陜西省陳爐古鎮(zhèn)旅游開發(fā)研究

王紀軍 譚啟鴻

（西安歐亞學院工商管理學院，陜西西安 710065）

引言

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，不但為農戶提供就業(yè)機會，而且促進農村現代化發(fā)展，進一步改善了農業(yè)基礎設施狀況和農民生活居住環(huán)境。在文旅融合背景下，古鎮(zhèn)憑借獨特的地理位置、悠久的歷史文化迎來了“開發(fā)熱”，陳爐古鎮(zhèn)便是其中之一，旅游業(yè)已經成為助力陳爐古鎮(zhèn)經濟騰飛的主要產業(yè)。

通過對陳爐古鎮(zhèn)的調查研究，探討陳爐古鎮(zhèn)在開發(fā)過程存在的問題，幫助景區(qū)明確目標、豐富旅游產品、完善旅游產業(yè)鏈。將陳爐古鎮(zhèn)打造成國內知名的“陶瓷+文藝”主題特色小鎮(zhèn)，成為銅川市旅游新名片，實現陳爐古鎮(zhèn)旅游高質量發(fā)展。

一、陳爐古鎮(zhèn)概況及旅游資源稟賦

（一）陳爐古鎮(zhèn)概況

陳爐古鎮(zhèn)位于陜西省銅川市印臺區(qū)，距離銅川市區(qū)約15 km。陳爐古鎮(zhèn)總面積99.7 km，人口約 1.98萬，屬于溫帶大陸性季風氣候，年均降水量約為70 mm，氣候溫和，四季分明。陳爐古鎮(zhèn)景色優(yōu)美，空氣清新，鎮(zhèn)上植被良好，泉水潺潺，可以滿足游客休閑度假的需求。2021年，西安至銅川“綠巨人”動車正式開通，游客可以選擇自駕或乘坐動車前往陳爐古鎮(zhèn)。目前，西延高鐵正在修建過程中，屆時西安到銅川僅需半個小時便可到達。

（二）旅游資源稟賦

根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972- 2017）對陳爐古鎮(zhèn)旅游資源進行梳理和分類，陳爐古鎮(zhèn)旅游資源的品類較多，包括7個主類、12個亞類、26個基本類型，共有70個旅游資源單體。其中，自然旅游資源10個，人文旅游資源60，分別占單體總量的14.2%和85.7%。

根據旅游資源的整理與分類可以看出，陳爐古鎮(zhèn)的旅游資源具有如下特點：資源種類豐富，擁有眾多的旅游資源單體，其中人文旅游資源中金、元、明、清陶瓷燒造區(qū)更是多達34處；陳爐古鎮(zhèn)旅游資源構成相對合理；旅游資源品級整體較低，四級旅游資源僅有西社窯神廟、陶瓷文化旅游節(jié)以及爐山不夜的獨特美景，沒有五級旅游資源。因此，在旅游產品開發(fā)過程中，陳爐古鎮(zhèn)應充分挖掘自身文化資源內涵。

二、陳爐古鎮(zhèn)客源市場分析

2021年5月至7月，筆者對陳爐古鎮(zhèn)游客進行了問卷調查，并采取訪談的形式進行調研。共發(fā)放問卷125份，回收問卷116份，回收率為92.8%；經過篩選，其中有效調查問卷105份，有效率為90.5%，符合抽樣調查的基本要求。

（一）客源市場空間分布

陳爐古鎮(zhèn)國內游客數量占游客接待總量的100%，無入境游客。陜西省是陳爐古鎮(zhèn)的主要客源市場，占整個市場份額的95%，其中90%的游客來自銅川本地，其次是西安、咸陽、延安、渭南等，距離較遠的游客數量較少，來自長江三角洲、珠江三角洲等發(fā)達地區(qū)的游客更是寥寥無幾。這是距離衰減的作用，地域的偏遠性增加了旅游者與旅游景區(qū)之間的感知距離，潛在的旅游者選擇旅游目的地的時候受到距離的影響。

