問題。宋翊銘以煙臺福山大櫻桃的銷售為例，指出除了傳統的電商平臺外，特色農產品還可以通過直播平臺、社交平臺、短視頻平臺等多種渠道進行銷售[4]。苗慧勇和陶有田從客體要素交互關系、知識溢出效應與供應鏈耦合關系等方面，分析了農產品產業集群與電商協同發展機理[5]。

部分學者則圍繞著“互聯網+農資”與“互聯網+農服”展開了研究。在“互聯網+農資”方面，胡珊珊從農資物流與農資電商復合型人才2個方面，分析了傳統農資銷售互聯網轉型的困境并提出了相應的對策建議[6]。胡大為探討農資經銷商如何利用互聯網平臺進行線上與線下的融合，并提出了新型農資銷售的人、貨、場模型[7]。武飛聚焦于磷復肥行業，從物流、農戶消費習慣、線上線下沖突等方面探討了磷復肥企業電商平臺發展困境并針對性地提出了發展建議[8]。在“互聯網+農服”方面，夏蓓和張鵬對各類綜合農服線上平臺、專項農服線上平臺以及“線上+線下”農服平臺的服務模式、核心價值與存在問題進行了分析，并在此基礎上從拓展規模、強加線上線下融合、拓展農服范圍等方面提出了發展建議[9]。卓富彥和張雯麗以中化MAP現代農業生產性服務平臺為例，從產前、產中、產后分析了互聯網農技服務平臺的業務特點與服務模式[10]。

綜上所述，目前學者對于“互聯網+農業”進行了廣泛的研究，以互聯網平臺視角對農產品銷售、農資、農服等方面的困境進行了深入的探討。然而，在實踐中，農資平臺和農服平臺的使用者是農戶，在農產品銷售平臺中農戶也是主要參與方之一。要解決互聯網平臺的運營困境，深刻了解農戶對于互聯網平臺的使用意愿及影響因素是其中關鍵，但目前相關的研究卻較為缺乏。因此，本文將站在農戶視角，分析其對農產品銷售、農資、農服3類平臺的使用意愿及影響因素。

2 數據來源與樣本特征

本文所需要的數據來自課題組成員2022年1—2月對揚州和泰州地區的農戶所做的調查。具體的調查范圍包括揚州市的寶應市和高郵市、泰州市的姜堰區，共計發放問卷320份，回收293份，有效問卷242份，有效率為75.6%。此外，課題組成員還對35名農戶進行了深入訪談。

有效問卷中樣本農戶的特征：男性農戶占調研對象總數的88.8%，女性占比為11.2%；30歲以下農戶占調研對象總數的16.5%，30～50歲農戶占比為57.9%，50歲以上農戶占比為25.6%；高中及以下學歷水平農戶占調研對象總數的86.5%；本科及以上學歷農戶占比為13.5%。

3 使用意愿及影響因素

3.1 農戶對于互聯網平臺的知曉狀況

該部分調研的目的主要是了解農戶對互聯網農資平臺、農服平臺與農產品銷售平臺知曉狀況。知曉狀況測評采用四分法量表，將知曉狀況分為非常了解、比較了解、不太了解、完全不了解4個等級，農戶依據自身情況進行選擇，調研結果詳見表1。

表1 農戶對于平臺的知曉狀況

由表1可知，目前農戶對于互聯網農資平臺與農服平臺的知曉程度較低，選擇“非常了解”和“比較了解”的累計占比分別29.3%和38%。通過訪談了解到，知曉互聯網農資平臺和農服平臺的農戶大多數是通過親朋好友，少數是通過企業的宣傳或推介會。

目前農戶對于互聯網農產品銷售平臺的知曉情況最高，選擇“非常了解”和“比較了解”的累計占比達69.4%。大多數農戶知道可以通過互聯網平臺銷售農產品，主要原因是銷售平臺在農村的滲透率比較高，如多數農戶手機上都裝有拼多多和淘寶APP。

3.2 農戶對于互聯網平臺的使用意愿

該部分調研的目的主要是了解農戶對互聯網農資農服與銷售平臺使用意愿。使用意愿測評同樣采用四分法量表，將知曉狀況分為非常需要、比較需要、不太需要、完全不需要4個等級，農戶依據自身情況進行選擇，調研結果詳見表2。

表2 農戶對于平臺的使用意愿

由表2可知，相較于知曉程度，目前農戶對于互聯網農資平臺與農服平臺的使用意愿更低，選擇“非常需要”和“比較需要”的累計比例分別7.9%和25.3%。通過訪談了解到，多數農戶表示對于農資有習慣性購買的線下店鋪和農資品類，而線上購買具有一定的風險而且無法根據實際情況進行化肥和農藥的使用指導，所以很多農戶不愿意嘗試線上購買渠道；對于農服，多數農戶表示自己常用的農技和農機服務也都有固定的服務方，線上的需求不多。

目前農戶對于互聯網農產品銷售平臺的知曉情況與適用情況存在很大的反差，選擇“非常需要”和“比較需要”的累計占比僅為28.1%，遠遠低于其知曉比例69.4%。通過訪談了解到，其中一個原因是農戶對于互聯網農產品銷售平臺的了解多是站在消費者的角度，對于如何使用平臺進行銷售并不了解；另一個原因是網上銷售比較繁瑣，要處理與消費者的關系、水果出現破損還要承擔物流費用補寄、網上店鋪還要支付費用購買流量等。

