旅游房地產項目規劃開發探析
——以田州古城項目為例

歐鐘慧

（百色學院旅游管理學院，廣西百色 533000）

引言

所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業項目，可稱為旅游房地產。中國的旅游房地產發展始于20世紀90年代，特別是隨著傳統房地產的大量開發，國家調控措施的不斷出臺，傳統的住宅地產開發受到各種限制，房地產企業轉向旅游地產開發，將其作為新的投資方向。20世紀90年代初，海南省首先出現了分時度假酒店。加上部分房地產商對市場需求的盲目樂觀，導致大量的房地產被閑置，為了解決閑置的商品房，開發商將其改造成為旅游物業項目，促進了我國旅游房地產的發展，旅游房地產類型從傳統的度假酒店、主題公園向主題游樂、度假別墅、養生會所、第二居所等新業態轉變，各地相繼召開以旅游房地產為主題的論壇、博覽會，并順勢開發各類旅游房地產項目，帶動地區經濟發展。廣西壯族自治區百色市田陽區的田州古城便是其中之一。在國家政策的支持下，田州古城項目規劃發展雖然取得了顯著成效，但仍存在一些問題，亟須完善規劃開發策略。

一、田州古城項目簡介

田州古城位于百色市田陽區，該項目是在《左右江革命老區振興規劃》將百色被確定為左右江革命老區振興發展核心區、開放門戶區以及“十二五”期間將百色市打造“三中心兩區一市”的戰略背景下打造建設的，是“百色商圈-百東新區-新山組團-田陽商圈”大百色圈城市價值的新興核心站。

田州古城項目將美食、購物、休閑配套、五星級酒店、電影院、養生住宅房產一站式配齊，項目規劃為一個核心商業區，一個水系景觀帶，兩條古城縱橫軸線布局，四個片區，即古城核心區、養生居住區、合院住宅區和民居文化展示區，還有九大功能區、十大文化區，規劃沿城市發展脈絡，充分考慮人居、文化、商業、旅游、交通、城市發展等各方面因素，總體布局上由兩條主軸線、多條次要道和街巷空間構成，是集商業、居住、文化旅游于一體的大型旅游房地產開發綜合項目，也是以古建筑為平臺、壯族文化為“靈魂”的大型文化旅游綜合項目。2013年，田州古城項目被列入廣西壯族自治區層面統籌推進重大項目。自2014年11月開街至今，田州古城接待國內外游客超980萬人次，旅游團隊33萬人次，榮獲“2018年美麗中國極受歡迎的旅游目的地”榮譽稱號。

二、田州古城項目規劃開發現存問題

（一）項目進展較慢，成本增加

田州古城項目投資較大，開發團隊本應按照項目規劃，做好工作部署，按時間進度保證資金到位，保證進度。但相關負責人既沒有給予其足夠的資金支持，又沒有成立監督小組定期視察項目進展，導致項目進展較慢，開發成本增加，目前田州古城旅游商業街區已經實現全面開放，但旅游住宅和公寓銷售進展較慢，后續開發乏力。

（二）缺乏風險防范意識

從田州古城項目開發角度來看，該項目面臨的政策、經濟和文化等宏觀環境風險較低，來自市場的風險最為突出。市場風險是所有風險中影響最大的，也是發生可能性最大的，由于新投入旅游地產項目的市場效果尚需要市場需求檢驗，所以項目開發中可能出現客流量不足的現象，因此相關負責人必須在規劃開發的同時進行充分的市場調研，降低市場風險。然而，田州古城項目相關負責人缺乏風險防范意識，沒有組建專業團隊對客源市場進行充分的調查與論證，以至于項目本身無法滿足游客的實際需求，導致游客重游率較低，合作的重點旅行社、高層次旅游團的客源不足。

（三）項目保障體系不夠完善

當前，田州古城項目運營已經接近尾聲，但項目建設以及后續運營的各類保障體系不夠完善，如項目運營管理、項目營銷、項目服務保障體系欠缺，沒有進行整合管理。加上市場需求的不斷變化，企業管理層對項目管理的模式仍在探索中，尚未形成有效的制約機制。田州古城項目質量管理的職責分解到項目管理部門、物資采購管理部門、設計管理部門等主管部門，則演變成了對質量管理體系的管理，職責定位出現了偏差。旅游房地產項目開發要綜合考慮土地、人口、農副產品、民俗、文化、人文、環境等因素，因此沒有完整的保障體系就無法保證田州古城項目后續可持續運營發展。

