湯山溫泉康養旅游發展策略

魏 欣

南京工業大學浦江學院，江蘇南京 211200

引言

隨著我國人口老齡化形勢嚴峻，康養產業的優化及完善成為滿足老年人需求的重要舉措。社會高速發展，人民群眾身體健康卻每況愈下，大部分人群都處于亞健康狀態。據統計，我國內地各行業工作者約有76%的人身體處于亞健康狀態，從這一角度講，康養小鎮的建設也能夠滿足年輕人群的休閑放松需求。基于這一龐大的潛力市場，越來越多的市場主體開始找準時機參與其中，以保險、房地產、旅游休閑、餐飲為代表的多領域共同參與的康養小鎮建設正在我國各地如火如荼地進行。本文主要結合湯山溫泉康養小鎮項目探討康養小鎮建設過程中的品牌管理工作。

一 品牌管理對康養小鎮的重要性

于康養小鎮而言，其品牌作為體現自身文化理念與價值性的標志，能夠維持康養小鎮的穩定運行與高效發展，同時，在康養小鎮的經營過程中不斷反映康養小鎮的價值體系。強化品牌管理，優化品牌建設，能夠有效促進康養小鎮良性運轉。

（一）樹立個性化品牌形象

隨人民群眾對康養產業的需求日益提高和市場參與主體越發多元化，我國康養產業迅速發展。康養小鎮的品牌建設作為營造產業環境、拓展可持續發展空間、品牌定位、樹立個性化品牌形象與品牌價值觀的導向，是康養小鎮繪制藍圖的核心參照內容。康養小鎮根據自身品牌建設理念，開展核心產業的規劃與設計，同時借助核心產業號召力，高度嫁接旅游消費力及核心產業，進而打造以自身品牌理念為核心、具有個性化特色的閉合產業鏈，進而實現自身的可持續發展。同時，在品牌競爭越發激烈的當下，品牌代表著康養小鎮的高附加值、高利潤、高市場占有率、高質量、高品位，是消費者在挑選康養產品的首要關注內容。以自身品牌理念為導向開發康養小鎮，能夠為其帶來高額利潤，進而在消耗成本較低的前提下，助力產品、服務質量、市場競爭力的提升，進而在同質化的市場中脫穎而出。

（二）有利于消費者識別

品牌是康養小鎮發展與建設的價值目標，也是康養小鎮存在與延續的價值支撐，也是延續康養小鎮生命力的核心內容，其品牌價值與品牌建設在自身發展過程中尤為重要。目前，康養小鎮以品牌理念、品牌價值目標為依托，積極落實健康中國戰略，將人民群眾健康置于首位，從建設保障消費者身心健康、放松消費者心情、為消費者予以最為優質的康養服務出發，進而改善消費者身體亞健康狀態。康養小鎮秉持著以消費者健康為重的品牌目標，將康養打造為自身品牌標志，進而悉心為消費者提供優質服務，滿足其追求健康、養生的相應需求。

（三）保障康養小鎮穩定發展

品牌作為康養小鎮長期積淀的產物，其代表康養小鎮的文化特征、氛圍、理念等內容，強化品牌管理，優化品牌建設，是提高消費者信心、予以消費者準確消費定位的核心手段。對消費者而言，康養小鎮的品牌能夠予以其有效保障，滿足其消費時的愉悅感，進而讓其獲得最大滿足。進行品牌管理，有利于康養小鎮提高服務質量水準、信譽以及自身的形象，也是連接康養小鎮與消費者的紐帶。對康養小鎮而言，強化品牌管理是積累客戶群體，穩定客戶群體的核心手段，其能夠為康養小鎮提供持久、穩定的利益。

