讓渡價值理論視角下的游客忠誠度培養(yǎng)探究

王金月

（青海民族大學，青海西寧 810007）

引言

旅游市場的競爭愈發(fā)激烈，想要爭取更多的游客資源，就需要知悉游客的偏好，采取有效的措施增強游客的忠誠度。隨著社會的發(fā)展，游客忠誠度會受到收入變化、消費觀念變化、市場競爭、讓渡價值空間等因素影響。在這些因素影響之下，旅游企業(yè)想要提高游客的忠誠度，就需要采取更為有效的措施，以此來提升對游客的長久吸引力。本文立足于此，展開了全面的分析，希望為旅游企業(yè)提供可行的策略，對其培養(yǎng)游客忠誠度具有現(xiàn)實意義。

一、顧客讓渡價值理論概述

顧客讓渡價值理論是由美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒提出，他認為，立足于市場營銷觀念，企業(yè)應當努力提升服務質(zhì)量，使顧客滿意要從多方面開展工作。顧客的滿意度不能單純依靠低廉的價格，在實際消費中，買家在選擇商品時價格僅是一個考慮因素，消費者更加注重的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中，顧客總價值為顧客在購買某一產(chǎn)品或服務時希望得到的利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值與人員價值等。顧客總成本是指顧客在購買某一產(chǎn)品或服務時所消耗的精神、時間、體力以及支付的貨幣資金等。正常情況下，消費者在購買產(chǎn)品時，希望不斷降低價格，也想從中得到實際利益，提升自身滿足感。所以，在選購物品時，消費者會從價值與成本兩個方面展開分析，選出價值最高、成本最低、能夠讓消費者的受益最大的產(chǎn)品。顧客讓渡價值能夠激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新思維，向顧客推出顧客讓渡價值更高的產(chǎn)品，吸引潛在客戶購買。一方面，企業(yè)可以改進產(chǎn)品以及服務，優(yōu)化人員以及形象，使產(chǎn)品的整體價值提高。另一方面，企業(yè)應當降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷成本，降低顧客所消耗的體力時間與精神，使貨幣成本與非貨幣成本有所降低。

二、讓渡價值理論視角下游客忠誠度的特點

顧客忠誠度具有一定的差異性。在消費過程中，消費者的一些消費行為具有穩(wěn)定性特征，如針對某一品牌的連續(xù)購買行為等。因為每個顧客的個性特征、生活環(huán)境、收入、教育背景等完全不同，每一個個體對同一個產(chǎn)品與服務的感知都存在差異，同一個產(chǎn)品或是服務，給不同的顧客帶來的感知價值存在差異，進而導致忠誠度產(chǎn)生差異。比如，許多游客都會對固定的旅游地點產(chǎn)生特定的消費行為，且這種行為具有穩(wěn)定性、持續(xù)性。不同的游客對旅游地的觀感不同，同一旅游地點為游客帶來的感知價值存在差異，進而導致游客的忠誠度存在較大差別。忠誠度常常是從低層次向高層次轉(zhuǎn)變的，而且顧客對產(chǎn)品或服務的感知價值也會隨著時間以及個人需求的轉(zhuǎn)變而變化。當顧客在一次十分滿意的消費中體會到最大讓渡價值，重復購買后，滿意的程度會隨之降低。立足于消費者的視角，他們希望能夠隨時享受更大的價值，不但想要付出的成本減少，而且認同這種商品或是服務，對讓渡價值的需求不斷增高。游客在一個旅游地體會到了最大的讓渡價值，多次旅游后，如果讓渡價值無法得到滿足，將會轉(zhuǎn)移注意力，將目標放在其他旅游地，希望能夠從那里得到最大的讓渡價值。

三、讓渡價值理論視角下游客忠誠度的影響因素

（一）游客收入變化影響游客忠誠度

立足于讓渡價值理論，游客的收入變化將會影響游客的忠誠度。當人的收入從低到高出現(xiàn)轉(zhuǎn)變時，其需求也在發(fā)生著變化。如果游客的收入相對較低，僅能夠滿足基本的生活需求，這樣會導致游客的忠誠度很難提升。如果游客的收入有所提高，將會影響其生活質(zhì)量提高，進而影響游客的消費觀念。一些價值更高的旅游產(chǎn)品將會代替收入低時所選擇的產(chǎn)品，消費層次從低到高，需要層次也在逐步增強。也可以說，游客收入的變化，對其消費的層次具有決定性意義，能夠改變顧客對原有產(chǎn)品或服務價值的感知。在游客的收入提高的情況下，會對原有產(chǎn)品以及服務的感知價值降低，讓渡價值也會隨之降低，這會導致游客放棄原有的旅游產(chǎn)品及服務，轉(zhuǎn)而選擇其他的旅游產(chǎn)品及服務。因此，游客收入的提高將會對某些旅游產(chǎn)品的忠誠度降低。當顧客的收入有所降低時，需求也會出現(xiàn)變化，這樣會導致顧客對旅游產(chǎn)品及服務的感知成本加大，進而使讓渡價值減少，導致顧客對原有旅游產(chǎn)品及服務的忠誠度降低。

