穿越十年產業周期，燕窩下一個風口會是TO B嗎？

文江川（北京）

十年一覺燕窩夢。跟很多行業一樣，在經過多年發展后，燕窩也迎來了它的轉折周期。

2012—2020年是燕窩行業發展較好的9年，市場規模分別達到22億元、60.5億元、65.2億元、68.6億元、69.4億元、129億元、150億元、300億元、400億元，9年增長了近20倍，這是一個被資本無限看好的行業。尤其是2017年跨入百億規模后，當時很多投資人士紛紛預測，如果持續保持30%以上的增長，到2024年，燕窩行業就會超過千億規模。

但是從2021年開始，燕窩行業的增速明顯放緩了。氪云數據顯示，2021年燕窩行業增速下滑至15%，離預期中的30%差了一半。2022年截至目前的增速更低，只有8%。按照這樣的趨勢發展下去，燕窩行業千億規模可能要再過好幾年。

面對行業下滑趨勢，如何穿越周期，成為橫亙在燕窩頭部企業面前的一道坎。

燕窩行業拐點出現馬太效應明顯

伴隨燕窩行業增速下滑，還出現了令企業更為擔憂的訪客數和搜索人數的持續走低。氪云數據顯示，2021年燕窩訪客數和搜索人數分別下滑23.9%、20.6%，2022年截至目前分別下滑24.3%、21.1%。

從品類來看，燕窩類目中鮮燉燕窩占比58%，干燕窩占比40%，即食燕窩和鮮泡燕窩占比約2%。2021年下滑最嚴重的是干燕窩，達到23%，這是造成整個燕窩行業下滑的主要因素，這或與其食用繁瑣的特點及客群消費偏好變化有關。鮮燉燕窩和燕窩制品因為瞄準了細分用戶，分別以開蓋即食的便捷性和豐富的衍生品類獲得增長，鮮燉燕窩同比增長6%，燕窩制品同比增長103%。

在燕窩行業整體下滑的情勢下，燕窩制品卻逆勢增長，這背后究竟是哪些企業把握住了這波趨勢？從行業格局來看，近兩年燕窩行業TOP3依舊保持不變，仍然是小仙燉、燕之屋和雙蓮。2021年，TOP3企業的市占率分別為36%、22%、5%，占行業總份額高達63%；今年截至目前的數據稍微有所變化，市占率分別為33%、28%、4%，小仙燉下降3%，雙蓮下降1%，燕之屋上漲6%。TOP3企業占行業總份額持續上升，高達65%，頭部品牌馬太效應愈發明顯。

頭部品牌馬太效應在具體產品中體現得更為精確。從產品系列來看，2022年銷售排名前五名的產品均來自小仙燉和燕之屋。其中小仙燉有四款產品分列第一、三、四、五名，燕之屋只有一款產品位列第二名。但是第六至第十名的產品又都來自燕之屋。這也是燕之屋增長6%，小仙燉下滑3%的主要原因。燕之屋的產品系列更為豐富，并且在燕窩制品領域發力較猛。

不過燕之屋的這種增長勢頭能否延續還有待市場考驗。9月21日，中國證券監督管理委員會發行監管部公告稱，燕之屋已主動申請撤回申報材料。距上市臨門一腳之際，燕之屋再次折戟IPO，這對其后續發展顯然不利。

反觀小仙燉，之前一直依托鮮燉燕窩品類的增長而保持高速發展，短短幾年時間成為燕窩頭部品牌。但近幾年鮮燉燕窩的增長表現出疲乏態勢，上一年只增長了6%，而燕窩制品同比增長了103%。對于小仙燉來說，是時候跳出鮮燉燕窩舒適圈，尋求新的增長曲線了。

探索B2B2C模式反制行業內卷

今年以來，小仙燉開始加碼布局燕窩制品。雖然行動上比燕之屋稍晚了一步，但晚有晚的后發優勢。與燕之屋直接售賣燕窩制品不同，小仙燉布局燕窩制品有其獨到之處，與高端餐飲品牌合作推出燕窩宴，這其實是探索B2B2C模式，以求曲線救國。

小仙燉這波操作有其深層次考量。面向C端的燕窩產品已經出現增長下滑的頹勢，短期內要拓展新增量難度極大，這不僅是小仙燉面臨的難題，也是整個行業的發展桎梏。這種難最直接的體現就是獲客成本高企，營銷費用劇增，從燕之屋此前提交的招股書可見一斑。2019—2021年，燕之屋廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占營業收入的比例接近兩成，3年廣告宣傳費高達6.91億元。不光是燕之屋，整個燕窩行業其實都已經行至“不投廣告就賣不出貨”的尷尬境地。如果繼續這樣“卷”下去，很可能會因資金斷鏈而崩塌。

