論大數據挖掘技術在旅游企業營銷中的運用

姬國光

山西青年職業學院，山西太原 030032

引言

在數據時代中，旅行社營銷面臨一定的挑戰，不僅要積極完善營銷和經營模式以適應激烈的市場競爭，也應廣泛拓寬營銷渠道，充分挖掘和利用數據技術的優勢和價值，對大量旅行社客戶信息和數據進行統計和整理，以便于完善旅游企業的決策樹模型，提高企業的服務能力和專業水準。對此必須要加強對大數據技術的分析和運用，制定更加完善的營銷戰略，從而更好地滿足當前時代背景和用戶所提出的需求。

一 大數據挖掘技術的內涵

當前云計算技術和物聯網概念逐漸在社會各個領域中有所體現，推動我國信息技術得到了更好的發展，在此基礎上實現了我國現代信息技術的又一次革命。大數據挖掘技術的應用主要在于從海量信息數據中快速實現精準、科學的挖掘，從而獲取有價值的信息技術，因此在現代社會中引起了廣泛關注，不僅有利于克服人工處理和收集數據信息的繁瑣和冗余，有助于提高數據處理和分析的精度，為相關企業和單位節省成本，實現最大化的數據利用。目前我們的日常生活與各種類型的信息數據都息息相關，體驗各種娛樂服務的過程中也離不開對數據的挖掘和分析。對于旅游企業來說，通過調查問卷以及其他形式所獲取的信息數據較為隨機，而且相對來說較為模糊，需要根據其特征和規律進行分類歸納，才能夠從中快速獲取有用的數據信息，也就是需要從復雜的數據庫中進行轉換分析，剔除無用的數據，進而把握數據信息的價值和規律。大數據挖掘技術從本質來說，就實現了對數據的分析和處理，必須要采用科學的算法從而獲取數據潛在的規律，也需要根據實際情況采用多元分析方法解決問題、優化策略，對此數據挖掘技術的核心就在于分析方法的選擇，所采用的分析方法包括歸納法、關聯法以及特征法三種。首先對于特征不明確而且較為抽象的數據信息來說，為了使其集中進行整理和編輯，就需要采用歸類的方法，使其保持一致的特征和相同的特點，有助于為相關領域提供便利的服務。對于存在一定隱蔽的關聯性的數據，采用人工操作難以對數據特征進行辨析，那么就需要充分利用信息關聯的潛在特征，制定合理的數據關聯管理方案，從而滿足復雜的信息處理的任務的需求。對于應用范圍較廣泛的數據資源來說，需要充分挖掘其具有的特征和規律，那么就需要以大批復雜的數據作為分析對象，在此基礎上評估其他算法的適合度，進而分析數據的趨勢和特征。

二 當前大數據挖掘技術在旅游企業營銷中的應用現狀

目前大數據挖掘技術在我國旅游企業營銷工作中的應用流程主要包括：對信息資源的分析、對信息失真的控制以及對相關決策提出的參考依據。伴隨著國民經濟水平的提升，人們的生活水平和生活質量相比之前也有很大進步，在這樣的背景下，對我國旅游企業和旅行社提出了更高的需求。在激烈的市場競爭中，旅游企業的可持續發展也面臨一定的難題，需要充分利用先進技術，廣泛收集和獲取大量客戶的信息數據，對目標用戶群進行精準分析，從而更好地滿足廣大客戶的實際需求。

（一）對客戶數據的分析

根據目前我國旅游企業和旅行社的營銷過程來看，離不開對客戶數據的收集和分析過程，一般來說，主要是以問卷調查的方式，獲取客戶對旅行社的評價，在此基礎上不斷完善當前旅行社的服務，從而提升客戶的認可度和忠誠度。旅游企業必須要積極進行營銷工作，從而有效提高自身的口碑和企業形象，吸引更多的客戶能夠選擇該旅行社和企業。同時，對客戶數據進行分析，還能夠了解不同客戶的消費需求和消費水準，通過精準分析制定相應的營銷策略，也能夠為不同層級的客戶提供適宜的精品旅游套餐，通過這種方式也能夠更好地貼合用戶自身的旅游需求。企業在推廣新型旅行社旅游產品的同時，也可以根據信息數據分析的結果，選擇目標營銷對象，從而實現精準營銷也能夠更好地提升旅游產品的吸引力。旅游企業在開展營銷工作的過程中，必須要注重提升自身的服務水平和服務能力，那么就需要根據實際情況合理制定對客戶所獲取數據的調查問題和類型。一般包括性別、年齡、學歷、職業、可支配收入等屬性值，對這些屬性值進行綜合調查，也能夠對客戶進行不同層次的分類。其次，還需要了解客戶對互聯網的使用頻率和程度、是否能夠接受過夜、是否有小孩等問題，進一步把握客戶的消費需求。除此之外，也可以以調查問卷的形式了解客戶所喜愛的旅游形式、天數、交通工具的形式、旅游價格以及購物性價比，進一步評估不同層次客戶的興趣愛好，從而得出旅行社專門的服務規則。通過廣泛獲取這些數據信息，有助于完善旅游企業的決策樹，反映不同消費檔次和客戶對于旅行社服務的綜合評價結果。

