互聯網算法傳播背景下師德師風輿情特征與應對策略

◎崔永波

隨著算法技術在互聯網傳播中的應用，算法傳播逐漸成為互聯網媒介傳播的主流方式。第三方監測機構“易觀”早在2016年就曾發布《2016中國移動資訊信息分發市場研究專題報告》，顯示“在2016年的資訊信息分發市場中算法推送的內容已經超過50%，而未來也呈現快速上升趨勢”。算法傳播目前有不同的技術實現方式，雖然基于用戶個性化特征的算法傳播方式對個體而言可以實現貼心的“個性化”信息推送，但基于信息熱度的算法傳播方式對公共輿情來說卻存在潛在的風險。近年來頻發的師德師風事件在算法傳播的加持之下，往往第一時間占據“熱搜榜單”，成為公共輿情焦點。面對互聯網媒介中強大的算法邏輯，師德師風輿情問題如果處理不慎，必然會引發更大的輿情風險，對師德師風建設、教師隊伍形象造成負面影響。因此，有必要及時分析算法傳播如何作用于公共輿情，厘清算法傳播背景下師德師風輿情特征，并提出相應的應對策略。

一、算法傳播對公共輿情的規制

當前比較成熟，應用比較廣泛的算法傳播方式主要有三種，分別是基于內容的算法傳播方式，基于協同過濾的算法傳播方式，以及基于時序流行度的算法傳播方式。而能夠對公共輿情產生較大影響的是基于時序流行度的算法傳播方式。“基于時序流行度的算法引入時間維度，將單位時間的瞬時點擊率等動態特征作為考量因素，以便將特定時間窗口內流行度較高的新聞推薦給用戶。”基于時序流行度的算法傳播方式主要參考的是某一時間段內信息的熱度值，高熱度值的信息會被優先展示與推送，因此這種算法傳播方式在制造輿情、引導輿情方面發揮著重要的規制作用。

（一）“熱度導向”的輿情走向

話題性的新聞信息被互聯網用戶不斷地點擊、閱讀、評論、轉發，這些用戶行為數據被轉化成一條新聞信息的熱度值，在時序流行度算法傳播方式的推波助瀾下成為輿論焦點。可以看出，在算法傳播背景下，一條具有爭議性、話題性、獵奇性新聞信息是不太容易被掩藏的。所以在微博“熱搜榜單”上，涉及道德、法律、教育等方面的事件經常成為輿情的引爆點。特別是在商業邏輯之下，點擊量就是商業利益，算法不遺余力地挑動著公眾情緒，引導著輿情走向。可以說算法傳播以熱度為導向，無論對于公眾還是組織機構來說，輿情一旦出現就無法回避。

（二）“意見領袖”的權力讓渡

在媒介傳播中，信息“把關人”對于輿情的引導有很重要的作用，他們被稱為“意見領袖”。上世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出“意見領袖”概念，認為大眾傳播要經歷“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”的過程。意見領袖相比于一般受眾，在傳播過程中通過向他人傳遞信息、表達觀點而對輿情產生更大的影響。

在算法應用于互聯網媒介傳播之前，在互聯網上引導輿情發展的“意見領袖”多是一些擁有超高粉絲量的“網絡大V”或專業媒體編輯。他們發布的信息、發表的言論受到高度關注與追捧，產生巨大的輿情影響。但是算法應用于互聯網媒介傳播后，“意見領袖”的權力分布于每一個普通人身上，不管敘事是否客觀、言論是否正確，只要有熱度，就會被算法推上熱門。實質上“意見領袖”的權力與其說下放給了“普通人”，不如說是讓渡給了算法。商業資本邏輯下的算法掌握“意見領袖”的權力，使輿情變得更加不可控，經常會模糊事實與真相，偏離社會主流價值觀，產生負面影響。

（三）“議程設置”的算法介入

20世紀70年代，麥庫姆斯(McCombs)和肖(Shaw)提出了“議程設置”理論，其主要含義是：“大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。”本是針對傳統媒介傳播的“議程理論”，在如今互聯網算法傳播的背景下同樣具有現實意義。傳統“議程設置”的權力集中在官方媒體與專業編輯手中，如今算法介入了“議程設置”過程。“你能看見什么由平臺的算法所決定，算法在影響你的立場，進而塑造你的價值觀。”微博的“熱搜榜單”就是典型的由算法設置的公共議程，位于“熱搜”“榜首”的事件一定會成為當天全民性的話題，導致輿情迅速發酵。