（二）游客旅游行為特征

陳爐古鎮(zhèn)旅游者的旅游目的呈現多元化、多樣化的特征，其中以觀賞古鎮(zhèn)風光為目的占比最大，為93%，探尋陶瓷文化、游憩放松、享受生活的占比為73%，體驗民俗活動和品嘗特色美食的分別占53%和47%，購買特色商品占比最小，僅為13%。

陳爐古鎮(zhèn)受訪游客，全部采取自助出游的方式。出現這種情況的原因：一是樣本量較小；二是隨著經濟的發(fā)展、人們生活方式的改變，旅游者的出行方式也發(fā)生了極大變化，自駕游的概念早已深入人心，只要有閑暇時間都愿意駕車與家人一起出門旅游；三是銅川市旅游景點分散，各個旅游景區(qū)之間距離較遠，陳爐古鎮(zhèn)旅游產品缺乏創(chuàng)新性，利潤較少，難以吸引旅行社的注意。

（三）游客消費特征

游客停留時間是影響消費的一個重要原因。筆者在調查過程中發(fā)現，大多數游客選擇停留一天，停留兩天一夜和三天及以上的占比分別為5%、3%。陳爐古鎮(zhèn)地處偏遠，周圍沒有其他景區(qū)可以同路游玩，陳爐古鎮(zhèn)也未形成完整的旅游產業(yè)鏈。

銅川市2019年春節(jié)期間共接待游客155.8萬人次，實現旅游收入10.44億元，旅游者的人均消費670元。調研結果顯示，陳爐古鎮(zhèn)游客人均消費較低，消費金額在100～300元的游客占總人數的85%，消費金額在300元及以上的僅占15%。可以看出，陳爐古鎮(zhèn)正處于初級發(fā)展階段，未來還有較大的提升空間。

（四）游客形象感知

旅游目的地形象的提升對目的地旅游競爭力增加具有一定的影響。本文通過問卷和訪談的形式，讓游客直接回答對陳爐古鎮(zhèn)整體形象的感知，有23位游客對陳爐古鎮(zhèn)整體形象感知好，占總人數的22%；大部分游客對陳爐古鎮(zhèn)整體形象感知為一般，占總人數的71%，僅有7位游客對陳爐古鎮(zhèn)整體形象感知差。通過與部分游客訪談得知，許多游客是第一次到陳爐古鎮(zhèn)旅游，之前對這里并沒有多少了解，“安靜”“古色古香，質樸迷人”“民風淳樸”“厚重的歷史感”“熱情”是大多數游客的第一印象；但也有部分游客認為“無聊、沒意思”“不會再來第二次”。

三、陳爐古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現存問題

（一）形象定位不明確

旅游目的地形象的精確定位，可以提高其知名度、美譽度。筆者在調查過程中發(fā)現，陳爐古鎮(zhèn)目前沒有明確的形象定位，陳爐古鎮(zhèn)的旅游形象依托于銅川市旅游形象。銅川市形象定位“養(yǎng)心銅川”，“養(yǎng)心銅川”可分解為眾多要素，其中“匠心耀瓷”便表示耀州窯和陳爐古鎮(zhèn)。陳爐古鎮(zhèn)未根據其特色提出相應的宣傳口號、徽標，難以給游客留下深刻的印象，也難以使游客故地重游。

（二）旅游資源的保護與開發(fā)不足

陳爐古鎮(zhèn)被譽為“東方古陶瓷生產活化石”，擁有獨特的旅游資源，但在旅游資源開發(fā)方面仍然存在一定的問題，陳爐古鎮(zhèn)現有文化旅游項目多為觀光式項目，缺乏體驗感，這些觀光式項目很難吸引外地游客；陳爐古鎮(zhèn)舉辦的大型活動僅有陶瓷文化旅游節(jié)，活動在每年9月份舉行，缺乏相應的節(jié)慶活動，將陳爐古鎮(zhèn)的祭窯活動、社火打造成旅游項目，減少景區(qū)淡旺季差距；陳爐古鎮(zhèn)的陶瓷展現方式單一，缺少趣味性，游客在這里停留的時間較短。