（四）未形成完整的運營體系

田州古城的運營一開始吸引了較多游客關注，但沒有形成完整的品牌營銷體系，在古城和古鎮旅游越來越同質化的情況下，沒有品牌優勢的田州古城項目被淹沒在同類旅游房地產項目中，缺乏特色和吸引力。此外，田州古城項目分期開發，人力、物力、財力投入巨大，但項目方尚未聘請高素質的營銷運營人才，專業人才不足，無法順利開展項目管理和項目銷售工作，阻礙田州古城項目建設和發展。

（五）開發進程中生態保護意識不夠

田州古城項目地處河岸丘陵地帶，周圍地勢平緩，生態環境良好，土地建設適應性強，規劃內用地范圍主要是村莊用地、居住用地、道路用地、林地、水域，但項目開發進程中，開發商盲目追求經濟效益，忽視對用地范圍的生態保護。而當前住宅消費需求疲軟，市場開發量飽和，與地方區域發展整體規劃缺乏全局性融合，是田州古城項目開發面臨的一大 困境。

（六）營銷手段不完善，知名度較低

整體來說，田州古城項目作為地方性旅游地產開發項目，主要依靠地產項目和基本的旅游配套設施發展，無法形成長久吸引力，而且營銷手段還不完善，導致項目知名度較低，難以實現可持續發展。

三、田州古城項目規劃開發策略

（一）嚴格控制項目開發成本

田州古城項目總建筑面積約90萬m，總投資25億元，項目建設周期長、任務重、工程量大，相關負責人樹立項目開發的成本控制意識尤為重要。田州古城項目的建設要采取必要的成本定量管理方法，該項目成本管控主要體現在土地建設成本、建筑成本、時間成本、資金成本四方面。

土地建設成本方面，在旅游房地產發展扶持政策的支持下，地塊拿地成本變動可能性不大，但是相關負責人要注意開發進度安排，實現土地最大化合理利用。

建筑成本方面，大型旅游房地產項目開發一般建設周期較長、投資數額龐大，分期進行開發，這就要求相關負責人對各期開發的內容進行統籌安排，按照前期場地平整、主體工程建設、附屬工程建設、交工驗收等階段嚴格進行成本管控。

時間成本上，田州古城作為大型旅游房地產開發項目，相關負責人要注意與各中標單位的配合，保證項目進度，對開發進度進行合理的時間安排，避免天氣等不可抗因素導致工期延誤，從而增加成本。

（二）增強風險意識，規避項目風險

任何項目的開發都會有風險，一般情況下，項目開發主要包括工程風險、資金風險、市場風險、管理風險等。相關負責人應在田州古城項目后期建設中增強風險意識，建立項目風險管理系統，控制工程建設風險，對項目相關領域的專家進行訪問調查，歸納各階段的風險，并對各個風險的重要程度進行統計分析，得出影響項目開發的關鍵風險及其重要程度，還要對已實施的類似項目風險事件進行對比分析，分析產生風險的原因，找出影響項目實施的關鍵風險，采取應對及規避措施。

（三）完善保障體系

旅游房地產的開發和經營涉及社會經濟發展的各個部門，因此相關負責人必須加強完善旅游房地產保障體系，為旅游房地產持續健康發展提供保障。

政策法規方面，相關負責人要按照相關規定規范田州古城項目土地開發全過程，緊跟政策導向進行開發建設，創造旅游開發的最大價值。例如，按照《國土資源部 農業部關于進一步支持設施農業健康發展的通知》，田州古城項目如果要占用設施農用地，應依法辦理農用地轉用審批手續。服從政策法規的同時，相關負責人還要抓住惠民政策，實現田州古城三期土地的合理利用，完善征地、林田、水稻、甘蔗地等合理的征收價格補償機制。

針對目前的分時度假酒店、產權型酒店、養生公寓、短租公寓等旅游房地產產品涉及的法律政策相關問題，田州古城項目相關負責人應該盡快建立相應的消費者權益保障體系，建立誠信制度，保障消費者合法權益。

