當代旅游視角下的預約制研究

李婧璐 李佐軍

（北京郵電大學經濟管理學院，北京 100876）

引言

近年來，“互聯網+旅游”蓬勃發展，為旅游預約和旅游預約制的發展帶來了難得機遇。旅游預約制是指對參觀門票、游覽時段、餐飲住宿、消費服務等提前進行預約或預訂的制度安排。隨著人們對于旅游需求的日益增多，旅游業呈現高質量、低密度發展的新常態，傳統粗放式的景區管理已經不能夠滿足游客需求，預約制作為一項精細化管理手段成為景區競相嘗試的新管理方式。旅游預約制對于游客來說可以更便捷地確定行程、改善旅游體驗，對于政府部門控制人流、減少事故發生，對于旅游景區遏制倒賣門票現象、提升服務質量等都具有十分積極的意義。

一、旅游預約從門票預約開始

旅游預約最先是從門票預約開始的。隨著信息技術的進步、游客消費觀念的改變，門票預約逐漸擴展到游覽前、中、后的各個環節。目前，由于群眾觀念有待進一步更新，旅游景區服務有待提升，以及旅游相關制度有待規范等條件限制，門票預約仍然是旅游預約的主要形式。

我國門票預約始于2005 年前后。敦煌莫高窟景區是全世界最重要的佛教藝術遺產地之一，大量游客蜂擁而入，由于洞窟空間有限，難以容納過多游客，因而對珍貴壁畫、彩塑等文物造成不可逆的損壞。景區根據洞窟內微環境的平衡要求，開始限定景區游客量，同時積極探索團隊參觀預約服務、散客個人預約服務、代理預約服務等。2014 年9 月，景區正式停止了售票區售票，全面啟動了線上門票預約制，對各個時段的預約人數進行嚴格控制，初步形成了較為成熟的“總量控制、預約參觀、在線支付”的新參觀模式。這一新模式對保護景區不可再生的珍貴遺產資源、提升游客體驗，具有標志性意義。

莫高窟的成功實踐，政府開始鼓勵和支持建立預約制。2013 年，《中華人民共和國旅游法》提出，景區應當公布主管部門核定的最大承載量，制定和實施旅游者流量控制方案；可以采取門票預約等方式，對景區接待旅游者的數量進行控制，這是我國首次將門票預約作為限制游客數量的可行辦法寫入法律。2015 年，原國家旅游局印發《關于促進智慧旅游發展的指導意見》提出，鼓勵博物館、科技館、旅游景區運用智慧旅游手段，建立門票預約制度、景區擁擠程度預測機制和旅游舒適度評價機制。預約制因為互聯網的接入而逐步成為智慧旅游的一部分。2019 年，國務院辦公廳印發了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出了“到2022 年，5A 級國有景區將全面實行門票預約制度”的目標。

2020 年被稱為“預約旅游元年”，因為門票預約對人流量的調控，助推了各大景區的常態化管理。2021 年，文化和旅游部及相關部門要求，“五一”假期全國各地景區景點全面實施門票預約制度。至此，門票預約已為廣大民眾所認可，預約已經成為大多數人們參觀游覽景區的第一步。從門票預約率先開啟的旅游預約制逐漸走入人們的日常生活中。

二、旅游預約制亟待解決的問題

旅游預約制在控制人流、減少事故、方便游客、提高服務質量等方面發揮了重要作用，但旅游高峰期的人群擁擠現象依然存在。隨著政府對旅游業的限制的逐步減少，民眾的旅游熱情快速恢復。隨著游覽人數的增多，旅游預約制的問題也暴露出來。

（一）預約平臺不健全

預約平臺是預約制得以實現的基本載體。目前，全國各地預約制的發展存在較大的差異，地區之間發展不平衡問題突出。縱覽全國的5A 級景區，東部景區的預約平臺建設明顯優于西部地區。造成區域不平衡的主要原因有：一是各地對預約制的認知程度不同，對預約制重要性的認識也存在差異；二是各地的現實條件具有明顯差異。旅游業發達地區的旅游設施完善，服務水平較高，吸引的游客較多，這些地區的游覽人數在旺季往往會達到峰值，結果影響當地的交通、安全保障以及居民正常生活等，所以這類地區會投入較多的精力與財力，建立完善的預約平臺，倡導預約出行；而旅游業發展較為落后的地區，大多處于旅游開發和吸引游客階段，對預約制的需求程度不如前者，當地由于經濟原因沒有較多的資金投入，致使預約平臺的建設相對滯后。