（二）對決策樹的分析

經過第一個對用戶數據進行廣泛挖掘和收集的環節之后，就需要采用一定的數據挖掘應用工具軟件進行決策樹分析，從而實現對數據信息的最大化的利用，也能夠形成企業獨特的應用規則體系。以中國國旅國際旅行社有限公司為例，通過對旅客消費行為核對旅行社的評價數據的獲取，在此基礎上，挖掘出九十多條相關規則。而這些規則不僅通俗易懂有助于相關工作人員進行采用，而且決策人員也可以利用自身的專業知識，對這些規則加以完善，那么這部分容易被察覺的規則就被稱為顯性規則，反之則被稱為隱性規則，是不容易被管理人員和決策人員進行察覺的。出現這種情況的原因，主要是由于旅行社和旅游企業所提供的服務性價比不高，而導致客戶給出了降低的評價，那么不僅會影響客戶的體驗結果，同時也會影響客戶的二次消費，不利于企業形象的樹立。

一些客戶所選擇的旅游天數較多的時候，旅行社和企業就需要綜合考慮客戶所采用的交通方式，對于經濟實力高的客戶可以推薦乘坐飛機，這也能夠滿足客戶旅游需求。避免采取一刀切的服務策略，從而加重不同層次客戶的消費負擔。根據對客戶信息數據的分析和挖掘，就能夠不斷完善之后的營銷策略，采取因人制宜的方式和原則，進一步提高旅行社和旅游企業的服務質量，也能夠有效提升客戶對旅游的評價。一般來說，消費和評價能力主要集中在16歲以上的客戶群中，其中22—24年齡段的客戶是消費的主要群體，也能夠產生較多的復雜屬性。那么企業就需要對客戶的可支配收入情況以及其他屬相進行分析，采用大數據挖掘技術，能夠有效實現對數據的精準歸納和整理，也能夠避免人工操作所帶來的不穩定性和不準確性，通過這種方式有助于不斷完善旅行社和企業所提供的服務質量，從而實現精準營銷。

（三）對應用規則進行分析

通過決策模型的建立，有助于為之后企業實行精準營銷奠定良好的條件，從中能夠得到不同類型的規則。對此需要加強對規則的分析，其中不僅包括利用常識、專業知識就能夠理解的規則，還包括一些難以以直觀方式呈現的規則，那么就需要充分利用決策人員和管理人員自身的專業知識儲備解決問題。比如：一般會采用“集合”的方式將不同的客戶的需求和消費習慣進行分類，那么其中就可能存在幾個屬性并列的情況，由此可以推斷客戶的消費水平。對于（在外過夜 = 是）∩（景點評價 = 一般）∩（旅游 方式 = 隨團旅游）的數據進行分析，能夠得出該客戶的消費能力和水平處于中等位置；選擇自發結伴的旅游方式的客戶一般來說消費水平較低；消費水平還與客戶的年齡段以及學歷水平有著緊密的關聯性，對于年齡 =22～44的客戶來說看，如果擁有研究生及以上學歷的客戶一般說消費水平和消費需求都較高，而超過45歲的客戶出自社會生活經驗則會存在理性消費的評估行為，那么消費水平為一般。

