城鎮化發展背景下鄉村生態旅游管理研究

蘇 亮

（云南師范大學，云南昆明 650500）

引言

2014 年我國實行鄉村新型城鎮化試點工作至今，以科學發展觀統籌城鎮化建設的工程，在不斷摸索中已取得初步成果。其中，鄉村生態旅游的興起便是一種農村擺脫傳統農耕經濟體系，轉向與城市發展相連接、相補充形式的創新舉措。在新型城鎮化策略提出之前，我國城鎮化大多采用較為粗放型的建設手段，大量消耗土地資源、環境資源來加快推進城鎮化建設步伐，這種違背可持續發展經濟增長模式的建設手段并不足以支撐鄉村經濟長遠發展。因此，在新型城鎮化策略中明確指出鄉村振興事業必須要走上節約資源、環境友好之路。鄉村生態旅游事業便在這樣的思想指導下迎來新的轉折點。

一、鄉村生態旅游發展背景

20 世紀90 年代，鄉村生態旅游正式興起。截至目前，全國已經公布約1000 個鄉村旅游重點村名單，遍布全國各個省市，接待游客人數累計已經超過30 億人次，收入約1 萬億元。在國家政策的大力支持下，鄉村生態旅游的成績單非常亮眼，在未來仍然有著良好的發展前景，對于農村經濟發展有著極其重要的意義。鄉村生態旅游就是將鄉村旅游和生態旅游有機結合起來，目的地為鄉村，所堅持的理念為綠色生態環境理念。隨著人們生活節奏的加快，所面臨的壓力越來越大，越來越多的人喜歡在節假日走出城市，前往鄉村旅行，回到大自然的懷抱，放松身心。

鄉村旅游發展是促進鄉村振興的重要內容，在帶動鄉村經濟發展方面發揮著極其重要的作用。同時伴隨可持續發展模式的深入，傳統旅游業中存在的諸多環境問題也逐漸被優化，旅游業朝向生態化發展，鄉村旅游也與時俱進，向鄉村生態旅游發展，不斷引導鄉村經濟發展走上健康和可持續的道路，實現生態旅游長期持續增長的目標。在政策的積極扶持下，我國鄉村生態旅游業已經進入了創收階段，不斷為加速農村經濟轉型、提升村民整體收入提供推動作用，成為我國鄉村經濟發展的主要手段之一。

二、城鎮化與鄉村生態旅游之間的關系

鄉村發展必須要保持工業化與農業現代化同步進行，并且要以解決鄉村農業、農民問題為城鎮化建設的工作重點。在此背景下，鄉村建設不斷開拓可廣泛適用，同時遵循可持續發展觀念的新型經濟模式。而鄉村生態旅游作為一種將農村發展需求兼容并蓄的新型形式，得到了廣大村民和社會的認可。據最新調查表明，我國目前鄉村旅游的年接待游客人數已經達到3 億人次，占全國游客總量的1/3，鄉村依靠旅游經濟創造的年收入超過400 億元。特別是伴隨近年來城市人均收入不斷上漲，大部分城市居民在短期節假日會選擇近郊出游，有超過2/3 的城市居民選擇周邊鄉村旅游景點。

大量數據表明，鄉村生態旅游為鄉村經濟發展、經濟轉型提供了重要支撐，同時，鄉村依靠旅游業不斷發展，也將城鎮化建設再次反饋于旅游業發展中。2018 年中央一號文件中明確指出建設鄉村休閑農業和鄉村旅游精品工程，鄉村生態旅游事業向更加專業化、規范化方向開展改革工作，向游客提供吃住行游購“一條龍”式專業休閑旅游模式，并且不斷與時俱進發展、挖掘鄉村特色文化，拓展鄉村生態旅游事業發展路徑。總而言之，鄉村生態旅游是實現鄉村城鎮化建設的重要措施，城鎮化建設是實現鄉村生態旅游業不斷發展的堅實支撐，二者始終是相輔相成的關系。