面向B端的情況相對好一些。從餐飲行業來看，需求是在增長的。據《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2021年中國餐飲規模達4.7萬億元，已恢復至2019年水平。2021年餐飲相關企業注冊數量保持凈增長。餐飲行業的復蘇，與餐飲品牌不斷迭代創新菜品和服務從而留住老顧客、拓展新顧客密切相關。

正是洞察到這一趨勢，繼今年4月入駐國際知名酒店北京華爾道夫升級主題下午茶之后，9月16日，小仙燉又與杭州紫萱度假村合作推出燕窩宴。創意江南菜掌門人俞斌團隊，將燕窩與中外美食結合，再次拓展燕窩入饌新邊界。比如“脆皮火腿燕窩釀雞翅”，以濃湯煲汁的小仙燉6A鮮燉燕窩塞入去骨的雞翅中，再通過脆皮雞的制作方式烹制。“碳烤藍龍蝦｜龍蝦汁燕窩”則是燕窩與法餐的曼妙融合。取法國藍龍蝦肉炭烤烹制，取其殼與小仙燉7A鮮燉燕窩低溫熬煮，燕窩的Q彈與龍蝦的鮮甜相得益彰。

相較于燕窩月餅、燕窩粽子，燕窩宴無疑是更高級的燕窩制品。燕窩入饌打開美食新邊界，小仙燉也邁出了別具一格的步伐。

對于餐飲品牌來說，燕窩宴確實是打開產品創新的一把金鑰匙。高端餐飲品牌之所以選擇跟小仙燉合作，看重的仍然是其匠心工藝鍛造的高品質。杭州紫萱度假村總經理俞斌表示：“優質的食材，對于產品的設計和創意思路的打開非常關鍵，也讓我們能夠挖掘菜品的藝術感。小仙燉的泡發和燉煮工藝鑄就的高品質，為我們此次菜品創意更添形、味，也讓此次燕窩菜有更多元化的呈現。”

小仙燉憑借多年專業做鮮燉燕窩的經驗，基于獨特工藝泡發出來的燕絲質量深受餐飲品牌青睞。

小仙燉進軍餐飲渠道，其模式是可以快速復制的。借勢每個城市的知名餐飲品牌，小仙燉可以快速飛入尋常百姓家，真正做到“消費者在哪里，產品就到哪里”的創新求變。

加碼布局線下店深度經營顧客

戰略轉型中的小仙燉，一方面進軍B端餐飲渠道，另一方面加快布局線下店。布局線下店看似在步燕之屋后塵，但小仙燉依然做出了自己的特色。

燕之屋招股書顯示，截至2021年12月31日，燕之屋開出116家直營門店（含直營市場二級門店）和519家經銷商門店，共計635家線下門店。燕之屋的線下店主要是賣干燕窩，從最近兩年的數據來看，干燕窩下降趨勢很明顯，去年下滑了23%。燕之屋的線下店就是一個實體貨架。而小仙燉的線下店不僅僅是貨架的延伸，更是經營顧客的場景。

從選址來看，小仙燉的線下店都在核心商圈，比如2021年落成的首家旗艦店，就位于北京華貿商圈，與SKP一路之隔。2022年，小仙燉又先后在有著“中國華爾街”之稱的金融街，以及龍湖g長楹天街高化區開店，比鄰DIOR、GUCCI、CHANEL等國際一線美妝品牌。

“經營顧客的核心難題就是要拓展新消費者，擁抱新消費，讓年輕消費者愛上中式滋補。要讓年輕消費者愛上中式滋補，第一步就是要主動接近他們，進駐到他們經常出入的商場，讓他們對中式滋補品牌有新的認知：中式滋補有希望成為商場的主角?！毙∠蔁醵麻L、CEO苗樹曾談道：“什么是擁抱消費者？就是要走進消費者的生活。小仙燉開線下店就是不斷走進消費者，讓更多消費者了解燕窩，了解中式滋補文化，而不僅僅是貨架的延伸?！?/p>

9月25日，小仙燉再下一城，正式進駐西安銷售排名第一的商城——賽格國際購物中心，未來還將入駐武漢銷售排名第一的商場——武漢國際廣場購物中心。

2011年的“血燕事件”是燕窩行業的一個拐點，后因鮮燉燕窩破局而出，整個燕窩行業迎來十年黃金發展期；2020年的“辛巴事件”再次成為燕窩行業拐點，誰能穿越新周期，掌握下一個黃金發展制勝權？一直求新求變的小仙燉或許會是其中之一。

從過往經驗來看，唯有引領消費者需求，才能掌握市場主動權。從開創鮮燉燕窩品類以來，小仙燉就一直在引領消費者需求這條路上馳騁奔跑，抓住了一次次紅利期獲得品牌發展。如今在行業變局之下，面對未來不確定性，小仙燉再次尋求破局之術，勇走B2B2C之路。這樣的企業是值得長期看好的。