二 湯山溫泉康養小鎮現狀分析

在南京政府政策的大力支持和湯山天然溫泉資源的先天優勢下，當地已打造完成的各類人文設施，使湯山成為康養勝地。從城市康養角度而言，南京以依山傍水為建設規劃理念，但主城資源價值門檻過高，受眾存在限制。隨城市化進程不斷加快，城區內康養資源越發稀缺。在此背景下，具有一定資源的湯山溫泉已成為構建康養小鎮的核心地段。同時，從產業支撐角度而言，隨紫東新區的高效發展與其“創新名城、美麗古都”的整體定位，促進了湯山溫泉康養小鎮的發展。但湯山溫泉康養小鎮作為以康養為核心的產業項目，仍需要一定發展時間：1.與其毗鄰的青龍山、麒麟、上坊仍處于發展及規劃的階段，加之其品牌營銷力度不足，導致湯山溫泉康養小鎮的潛在客戶較為受限，仍是周邊區域消費者；2.溫泉作為不可再生資源，湯山溫泉康養小鎮對自身溫泉利用存在不合理現象，其管理制度有所欠缺，產業層次的低端化導致溫泉資源嚴重浪費，部分管理者無法實行溫泉資源的產業化管理，致使湯山溫泉康養小鎮的品牌發展缺乏可持續規劃；3.湯山溫泉康養小鎮在自身品牌定位、規劃設計等方面與其他同類型產業均存在同質化現象，致使自身品牌建設目標單一，缺乏新穎理念；4.康養小鎮的文化底蘊，有助于增強當地人的文化認同感和心靈歸屬感，也是積累、形成新的文化特質的根本，但當前湯山溫泉康養小鎮品牌文化內涵有所欠缺，品牌方需注重品牌文化內涵的提升，打造品牌文化價值；5.湯山溫泉康養小鎮專業化知識輸出管理體系有所欠缺，其缺乏對溫泉康養產業理論的深入研究與溫泉康養產業鏈的拓展。在此背景下，為提高湯山溫泉康養小鎮的市場認知度及市場影響力，品牌方應強化其品牌建設，積極探索溫泉康養產業發展策略，深入研究相關溫泉康養產業理論與溫泉康養產業鏈的拓展模式，同時正確處理品牌同質化問題，打造具有我國特色文化的湯山溫泉康養小鎮，進而實現品牌的可持續發展。

三 湯山康養旅游發展策略

（一）注重品牌可持續發展

在溫泉康養產業競爭勢頭越發激烈的當下，強化品牌建設、實現品牌可持續發展已是實現湯山溫泉康養小鎮戰略目標的銳利武器。湯山溫泉康養小鎮品牌方應以溫泉康養產業未來發展目標為依托，合理規劃市場競爭策略，以便在市場狀態發生變化時能夠及時順應市場新格局，進而保障湯山溫泉康養小鎮品牌的核心競爭力。同時，品牌建設應切實考慮湯山溫泉康養小鎮未來經營長遠目標，在市場形勢風云莫測的背景下，不斷升級品牌內涵，提升品牌延續性，創新湯山溫泉康養小鎮品牌管理手段，進而實現自身經濟效益與社會效益的同頻提升。針對湯山溫泉康養小鎮而言，為實現自身品牌可持續發展，應將溫泉資源的開發納入重點。當前湯山溫泉康養小鎮管理制度仍有所欠缺，產業層次的低端化導致溫泉資源嚴重浪費，部分管理者無法實行溫泉資源的產業化管理。基于溫泉資源屬于不可再生資源，品牌方應優化溫泉資源開發利用體系，妥善處理資源與產業開發的關系，進而保障溫泉資源的有效利用性，進而實現品牌建設的可持續發展。為打造一流的溫泉康養小鎮，湯山溫泉康養小鎮應創新品牌管理制度，拓展改革渠道。目前，湯山溫泉康養小鎮具有極高產業鏈開發價值，加之其自身所涵蓋的優質自然資源及政策支持，品牌方應有效利用多方資源，促進湯山溫泉康養小鎮品牌的可持續發展。

（二）正確處理同質化問題，打造特色化品牌

目前，我國溫泉康養產業同質化問題越發嚴重，大部分相關產業在品牌定位、規劃設計、服務理念等方面均存在同質現象，致使大部分溫泉康養產業品牌建設目標單一、傳統，大量抄襲東南亞及日本等地溫泉康養產業的建設模式，導致自身產業缺乏我國及該地域本土文化特色與個性化品牌理念。總體而言，大部分溫泉康養產業缺乏對自身品牌理念的深入研究與探索，無法對市場動態進行細化研究，致使自身未來發展缺乏相應品牌理念引導。在此背景下，湯山溫泉康養小鎮應強化自身品牌定位，構建適宜自身發展、具備我國特色文化內涵的品牌。