三、目前鄉村生態旅游發展面臨的困境

（一）開發不當及游客引發的環境問題

生態旅游本身是以可持續發展觀念為基本依據，在節約資源、環境友好的基礎上進行旅游開發。但是就目前鄉村生態旅游現狀來看，大部分已經偏離了“生態”一詞的本意。鄉村旅游的開發重點一般都是結合農村、農民、農業，發揮農村本土地域特征，以休閑觀光、農業特產、鄉村風貌、鄉村美食等為主要特色，吸引城市居民體驗回歸本土之感。因此，鄉村生態旅游的本質其實就是圍繞鄉村特色開展的，而“生態”是鄉村區別于城市最大的特色。在農村新型城鎮化建設過程中，不少村民體會到了現代城鎮化建設為生活帶來的便利，從事鄉村生態旅游開發的參與者也在“鄉村振興”風口嘗到了一些甜頭。這就導致農村旅游開發越來越不受控制，為了實現經濟利益最大化而舍本逐末摒棄了對生態環境資源的維護。

（二）缺乏專業性管理，本土文化特色不足

就目前農村生態旅游業發展現狀而言，可以將其分為城市依托型、景區依托型、歷史文化依托型、交通依托型、產業經濟依托型、民俗依托型、創意主導依托型、科技依托型這八大類別。只有部分本土文資源較好的農村才能夠真正依靠景區或古村古寨，發展成較大規模或有規范管理的鄉村旅游景區。而由于我國農村占比大且情況復雜，大部分農村發展旅游業還是依靠城市化建設來完成的。

這就導致農村生態旅游缺乏專業性的管理形式，大部分農村旅游項目趨同。人們一想起鄉村旅游，總是聯想到農家樂休閑觀光、品嘗鄉間美食。而大部分鄉村農家樂也只是農民將自己的住所進行二次改造，有些條件較好的會改造得較有檔次，也存在直接立上招牌就用于接待游客的現象。特別是在一些高速路、主干道旁，這種“簡易農家樂”較多。談及農家樂中的休閑觀光，其實大部分就是農村的一些常見農業產業觀光，有些甚至算不上產業，只是農民自家果園或者魚塘等，直接供游客采摘、釣魚。而鄉間美食也缺少特色，一般就是家常菜，伴隨農村城鎮化建設，農村與城市飲食也不似從前那樣差距較大。部分游客在農家樂中想要品嘗到新鮮野菜、家禽之類，也會由于農家樂接待游客較多，家禽、野菜數量有限而無法充分供應，最終品嘗到的鄉間美食，也只是農民從市集采買的食材，這就讓“鄉間美食”也成為一種攬客噱頭，毫無地方特色可言。

（三）宣傳意識薄弱，宣傳方式與時代脫軌

前文提到目前鄉村生態旅游分為八大類型，其中只有一些具有較好本土環境資源的旅游景區，依靠得天獨厚的自然風景受到社會廣泛關注。而這種情況在鄉村生態旅游中實屬少數，大部分農村還是依靠農家樂、鄉村風光來吸引周邊客群。由于大部分鄉村旅游建設過程中缺乏產業化意識，農民自身的宣傳意識也相對薄弱，整體鄉村旅游產業宣傳力度不足。

新媒體時代的崛起為社會各行各業都帶來新的挑戰與契機，旅游業也不例外。新時代的旅游業發展大多會依靠新媒體宣傳景區特色、傳播景區文化，從而達到拓展客源的目的。而鄉村旅游事業的建設者大多數是本地農民，他們對新媒體的運營規則了解較少，平時使用抖音、快手等短視頻平臺來進行娛樂，但是無法將其利用起來真正為鄉村旅游發展提供幫助。因此，大部分鄉村旅游景點的輻射區域都僅限于周邊城市，客群較為固定，而固定的旅游玩法又無法激發客群反復來此旅游的興趣，鄉村旅游業陷入長遠發展的困境。

