新零售視角下生鮮企業營銷策略研究
——以盒馬鮮生為例

謝朝陽，屈 燕

（山東管理學院 經貿學院，濟南 250357）

一、生鮮企業營銷策略創新的宏觀背景

2016年云棲大會，阿里巴巴集團董事局主席馬云首次提出“新零售”概念。2017年被譽為中國“新零售元年”，線上線下更加緊密融合，阿里巴巴等核心企業進行了新零售的積極布局，充分利用大數據、物聯網、云計算、區塊鏈與5G等現代技術的支持，增強消費者體驗，實現消費者個性化需求。此時，生鮮電商的商業模式也迎來了重大突破。2020年受新型冠狀病毒肺炎疫情（簡稱“新冠肺炎疫情”）影響，線下消費受到較大沖擊，生鮮電商快速擴張，加快了生鮮行業的線上滲透率，生鮮類應用軟件應運而生，成為消費者購買日常必需品的主要渠道，生鮮市場持續被資本市場看好。

自2016年開始，國家出臺了一系列政策鼓勵并引導實體零售企業進行轉型升級。2016年國務院印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，鼓勵實體零售企業改變“千店一面”“千店同品”現象。2020年9月國務院發布《關于以新業態新模式引領新型消費加速發展的意見》，其中“推動互聯網和各類消費業態緊密融合，加快線上線下消費雙向深度融合，促進新型消費蓬勃發展”為主要方向。據《2021年度中國生鮮電商市場數據報告》顯示，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%，較2016年增長409.63%（見圖1）。

圖1 我國生鮮電商行業交易規模及其增長率數據圖

隨著人們消費觀念的不斷升級，人們對生鮮類商品的需求持續增長，有越來越多的新商家紛紛入局，如美團優選、7refsh、京東到家等，生鮮電商行業的競爭也愈加激烈。目前，生鮮電商平臺經營模式主要為平臺型模式、前置倉模式、到家+到店模式、社區團購模式等。主要利用第三方平臺配送方式、前置倉配送模式、線下開設實體門店并提供線上配送到家模式送達到消費者手中。但是，生鮮網購卻成為消費者投訴的重災區，其問題主要涉及品質不過關、配送時效差、售后服務差、虛假促銷活動等與用戶體驗相關的多個環節。

在傳統銷售模式中，生鮮產品由于流通環節繁雜、成本高、供需波動性強等問題導致“賣難買貴”事件頻發。由于互聯網的不斷發展、電商模式的不斷創新，使生鮮行業迎來新的發展機遇，特別是自新冠疫情以來，傳統線下消費受到影響，“盒馬鮮生”等新零售類電商發揮了重要作用，刷新消費者體驗，實現線上和線下全渠道整合，顛覆傳統行業認知，為生鮮類商品提供了新零售思路。

二、盒馬鮮生營銷現狀

盒馬鮮生隸屬阿里巴巴集團，是新消費升級模式下以生鮮類商品為突破口的新零售行業代表之一，將超市與餐飲相結合，填補了這一方面的市場空白，解決了用戶痛點，線上線下同價，后臺數據打通，線下通過app地推以及發放電子優惠券等方式推廣app，將用戶引流到線上，利用線下極致的體驗以及打造爆款商品等方式將消費者引流到線下，進行線上線下相結合的一體化經營模式，2016年1月在上海市創建首家門店。

以消費者體驗為中心，進行人、貨、場三要素的重構，不斷發揮“線上+線下+數據+物流”的系統化優勢，強化購物體驗、改善消費環境、提升物流效率，持續推動我國生鮮類市場的高速發展。根據阿里財報，截至2021年3月31日，阿里共擁有自營盒馬門店數量為257家，相較于上一季度增加了11家門店，主要位于內地的一、二線城市。

（一）全渠道整合

盒馬鮮生利用線上零售突破時間、空間限制為消費者提供采購平臺，線下實體店內消費者可以實際觸摸和感受商品并且即買即得，為消費者提供體驗式消費，實現線上線下無差別購物體驗，提高生活便捷度。線上線下優勢互補，既保留了線上下單的便捷性以及商品豐富性，使消費者足不出戶就可以買到自己心儀的商品，線下又通過高效的物流體系，可以快速獲得貨物并體驗商品，提升商品流通效率，更好地滿足了消費者的多樣化需求，將購物過程的愉悅性最大化。