3.3 農戶使用互聯網平臺購買/銷售的產品/服務

該部分調研的目的主要是了解農戶對于互聯網平臺的具體使用情況。通過訪談知曉農戶通過平臺購買的農資主要為種子、化肥、農藥和農具這4類，農戶根據自身情況進行選擇(多選)，調研結果詳見表3。

表3 農戶使用農資平臺購買的產品

由表3可知，目前農戶通過農資平臺購買的產品比重由高到低依次為化肥、農藥、農具和種子，具體比重為36.4%、31.5%、20.8%和11.4%。由上可得，化肥和農藥是農戶在互聯網平臺購買較多的農資產品，而種子購買的比重最低。通過訪談了解到，農戶表示種子出了問題后果比較嚴重，而且覺得線上購買難以追責。

對于農戶使用農服平臺購買服務的情況展開調研。農服主要包括農機服務(插秧、收割、打藥等)和農技服務2類，農戶根據自身情況進行選擇(多選)，調研結果詳見表4。

表4 農戶使用農服平臺購買的服務

由表4可知，目前農戶通過平臺購買服務占比較高的是農技服務，比重為61.4%；其次為農機服務，比重為38.6%。通過訪談了解到，對于農機服務農戶通過互聯網平臺最常購買的是飛防植保服務，而最常查詢的農技服務為病蟲害的防治。

對于農戶使用平臺銷售產品的情況展開調研。通過訪談知曉，調研農戶主要通過平臺銷售糧食、蔬菜和水果3類農產品，其根據自身情況進行選擇(多選)，調研結果詳見表5。

表5 農戶使用平臺銷售的產品

由表5可知，目前農戶通過平臺銷售的產品比重由高到低依次為水果、蔬菜和糧食，具體比重為54.3%、33.6%和12.1%。通過訪談了解到，種植糧食的農戶一般都出售給國儲收購庫點，只有少部分生產有機大米的農戶會通過與電商商家合作方式在線上銷售，所以其所占比重較低；對于蔬菜，許多農戶表示主要供應的是周邊地區，并且有固定的合作渠道；對于水果，農戶主要采用的方式是與平臺上的電商合作，自己開設店鋪進行銷售的較少。

3.4 農戶使用互聯網平臺的原因

該部分主要調研的目的是了解農戶使用互聯網平臺的原因。通過訪談知曉農戶通過平臺購買農資和農服的主要原因為價格低、質量好、種類多和方便這4類，農戶根據自身情況進行選擇(多選)，調研結果詳見表6。

表6 農戶使用農資和農服平臺的原因

由表6可知，對于農資平臺，目前農戶使用的原因由高到低依次為價格低、種類多、方便和質量好，具體比重為34.2%、30.0%、22.0%和13.8%。其中，價格低和種類多是農戶選擇農資平臺的主要原因，累計占比達64.2%。

對于農服平臺，目前農戶使用的原因由高到低依次為方便、價格低、種類多和質量好，具體比重為35.8%、31.4%、21.8%和11.0%。其中，方便和價格低是農戶選擇農服平臺的主要原因，累計占比達67.2%。

通過訪談知曉農戶通過平臺銷售農產品的主要原因為價格高和銷量大這2類，農戶根據自身情況進行選擇(多選)，調研結果詳見表7。

表7 農戶使用農產品銷售平臺的原因

由表7可知，目前農戶通過平臺銷售的原因中占比較高的是價格高，比重為59.4%；其次為銷量大，比重為40.6%。通過訪談了解到，農戶表示線上銷售雖然競爭也很激烈，但減少了許多中間的環節，所以價格一般比傳統線下收購要高。此外，線上銷售還可以拓展渠道，增加銷量。

4 對策建議

4.1 加強互聯網農資和農服平臺的宣傳

由調研可知，目前許多農戶對于農資和農服平臺還不了解，這阻礙了農戶對于2個平臺的使用。因此，建議企業線下的營銷宣傳(如展示性廣告、推介會、宣講會等)要下層至農村；種植或種養大戶對于當地農戶有較強的示范作用，每片區域選擇一個大戶進行重點推薦，從而以點帶面提高宣傳效果；可以采用拼多多式的裂變營銷，讓農戶本身成為企業的宣傳力量。

4.2 積極鼓勵農戶嘗試使用平臺

由調研可知，目前農戶對于農資和農服在線下多有固定的購買店鋪或服務方。因此，要農戶改變習慣，增加了解，關鍵是需要讓農戶親自體驗一次網上購買。建議平臺可以采用首單低價和拉新免費贈送的方式，積極鼓勵農戶嘗試使用平臺。

4.3 做好線上和線下的協同

由調研可知，農戶對于農資和農技有時需要線下的指導，單純的線上難以滿足農戶的需求，因此，建議企業可以考慮在重點地區布置直營的服務站；可以設計好利益協調的機制，與原有的線下門店或服務機構進行合作,彌補線下服務的不足。

4.4 加大農戶網上銷售的培訓力度

由調研可知，許多農戶缺乏線上銷售農產品的必要技能。平臺可以與當地政府合作，可以階段性的開展相關的培訓班；可以制作相關的視頻和書籍供農戶學習，同時設置線上客服或答疑群便于農戶咨詢和交流。