基于Logistic模型的網(wǎng)約車使用意愿影響因素分析

劉忠廣，頓一玲

（1.河南工程學(xué)院 商學(xué)院，鄭州 451191；2.鄭州西斯達(dá)城市森林學(xué)校，鄭州 450007）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為共享經(jīng)濟(jì)孕育了成長(zhǎng)的搖籃，“網(wǎng)約車”作為共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，如今已成為消費(fèi)者出行方式的重要選擇之一。2021年6月，我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模已達(dá)3.97億輛之多。網(wǎng)約車行業(yè)快速發(fā)展的背后也迸發(fā)出許多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和矛盾，成為用戶的需求痛點(diǎn)。因此，從乘客的角度來(lái)分析網(wǎng)約車使用意愿的影響因素是非常必要的，希望通過(guò)研究給企業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

一、Logistic回歸模型與研究假設(shè)

（一）logistic回歸模型

Logistic模型是一種廣義的線性回歸分析模型，是數(shù)據(jù)挖掘、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的常用分析方法，也叫做邏輯回歸模型。在實(shí)際調(diào)查研究時(shí)，觀察結(jié)果往往是分類變量而非連續(xù)變量，線性回歸模型就無(wú)法使用，這時(shí)可以引入Logistic回歸模型來(lái)解決此類問(wèn)題。Logistic模型對(duì)概率P的取值是必須落在0至1之間，一般線性模型并不能確保預(yù)測(cè)值的取值范圍，所以根據(jù)一般線性回歸模型對(duì)Logistic模型進(jìn)行變換，使之因變量Y的發(fā)生概率P在0至1之間取值。以影響消費(fèi)者網(wǎng)約車使用意愿因素為例：

其中，當(dāng)Y=0表明未使用過(guò)網(wǎng)約車出行服務(wù)，Y=1表明使用過(guò)網(wǎng)約車出行服務(wù)；X是消者行為的解釋變量；b為參數(shù)向量，e為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

P為使用網(wǎng)約車的概率，則：

為確保概率值在0至1之間取值，將上式改寫，來(lái)表達(dá)這種非線性關(guān)系：

將上式（2-3）進(jìn)行線性變換可得出logistic模型為：

（二）變量選擇

本研究選取了13個(gè)相關(guān)變量來(lái)分析使用者對(duì)網(wǎng)約車使用意愿的影響程度，下面對(duì)相關(guān)的變量進(jìn)行了定義與賦值（如表1所示）。

表1 變量的定義和選擇

（三）研究假設(shè)

關(guān)于影響網(wǎng)約車使用意愿因素中，因變量“是否使用過(guò)網(wǎng)約車”是一個(gè)典型的二分類變量，結(jié)果變量Y事件發(fā)生的情況設(shè)定為兩種形式，設(shè)Y=1為使用過(guò)，Y=0為未使用過(guò)。將影響網(wǎng)約車使用意愿因素的回歸模型公式設(shè)為：

其中X代表性別；X代表年齡；X代表受教育程度；X代表月均可支配收入；X代表出行習(xí)慣；X代表出行距離；X代表出行狀況；X代表便捷和有用性；X代表價(jià)格水平；X代表服務(wù)質(zhì)量；X代表駕駛員素質(zhì)；X代表危險(xiǎn)程度；X代表社會(huì)影響。基于二元logistic模型和網(wǎng)約車行業(yè)的自身特點(diǎn)，提出以下研究假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的出行狀況正向影響網(wǎng)約車的使用意愿。

H2：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的便捷性和有用性正向影響其使用意愿。

H3：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的風(fēng)險(xiǎn)程度負(fù)向影響其使用意愿。

H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的價(jià)格水平正向影響其使用意愿。

H5：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的服務(wù)質(zhì)量正向影響其使用意愿。

H6：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的駕駛員素負(fù)向影響其使用意愿。

H7：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的社會(huì)影響正向影響其使用意愿。

二、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷的信度和效度分析

鄭州市新鄭龍湖鎮(zhèn)作為鄭州南大學(xué)城的主要聚集地，常住人口主要是學(xué)生和上班族為主，網(wǎng)約車的使用率非常高。問(wèn)卷的調(diào)查主要以網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查為主，總計(jì)回收到問(wèn)卷162份，問(wèn)卷回收率100%。在對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行篩選并去除缺失數(shù)據(jù)后，得到有效問(wèn)卷共158份。問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性可以通過(guò)信度分析來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究采用SPSS25.0對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，信度分析可以有效解釋研究定量數(shù)據(jù)可靠性；通過(guò)α系數(shù)高低可以反映可靠性的高低，α系數(shù)大于等于0.7，則說(shuō)明信度較好；如果α系數(shù)小于0.6，說(shuō)明信度不佳。

1.信度

從表2可以看出，各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.9，總體信度系數(shù)值也大于為0.927，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常高，適合進(jìn)行下一步研究。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)值均大于0.7，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明信度水平良好。