（二）數據化運營

盒馬鮮生背靠阿里巴巴集團，由一系列高新技術為支撐，不僅能為消費者提供良好的購物體驗，還可以保障用戶信息不被任何人竊取。并通過強大的數據支持，使消費者對支付有安全感，從而使消費者對企業形成信任。盒馬鮮生也在阿里云圖數據庫GDB的運行下，將線下門店、用戶、商品、農產品以及菜單等數據聯合在一起，構建形成的商品圖譜知識引擎，其作用是增強了社交分析能力，加強盒馬鮮生給客戶推薦商品的服務能力和導購的能力,優化商品陳列并提高轉化率。借助大數據、物聯網、自動化等技術，構建智慧化物流平臺，使數字化信息在各個經營環節進行共享，不僅幫助企業及時調整庫存，防止出現庫存積壓或者貨品短缺等情況，還可以優化運營效率，使商業活動更加高效、透明。

（三）物流配送更加便捷

盒馬鮮生線下門店一般分布在人流較多的商場或社區，并且提供“快速配送服務”，即門店附近3公里內，全溫層配送，最快30分鐘送達。近年來，我國物流市場持續向好，電商運營環境逐漸完善，電商配送模式也逐漸成熟，無論是配送到達、存入寄存柜抑或是社區快遞自提點，都較好地解決了商品配送問題。盒馬鮮生通過搭建完善的區域化配送系統，有效節省消費者的時間成本，刺激了居民消費。為居民可以吃到優質、新鮮的生鮮商品提供便利性，提升顧客滿意度，增加用戶粘性。

三、盒馬鮮生營銷策略存在的問題

（一）商品品質有待加強

生鮮產品存在易損耗、易變質、物流運輸成本居高不下等特點，因此，生鮮商品的保鮮度和品質是生鮮電商著重關注的一個問題。同時，受新冠肺炎疫情影響，部分進口生鮮產品存在安全風險，導致物流運輸風險也逐漸攀升，為生鮮行業帶來了沖擊。據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，我國冷鏈物流及食品保鮮等技術發展相對緩慢，各類食材腐損率均在10%以上，果蔬腐損率達30%，而歐美農產品平均腐損率在5%，使得生鮮商品的品質在生產環節和物流倉儲環節很難把控，易出現腐爛變質等情況，導致生鮮電商運營成本增加，也使消費者滿意度不高。

（二）沉浸式購物體驗感缺乏

在消費升級背景下，從傳統的“以產品為核心”到現在“以人為核心”的營銷思維的轉變，新零售區別于傳統零售行業，越來越注重消費者的體驗感與參與感，各個新零售企業不斷進行多元化發展。順應居民消費升級趨勢，消費主義意識逐漸增強，消費者將消費體驗感越來越放在首位。盒馬鮮生線下體驗店集選購餐飲配送于一體，可以現場選購、現場加工、急速配送，相對其他傳統零售企業更加符合現代消費者的需求，有效解決了零售行業的痛點，但是制作效率低、座位不足、加工口味一般等問題也導致盒馬鮮生線下體驗這一環節讓人略有失望。

（三）個性化服務不足

伴隨著數字時代的發展，消費者需求更加多元化，消費者的購買行為不僅僅是為了滿足生理需要，而是有意識地追求更高層次的精神需要。隨著移動設備的不斷普及，互聯網滲透到消費者生活的每個角落，服務范圍也不斷向更深更廣處擴散。優秀的服務質量、吸引眼球的產品、豐富的增值服務，都可以增強企業核心競爭力、提高消費者復購率。伴隨著高新技術的普及與發展，提升消費者購物體驗，成為新零售企業，目前，盒馬鮮生目標人群主要圍繞有一定經濟基礎的80、90后，該類人群的消費理念更加多元化與個性化，敢于嘗鮮，對新鮮事物有較高的接受能力，更加追求個性。目前，盒馬鮮生還未做到“千人千面”，暫時無法針對不同的用戶采用不同的營銷策略、提供不同的產品及服務。

