基于文化治理的博物館文化傳播研究

劉鈺婷

（中國國家博物館，北京 100005）

近幾年，我國相關部門對公共文化服務關注度不斷提高，博物館迎來了黃金發展時期。文化治理屬于外來概念，可以為從業人員分析博物館功能與職能提供新方向，為相關人員挖掘博物館價值提供新思路。目前，絕大多數人都承認了博物館的“文化機構”屬性，因此，在實際研究中工作人員會從博物館所具備的教育功能切入，分析其文化屬性，經常忽略文化與傳播的關系，這限制了博物館的發展。隨著公眾自身素質的提升，對精神文明關注度的不斷提高，越來越多的人開始關注此方面內容，對博物館發展有非常大的促進作用。

1 博物館文化傳播辨析

傳播的本質是公眾通過一系列日常行為完成信息傳播與獲取，是我們評判自身生活質量的參考要素之一。伴隨社會不斷發展，博物館以“文化傳播者”的身份走入大眾視野。博物館擁有多種文化內涵，是各地區文化軟實力高低的象征。博物館憑借自身文化傳播特點，使不同地域公眾在無形中形成了一個群體，可以有效增強公眾的地區認同感與文化認同感。與其他文化傳播不同的是，博物館文化傳播具備互動性與建構性兩大特點。

在早期的博物館研究工作中，更多的學者會將其研究重心聚焦于博物館對歷史文物的收藏、保存與研究功能上。而現階段，博物館的傳播過程可以分為傳者、受者、訊息、媒介、反饋五個要素。這一傳播過程便是博物館館藏物品相關信息的傳播過程，博物館中的工作人員便是館藏方物相關信息的傳播者，相對應的陳列、展覽等活動便是傳播館藏文物相關信息、博物館研究成果相關信息的活動載體。這一過程中，觀眾始終處于被動接受信息的一方，整體信息傳播呈現直線型、單向性的模式，不僅信息接收者的地位較為被動，同時信息傳播者也無法獲取到觀眾對博物館館藏品、展覽方式等的反饋信息。隨著時代的發展，我國人民的經濟實力和文化素養等獲得了較大程度的提升，對文化、審美等方面的追求也隨之提升，加之新媒體平臺對相關信息的催化，使博物館真正地走進了普通人的生活中。我國博物館也迎來了較好的發展，參觀人數與日俱增。觀眾不再走馬觀花式地欣賞館藏文物，而是會對藏品背后的社會背景、精神象征、文化符號等進行深度分析。觀眾的身份也完成了由藏品觀賞者到文化鑒賞者再至文化傳播者的演變。在參觀人數越來越多的發展背景下，我國博物館也完成了由“收藏機構”向“文化機構”的轉變。

2 博物館文化傳播發展動態分析

2.1 傳播熱度動態性提升

近幾年，博物館行業發展速度不斷加快，不斷打破束縛，不斷突破到新高度，發展前景一片大好。2019年，我國出現了許多新型博物館，使博物館文化傳播生態種類得到了豐富。比如見證共和國成立的香山革命紀念館、被稱為“華夏第一王都的”二里頭夏都遺址博物館、古代文明與現代科學技術相互融合的三星堆博物館等。這些博物館的出現不僅可以更好地完成文化保存，還可以進一步擴大博物館社會影響力，擴大文化傳播范圍。隨著我國網絡技術的持續升級以及網絡信息傳遞效率的不斷提高，博物館的社會影響力、文化傳播范圍愈發廣泛。加之近年來我國網民自發舉辦的如“新國風活動”“漢服活動”等文化活動熱度的不斷攀升，致使有越來越多的人對博物館自身或其館藏文物產生了參觀與研究興趣。

我國絕大多數城市都有綜合類博物館，所以對公眾的吸引力較弱，但歷史博物館、民族博物館等可以展現城市特點，對于外來觀眾有非常大的吸引力，可以在完成文化傳播的同時推動區域經濟發展。除此之外，博物館文化傳播熱度有所提升還體現在相關活動的開展頻率方面。自2019年起，在各大節日時，博物館會配合政府部門開展活動，吸引公眾參與，與公眾一起回味歷史，加快了文化傳播的速度。博物館管理者可以適當結合其館藏物品的特征以及地域文化特征等內容，創建出更多元化、富有趣味的博物館活動項目。以吉林省博物館為例，其以館藏清朝服飾、清朝建筑等文物為基礎，創造出如“夢回大清”“關東文化體驗日”等兼具教育意義與趣味性的活動。一方面，可以引導講解人員通過更換服飾、變更講解口音、轉換口語表達等方式，給予觀眾更強烈的文化體驗感與參與感；另一方面，也可以通過構建相關主題活動空間，設計相關主題解密、尋物等趣味活動的方式。在調動觀眾參與積極性的同時，以更輕松的方式加強其對相關文化的認知。并且這種趣味化的活動方式還能夠進一步提升博物館以及相關主題活動在公眾中的討論熱度，進而有效促進文化的傳播與弘揚。