旅游服務體系保障方面，相關負責人應對現有從業人員進行旅游房地產綜合知識的培訓，加強骨干員工對休閑產業相關知識的學習，培養兼具服務接待、地產法規、地產銷售、市場營銷、養生保健、物業管理等專業知識的管理人才，還要引進大中專院校人才，建立復合型的人才培養體系，保障項目人才需求。

（四）實現旅游項目品牌化運營

旅游業發展對旅游房地產項目的銷售帶來的最大支撐就是“人氣”，相關負責人在旅游房地產產品體系的組合上，要進一步挖掘田州歷史文化資源和壯族民族風情，豐富產品形式，形成品牌效應；在酒店、民宿設計上，要體現壯族地緣文化特色，避免同質化；田州古城旅游地產項目開發要在文化演藝、節慶開發、精品住宿、特色購物、餐飲、人居建筑、景觀設計、景觀綠化上形成一個多層次的開發業態，滿足游客的功能性、參與性、趣味性、時尚性需求，實現旅游項目品牌化運營。

（五）完善基礎設施建設，保護生態環境

田州古城項目相關負責人除規劃多種便捷抵達景區的旅游線路外，還要注意沿途景觀的設計。田州古城作為新建旅游景區，為了應對節假日期間古城周邊路段人流量、車流量激增可能引起的交通擁堵情況，應在景區入口匝道建立綠色隔離帶，與周邊一些傳統項目稍有隔離，沿途景觀的獨特性將吸引更多的潛在游客注意。相關負責人也應增加景區附近的高檔醫療、住宿、餐飲、娛樂、文化場所數量，滿足游客需求，同時增強生態保護意識，在開發項目的同時保護周圍生態環境，引導本地居民參與到生態環境保護當中，并設立警示標志，提醒游客和從業人員保護生態環境。

生態旅游房地產開發的進行，主要包括打造環保住宅、綠色住宅、太陽能住宅等多樣化住宅，田州古城旅游地產項目合院住宅區與觀光住宿設施的建設，可以充分考慮利用太陽能、沼氣能等清潔能源，讓項目建設融入自然景觀、生態文化，既保護生態環境又獲得經濟效益。

（六）橫縱向深度開發、形成產業鏈，多方位營銷推廣

從目前旅游房地產發展趨勢看，橫向關聯產業和縱向上下游產業的延伸，形成了其發展的兩大路徑。縱向產業鏈發展上，田州古城項目要開發形成完整的產業鏈，獲取最大經濟效益，實現區域經濟互動，帶動相關行業發展，延長產業鏈條。除了在傳統的市場定位、價格、廣告、銷售渠道、人員公關等營銷策略上做好形象包裝與宣傳，還要自主創建網上銷控中心，包括網上展示、在線選房、銷控管理和分銷控制等板塊，充分滿足異地度假游客、候鳥型度假游客的購房需求，運用多種營銷手段宣傳推廣，提高田州古城項目品牌知名度，實現快速異地銷售。通過《瓦氏夫人抗倭傳奇》《布洛陀歌圩》、南路壯劇等地方特色的電影、電視劇、音樂的創意制作，講述項目所在地的人文歷史和人物故事，豐富主題景區的文化創意內容，提升項目所在地知名度，也以旅游促進地產，帶動旅游房地產項目的銷售，實現“旅”“養”“醫”“休”旅游上下產業鏈條發展，打造旅居養老多元產業。

橫向產業鏈發展上，田州古城項目要積極融入健康、休閑要素，發展相關的會展行業、酒店業、住宿業、演出業、娛樂業、零售業、醫療、教育、旅游運輸等業態，形成完整的產業鏈條，進行復合型開發，以實現經濟利益最大化和可持續運營發展。

四、結語

在旅游房地產項目開發的大背景下，建立合理的旅游利益分配機制，明確地產旅游項目開發各方利益，對落實旅游發展政策、民族地區和諧發展、民族文化保護和旅游業可持續發展具有重大作用。田州古城項目投資商要與當地相關政府部門深度合作，形成合理的利益分配機制，在追求利益的同時，最大限度實現政府、企業、地方居民、投資者各方利益協調發展，在獲得地產旅游項目開發收益的同時，促進環境改善、帶動地方就業，推動田陽區旅游經濟發展。