通過對所得出的應用規則的分析，也能夠對不同人群的消費實力進行評估，年齡偏大的客戶群一般來說對景點要求會更高，而且也容易給旅行社以及旅游體驗較低的評價。對于家里有小孩、有穩定工作、有穩定可分配的收入且更愿意去國外旅行的客戶來說，一般都具有較高的消費經濟實力，而且也往往會給旅行社更高的評價。因此，這些啟示旅游企業在進行營銷工作的過程中，需要對應用規則進行分析，從而得出不同經濟層次客戶的特征，在此基礎上做好精準定位，對于更愿意去國外旅行的客戶來說，需要注重提升旅游服務的檔次和服務質量，才能夠更好地滿足這部分客戶群的需求。對于經常使用互聯網了解旅游資訊的客戶來說，他們對互聯網的應用已經達到熟練的程度，那么就可以借助信息手段發布相關服務信息也有助于貼合這部分客戶群的實際需求。通過分析規則也會發現數據挖掘技術，在應用的過程中會面臨一定的局限性，主要是由于部分規則較為復雜，而難以理解。比如：部分客戶自身具有可支配收入，而且工作穩定，但消費水平會比學生以及剛剛學歷人員更低，出現這樣難以用常識解決的規則，就需要借鑒其他旅行社和企業的實踐經驗進行研究。

三 利用大數據進行旅游營銷的策略

大數據挖掘技術在市場營銷行業當中得到了廣泛的應用，通過對數據的挖掘和分析，能夠有效解析消費者的行為和習慣，從而為企業的相關決策提出有效的建議和參考，也能夠不斷完善和優化當前的營銷方式和服務內容，從而有效提升客戶對旅游企業的評價，掌握客戶的滿意度和忠誠度，也能夠及時調整營銷策略，從而吸引更多的客戶。那么針對當前大數據挖掘技術在企業營銷中所存在的問題，還需要進一步探究。

（一）實現對客戶的精準定位，創新營銷方式

在開展營銷工作的過程中，需要針對不同的客戶群體，采取相應的營銷策略。那么就需要了解客戶的收入情況和職業情況，在此基礎上能夠開發更具創意的宣傳廣告，借助各種新媒體手段向頻繁使用互聯網用戶群體進行投送，也可以加強與各個渠道之間的合作，對于不同類型的客戶采取相應的營銷和推廣方式。比如：部分條件優渥的家庭主婦來說，對智能終端和電視的利用率較高，那么就可以借助廣告投放的方式，推送旅游企業各個階段的旅游信息。對于部分高端客戶來說，往往會出入在一些高端場所，那么就可以加強與高端服務場所之間的合作，提高對營銷的投入和預算，不斷創新營銷推廣的方式才能夠取得更好的營銷效果，挖掘更多潛在的客戶。由于客戶之間的各項屬性差別較大，那么就可以將客戶的屬性綜合起來加以分析，在此基礎上采取相應的營銷策略。對于大部分客戶來說，需要采取低價策略，通過低價高質量的服務，吸引更多的客戶人群。除此之外，也可以進一步擴大定價范圍，提高對市場的占有率。借助互聯網開展營銷工作，有助于廣泛獲取信息，從而完善當前的產品和服務的質量。

（二）充分利用現有的資源推介高端產品和服務

旅游企業在開展營銷工作的過程中，應注重提高自身的營銷能力和水平，抓住現有的機會和機遇，積極進行高端產品和服務的開發工作，借助數據挖掘技術，能夠把握不同類型客戶的特征和旅游需求。對于部分有出國旅游意愿的客戶來說，具有較高的消費預算，傾向性也會更高，那么對于經濟較為發達的地區的客戶就需要積極推薦和介紹高端的產品和服務，才能夠在現有基礎上進一步拓寬精品的銷售通路，滿足這部分客戶對高端產品和服務的需求，也能夠進一步提升企業自身的形象和美譽度，對于企業今后取得良好的營銷效果來說至關重要。在今后也需要充分利用數據挖掘技術的個性化職能，確保所獲得的用戶數據信息的準確性和真實性，通過對信息失真的控制，促進數據挖掘的業務流程實現一體化轉型，積極爭取與各地旅游景點之間的合作，將各項數據資源的運用發揮到實處，促進外部信息與內部信息之間的高效合作，才有助于實現對數據挖掘技術信息的職能的控制，從而不斷豐富和拓展當前企業的服務范疇，也能夠對不同種類業務進行整合和優化。

四 結語

綜上所述，在大數據時代下，數據挖掘技術和分析處理技術已在多個領域中的得到了廣泛的應用和推廣，通過深度的數據挖掘和分析有助于為我國教育事業的改革提供參考和支持，也有助于推動生產、制造行業的效率的提升，在旅游企業的營銷工作中也具有一定的促進作用，有助于加強對客戶數據的整合，為實現精準營銷打好基礎，從中選取正確、科學的決策，從而推動我國旅游企業有效提升服務質量和水平，更好地提升客戶對企業的評價。