二、算法傳播背景下師德師風輿情基本特征

教育關乎民族未來，教師承擔教育重任。我國自古就有尊師重道的傳統，對教師的個人品德、職業道德都寄予了高于常人的期望。也正因如此，一旦出現涉及師德師風的社會現象，都會引起廣泛的關注與討論。而在算法傳播對公共輿情的規制下，師德師風的輿情展現出新的特征。

（一）冷熱分明，師德師風輿情傳播的全民性

冷與熱的區分是算法傳播背景下輿情傳播的顯著特征。當我們翻看如今任何一個新聞聚合類的手機客戶端，首先都會看到一個“熱搜榜單”，位于榜首的話題一定是當時全民討論的焦點。所以在算法的規制下，當今互聯網媒介中哪里有熱度哪里就有輿情。算法依據新聞信息的熱度為公眾設置公共議程，將輿情事件納入全民討論范圍之中。即使是很偶然的一次師德師風事件，一旦被廣大網民圍觀，產生熱度，就會在算法的助力下迅速成為全民焦點。因此，師德師風輿情相比以往不再是某地局部的輿情，也不再是教育系統內部的話題，各類互聯網平臺借助算法讓師德師風輿情迅速呈現在每個人面前。無論是相關者還是旁觀者，都可以發表自己的看法，跟蹤事件的發展。

（二）真假難辨，師德師風輿情內容的復雜性

真與假的交雜算法是傳播背景下輿情內容面臨新的難題。當互聯網“意見領袖”的權力由官方權威媒體或專業媒體從業者部分讓渡給以熱度和利益為導向的算法，每一條未經證實的言論都有可能會被推上熱門，形成輿情。從以往互聯網師德師風輿情事件來看，很多輿情爆發的起點都是普通網民的一條曝光信息，其中不乏博取流量、發泄個人情緒的假消息。在商業利益的驅動下，滋生出大量網絡“營銷號”，利用師德師風問題關注度高的特點，對相關事件進行裁剪、拼接，制造矛盾對立，煽動公眾情緒，而缺乏正確導向的算法則成為“營銷號”的“幫兇”。

（三）左右失控，師德師風輿情發展的獨立性

在算法傳播背景下，對輿情發展左右方向的把控權被算法本身所掌握，或者說被算法的操縱者所掌握，因此對于輿情處置來說輿情發展具有了一定的獨立性。在算法的邏輯里，并不是正確的話語優先，而是流量的話語優先。因此一旦輿情朝著失控的方向不斷發展，話語權也已經被算法所壟斷，形成話語差異，理性的聲音難以再通過算法扭轉輿情局勢，輿情在“算法黑箱”中獨立發展。對于師德師風輿情來說，如果輿情處置不能及時干預算法，輿情就會被算法所獨立操控。

（四）內外隔離，師德師風輿情圈層的群體性

輿情傳播存在圈層擴散特征，意即“由于傳播主體或受體在地域、職業、性別、文化等維度存在相似性或相關性，從而導致該類群體在信息擴散過程中形成圈層化信息行為特征。”而算法傳播具有的個性化推送功能強化了輿情傳播的圈層擴散特征，甚至在不同群體圈層之間形成內外隔離與偏見。算法傳播會根據個人特征推送不同的信息，具有某些相同特征的群體，收到的就會是同質化的信息，進而強化某個群體的自我認同，排斥異己。在師德師風輿情中，在算法的邏輯下不同群體雖然都會共同跟蹤輿情發展，但是在具體接收到的信息上卻有差別。例如平時習慣接收嚴肅新聞的群體可能在師德師風輿情事件中看到的觀點是來自于官方媒體的權威報道，而平時被娛樂新聞、“營銷號”所包圍的群體此時更可能看到一些民間謠言與情緒化的表達。不同群體之間因自身的“信息繭房”而難以達成共識，甚至互相攻擊，給輿情處置造成困難。

三、算法傳播背景下師德師風輿情應對策略

綜上所述，算法以其特殊的性質規制著公共輿情，師德師風輿情在此背景下呈現出新的特征，給輿情干預帶來了挑戰。因此，無論是教師個體、學校輿情處置組織以及國家輿情治理機構，都要思考如何應對算法傳播背景下的師德師風輿情問題。