2.2 傳播載體智能化發展

在當今社會，博物館必須進行不斷的自我挖掘，研究更多的傳播方式。我國已經進入了信息化時代，博物館在進行文化傳播時會嘗試使用信息技術，如開設多媒體展廳，提高傳播趣味性與有效性。再比如借助AR、VR等技術為觀眾提供服務等，借助AR、VR等技術可以更好地還原歷史面貌，將歷史事件以一個直觀、立體的形式展現在觀眾眼前。同時，博物館還建設了屬于自己的網絡社交平臺，此做法不僅可以了解觀眾喜好，實現個性化傳播，提高服務質量與傳播質量，還可以提高各博物館之間的溝通頻率，實現資源共享。以故宮博物院為例，其近年來做出的如開放官方網站、開放微博官方號和微信公眾號等舉措，能夠幫助廣大文物愛好者沖破時間與空間的禁錮，依照其實際需求隨時隨地查詢文物信息、鑒賞文物等。故宮博物院依照材料、年代等對其館內180余萬件藏品進行了細致的分類、編號。公眾在有需要的情況下，通過簡單的點擊與觸碰，即可在電腦、手機等智能終端中查詢到文物的詳細信息。同時，故宮博物院還在文物信息下方鏈接了如“相關推薦”“分享”等互動功能，不僅能夠通過大數據計算技術準確地為信息瀏覽者推薦其可能感興趣的內容，還可以滿足其儲存、分享文物信息的特殊化需求。智能化功能的完善可以全面地提升網民瀏覽信息的交互體驗感，對于博物館自身的文化傳播工作而言亦有十分積極的促進作用。

2.3 傳播產品精品化呈現

傳播精品化是目前博物館文化傳播的又一發展方向，符合現代社會生活發展趨勢，主要包括展覽精致化與文創精致化兩大傳播方向。展覽作為博物館文化傳播主要方式，一直伴隨著博物館發展。以前的展覽形式非常粗糙，只是簡單地將館內藏品放置在玻璃柜內，在旁邊賦予文字介紹。在當今社會，這一展覽形式已經無法吸引公眾注意力，會對博物館發展造成限制。因此，工作人員必須對展覽形式進行創新，比如結合主體完成藏品擺放，由專業人員完成燈光顏色分布、空間修飾布置等。

文創產品的出現為博物館文化傳播提供了新動力，因文創產品自身特點影響，使其在文博界的地位不斷提高。出現這種情況的主要原因在于文創產品擁有一定的文化感與附加價值。比如博物館可以結合館內藏品設計文創產品并在年輕人中推行。與普通產品相比，文創產品擁有深厚的歷史底蘊與文化內涵，可以將文化性、趣味性以及實用性融為一體，在博物館文化傳播中可以發揮出具大價值。以故宮淘寶為例，其以故宮博物院藏品以及故宮建筑裝飾、我國歷史文化等內容為中心，設計出了“盲盒”“彩妝”“服飾”等多個品類的文創產品。這些兼具藝術鑒賞性、趣味性、文化性以及實用性等多種優勢于一體的文創產品，不僅能夠有效提升購買者以及使用者的生活質量，同時也能夠加強博物館文化傳播的效率和范圍。除此之外，文創產品產生的部分營收還將用于我國古代歷史文物的研究與修復、保養工作，對我國優秀歷史文化的傳承與發展也同樣具有十分重要的價值。

3 基于文化治理的博物館文化傳播新路徑

3.1 優化組織機構職能，營造良好文化氛圍

目前，公眾認為博物館僅是一個具有收藏、研究等功能的歷史文化實務空間以及具備一定社會屬性的教育場所，這嚴重影響了博物館文化傳播工作開展效果。基于此，博物館工作人員應對組織機構進行優化，打造良好文化氛圍。

首先，在博物館中，觀眾可以放松身心，可以緩解自己的壓力。因此，博物館內部機構在進行文化傳播時，不要通過教育的口吻進行內容講述，而是應使用輕松、愉悅的語氣完成文化傳播。并且，針對部分文物的普及與講解，應避免使用過于深奧、拗口的專業名詞，而是要盡可能提升講解稿件的通俗性與趣味性，既要充分激發觀眾的聆聽興趣，同時也要保證其能夠在欣賞文物、聆聽講解的過程中有所感悟。其次，在之前，觀眾一直處于被動接收狀態，嚴重打擊了觀眾的參觀熱情，基于此，博物館內部機構應化身為“中介”，與觀眾進行平等溝通，而不是“教師”，以激發觀眾的參觀熱情。

3.2 精準定位自身文化，提高文化傳播力度

文化治理視域下，博物館具備互動性與建構性兩大特點，因此可以形成多元化傳播格局。為確保博物館可以在最大程度下完成文化傳播，博物館必須明確自身定位。博物館屬于非營利性質文化機構，受政府管理，企業與社會公眾則是接收者，長此以往，將導致公眾對博物館失去興趣，失去參觀熱情。為解決此類問題，博物館應對相關理念進行創新，擺脫政府部門對自己的束縛，提高工作人員的地位，對傳統傳播模式進行創新，比如增設交流會，吸引同行進行溝通交流，吸引公眾興趣，將博物館建設為文化建設場所，擴大文化傳播社會影響力。博物館還可以就館藏文物或文化定位等為切入點，通過一定的惠民政策與趣味活動來提升觀眾的參觀滿足感與體驗感。如“穿著漢服來館參觀可得文創小禮品”“朋友圈、微博相關發文集贊兌換禮品”等活動，都能夠有效激發人們的參與積極性，對其博物館的文化傳播具有一定積極影響。