同時，在預約制發展過程中，各地區出現了多種預約平臺并行的情況，即通過微信官方小程序、官方網站、第三方平臺在線旅游（OnlineTravelAgency，OTA）（如美團、攜程、去哪兒網）、旅行社分銷業務平臺等多種渠道進行預約。未經整合的預約平臺既增加了管理的困難，游客的權益也難以得到保障。

（二）預約時信息獲取便利度較低

旅游業作為信息密集型產業，長期存在旅游信息不對等的情況，并由此引發了諸多問題，游客進行預約時，能夠便利地獲取景區相關信息。從功能來看，網絡預約平臺本可以為游客提供全面、準確、及時、有效的旅游信息，但在實際應用中，旅游者在預約時難以獲取所需要的信息。

一方面，預約平臺的信息覆蓋完整度低。《中國景區預約旅游便利度指數報告》指出，信息獲取便利度主要指景區基礎信息線上覆蓋完整度、預約信息線上覆蓋完整度、限流信息線上覆蓋完整度，2020 年全國預約旅游便利度指數（TravelConvenienceIndex，TCI）一級指標信息獲取的便利度平均僅為62.6 分。這說明了景區預約平臺對于該景區的基礎信息、預約相關信息以及景區的限流情況都有不同程度的缺失，進而影響游客旅游決策，降低旅游者的游覽體驗。

另一方面，預約平臺提供的旅游信息不全面、不及時。預約平臺是提供旅游信息的最佳平臺，它連接著景區端和游客端，其提供的旅游信息影響著旅游者對景區的初始印象。游客預約時會考慮和注意到景區簡介、門票價格、購票注意事項、真實游客體驗、交通可達性、安全性等信息。上述信息的準確性、時效性是游客預約能否順利完成的關鍵因素。從全國5A 級景區相關信息的發布情況來看，預約時能提供全面、及時旅游信息的景區較少，大部分景區提供的信息是不完善而且滯后的。

（三）預約流程設置不合理

部分景區采取線上預約、線下購票、現場售票處換取紙質票等流程，這也造成了人群集聚的可能。如在2021 年“五一”假期的最后一天，作為國家5A 級景區的嶗山風景區，全天接待游客量達3.2 萬人次。在實行門票線上預約且未達到游客承載量上限的情況下，仍然出現了人流和車流大量集聚在售票處，不得不采取暫緩售票應急措施以疏解人群和緩解交通擁堵。同時，既沒未對游客在景區的游覽時間進行調控，也沒有合理的路線指引，也會造成某個時間段人群擁擠的問題。2021 年清明小長假前兩天，黃山風景區日接待游客量達到2 萬人次，景區未能做好信息的及時傳遞和路線分流指引，不少游客擔心難以進山，出現了游客早晨集中進山的現象，導致景區出現客流早高峰，游客集中聚集在路途中的某一段的現象。而目前景區限流主要采取的措施是交通管制、限流并停止當日入園，不便于游客提前做規劃，對于景區的游客的數量不能準確的預估從而加大管理的困難。

（四）預約功能發揮不充分

旅游預約制具有多方面的功能，絕不僅限于門票預約和酒店預約，更不限于作為限制游客數量的手段。景區內服務預約是提升游客體驗和景區服務質量的重要內容，應成為旅游預約制功能拓展的主要領域。景區導游導覽設備、餐飲等預約，有助于實現景區資源的合理利用；景區的停車位、通行工具等預約，有助于緩解景區及其周邊的擁堵情況。但目前我國旅游預約制的功能主要限于門票預約和酒店預約，或作為限制游客的手段。《2021 中國景區門票預約服務專題研究報告》顯示，門票、酒店預約服務比例最高，分別為60.2%、45.4%，而景區內的預約服務（如景區導游導覽設備、停車位、通行工具、餐食預訂服務等）的比例僅在30%上下浮動，這說明大多數游客對于食住等基本需求具有預約意識，但對于旅游的其他需求，預約功能還未得到充分發揮。