（四）用戶互動性弱

借助互聯網技術的發展，我們進入信息爆炸時代，行業同質化嚴重，同時網絡購物的興起，也為消費者提供了更多的選擇，信息不對稱性被減弱，使得消費者對品牌忠誠度有所下降。企業想要脫穎而出，就需要和消費者之間實現有效溝通。盒馬鮮生在運營過程中與用戶互動形式單一，消費者對于自己使用產品的情況只能通過小程序客服或者撥打客服電話進行反饋，缺乏平臺與消費者的雙向溝通，并且消費者也無法與其他消費者進行溝通交流，進而影響平臺與消費者、消費者與消費者之間建立緊密的關系，降低了消費者對企業的認同感和歸屬感。

四、盒馬鮮生營銷策略改進措施

（一）完善物流配送環節，提升商品品質

成熟的冷鏈物流技術以及先進的食品保鮮技術，可以保障生鮮類商品在長途運輸、倉儲配送等環節都保持著較好的口感、色澤和營養，確保商品的品質，有利于企業樹立良好的品牌形象。在消費升級趨勢下，消費者對商品品質的追求只增不減，線上、線下商品品質與服務是否保持一致性，是消費者著重關注的問題。加強生鮮商品在物流配送過程中的監管，及時跟蹤并發現物流配送過程中的問題，構建完善的“互聯網+物流”的智慧物流體系，補齊冷鏈物流技術短板，提高物流運輸效率，縮短物流配送周期，降低商品損壞率，保證生鮮類商品的完整度和新鮮度。

（二）營造場景化營銷，刺激消費者需求

消費場景無處不在，打破固有消費場景的邊界，提供給消費者更多的購物可能。在實體店內搭建多種購物場景，提高購物環境質量，通過采用體驗式營銷，使消費者引起共鳴，將商品與自己的生活進行關聯，從而促成交易，增加消費者在實體店內的停留時間，提升用戶粘性。通過設置兒童娛樂區、引入生活體驗區等方式，更新更多的應用場景，提升線下店鋪環境，保障消費者購物體驗效果。移動端設備的普及，也在不斷推動消費場景更加多元化。線上APP利用VR技術與線下場景相融合，為消費者提供更加優質的商品及服務，使用戶可以在線上進入自己熟悉的店鋪進行沉浸式購物，幫助消費者快速找到商品的同時還帶給消費者全新的購物體驗。

（三）充分利用大數據，實現精準營銷

數字技術的發展，為商業模式的創新與發展提供了更多的可能性。充分借助平臺收集用戶信息，跟蹤消費者購物行為，借助大數據從用戶偏好、采購習慣等方面進行分析，形成精準的“用戶畫像”。挖掘消費者對于商品的喜好，借助大數據推出個性化建議，對產品進行相應的升級，并提供專屬服務。同時，分析并預測消費者需求趨勢，將用戶感興趣的商品或信息利用關聯營銷等方式及時推送給用戶，形成“千人千面”現象。最后，針對不同的消費者需求，采用不同的營銷策略，使營銷更加智能化，為消費者提供貫穿搜索和推薦的一站式服務，增加用戶對平臺、產品的粘性，提升復購率，實現精準營銷進而實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，持續提高經濟效益。

（四）建立社群營銷，實現用戶價值

社群營銷作為一種新型網絡營銷模式，有助于營造良好的用戶關系，增強社群內部成員粘性。構建線上虛擬社群，使用戶與用戶之間、用戶與平臺之間進行高效互動，建立緊密的聯系，提升用戶認同感、歸屬感。社群成員不僅能夠分享知識和經驗，輸出有價值的內容，還可以影響用戶購買決策。企業也可以通過社群，及時獲取用戶反饋信息，將用戶的建議更多地體現在產品上，將產品不斷地迭代更新，更好地滿足消費者需求，便于企業更加準確地把握市場需求變動，順應市場發展潮流，提升營銷的準確度，進而達到促進銷售的目的。

五、結語

數字經濟背景下，新零售作為新型商業模式不斷煥發活力，國內生鮮市場也從傳統單一的銷售方式轉變為多元化營銷。消費者需求日益增加，傳統的營銷策略已無法滿足消費者個性化需求。本文通過對盒馬鮮生發展現狀及營銷策略的分析，從產品品質、場景化營銷、精準營銷、社群營銷四個方面提出營銷策略及改進措施，從而推動生鮮商品在新零售行業持續發展，促進生鮮新零售企業效益的提高。