博物館與旅游融合發(fā)展策略

劉大平

中國海軍博物館，山東青島 266000

引言

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，文化吸引物、城市會(huì)客廳、地理名片、歷史縮影、文化地標(biāo)等成了博物館的附加頭銜，正是因?yàn)檫@些頭銜，博物館不單單是文物參觀和展示的載體，還成為了區(qū)域文化聚集地、民族文化的傳播者，正是當(dāng)今博物館固有的屬性被越來越多的人發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)上掀起了博物館熱潮。

一 博物館與旅游價(jià)值研究

（一）博物館的文化價(jià)值

提起博物館，人們往往會(huì)想起文化、歷史、底蘊(yùn)等詞語。在博物館里，各種文物、藏品，是歷史的見證者，博物館也成為能夠感知過去、憧憬未來的連接者，正是博物館的這些性質(zhì)，更透露了其不僅是一個(gè)城市的標(biāo)識(shí)，更是一個(gè)國家的標(biāo)識(shí)。博物館，是歷史文化的傳承者，是喚醒民族意識(shí)、啟迪民智的載體。

（二）旅游業(yè)的快速發(fā)展

隨著人均收入水平逐年提高，人民的生活越來越好，人們?cè)絹碓阶⒅芈糜危苍絹碓街匾曃幕糜危?jié)假日旅游人群的出行距離和出行頻次都有顯著增長。據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)旅游人次增長率穩(wěn)步提升。無疫情背景下，2019年國內(nèi)旅游人次突破66.06億人次，疫情背景下，2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億人次。

我國旅游業(yè)經(jīng)過數(shù)十年特別是近二十年的持續(xù)發(fā)展，成效也十分顯著，單以入境旅游收入來看，由1978年的世界第41位上升到2014年世界第3位，旅游成為外匯收入的一大來源。

二 博物館與旅游兩者融合發(fā)展的關(guān)系研究

（一）博物館與旅游融合發(fā)展的政策支持

國家相關(guān)部門先后出臺(tái)的《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》《博物館條例》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，多個(gè)政策推動(dòng)旅游業(yè)與博物館融合發(fā)展。文化和旅游部辦公廳、國務(wù)院扶貧辦綜合司聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持設(shè)立非遺扶貧就業(yè)工坊的通知》、文化和旅游部辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準(zhǔn)扶貧的通知》等政策，為博物館文博事業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支撐，并營造了良好的社會(huì)共建共享環(huán)境氛圍。

（二）博物館與旅游融合發(fā)展的重要性

1 博物館能夠帶動(dòng)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

博物館是歷史文化的縮影，是立體的“百科全書”，能夠?yàn)槁糜翁峁┮环N很好的選擇。博物館作為非營利性機(jī)構(gòu)，擁有文化價(jià)值，進(jìn)而使城市的旅游經(jīng)濟(jì)得到提升。博物館是城市或國家的歷史縮影，不同的歷史孕育的不同文化，讓博物館聚集了獨(dú)特的精神氣質(zhì)。想要真正了解一個(gè)城市或一個(gè)國家，必須先了解這個(gè)國家或這個(gè)城市的博物館。

這些年，掀起了一股博物館熱，《我在故宮修文物》《如果國寶會(huì)說話》《國家寶藏》及大批鑒寶節(jié)目的熱播，將“博物館熱”從線上帶到了線下，觀眾了解了博物館，對(duì)博物館的觀念也有所轉(zhuǎn)變，提高了社會(huì)公眾對(duì)于文物鑒賞和博物館參觀的關(guān)注，掀起了去博物館旅游的熱潮。此外，一些博物館熱還掀起了“文創(chuàng)產(chǎn)品熱”“古董收藏?zé)帷焙汀肮磐嫣詫殶帷保l(fā)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)“連鎖反應(yīng)”。

2 旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為博物館帶來全新的發(fā)展平臺(tái)