表2 信度分析

2.效度

效度分析用來(lái)分析研究項(xiàng)是否合理、有意義，通過(guò)因子分析用KMO值、共同度、方差解釋率值、因子載荷系數(shù)值等指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，以驗(yàn)證出數(shù)據(jù)的效度水平情況。從表3可知，KMO值為0.912，意味著數(shù)據(jù)效度比較好，具有研究?jī)r(jià)值。7個(gè)因子的方差解釋率值分別是8.672%，8.536%，8.433%，7.885%，7.829%，7.612%，7.504%；旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為56.471%，說(shuō)明能對(duì)研究項(xiàng)信息有效地提取。

表3 KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)

（二）模型結(jié)果分析

利用spss25.0對(duì)數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行二元logistic回歸分析，將相關(guān)變量納入回歸模型，得出對(duì)網(wǎng)約車使用意愿影響因素的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。根據(jù)模型檢驗(yàn)結(jié)果找出顯著性水平p＜0.05的變量，即顯著影響網(wǎng)約車使用意愿的變量，輸出模型結(jié)果如表4。

表4 二元logistic模型估計(jì)結(jié)果

1.出行狀況

出行狀況顯著正向地影響網(wǎng)約車用戶的使用意愿，在0.006的水平上顯著。在天氣情況比較惡劣或遇到緊急出行時(shí)，網(wǎng)約車出行更加受出行者的青睞，同時(shí)提前預(yù)約服務(wù)，一定程度上減少了乘客等待的時(shí)間，降低出門打車難的風(fēng)險(xiǎn)；晚上打不到車的情況下，網(wǎng)約車也成為了消費(fèi)者的選擇，網(wǎng)約車的出現(xiàn)一定程度上解決了該地區(qū)時(shí)間和空間上打車難的問(wèn)題。

H1：出行狀況正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿成立。

2.便捷有用性

便捷有用性對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿有顯著的正向影響，在0.044的水平上顯著，表明消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)約車比較其他出行方式更加方便，能夠提高其出行效率；在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者使用感受越方便快捷，使用者使用意愿越高。

H2：便捷性和有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿成立。

3.風(fēng)險(xiǎn)程度

使用網(wǎng)約車的風(fēng)險(xiǎn)程度與網(wǎng)約車使用意愿為負(fù)向關(guān)系，且顯著影響網(wǎng)約車的消費(fèi)，即風(fēng)險(xiǎn)程度越小，消費(fèi)者使用網(wǎng)約車的意愿就越高。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)特別關(guān)注，人們往往不愿意透露太多涉及到個(gè)人信息的問(wèn)題，且許多消費(fèi)者代表厭煩收到各種垃圾短信和推銷電話，對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)的注冊(cè)需要完整的個(gè)人信息，一些消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，相對(duì)選擇更加傳統(tǒng)的出行方式。

H3：風(fēng)險(xiǎn)程度負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車使用意愿成立。

4.價(jià)格水平

出行所支付的價(jià)格負(fù)向影響消費(fèi)者的使用意愿，且在0.046的水平上顯著。表明網(wǎng)約車服務(wù)的價(jià)格越低，消費(fèi)者選擇網(wǎng)約車出行的意愿越強(qiáng)烈。

H4：價(jià)格水平正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿不成立。

5.服務(wù)質(zhì)量

從分析結(jié)果看，服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿有正向影響，但不顯著。原因可能是被調(diào)查地多為學(xué)生與上班組為主，且商圈之間距離較近，出行者的日通勤距離較短，時(shí)間較少，對(duì)網(wǎng)約車的服務(wù)感知并不明顯，不能顯著影響其使用意愿。

H5：服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿不成立。

6.駕駛員素質(zhì)

駕駛員的素質(zhì)顯著正向影響網(wǎng)約車的使用意愿，且在0.033的水平上顯著。網(wǎng)約車司機(jī)的高素質(zhì)水平對(duì)網(wǎng)約車的使用有積極意義，消費(fèi)者普遍認(rèn)為駕駛員文明規(guī)范地出行，以及在接單后快速地抵達(dá)接客點(diǎn)能夠提高他們的使用意愿；可以解釋為網(wǎng)約車司機(jī)的服務(wù)素質(zhì)越高，人們乘坐網(wǎng)約車服務(wù)的意愿越高。

H6：駕駛員素質(zhì)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿成立。

7.社會(huì)影響

社會(huì)影響的程度顯著正向影響消費(fèi)者使用網(wǎng)約車的意愿，身邊朋友使用網(wǎng)約車的概率和支持對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)約車很重要，可以解釋為調(diào)查對(duì)象多為大學(xué)生和上班族為主的年輕化群體，更加重視人際關(guān)系的處理，學(xué)生群體多為結(jié)伴出行，群體的帶動(dòng)作用較大。消費(fèi)者使用網(wǎng)約車的高意愿來(lái)自于身邊的朋友的高支持行為。