陳爐古鎮(zhèn)的制瓷歷史悠久，但隨著時代的發(fā)展，技術人員大量流失，傳承人員不斷減少，古鎮(zhèn)中很多青壯年不愿意待在村里以制瓷為生，目前陳爐年輕一輩的技術傳承人員寥寥無幾。傳統(tǒng)技藝得不到傳承，是阻礙陳爐古鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素。

（三）宣傳推廣不到位

陳爐古鎮(zhèn)擁有獨特的旅游資源，但是缺少核心主題。對于游客來說，只感受到了古鎮(zhèn)歷史的悠久，并不能真正體會古鎮(zhèn)蘊藏的深厚的歷史文化以及獨特的魅力。銅川市政府部門雖然不斷地宣傳陳爐古鎮(zhèn)，舉辦“陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)”，拍攝電視劇，但結果不盡如人意。陳爐古鎮(zhèn)僅為周邊居民和一些科學考察人員所熟知，雖然具有“中國歷史文化名鎮(zhèn)”的稱號，但缺乏相應的宣傳和推廣措施，缺少營銷意識，未跟上時代的發(fā)展潮流，不為大眾所熟知，處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)。

（四）空間布局規(guī)劃不合理

為了滿足游客與原住居民的需求，陳爐古鎮(zhèn)目前衍生出了三大功能區(qū)域，分別為鄉(xiāng)土民居風貌區(qū)、傳統(tǒng)街巷展示區(qū)以及陶瓷工坊體驗區(qū)。這三大區(qū)域又可細分為6個分區(qū)，分別為工場區(qū)、居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、民俗廟宇區(qū)以及學校區(qū)域。從陳爐古鎮(zhèn)的空間布局來看，主要是為參觀者與傳統(tǒng)居民服務，缺乏相應的旅游活動區(qū)、休閑區(qū)。

（五）旅游產品單一

旅游產品存在重復開發(fā)的現象，陳爐古鎮(zhèn)到處是以家庭為單位的私人瓷坊，張家瓷坊、李家瓷坊、王家瓷坊等，造成“千篇一律”的局面，游客難以辨別其差別，若產品過多，會導致游客審美疲勞，降低重游率。產品的單一化、同質化，更新周期較長，會增加旅游目的地的負面影響。游客懷揣好奇心來到陳爐古鎮(zhèn)，產品的單一化無法體現陳爐古鎮(zhèn)的特色，降低對游客的吸引力。目前，陳爐古鎮(zhèn)旅游產品主要是探幽訪古游，古鎮(zhèn)中僅有一間瓷坊供游客體驗，不能滿足游客的體驗需求，無法給游客留下深刻的印象。

（六）旅游產業(yè)鏈不完整

陳爐古鎮(zhèn)旅游發(fā)展起步較晚，還未形成規(guī)模化的旅游產業(yè)鏈，整體的核心競爭力弱，影響陳爐古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。陳爐古鎮(zhèn)應全力發(fā)展旅游業(yè)，打造集觀光、度假、體驗和銷售于一體的綜合旅游文化產業(yè)鏈，形成以鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶動周邊各村經濟持續(xù)發(fā)展的“產業(yè)融合發(fā)展”新格局。

（七）基礎配套設施不足

陳爐古鎮(zhèn)基礎設施薄弱，主要體現在酒店數量不足、交通運輸條件較差、游客容量小、旅游結構不完善等方面。2009年，銅川市被國務院確定為全國第二批資源枯竭城市，之后銅川把旅游業(yè)作為轉型的突破口。銅川的交通運輸條件較為落后，目前游客只能通過自駕到達陳爐古鎮(zhèn)，其他通行線路只有兩條，車次少，承載量有限。陳爐古鎮(zhèn)內僅有一個停車場，位于游客接待中心對面，景區(qū)缺少小型交通工具，游客只能通過步行前往其他區(qū)域。陳爐古鎮(zhèn)缺少精品化酒店，住宿條件較差，附近只有3家酒店，服務管理、質量參差不齊，難以滿足一些游客的住宿需求，還有一些酒店距離陳爐古鎮(zhèn)較遠。旅游餐飲方面，陳爐古鎮(zhèn)雖然有“陶家樂”等服務項目，但分布較零散，提供小作坊式的服務，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)管，不具有接待大批量游客的能力。在旅游購物上，陳爐古鎮(zhèn)擁有兩條商貿街，分別是東商貿街、西商貿街，但是兩條商業(yè)街的商品大同小異，游客能夠帶走的多是工藝陶瓷老三樣（倒流壺、公道杯和梅瓶）和一些陳爐特產。