隨著博物館熱的出現(xiàn)，博物館慢慢開始獲取利益，博物館由享受國家計(jì)劃內(nèi)投資逐漸進(jìn)入市場(chǎng)軌道成為歷史必然。博物館與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，其實(shí)質(zhì)是效益性接軌，這就對(duì)博物館在新形勢(shì)下的生存與發(fā)展提出了更高的要求。而蓬勃的旅游經(jīng)濟(jì)則為博物館的發(fā)展帶來了新的增長空間和市場(chǎng)契機(jī)。旅游業(yè)可為博物館引導(dǎo)人流，增加票務(wù)收入并提升博物館單位知名度。

3 文博旅游已成為提升民眾幸福感的方式之一

旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老是旅游業(yè)的五大幸福產(chǎn)業(yè)，隨著國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展呈現(xiàn)出更旺盛的市場(chǎng)需求，而博物館參觀游覽作為文化和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，兼具藝術(shù)觀賞、歷史溯源、科學(xué)研究、教育推廣等方面的價(jià)值與功能，逐漸成為公共文化服務(wù)和旅游發(fā)展的前沿陣地與有效載體，同時(shí)也成為提升民眾文化精神消費(fèi)和生活幸福感的重要途徑之一。

三 博物館與旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）資金匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施不完備

1 設(shè)施不完善

良好的旅游景區(qū)需要良好的服務(wù)來支撐，要想吸引更多的游客來到景區(qū)，公共設(shè)施的完善是最基礎(chǔ)的要求，相比于盈利的旅游景點(diǎn)來說，我國博物館的公共服務(wù)設(shè)施還很不完善，盈利型景點(diǎn)可以最大程度地滿足顧客的需求，而作為非營利性的博物館，不能最大限度地滿足游客的需求。對(duì)于游客來說，其更在乎的還是體驗(yàn)感，并不在乎是否是盈利型組織，因此產(chǎn)生的體驗(yàn)感不同，評(píng)價(jià)也不同。游客的體驗(yàn)需求得不到滿足，心情易受影響，導(dǎo)致博物館的口碑下滑，博物館難以吸引更多的客流量。

2 資金匱乏

一個(gè)景區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)，往往需要強(qiáng)大的資金支持，景區(qū)可通過收取門票等方式來獲取運(yùn)轉(zhuǎn)資金，而公立博物館作為非營利性組織，免費(fèi)開放，不對(duì)外進(jìn)行售票，僅靠國家相對(duì)有限的財(cái)政補(bǔ)助資金進(jìn)行維持，也就沒有收入保障。雖然也存在私立博物館，但屬于個(gè)人或者企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營，知名度低、沒有信服力，私立博物館的運(yùn)營收入也不容樂觀。總體而言，我國大多數(shù)博物館的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)有限，也只是剛剛能維持博物館的日常基本運(yùn)營，想要滿足博物館的運(yùn)轉(zhuǎn)，吸引更多的游客，博物館還需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）缺乏特色，資源利用不充分

文化是源遠(yuǎn)流長、經(jīng)久不衰的，近年來，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在統(tǒng)計(jì)各個(gè)景區(qū)穩(wěn)定性后，發(fā)現(xiàn)人文景區(qū)最具有穩(wěn)定性，人們對(duì)于文化的認(rèn)可度，也就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是吸引游客的一大特點(diǎn)。博物館是文化景區(qū)中的一員，也是文化資源最豐富的。但是目前我國博物館僅有少數(shù)能將資源有效利用起來，但也缺乏特色。

（三）思想固化，宣傳推廣不到位

目前博物館的宣傳工作中，宣傳資金不足、宣傳方式單一、宣傳不夠?qū)I(yè)等問題普遍存在。平日輾轉(zhuǎn)于人們眼前的宣傳營銷大多都是關(guān)于景區(qū)或者景點(diǎn)的，只有故宮博物院等本身就知名度很高的博物館能夠成為游客的首選，其他博物館宣傳少、大眾不認(rèn)識(shí)，也就無法成為首選。博物館普及度低，游客并不是真正了解，宣傳推廣跟不上，游客也無法選擇，即便選擇，也沒有興趣了解更多，體驗(yàn)感就會(huì)大打折扣。