（一）教師層面

算法重塑了互聯網媒介環境，使輿情傳播變得更加復雜，個體在面對撲朔迷離的輿情時最重要的是能夠具備一定的媒介素養，學會尋找事實與真相。因此，教師群體面對網絡上的師德師風輿情，當務之急是提高自身的相關媒介素養。

1.樹立算法思維。算法在媒介信息傳播中應用廣泛，因此算法思維成為媒介素養中重要的一部分。教師首先要認識與理解算法傳播，從而在面對互聯網上師德師風輿情時能夠明白其傳播的底層邏輯，而不盲目跟風。

2.分辨事實真相。算法傳播存在誤導事實、混淆真相的風險，許多師德師風輿情事件就是在這種情況下給整個教師群體造成很大的負面影響。作為教師，面對師德師風輿情時要做好真相的“把關人”，多方求證，拓展信息源，辨別虛假消息。要堅信教師隊伍的純潔性，不因個別謠言動搖對教師職業的認同。

3.參與輿情發聲。教師是師德師風輿情的主體，平時在互聯網上要樹立良好教師形象，理性發表言論，承擔起“意見領袖”的責任，與算法爭奪在輿情中的發聲權，傳播教師正能量，打造師德師風的正向輿情。

（二）學校層面

算法介入師德師風輿情傳播過程，對于學校輿情工作來說是一次挑戰，要突破傳統的輿情干預方式，更新輿情處置理念。

1.搶占網絡高地。互聯網技術更新速度快，對輿情傳播影響大。學校的輿情工作要跟上時代發展，把握互聯網媒介傳播的最新動向，及時關注新平臺、掌握新方法，發生輿情事件時不至于陷入被動之中。

2.及時面對公眾。互聯網的普及和算法的應用讓師德師風輿情具有了真正意義上的全民性，師德師風當事人和學校第一時間被推上風口浪尖，此時學校要及時出面，表達態度。回避問題，置之不理或是推卸責任只會加速輿情發酵。

3.扶持“意見領袖”。當“意見領袖”的權力被算法分割后，學校的聲音便很難及時被公眾聽到。所以學校要積極的建立扶持為自己發聲的“意見領袖”，比如學校的官方微博、微信公眾號或者校內有影響力教師的個人賬號。扶持“意見領袖”的功夫在平時，只有平時暢通學校與公眾的溝通渠道，增強親和力與公信力，在面對師德師風輿情時才能通過這些“意見領袖”發揮輿論引導功能。

（三）國家層面

算法對輿情的不良引導、控制，妨害了國家主流意識形態對輿情的把控。因此國家層面要通過算法治理達到輿情治理的目的，通過向善的算法營造師德師風清朗健康的輿情環境。

1.根除惡意算法。2022年1月4日，國家網信辦發布了《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，回應社會關切的算法問題，其中就提到“不得利用算法屏蔽信息、過度推薦、操縱榜單或者檢索結果排序、控制熱搜或者精選等干預信息呈現，實施影響網絡輿論或者規避監督管理行為”。這一舉措從根本上規范算法傳播，破解算法對輿情的不良引導，對于互聯網師德師風輿情的健康發展具有重要意義。

2.培植向善算法。雖然算法技術是中立的，但是算法背后的價值觀卻在影響著算法發揮何種作用。因此算法對于輿情引導是一把雙刃劍，以追逐商業利益為價值觀的算法存在惡意操縱輿情的風險，而社會主流價值觀操控的算法卻可以對輿情進行合理的引導。因此國家要掌握算法的控制權，以社會主義核心價值觀駕馭算法傳播，精心培植向善算法，講好師德故事。

結語

互聯網技術的發展極其迅速，當我們還未完全探討清楚“網絡傳播”背景下的師德師風輿情治理時，“算法傳播”背景下的師德師風輿情治理已經來到面前，倒逼對師德師風輿情治理進行新的思考。互聯網的算法傳播對公共輿情似乎發揮著越來越強大的控制力，師德師風輿情也難逃其規制，面臨著師德師風建設與商業利益追逐的矛盾，展現出新的、充滿對立性的基本特征。但是算法也并非是難以馴服的技術，通過提升教師媒介素養，提高學校應對“算法輿情”的能力以及國家對算法的治理等方式，可以化解算法傳播背景下的師德師風輿情風險，發揮算法對師德師風輿情的積極導向功能。