自媒體短視頻視角下鄉村旅游發展路徑

李思言 周 曌 文祺惠

（1.大連民族大學建筑學院，遼寧大連 116600；2.中央民族大學民族學與社會學學院，北京 100081）

引言

隨著我國農村基本建設的完善，“五通進村”有序推進，民眾的生活品質得到提升，生產方式得到升級，“村村通寬帶”工程更是為鄉村帶來了巨大的改變和機遇。互聯網在農村的應用場景主要集中在視頻實時交流、網絡購物、瀏覽網絡視頻等方面，在這個過程中，農村的互聯網用戶也逐漸從信息接收方轉變為發布方，他們將鄉村的風土人情、日常生活拍成短視頻，通過自媒體平臺發布，舒緩平靜的鄉村生活引起大量城市居民的興趣，鄉村旅游成為當下旅游業的新寵，由此帶來的上下游產業和城市資本流入為鄉村的發展注入了新的活力。智研咨詢數據顯示，2021年中國鄉村游客規模為86654萬人次，同比增長55.5%，這與鄉村短視頻在自媒體平臺上的廣泛傳播有直接聯系。

一、自媒體短視頻為鄉村發展帶來機遇

自媒體出現以來，特別是2016年短視頻數量與質量爆炸式增長后至今，短視頻已逐漸部分重構了人們獲取信息、社交休閑的方式，同時短視頻所帶來的資本流動與資本對短視頻領域的垂青，也讓短視頻成為當下重要的自由職業領域與生產方式。短視頻的興起對農村的影響更加明顯，具體體現為以下幾點。

（一）短視頻改變了鄉村居民獲取信息的途徑

目前，抖音、快手等自媒體平臺的短視頻已成為農村居民重要的信息獲取途徑，覆蓋了部分使用傳統媒體獲取的信息，而這種變化卻不同于其他新科技產品在農村應用推廣時呈現出不適應的狀態，這是由于相較于以圖文為主的紙質媒體，電臺電視等音像媒體才是鄉村長期以來的主要信息獲取方式。一方面，自媒體短視頻延續了農村居民對音像媒體的使用習慣，且手機自媒體硬件易得，軟件操作簡單，極大地降低了用戶的適應成本。另一方面，農村居民普遍樂于交流分享，短視頻增加了趣味性和展示自我的機會，開創了一種全新但卻熟悉的與世界交流的方式。

（二）自媒體短視頻成為連接城市與農村的視覺橋梁

傳統媒體中，城鄉的聯系并不緊密，大多以片段性的、城市為主的新聞形式了解彼此。自媒體短視頻提供了新的視覺橋梁，且自媒體短視頻創作門檻低，以秒和分鐘為單位的短視頻不需要華麗的辭藻和精美的文案，只需要將信息快速準確傳達即可，加上特效和背景音樂的烘托，就可以制作出精彩有趣的視頻。扎根鄉村的創作者制作的視頻用淳樸的語言、構圖，自由的時間和素材展示了真實的農村生活，對城市生活節奏快的人有很強的吸引力。同時，不只城與鄉，在城鎮務工的農村人，在鄉村發展的城市人，都可以以各自的視角展示著自己真實的生活，構筑出立體的城鄉生活圖景。

（三）自媒體短視頻為三農產品帶來大量潛在客戶

陳海清將以農村風土人情、農業生產與農民生活作為主體內容，以中國鄉野農民作為拍攝主體的新式的短視頻類型定義為“三農短視頻”，這些視頻內容中包含如農副產品介紹、鄉村旅游宣傳等大量可商業化與產業化的信息。用戶端方面，以快手應用程序（Application，App）為例，截至2020年12月，對“三農”視頻內容感興趣的用戶超過2億，挖掘和營銷這些視頻用戶，可將其發展為三農產品的付費客戶，近幾年來火爆的農產品電商直銷和鄉村旅游就是證明。

二、自媒體短視頻對旅游宣傳的新影響

（一）短視頻對旅游品牌打造與淘汰的重要作用

近年來，大量的新興旅游景點、影視拍攝地依靠自媒體流量成為旅游“新寵”，其中有許多景點成為旅游大品牌，這種卓越的旅游品牌打造能力源自短視頻能夠在用戶未實際到達的情況下，為其建立全面立體的目的地形象感知。文捷敏等的研究認為網絡宣傳以游客評價中的情景故事、地方風情和娛樂休閑指南塑造了旅客對旅游目的地的形象感知，這種形象感知的產生極好的促進宣傳效果，提高了游客對旅游地的向往程度。

