新媒體營銷推廣不能突破法律底線

近年來，微信、微博、抖音等新媒體平臺增長勢頭迅猛，積累了大量用戶。許多商家開始在平臺上發布商品信息并銷售商品，新媒體營銷旋即風靡全國。相較于傳統網絡營銷，新媒體營銷具備受眾廣泛、信息交互實時等天然優勢。但新媒體營銷環境相對復雜，在缺乏有效監管的情況下，對消費者的合法權益造成了威脅。隨著治理力度的不斷升級，網絡生態逐步得到改善，但各種自媒體亂象仍屢禁不絕。有的制造謠言，傳播虛假信息；有的數據造假，夸大宣傳效果；有的整合宣傳渠道惡意營銷；有的大搞“黑公關”，敲詐勒索，侵害正常企業或個人合法權益，挑戰法律底線，破壞正常的傳播秩序。

近日，多款APP推出“29.9元充值100元話費”廣告，消費者點擊鏈接后僅收到名不副實的優惠券，甚至充值數千元話費才能享受一定優惠。如此“畫餅式”營銷，需引起各方警惕。毋庸置疑，此類營銷屬于虛假廣告，也并非新問題。消費者之所以屢屢中招，很重要原因在于虛假廣告變幻莫測，非常隱蔽。在各大平臺，虛假廣告普遍存在核實難、取證難和監管難等問題。實際上，相關法律對限制虛假廣告有著明確規定，不存在模糊地帶。反不正當競爭法明確規定，廣告經營者不得在明知或者應知的情況下代理、設計、制作、發布虛假廣告。廣告法規定，廣告主應當對廣告內容的真實性負責，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。平臺和商家應成為良性秩序的維護者，而不是規則的破壞者。在現實中，有的商家故意模糊活動的細則及優惠條件，顯然已經構成欺詐，也侵犯了消費者的知情權和公平交易權。營銷推廣不能突破法律底線。相關APP作為發布平臺，本應對廣告內容真實性負責，卻屢屢越過紅線，對良好的互聯網生態有害無益。

需要看到，個別平臺對整治虛假廣告動力不足，原因之一在于其營利模式與廣告收益密切相關。無論什么類型的廣告，只要能夠帶來收益，平臺就希望將其納入其中。除了廣告本身的可信度備受質疑，其無孔不入的推送方式同樣讓人不勝其擾。對平臺和商家而言，商業倫理建設迫在眉睫。商家應以誠信立足，靠產品和服務贏得用戶。平臺應進一步規范廣告語，嚴禁誘導消費。當然，解決互聯網領域的問題，還需不斷創新治理手段。相關部門應切實運用好人工智能等新技術手段，對違規行為精準監測，加大數字監管覆蓋范圍。

健全新媒體營銷主體監管法律制度

首先，建立健全線上市場監管體系。以法律授權的形式將相關政府管理部門的部分監管權力賦予市場監管部門，完善線上市場監管體系。其次，加強對新媒體營銷主體信息的監管。立法部門將在新媒體平臺上從事營銷活動的主體納入線上市場監管體系。再次，健全強制退出制度。針對存在違法行為的新媒體營銷主體，需健全強制退出制度。對于進入監管體系后出現違法行為的新媒體營銷主體，線上監管部門有權取消營銷主體的資格，并將其納入網絡失信人員信息庫，禁止其再次注冊新媒體賬號從事新媒體營銷活動，從而對新媒體營銷者形成震懾作用。最后，完善電子證據條款。一方面，新媒體營銷數據強制留存制度加強，確保在出現糾紛后可以獲取原始數據作為評判依據。另一方面，依據《民事訴訟法》中的相關司法解釋，暢通法院與消費者從新媒體平臺調用電子證據的渠道，并對新媒體平臺提供的電子證據的形式和質量作出明確要求，確保電子證據的有效性。2022年初，國務院印發了《“十四五”市場監管現代化規劃》(以下簡稱《規劃》)。作為我國市場監管現代化的頂層設計，《規劃》統籌優化線上線下市場競爭生態，首次提出了完善線上市場監管體系，這對我國數字經濟健康發展將起到長遠的引導和促進作用。

健全新媒體廣告監管法律制度

首先，明確新媒體營銷者的廣告主地位。根據我國《廣告法》有關定義和規定，不論是新媒體營銷者還是新媒體營銷者所在的新媒體平臺，其與廣告制作、傳播相關的行為都需要接受《廣告法》的規制。其次，嚴格監控新媒體營銷者的虛假廣告。除《廣告法》外，新媒體營銷者通過新媒體平臺推銷商品的廣告活動也受到《反不正當競爭法》的規制。同時，對于虛假廣告，以法律條文的形式明確其違法性；嚴禁新媒體營銷者利用夸大、含糊不清的語言宣傳，從而欺騙消費者。最后，要求新媒體營銷廣告具有可識別性。在相關法律條款中，明確要求新媒體營銷者在發布的任何廣告中，都需要在顯眼位置標出“廣告”字樣，使得新媒體用戶可以明確區分社交信息與廣告。同時，需要保障新媒體用戶拒絕訂閱廣告的權利，避免新媒體用戶受到商品廣告刷屏的影響。2021年，市場監管總局公布《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯網廣告行為，劃清監管紅線、提出懲治措施。

健全消費者權益保護法律制度

第一，降低訴訟舉證難度。雖然《刑事訴訟法》明確了“電子數據”證據的合法性，使得訂單、聊天記錄等數據都能夠作為刑事訴訟的證據，有助于消費者進行維權。但消費者在新媒體營銷中仍舊處于弱勢地位，因此還需通過完善相關法律條款，訂立有助于消費者舉證的規則，完善舉證責任分配相關的規則。第二，降低訴訟維權成本。新媒體營銷商品的價值一般不高，這可能會使得消費者在權益受到損害后放棄維權。因此，針對這一情況，法院進一步完善小額訴訟制度，使得消費者和新媒體營銷者能夠通過小額訴訟程序盡快厘清各自責任，從而快速、有效地解決商品質量糾紛。2021年以來，在立法保護方面，多個相關部門出臺或施行了多部與網絡消費者保護相關的法律、行政法規、部門規章或規范性文件。在司法保護方面，人民法院積極探索嘗試司法創新，對懲罰性賠償制度在消費民事公益訴訟中的適用進行了有益探索，并通過多種形式開展審判指導工作。在行政保護方面，市場監管系統和其他行政主管機關不斷強化網絡消費領域執法，嚴格依法查處電商、外賣、社區團購等領域的不正當競爭行為。