四 博物館與旅游融合發(fā)展對(duì)策

（一）多渠道獲得收入，完善基礎(chǔ)設(shè)施

1 完善基礎(chǔ)設(shè)施

游客對(duì)一個(gè)景區(qū)最基本的要求，就是擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，這是旅游中的基本保障。博物館需要擁有最基本的公共服務(wù)設(shè)施，諸如指示牌、衛(wèi)生間、飲水間、餐廳、休息區(qū)和安全設(shè)施等。同時(shí)，也需要提供無障礙服務(wù)，比如，為殘疾人提供免費(fèi)陪伴票，為老年人提供大號(hào)字體導(dǎo)覽等服務(wù)。博物館對(duì)于兒童、老人、殘疾人等需要幫助的人群也需具體問題具體分析，在面對(duì)不會(huì)操作預(yù)約的人員，要配備專門的人員進(jìn)行講解與提供服務(wù)。

2 文物注入科技力量

現(xiàn)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，高科技的迅猛發(fā)展給博物館的展覽以及講解帶來了機(jī)遇，光、聲音、色彩在文物展臺(tái)和展廳的利用為游客帶來了方便，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等不斷涌現(xiàn)，數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，使博物館講解不再局限于一種形式，游客可根據(jù)自己的需求選擇視頻、機(jī)器等形式；AR、3D、VR等技術(shù)全方位、立體化、高還原進(jìn)行展示文物，文物“活”了起來，可以提高游客的體驗(yàn)感。

3 多方式吸引游客

博物館要想獲得游客喜歡，擁有大量的資金支持是必不可少的，非營利性博物館更應(yīng)該多方面借鑒經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高經(jīng)營收入。然而有些政策支持文創(chuàng)博物館營收，有的不支持，這時(shí)候就應(yīng)該沖破制度的束縛，借鑒客流量大的旅游景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，加以轉(zhuǎn)化成為自身的經(jīng)營理念，并付諸應(yīng)用，從而吸引更多的客流量，填補(bǔ)資金運(yùn)營缺口。

一是加大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)作力度，線上線下多渠道銷售，不僅能夠獲得經(jīng)濟(jì)收入，又能夠讓人們通過線上的方式更了解博物館；打造聯(lián)名效應(yīng)，形成多產(chǎn)業(yè)鏈，例如，故宮和農(nóng)夫山泉、工商銀行、小米集團(tuán)等多種產(chǎn)品聯(lián)名，用已有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)博物館產(chǎn)業(yè)，涉及生活的方方面面，人們?cè)诮鉀Q自身的日常需求時(shí)，也關(guān)注到博物館，最后在線上或者線下進(jìn)行消費(fèi)；三是增加游客互動(dòng)項(xiàng)目，讓游客通過體驗(yàn)一站式具化內(nèi)容，沉浸式了解文化，可借助現(xiàn)代科技VR等技術(shù)增加體驗(yàn)質(zhì)感。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，以文化為核心、以人為主導(dǎo)成為主流，使游客不再是博物館的學(xué)習(xí)者，而是參與者、體驗(yàn)者，自然為延長游客逗留時(shí)間、創(chuàng)造旅游收入提供了機(jī)會(huì)。

（二）多維度豐富內(nèi)涵，充分利用文化資源

1 深挖文化內(nèi)涵，發(fā)展特有IP

博物館對(duì)游客最大的吸引力來自文化，而當(dāng)代社會(huì)，人們也越來越重視一個(gè)地方的文化及精神內(nèi)涵。我國博物館種類豐富，綜合性博物館是一個(gè)國家、一個(gè)城市或者一個(gè)民族的歷史積淀和文化縮影，其他類型的博物館則是特定文化的輸出代表。因此博物館文物背后隱藏著深厚的文化內(nèi)容，文物不能只停留在擺放觀賞的角度，而應(yīng)該深度發(fā)掘其中的內(nèi)涵，在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，才能成為吸引游客的內(nèi)容，同時(shí)要找準(zhǔn)屬于自己的特色并將其發(fā)揚(yáng)光大，減少千篇一律現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成自己的品牌和IP，有自己的文化主題，這樣才能在數(shù)量極多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有自己的一席之地。