3.3 實施分層文化傳播，提升文化傳播實效

博物館開展的活動具備兩大特點，即展覽活動觀光化與文化共同分散化，最直接的表現是知名度較高的博物館成了“打卡圣地”，觀眾并不關心館內資源是什么，其主要目的是拍照留念。之所以出現此類情況，主要是因為博物館開展的活動缺乏特點，活動中心思想為分散思維，只關注活動所造成的社會影響，未考慮觀眾想法與活動意義。為解決此類問題，博物館可以使用多元化思想制定活動計劃，提高對展覽主題、展覽時間、展覽目的等內容的關注度，控制參觀人數，滿足絕大多數觀眾的實際需求。除此之外，博物館還可以借助分眾化理念發揮自身價值，具體做法為實現展覽分眾化與人流分眾化。首先，結合觀眾具體需求，在影響展覽藝術性的基礎上，增強展覽的文化性、現實性，將展覽內容轉化為便于觀眾理解的符號。其次，控制觀眾數量，受博物館自身地位影響，在開展活動時，不同博物館形成的社會影響力不同，比如中國國家博物館、故宮博物院等在公眾心中擁有較高的地位，它們開展活動會吸引較多人參加，以至于出現擁堵現象，影響觀眾體驗，而一些小的博物館則會出現門可羅雀的現象。為解決此問題，應提高開展活動的針對性，控制觀眾數量，確保每位觀眾都可以近距離接觸文物，保證活動開展的效果。

3.4 強調文化價值認同，發揮文化傳播價值

在文化治理視域下，博物館發揮自身文化傳播價值時，必須增強受眾的價值認同感，比如我國臺灣新北市的十三行博物館就將“服務公眾”當作工作理念，在實際建設中，嚴格尊重史實，確保可以為觀眾提供最真實的環境，確保可以與觀眾形成價值認同。再比如日本地方博物館立志與公眾共同完成文化治理，因此在建館過程中會參考公眾意見，與公眾形成合作關系，讓公眾成為文化治理主體，以期提高實際工作效果。基于此，我國博物館應對工作理念進行創新，縮短自己與公眾之間的距離，在發揮自身所具備的管理職能、服務職能的同時，培養公眾主體意識，構建良好社會共同體。

3.5 強化傳播者自覺性，掌握文化傳播技巧

工作人員是博物館文化傳播工作的主體，在實際工作中一定要激發工作人員的工作熱情，端正工作人員的工作態度。目前，社會中出現了許多文化消費技術，使公眾對文化產生了錯誤的認知。同時，公眾精神素質與生活質量之間存在一定差距，博物館可以幫助公眾彌補此部分差距。博物館屬于文化密集空間，可以放慢公眾的“腳步”，為公眾提供足夠的自我反思時間，使其可以更好地投入之后的生產生活當中。

在博物館中，工作人員會根據事件實際情況將其藏品進行排列，以保證觀眾參觀體驗，但是也正如此，使觀眾容易產生疲倦心理，失去參觀興趣。因此，工作人員應改變自身工作思路，站在觀眾角度思考問題，對館內資源布置情況進行調整，合理運用館內空間，給觀眾以更好的精神慰藉。

3.6 借助新媒體的優勢，豐富文化傳播層次

現階段，博物館正在接受新的挑戰，信息技術的普及為博物館發揮文化傳播價值提供了更多可能性，博物館工作人員應憑借信息技術來提高資源利用率，不僅要實現資源共享，還要搭建信息平臺，實現功能挖掘。信息平臺不僅可以幫助博物館更好地展示館內資源，還可以學習其他博物館的先進經驗，對自身布局進行優化。之所以博物館可以開展各類文化活動，主要是因為其自身具備豐富的物質資源，借助信息技術，可以拉近博物館與公眾之間的距離，為公眾提供良好的視覺欣賞效果，激發公眾參與熱情。同時，博物館借助融媒體完成場景建設，可以使公眾在虛擬場景中立體地感受相應文化，增強視覺效果，提升公眾對博物館藏品的了解積極性，吸引公眾主動參與到優秀文化傳播當中。

4 結語

博物館文化傳播不僅具備藝術欣賞價值，還具備一定的發展價值。博物館文化傳播工作是一個非常復雜的命題，文化傳播與文化治理的融合也是一個漫長的過程中，相關人員應端正自身工作態度，加大研究力度，結合實際情況制定研究計劃，調整研究方向，爭取早日完成研究工作，加快文化共同體建設速度，在提升博物館自身發展的基礎上，促進我國公民對歷史傳統文化、文物的了解，以提升我國公民的文化自信，做到以文化強國。

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