四、陳爐古鎮(zhèn)旅游開發(fā)策略

（一）注重自身發(fā)展定位，打造知名品牌、形象

1.陳爐古鎮(zhèn)發(fā)展定位

陳爐古鎮(zhèn)應以豐富的資源為基礎、優(yōu)美的環(huán)境為依托，融入健康養(yǎng)生的思想，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，并提出相應的宣傳口號，提高陳爐古鎮(zhèn)的知名度，如“古鎮(zhèn)情，陳爐行”“千年古鎮(zhèn)，通達古今”“泥火淬煉，陶韻風范”等；推動陳爐古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，并帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展，增加當地居民收入；將陳爐古鎮(zhèn)打造成國內著名的“陶瓷+文藝”主題特色小鎮(zhèn)，成為銅川市旅游新名片。

2.陳爐古鎮(zhèn)形象設計

開發(fā)陳爐古鎮(zhèn)，形象設計是關鍵因素之一。陳爐古鎮(zhèn)擁有眾多文化元素，具有古樸的街區(qū)風貌，深厚的文化底蘊，秀麗的自然風光。陳爐古鎮(zhèn)在涉及旅游徽標時，應注重宣傳陳爐古鎮(zhèn)本身的特點，陳爐古鎮(zhèn)爐火千年不滅，創(chuàng)造了瓷器燒制最長時間的記錄，陳爐古鎮(zhèn)的窯爐便是觀察整個古鎮(zhèn)的標志，因此徽標應以古鎮(zhèn)的窯爐為底，選用繁體字，突出陳爐古鎮(zhèn)地域特色和文化的厚重感。

3.充分整合資源，打造特色品牌

陳爐古鎮(zhèn)不能“閉門造車”，應聯合銅川周邊景區(qū)，加強合作，發(fā)展區(qū)域文化旅游產業(yè)，利用區(qū)域資源互補的優(yōu)勢，實現資源共享，合作共贏。并注重文化產業(yè)的開發(fā)，打造特色文化品牌。

陳爐古鎮(zhèn)可以結合自身產業(yè)特色，以農產品加工為主，進行龍柏芽種植加工，古鎮(zhèn)以制瓷業(yè)為主，二者相結合，打造“茶瓷共賞”項目，制作具有不同時代、地域特色的茶具，并結合禮樂打造一個休閑區(qū)。茶藝師可以身著漢服，并結合詩樂為游客展示茶藝，游客也可以參與其中，在品茶、賞藝的過程中感受不同時代茶具的特點，了解陶瓷的 魅力。

（二）精準定位客源市場

筆者調研發(fā)現，陳爐古鎮(zhèn)現有消費群體主要為國內游客，大部分為銅川當地居民，陶瓷、攝影愛好者和古鎮(zhèn)研究者等。各年齡層次均有，收入中等，具有一定的文化水平。旅游以觀光游覽為主，重游率較低。因此，當地應針對現有目標人群開展營銷，開展攝影展、陶瓷文化講座及古鎮(zhèn)探訪等活動，并且擴大目標市場規(guī)模，將目標市場擴大到銅川市以外的市區(qū)，將陜西省以銅川為中心，劃分為西安、咸陽、渭南等近距離市場；寶雞、商洛、延安、安康、漢中、榆林等中距離市場。