各種博物館以類似的經(jīng)營模式出現(xiàn)，都會(huì)讓游客質(zhì)疑甚至批評(píng)博物館的服務(wù)和運(yùn)營水平。因此博物館為爭(zhēng)取更多人次的參觀，將逐步致力于打造自己的IP，將藏品文化主題滲入到生活各方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作中。

2 突出文化創(chuàng)意，利用已有資源

在旅游景區(qū)人們常常會(huì)通過購買紀(jì)念品作為參觀過的依據(jù)。如果博物館將館藏文物元素加以利用，就會(huì)使這些文化資源得到充分的發(fā)揮。當(dāng)今，一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品受到了歡迎，諸如故宮博物院的彩妝產(chǎn)品、河南博物院推出的考古盲盒等受到了關(guān)注，這些產(chǎn)品不再是擺件，而是融入了大眾的生活，進(jìn)行再創(chuàng)造形成一個(gè)全新的產(chǎn)品。但其他多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的短板比較明顯，數(shù)量少、類型單一、造型簡(jiǎn)陋、缺少實(shí)用性，就無法吸引游客。所以文創(chuàng)產(chǎn)品要將文物、藏品文物故事、大眾生活方式、優(yōu)秀的創(chuàng)意結(jié)合起來，創(chuàng)造出實(shí)用、新穎、有趣、有意義的產(chǎn)品，展現(xiàn)自己的獨(dú)特魅力，真正做到讓游客將文化和創(chuàng)意帶回家，創(chuàng)造出人民大眾喜聞樂見的文化形式。

（三）多角度進(jìn)行營銷，加強(qiáng)宣傳力度

1 新媒體營銷宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的普及，催使人民開始更加關(guān)注手機(jī)，人們每天都會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量信息，尤其是抖音、快手、微博、微信等社交平臺(tái)成為人們和外界社會(huì)溝通的重要橋梁，博物館若想獲得更高的知名度和更多的人流量，新媒體是一個(gè)很好的宣傳營銷平臺(tái)。例如，故宮博物院的官方公眾號(hào)、抖音、電商等平臺(tái)都有數(shù)以萬計(jì)的粉絲，微信視頻號(hào)開通的第一天點(diǎn)贊量就超過了10萬+；文博圈聯(lián)合騰訊重磅推出的“博物館短視頻達(dá)人季”活動(dòng)，800多個(gè)文博機(jī)構(gòu)、愛好者參與短視頻制作，累積播放量超過500萬。同時(shí)，利用新媒體宣傳營銷要符合自身特色，跟上時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，讓博物館被更多人所熟知，以便站在更廣闊的舞臺(tái)上。

2 跨界合作宣傳

對(duì)豐富的館內(nèi)資源加以利用，充分發(fā)揮它的作用，采用“博物館+”模式，聯(lián)合各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅使得多產(chǎn)業(yè)互利共享，還使得博物館被更多人了解。例如：“博物館+景區(qū)”、“博物館+旅行社”等，使博物館完全融入旅游業(yè)的各個(gè)要素中，多方位進(jìn)行宣傳；“博物館+直播”，疫情下最火的莫過于直播行業(yè)了，2020年清明節(jié)故宮就進(jìn)行了這樣一場(chǎng)直播，講解員成為“網(wǎng)紅”，各平臺(tái)累積1100多萬人次觀看，采用直播的方式擴(kuò)大宣傳，使得博物館不再高高在上，變得“接地氣”；“博物館+電視”，《國家寶藏》《上新了故宮》等節(jié)目的播出，獲得了觀眾的熱烈反響，利用明星效應(yīng)，演繹國寶的前世今生，講好博物館真實(shí)而又神秘多彩的故事。

五 結(jié)語

旅游給博物館帶來了發(fā)展機(jī)遇，博物館的存在豐富了旅游資源，博物館與旅游如何深度融合發(fā)展成為我們迫在眉睫的問題，本文從博物館與旅游的關(guān)系出發(fā)，深入研究博物館與旅游深度融合的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在基礎(chǔ)設(shè)施不健全、文化資源不充分、宣傳營銷不到位等問題。本文提出完善基礎(chǔ)設(shè)施、打造特有IP、創(chuàng)新營銷宣傳等策略，在博物館與旅游的深度融合下，相信一定會(huì)有更美好的明天。