（二）消費觀念變化影響游客忠誠度

消費觀念的變化也會影響游客的忠誠度，在市場快速發(fā)展的當下，出現(xiàn)了許多旅游新產(chǎn)品。因此，游客的旅游經(jīng)驗不斷積累，旅游消費觀念也在產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。在這樣的狀況下，游客對旅游產(chǎn)品及服務的期望值也與之前有了較大不同。以往游客無法接受的新型旅游場所，現(xiàn)在也能夠自然接受；以往游客認為十分優(yōu)質(zhì)的旅游場所，現(xiàn)在也可能失去了興趣。所以，游客的消費觀念轉(zhuǎn)變將會導致對旅游產(chǎn)品及服務的忠誠度有所變化。

（三）市場競爭因素影響游客忠誠度

市場競爭因素也會導致游客的忠誠度發(fā)生變化。在當前，旅游業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，為了能夠爭奪更多客戶競爭者，會通過各種宣傳方式推廣自身，吸引更多游客來到當?shù)芈糜巍Ｂ糜螆鏊g的競爭會讓游客得到大量的旅游信息，能夠讓游客對同類型的旅游地點進行充分的對比與辨別。同時，就算是類別不同的旅游場所，游客也能夠?qū)⑵渑c其他場所進行對比，以確定讓渡價值最高的一個。競爭者之間的競爭愈發(fā)激烈，會導致游客的選擇空間越大。很多游客會轉(zhuǎn)變旅游思路，并不是對曾經(jīng)去過的旅游場所不滿意，而是競爭的結(jié)果會影響游客對各個旅游地點的感知總價值，進而使游客的期望值發(fā)生改變。如果旅游地點的市場定位比較明確，在宣傳時能夠抓準游客的需求，打出旅游特色，就能夠超越游客的期望，讓游客可以在眾多旅游地點中選擇自己。而且，游客的期望值也會隨著旅游的次數(shù)增多而逐漸降低。如果旅游地點的服務、旅游產(chǎn)品等，長時間得不到創(chuàng)新，也會影響游客的忠誠度。立足于此，可以得知游客的忠誠度會受到旅游市場的競爭以及宣傳的影響。

（四）讓渡價值空間影響游客忠誠度

讓渡價值并不是越大越好，旅游企業(yè)想要更加吸引游客擴大自身的影響力，需要選擇合適的讓渡價值，為讓渡價值留出足夠的空間。第一，旅游企業(yè)應當立足于自身旅游產(chǎn)品以及服務，確認能夠為游客提供的讓渡價值。同時，根據(jù)旅游場所的實際狀況確定讓渡價值計劃，讓旅游企業(yè)的讓步價值可以從低到高持續(xù)提升，產(chǎn)生一個能夠具有較強的靈活性的空間。針對忠實顧客確認讓渡價值變化的空間，提升旅游產(chǎn)品的吸引力，提高服務質(zhì)量，加大價格的優(yōu)惠，取得游客的信任，讓忠誠顧客所取得的讓渡價值有所提高，進而保持游客的忠誠度。

四、讓渡價值理論視角下游客忠誠度培養(yǎng)的有效策略

（一）注重提高服務質(zhì)量

要想提高游客忠誠度，需立足于整體的服務質(zhì)量。雖然旅游產(chǎn)品與旅游服務緊密結(jié)合，但是游客在消費過程中能夠直觀體會到的就是旅游服務。游客通過對比多個旅游場所的服務質(zhì)量，能夠分析出各個旅游場所的優(yōu)勢、劣勢。旅游相關企業(yè)要想提升游客的忠誠度，就應當在完善旅游產(chǎn)品的基礎上，提高服務質(zhì)量。第一，旅游企業(yè)應該注重服務的細節(jié)以及對游客的追蹤。例如，旅游企業(yè)可以建立完善的游客基本資料系統(tǒng)，對游客進行定期回訪，讓游客在行程結(jié)束后，能夠想起旅游過程中的美好，增強游客對這一旅游地的印象，能夠有效提高游客的忠誠度。第二，旅游企業(yè)應當在回訪時推薦新的旅游項目，鼓勵游客重游，進而以更加優(yōu)質(zhì)的服務，給游客留下深刻的印象，滿足其期待值，提高游客的感知價值。第三，旅游企業(yè)需要注重對游客反饋的回收與整理，游客在全部行程結(jié)束后會對旅游地發(fā)表最真實的看法，企業(yè)只有回收了這些看法，并針對游客提出的問題進行整改，才能夠提高游客的重游率。