（三）研發(fā)特色產品

1.修學文化旅游產品

打造虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）陶瓷館，陳爐古鎮(zhèn)目前擁有一家小型博物館，主要展示陳爐陶瓷的發(fā)展史、民間傳說及杰出代表人物。以人物模型、靜態(tài)展板為主，瓷器文物以講解為主，缺乏互動性、體驗性。因此，博物館可以利用科技手段，讓這些瓷器“活起來”，利用大屏體感交互技術呈現全景化數字內容，為每一個瓷器、人物模型打造屬于自己的“身份證”，游客只需通過手機掃一掃的方式，便能了解這個瓷器的前世今生、制作方法。同時，利用交互式設計展示文物，通過三維動畫向人們展示不同瓷器的制作過程和使用說明，并輔以觸摸交互功能，設計制作小游戲，通過觸摸屏幕選擇瓷器配料和造型等，模擬制作，更加形象準確地傳遞文物的精髓。

2.民俗旅游文化產品

陳爐的祭窯活動是陶工傳統(tǒng)的民俗活動，最能體現古鎮(zhèn)古樸的民俗風情。將窯坊祭祀活動打造成陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化新名片，促進陶瓷業(yè)和旅游產業(yè)協同發(fā)展。邀請?zhí)沾蓮臉I(yè)人員將本年度得意之作參與祭祀活動，從中評選出年度受歡迎作品。整個活動可分為上下兩場，上半場以祭祀為主題，分為祭拜祖師爺、擇基建窯、祭窯、窯場用膳等環(huán)節(jié)；下半場以趣味銷售為導線，穿插賭瓷、搶瓷、現場拍賣等環(huán)節(jié)。整場活動結束后，為游客安排陳爐的特色美食。

當地可以舉辦陳爐攝影展，弘揚陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化魅力，讓更多人了解中國傳統(tǒng)文化，為陶瓷、攝影愛好者打造一個良好的創(chuàng)作平臺。攝影展將持續(xù)三天時間，陳爐古鎮(zhèn)為游客安排吃住，具體活動安排分為學習瓷文化、攝影知識，與攝影大咖進行交流學習，游客也可以參加攝影沙龍，將自己的作品分享給眾多的攝影愛好者。

（四）加強配套設施建設

1.完善基礎設施

調查顯示，陳爐古鎮(zhèn)公共廁所的分布、垃圾桶的設置、休息座椅的分布等存在一定的問題。陳爐古鎮(zhèn)應逐一完善，推進廁所革命、調整垃圾桶擺放位置、打造集中休息區(qū)域、增加景區(qū)內部小交通等，進一步完善配套設施。

2.打造購物商業(yè)街區(qū)

陳爐古鎮(zhèn)應當深入挖掘古鎮(zhèn)特色，打造集文化、民俗、觀光、居住于一體的陳爐文化街區(qū)。以罐罐墻為基礎，融入耀州窯的青瓷文化，完善配套服務設施，打造陳爐特色商業(yè)街區(qū)；在完善傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的同時融入新業(yè)態(tài)，如酒吧、書屋等，每周末舉辦豐富多彩的主題活動，提升陳爐古鎮(zhèn)的夜經濟發(fā)展水平，增加游客的游玩時間。特色街區(qū)打造以小吃及商鋪為主，深度挖掘陳爐古鎮(zhèn)特色小吃的做法，引進外來風味小吃，并結合當地獨特的美食技藝，開發(fā)特色美食，打造獨特的小吃街區(qū)。

3.打造主題民宿

依托陳爐古鎮(zhèn)優(yōu)美的自然環(huán)境，建設星光木屋、陶瓷藝術體驗民宿，“窯洞+康養(yǎng)”民宿；利用當地閑置資源，當地居民參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。要打造與陳爐完美融合的民宿，全面提升陳爐古鎮(zhèn)旅游吸引力。

五、結語

本文分析了陳爐古鎮(zhèn)開發(fā)現狀，發(fā)現陳爐古鎮(zhèn)目前旅游開發(fā)過程中存在旅游形象定位不明確、旅游產品單一等問題；針對這些問題，提出一系列的改進措施，如增設主題民宿、餐飲街區(qū)，結合VR等將陳爐古鎮(zhèn)打造成為銅川市旅游新名片；未來應以豐富旅游產品、完善旅游設施為主，推動陳爐古鎮(zhèn)旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。