四、鄉村生態旅游管理的優化路徑

（一）著重“生態”二字，保障鄉村發展的可持續性

鄉村生態旅游業是以鄉村自然資源為基礎、人文為特色的一種深度契合可持續發展觀念的新型旅游形式，“生態”是開展旅游業建設和維系其長遠發展的重中之重。因此，優化鄉村生態旅游管理的首要工作就是維護鄉村生態、實現環境友好。主要從以下3 個方面著手開展優化措施。第一，以生態保護為開發準則。在鄉村生態旅游開發建設過程中，一定要注意減少對環境資源的損傷或過度消耗，旅游景區開發必須要尊重本土環境原始風貌，加以一些輔助旅游發展的功能建設，而不是一味“推倒重鑄”，對鄉村環境造成嚴重破壞。其次，還可以多將新型能源引進鄉村旅游建設中，保障開發和使用過程低碳環保，減少對本土生態的二次傷害。第二，做好環境保護宣傳工作。鄉村生態管理部門必須要強化環境保護宣傳工作，讓村民樹立積極環保意識，認識到只有珍惜自然資源才能夠得到更長遠發展。第三，加強游客行為引導和約束。要設立專門的環保巡查隊，對游客亂扔垃圾、隨意踩踏等破壞環境的行為及時制止和加以引導。

（二）建設具有本土文化特色的旅游品牌

鄉村生態旅游事業發展至今，已經從初步的開發階段進入整治和重塑階段，必須要以全局觀來實現其長遠發展目標。早期鄉村生態旅游業只需要凸顯“鄉村”一詞的特色，利用休閑觀光、農村風貌等就能夠吸引大量城市客群，但是伴隨時代發展人們對旅游的要求更高，鄉村生態旅游業與其他旅游業的競爭、鄉村旅游的內部競爭都越來越大，這就導致早期簡單的農家樂或者單一的風景區無法吸引更多游客。因此，鄉村生態旅游管理的下一步關鍵措施，就是以本土文化特色為支持，利用特色文化打造本土旅游品牌，從而強化市場競爭力。

鄉村生態旅游是以鄉村本土風貌、文化特色、生態環境為主要依托的旅游產業，因此在長遠發展規劃中必須要尊重這些基本因素，杜絕舍本逐末過度利益化的旅游建設，以發展特色農村文化生態旅游為主要發展方向，深度挖掘本土文化、民俗，讓城市游客真正能夠在鄉村旅游中感受到回歸田園、與自然親密接觸的樂趣，這不僅能夠促進鄉村生態旅游拓展攬客渠道，還能夠提高游客重游率，讓鄉村生態旅游真正成為支撐城市居民休閑娛樂，以及滿足其精神需求的重要方式。

（三）提升建設者媒體素養，拓寬傳播渠道

伴隨互聯網信息時代發展，各個新媒體的崛起，社會各行各業都已經開始落實利用新媒體塑造品牌、拓展客源的發展策略。鄉村生態旅游業想要真正突破其地緣性，除了要不斷發展內在實力、挖掘特色文化，還必須要尋求到一條能夠將特色本土文化和旅游產業宣傳出去的重要途徑。因此，鄉村生態旅游宣傳管理人員必須要積極提升自我的媒體素養，開展新媒體傳播研究工作，結合本土文化打造具有特色的旅游推廣方案。例如，目前在抖音短視頻中較火的福州旅游攻略視頻賬號，就是利用網絡短劇加本土美食宣傳、文化宣傳、景區宣傳的形式來吸引用戶目光，同時對福州旅游進行宣傳，加強社會對景區的記憶點，從而提升景區客源轉化。這種宣傳形式不僅是把握住短視頻風口下利用抖音平臺進行宣傳的優勢，還充分發揮了創新意識，集合網絡短劇吸引群眾目光，打破傳統旅游業中一味使用風景素材、美食素材來堆砌視頻內容的形式，讓觀眾耳目一新的同時也對旅游景區加深了印象。

五、結語

伴隨鄉村新型城鎮化建設不斷加快，鄉村生態旅游業必須不斷尋找新的出路，為鄉村經濟轉型、城鄉融合發展提供重要支撐。目前，鄉村生態旅游中存在諸多根源性問題尚待解決，相關管理人員必須提升自我專業素養，從生態環境保護、本土特色開發、宣傳渠道拓展等方面提升鄉村生態旅游業核心競爭力，并且深度契合可持續發展觀，進而實現鄉村振興。