（二）開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品

游客在選擇旅游地時，最為注重的就是旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品類型較多，包括觀光型旅游產(chǎn)品、度假型旅游產(chǎn)品等。觀光型旅游產(chǎn)品的重游率相對較低，游客的忠誠度培養(yǎng)難度較高；度假型旅游產(chǎn)品則不同，重游率相對較高。如果產(chǎn)品及服務都相對較好，游客愿意在閑暇時間前往度假。許多喜愛休閑度假的旅游者都會對一些旅游地產(chǎn)生極深的感情。在外出度假時，會首要選擇這些地點。所以，休閑度假旅游產(chǎn)品更容易得到游客的認同，使其愿意多次重游，能夠更好地培養(yǎng)游客的忠誠度。因此，旅游企業(yè)可以大力發(fā)展休閑度假旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新休閑度假旅游的模式與方法，提高服務質(zhì)量，進而促進休閑度假旅游產(chǎn)品的高效推廣。同時，觀光型產(chǎn)品也需要進行創(chuàng)新，提高游客的認同度。

（三）推出運動娛樂型旅游產(chǎn)品

隨著我國社會的發(fā)展與人民生活水平的提高，當下許多人在旅游時會選擇運動娛樂型旅游產(chǎn)品，此類旅游產(chǎn)品特點極為突出，體驗性較強，相較于觀光型旅游產(chǎn)品也更能體現(xiàn)娛樂性，所以得到越來越多的游客認同。游客在實際體驗了旅游產(chǎn)品后，才能夠真正明確這一旅游產(chǎn)品是否符合個人的喜好、是否滿足個人的預期。運動娛樂型旅游產(chǎn)品可以使游客的旅游行程更具娛樂性，得到更為豐富的體驗，進而提升游客總價值。另外，運動型娛樂旅游產(chǎn)品的重復使用性也相對較強，許多游客游玩后，會選擇重游，回頭客相對較多，易于培養(yǎng)游客的忠誠度。運動娛樂型旅游產(chǎn)品可以隨著時代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，人們的需求不斷轉(zhuǎn)變，運動娛樂的范圍也愈發(fā)廣闊，旅游企業(yè)可以擴大這一方面的業(yè)務范圍。

（四）延長旅游地生命周期

旅游產(chǎn)品要想長久地吸引游客，只有不斷升級旅游產(chǎn)品，才能夠讓游客產(chǎn)生再次游玩的心理，進而培養(yǎng)游客的忠誠度。因此，延長旅游地的生命周期成為旅游企業(yè)十分重要的工作內(nèi)容，能夠有效促進這一旅游地點的可持續(xù)發(fā)展。在資源開發(fā)、旅游地建設、旅游地發(fā)展、旅游地衰落的過程中，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務是最為吸引游客的內(nèi)容。因此，旅游企業(yè)應當調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升旅游產(chǎn)品的價值，進而增長旅游產(chǎn)品的讓渡價值差，滿足游客的旅游需求，提高其忠誠度。另外，旅游企業(yè)應當注重考察自身市場，明確群眾需求的轉(zhuǎn)變，并在旅游地進行創(chuàng)新，使其符合時代發(fā)展的需要與人們的旅游需求，進而增強旅游地的影響力，延長旅游地的生命周期。采取這樣的方法，游客到達一個旅游地后，能夠被這一地方吸引，并會重游，培養(yǎng)了游客的忠誠度。

五、結(jié)語

游客在選擇旅游地時，常常會著重考慮旅游地的讓渡價值。如果旅游地點提供的讓渡價值較大，能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生強大的吸引力，使其愿意多次前來游玩，那么旅游企業(yè)可以立足于游客的這種心理，采取有效措施，培養(yǎng)游客的忠誠度。本文立足于此，提出了相應的策略，希望可以幫助旅游目的地，有效提高游客的忠誠度，促進自身快速發(fā)展，提高市場競爭力。