（三）提升文化內涵，打造品牌文化

縱觀康養產業品牌建設現狀，由于品牌文化內涵建設不足，致使消費者缺乏相應興趣與消費動機。加之目前康養產業基數過大，市場競爭力較強，品牌方應多方考慮湯山溫泉康養小鎮的品牌建設與品牌文化內涵提升的內在聯系。目前，我國傳統文化的弘揚工作倍受人民群眾重視，品牌方應把握湯山溫泉康養小鎮品牌優勢，發展民族精粹文化，植入跨界互動創新。目前，創新湯山溫泉康養小鎮品牌建設內容是提升其市場核心競爭力的重要手段，也是提升品牌知名度、吸引更多消費者的重要舉措。湯山溫泉康養小鎮應以本地所蘊含的文化理念出發，大力開發各類特色文化產業，進而在此過程中弘揚傳統文化，提高自身品牌文化內涵與品味，進而雙管齊下，實現文化傳承與經濟提升的同步發展。

（四）重視品牌營銷

加強品牌營銷可從以下兩個方面出發：一為解決湯山溫泉康養小鎮的宣傳缺位問題。在當前信息化時代，品牌方需順應時代潮流，把握新媒體技術優勢，統一品牌策略與品牌形象，改善傳統單一的宣傳模式，開設相關網站、論壇、公眾號，以提高湯山溫泉康養小鎮影響力。二為解決湯山溫泉小鎮產品供給不足與低效供給過剩問題，由于受眾有限，導致湯山溫泉康養小鎮消費者人流量難以達到理想預期，加之自身消費定價過高，造成品牌營銷矛盾現象出現。為此，品牌方應以市場發展狀態與品牌理念為依托，創新產品內容，找準產品定位，拓展產品類型，以誠信價格吸引受眾，進而保障自身品牌效益，維護品牌價值，提升湯山溫泉康養小鎮的品牌吸引力，進而提高讓消費者滿意的優質服務與優質體驗，提高消費者忠誠度與信任度。同時，品牌方可根據消費者不同需求，創新康養服務體系，進而為消費者提供更為貼心、舒適、優質的服務。

（五）實施品牌專業化知識輸出管理

為優化湯山溫泉康養小鎮的品牌建設，實現其高效、穩定發展需以具備影響力的智力機構為支撐。首先，品牌方需積極探索溫泉康養產業發展策略，深入研究相關溫泉康養產業理論與溫泉康養產業鏈的拓展模式，以自身品牌理念為依托，不斷研究開發較于市面現有產品功效更為特殊的新型產品，創新溫泉文化，進而為湯山溫泉康養小鎮發展予以理論及技術支持。其次，品牌方應積極打造溫泉康養產業管理品牌，不斷輸出品牌與專業化知識管理，進而促進溫泉產業的發展實現質的飛躍。最后，聯動政府及社會力量，開辦溫泉康養產業國際化品牌討論會，加強各地溫泉康養產業模范代表交流合作，以提升湯山溫泉康養小鎮品牌影響力、知名度及貢獻度。

（六）加強康養小鎮文化建設

策劃主題活動。通過舉辦主題活動的方式，一方面可以擴大文旅康養小鎮的品牌知名度，另一方面可以在社會擴大影響力，吸引各地企業、商家、個人踴躍參與。主題活動包括文旅康養小鎮已有的活動進行深度主題策劃，進一步擴大活動的規模和影響力；大型演出活動的策劃和舉辦；大型節慶活動的策劃和舉辦；國際國內重大活動的策劃和舉辦等等。

開展文化活動。開展文旅康養小鎮文化特色教育，提高居民對城市建設的滿意度，爭取做到“全民皆導游”，培養熱愛家鄉文化的社會風氣，從而提升老城的文化品質。開展社區文化交流活動，推動文旅康養小鎮和諧文化建設。

加強文化宣傳。利用各類文化宣傳，提升文旅康養小鎮的文化品質。如拍攝文化旅游宣傳片，吸引游客了解和認識鎮海的文化特色和歷史底蘊。拍攝文化宣傳專題片，全面展示文旅康養小鎮文化特色和底蘊。建立官方自媒體，立體式推廣文旅康養小鎮文化。

四 結語

根據我國健康中國戰略的規劃部署，未來二十年將是我國康養產業的黃金發展階段。而康養小鎮作為當前備受矚目的一大項目，其具有復合型、多元化的特點，涵蓋文化、旅游、交通、養老、休閑、餐飲等各個領域，具有極為豐富的活動內容。在政府大力支持的背景下，大力推廣康養小鎮、強化康養小鎮品牌建設已是必然趨勢。同時隨著國民對康養的需求逐步擴大，推廣康養小鎮已成為我國新型戰略之一。對此，南京市政府應切實把握此機遇，大力構建“產、城、人、文”四位一體發展的溫泉康養特色小鎮，同時不斷優化小鎮內部健康養老產業、配置各類人性化設施，以構建極具影響力的品牌。