另外，短視頻也加速了旅游品牌的淘汰。短視頻中游客的關于交通、餐飲的一些負面評價往往也具有較高的關注度，當負面視頻和評論比例過高時，會嚴重降低潛在游客的形象感知和期待，甚至放棄出游，從而導致景點被市場淘汰。但對于用戶端，游客通過負面評價過濾掉體驗較差的景點、店鋪和服務，節約陌生環境中的試錯成本，反而提高了旅游綜合體驗。

（二）角色互動構建了新的旅游資訊信任體系

自媒體與傳統媒體的根本區別是自媒體加入了社交屬性，這意味著信息從傳統媒體的發布者與接收者的單向傳播，變為發布者與接收者、接收者與接收者間通過評論、彈幕、分享多向度的互動。一方面，頻繁的互動模糊了視頻兩端角色的主體和客體界限，短視頻用戶通過留言和評論被他人認可或否定而成為信息主體，視頻制作者有時卻僅作為評論的素材，視頻制作者平臺反而成為客體，因此視頻創作者的信息權威性受到了挑戰，甚至需要依靠主流評論來進行驗證，這種由創作者提供信息，由主流評論提供判斷依據，建構了短視頻媒體的信任體系。在此體系下，人們在做旅游目的地決策時往往會利用眾多短視頻對信息進行驗證，信任轉移造就了人們對短視頻質與量的雙重需求，同時也為宣傳費用不足、規模小、開發程度低的旅游景點提供了進入大眾視野的機會。另一方面，也倒逼傳統媒體把握包裝尺度，將更為真實的旅游景觀呈現出來。

（三）自媒體短視頻促使平臺、個人、政府三方共創互利

傳統媒體時代，旅游信息的發布源較為集中，一般是政府或旅游產業經營者經由電視廣告或是傳單類廣告形式傳播的，會出現為了效益夸大、虛假宣傳的問題。自媒體時代，旅游宣傳不再集中于狹窄的渠道，普通用戶也可以分享自己的旅游見聞和心得，呈現出旅游類短視頻創作用戶生產內容（User Generated Content，UGC）模式 和專 業生產 內 容（Professional Generated Content，PGC）模式在新的信任體系下相互補充、驗證的新格局。同時，傳統的官方職業生產內容模式（Occupationally-Generated Content，OGC）從多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）和網紅經濟的成功經驗中得到啟發，將旅游宣傳視頻生產交給網友，利用官方號召力和專業篩選能力，搭建旅游宣傳類的UGC視頻匯集、推廣、刺激生產的綜合官媒賬號，輕量化的運營便可達到理想的宣傳效果。

自媒體平臺也在支持和激勵視頻創作的過程中產生了巨大的社會效益，并從中獲利。例如，在培養農村視頻創作者方面，抖音平臺推出“新農人計劃”，快手平臺推出“三農快成長計劃”，為農民創作者提供視頻制作、視頻號運營等自媒體技術培訓，兩個平臺都為中小粉絲量的創作者提供獎勵任務和流量扶持，以激勵其創作。平臺通過各種流量變現方式營利的同時，一方面切實地將收益分給個人，另一方面以授人以漁的方式給予農民新的生產技能。

三、基于自媒體短視頻的鄉村旅游發展策略

（一）時段性旅游更利于形成農旅品牌形象

鄉村旅游在兩方面與城市旅游存在明顯劣勢。第一，鄉村無法像城市一樣保證全年全季節甚至全日的旅游服務穩定性，如許多旅游村都無法保證冬季和夜晚的旅游體驗。第二，城市旅游大多為以城市或城市群組成的多景點全域型旅游，而鄉村旅游景點和項目較為有限單一，重游價值不大。鄉村旅游的優勢是鄉村景觀往往呈現出四季分明，一季一景的特征，如水果采摘的農業體驗娛樂項目也存在著明確的時節性，因而鄉村旅游存在明顯的旺季和淡季。對于鄉村旅游來說，可從打造以特定時間段的自然景觀為特色的時段性鄉村旅游下功夫，著力打造和宣傳一個季節、一個節氣、一個節日，既符合短視頻點狀、短期、爆炸式的特點，又節約了建設成本，在品牌形成后再視情況逐步發展。