H7：社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿成立。

三、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)影響鄭州市新鄭龍湖鎮(zhèn)居民的網(wǎng)約車使用意愿的因素進(jìn)行實(shí)證分析，得到如下結(jié)論：第一，年齡、出行狀況、便捷有用性、駕駛員素質(zhì)、社會(huì)影響、風(fēng)險(xiǎn)程度和價(jià)格水平等7個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量有顯著影響。第二，年齡、出行狀況、便捷有用性、社會(huì)影響和駕駛員素質(zhì)對(duì)網(wǎng)約車的使用意愿有正向顯著影響；價(jià)格水平和風(fēng)險(xiǎn)程度顯著負(fù)向影響網(wǎng)約車的使用意愿。第三，月可支配收入、性別、出行習(xí)慣、受教育程度和出行距離以及服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)車的使用意愿影響不顯著。基于以上結(jié)論，提出以下網(wǎng)約車發(fā)展建議：

（一）優(yōu)化平臺(tái)使用功能，提高便捷有用性

網(wǎng)約車企業(yè)不斷提高平臺(tái)的使用便捷性，提供類型多樣、功能齊全的增值服務(wù)，逐漸優(yōu)化出行服務(wù)的便捷有用性。根據(jù)研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，便捷有用性是影響用戶使用網(wǎng)約車出行服務(wù)的重要因素。網(wǎng)約車企業(yè)應(yīng)以用戶良好的使用體驗(yàn)為宗旨，為用戶提供多類型、多元化的出行方案，不斷優(yōu)化打車系統(tǒng)，增加用戶感知有用性和用戶粘性。

（二）采用有力措施，有效把控安全風(fēng)險(xiǎn)

人們對(duì)自身的財(cái)產(chǎn)安全和人身安全等問(wèn)題非常關(guān)注，高出行風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重影響了用戶的網(wǎng)約車體驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)程度越高，越會(huì)降低消費(fèi)者使用網(wǎng)約車的意愿。網(wǎng)約車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控，對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全方面，出臺(tái)透明化、明細(xì)的收費(fèi)規(guī)則，完善支付體系；在落實(shí)人身安全方面，網(wǎng)約車平臺(tái)可以對(duì)駕駛員身份進(jìn)行嚴(yán)格審核，進(jìn)行標(biāo)簽分類，讓消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)選擇，并利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的出行需求進(jìn)行智能推薦、精準(zhǔn)派單。

（三）加強(qiáng)駕駛員素質(zhì)建設(shè)，提高準(zhǔn)入門檻

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)約車司機(jī)對(duì)其使用網(wǎng)約車服務(wù)具有重要影響。相關(guān)政府部門應(yīng)采取相應(yīng)的監(jiān)管措施，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行完善，對(duì)于使用網(wǎng)約車叫車服務(wù)而遭受損失的消費(fèi)者，政府應(yīng)明確規(guī)定平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)一定責(zé)任，將司機(jī)與平臺(tái)的責(zé)任捆綁在一起，一旦網(wǎng)約車司機(jī)對(duì)乘客的出行造成威脅或損失，平臺(tái)也要承擔(dān)監(jiān)管不力的責(zé)任。網(wǎng)約車企業(yè)還應(yīng)豐富和提高網(wǎng)約車司機(jī)的準(zhǔn)入資格，基于網(wǎng)約車多屬于私家車型，應(yīng)對(duì)司機(jī)的身份及其車輛的安全性進(jìn)行定期的審核和檢查，實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管。不斷提高駕駛員素質(zhì)水平，為用戶提供高安全的服務(wù)環(huán)境，不斷地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車使用忠誠(chéng)度。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管力度，引導(dǎo)網(wǎng)約車健康有序發(fā)展

進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)的社會(huì)監(jiān)督，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)約車服務(wù)，通過(guò)建立切實(shí)有效的法律條例，創(chuàng)造積極有利的政策環(huán)境，不斷引導(dǎo)網(wǎng)約車行業(yè)健康有序地發(fā)展。督促網(wǎng)約車平臺(tái)切實(shí)落實(shí)相關(guān)的政策要求，履行必要的服務(wù)職責(zé)，及時(shí)監(jiān)測(cè)行業(yè)行為，對(duì)于網(wǎng)約車服務(wù)中缺乏安全保障、價(jià)格不合理等問(wèn)題相關(guān)部門有必要加強(qiáng)管理和執(zhí)法；以及擔(dān)負(fù)起及時(shí)審查工作人員和車輛資料的職責(zé)，積極支持消費(fèi)者獲得安全、舒適、高效便捷的出行服務(wù)。呼吁提供與網(wǎng)約車行業(yè)有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)人員，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，自覺(jué)履行職業(yè)培訓(xùn)和教育的義務(wù)，不斷提高服務(wù)水平，以贏得消費(fèi)者的良好口碑。