三、完善旅游預約制的措施

旅游預約制是一個涉及旅游者、旅游景區以及旅游相關部門的制度安排，涉及信息服務、設施服務、交通服務等多種公共服務。針對游客量較大的景區，應重點考慮通過門票預約控制游客量的問題；而對于游客量較少的景區，預約制也能夠推動資源合理配置，提升旅游服務。要完善預約制度，需加強頂層設計，突出政府的引領作用，完善景區治理政策，加快推進預約要素市場建設，推動預約信息共建共享，在各部門溝通協商等方面給予支持；加快研發設計，使預約制形成貫穿游客旅游全過程的利民制度。

（一）加快建立健全預約平臺

信息技術驅動下，旅游者在旅游期間甚至是旅游前后習慣使用數字平臺或移動設備獲取信息。移動設備、大數據以及人工智能會徹底改變旅游者的感知，這對旅游移動服務提出了更高、更細化的要求。各地區尤其是相對落后地區要破除過分注重硬件設施建設的傳統思想，高度重視建設旅游預約平臺等軟件設施。要鼓勵和支持各類投資主體參與旅游預約平臺建設，景區可以整合各方面資金建設旅游預約平臺，減輕政府財政壓力。要加快整合現有旅游預約平臺和旅游預約渠道，以省域、市域、縣域現有預約平臺為基礎，推動區域旅游預約平臺一體化建設，節約資源，減少浪費。要加大對區域性旅游預約平臺的宣傳力度，鼓勵景區聯合開展旅游優惠活動，不斷提高預約平臺的知名度和使用率。

（二）不斷提高預約信息獲取的便利度

預約信息是旅游信息中不可或缺的一部分，能否便利獲取預約信息對游客出行游覽十分重要。要加大預約信息的收集、整合和發布工作，便于游客進行旅游決策。要制定和完善旅游信息供給標準，規范旅游信息供給，鼓勵各景區運用大數據技術挖掘游客對信息服務的具體需求，滿足游客的細化需求。同時，要充分利用預約平臺及時、準確地發布信息，推動景區信息發布的規范化。此外，要計算各景點的游客承載量，提高瞬時承載量精度，通過技術手段合理地監測和預測客流量，及時利用信息發布渠道對游客發布預警，從而保障景區順利運行。

（三）改進和規范預約流程

規范的預約流程對于提高旅游預約效率、降低人群聚集、改善旅游環境、保障旅游公共安全具有重要意義。首先要優化線上預約、線下購票、現場售票處換取紙質票等流程，將預約與購票流程合二為一，減少不必要的程序，簡化預約流程，縮短時間。其次，要分析游客到達景區時間段、入園等候時間等因素，優化預約流程。再次，要規范第三方接入通道，與第三方機構合作，同步各個平臺的預約數據，對于預約以及后續入園環節進行匹配，避免出現在非官方渠道買票不能及時入園等情況。最后，要促進游覽前、中、后流程一體化，在預約環節對游客的旅游路線給予指引，提醒游客游覽注意事項、推薦交通工具等一系列游覽前的準備；在游覽中，提示游客合理安排游覽時間，通過對于當前景區游客量實時推送等手段提醒游客避開高峰段；延伸預約后的流程，在流程中體現游客預約、游覽效果評價以及互動交流等功能。

（四）不斷拓展旅游預約制的功能

旅游預約不僅包括門票預約，而且可以拓展到酒店、餐飲、停車位、交通工具、游樂設施甚至導游等旅游各環節的預約。要不斷優化旅游預約平臺的設計，根據市場需要，完善現有預約功能，更新預約功能。要重視景區游客的咨詢和投訴，提升預約平臺的交流互動功能。鼓勵景區將酒店、景區導游導覽、餐飲、停車位、通行工具、旅游商品等相關信息納入預約平臺。優化供給，以預約量、預約高峰期等預約數據為參考，合理分配景區工作人員、備餐量、導游導覽等景區有限資源并進行動態調整，全方位滿足游客需求，提升游客旅游體驗。將預約制應用于旅游供應鏈構建中，旅游企業協同，配合政策、決策進行調整。要加強旅游預約涉及的旅游、交通、城管、衛生、氣象等部門的協作，促進旅游相關數據共享，將旅游納入城市管理的重要環節，為擴展旅游預約制功能提供堅實保障。