（二）建設并宣傳符合主體客群期待的鄉村環境與設施

鄉村旅游的發展必須要迎合主體游客群體的審美和期待。多份調查報告顯示，鄉村旅游客源方面，主要來自北上廣津等大城市；旅游目的地方面，江西婺源、安徽宏村、浙江安吉等名列前茅；年齡構成方面，艾媒咨詢數據顯示，2020年中國鄉村旅游消費者中，31～40歲之間人群占比最高，為38.6%；旅游評價方面，古鎮鄉村旅游的短視頻中“人間煙火”“安逸”“淳樸”等為高頻評價關鍵詞。經過分析大概可以勾勒出鄉村旅游主體游客群體的用戶畫像，他們多為城市中的已工作居民，有穩定收入，生活壓力大，他們期待置身于文明與自然之間，享受慢節奏的、人與自然和諧的、與世無爭的生活體驗。因此，鄉村物質空間建設要擁有優美的人居環境和現代化的服務與傳統的生活氛圍，這樣的旅游目的地才能在短視頻中有效吸引主體游群。

優美的人居環境是當地居民千百年來適應自然改造自然所形成的形態結果，是鄉村旅游發展的基礎和核心競爭力，并不需要做太多改變，只需要梳理交通、做好基建即可。在短視頻拍攝制作中，應滿足客群期待，多呈現富有民俗文化的、田野生活趣事的內容，傳達出鄉村旅游的獨特魅力。現代與傳統結合的服務設施是自媒體興起而出現的鄉村旅游的新競爭點，其中具有代表性的就是民宿。抖音、小紅書等自媒體平臺中有大量因優雅時尚而成為“網紅打卡地”，進而帶動當地旅游整體發展的民宿案例。根據相關數據發現，女性游客恰恰是旅游決策的強勢方，對鄉村旅游目的地選擇有較大的主導權。鄉村民宿成功的關鍵在于要符合城市游客的現代生活習慣和城市人對鄉村的審美期待，即擁有完善基本設施的、具有精致設計感的“傳統民居”。因此，要由專業建筑師設計民宿項目，利用地域文化符號、材料、色彩進行的舊民居改造。

（三）鄉村旅游開發應策劃并建立自媒體旅游短視頻宣傳體系

系統化的鄉村旅游自媒體宣傳需要創作和評論兩部分相互支撐形成體系。一方面，通過創作上傳大量的同一鄉村的視頻來保證總體流量和復現次數，以快速為短視頻用戶建立形象感知。另一方面，通過激勵游客發布大量正面的評價來對宣傳信息進行驗證，增加宣傳可信度。操作層面具體包括：首先，地方在旅游規劃時應系統設計數個重要景觀節點，由專業媒體策劃包裝成“網紅打卡點”，并聘請知名自媒體創作者進行PGC模式創作，以追求質；其次，支持、鼓勵、引導當地商戶和游客進行視頻拍攝創作，以追求量；再次，在評論方面，要激勵游客積極轉評贊視頻，在游客游覽過程中策劃一系列現場活動激勵其分步驟完成下載短視頻App、點贊視頻、轉發評論視頻、拍攝視頻并上傳等環節，實現景區從主動營銷到游客間內部營銷的轉變。

（四）政府與平臺合作創造熱點，增加宣傳流量

除了創作端，官媒和平臺的良好運營同樣對鄉村旅游發展起到重要助力作用。地方政府應積極尋求與自媒體平臺的合作，通過官方賬號主動開展結合實事、節慶、季節或主題性視頻作品征集活動，如呈現真實的鄉村風貌和民風民俗，展示奇景風光或者珍稀可愛的動物，通過舉辦活動慶典的視頻展示地域文化。同時，平臺給予一定獎勵和流量扶持調動視頻創作者積極性，創造時段內高流量的鄉村旅游新聞熱點，達到快速打造知名品牌與鄉村形象的目的。

四、結語

在互聯網信息媒體高速發展的今天，城鄉信息壁壘以逐漸被打破，為鄉村各方面發展帶來新的機遇。鄉村旅游作為鄉村振興的重要抓手，鄉村治理者和旅游產業經營者應時刻保持對新技術、新需求的敏感度，積極調整鄉村旅游建設與發展的步調，借助時代的“東風”，實現各方利益的共贏和鄉村振興。