基于網絡文本分析的紅色影視旅游行為研究
——以《覺醒年代》為例

陳小雨 張 紅

（北京師范大學珠海分校管理學院，廣東珠海 519087）

引言

2021 年是中國共產黨成立100 周年，我國紅色旅游發展勢頭強勁。《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，2021 年經典紅色景區熱度同比增長89%，其中游客最喜愛的“紅色+”融合業態是“紅色+影視”。隨著我國影視產業的快速發展，“紅色”主旋律影視作品成為文藝創作者的新寵，“紅色+影視”的熱潮也從熒屏內走向現實景區。2021 年豆瓣評分最高大陸劇集前10 中有6 部主旋律作品，《覺醒年代》以42 萬余人評價的9.3 分位列榜首，紅色旅游中的“影旅聯動”為作品帶來更多破圈可能性的同時，也為游客帶來紅色旅游新體驗。本文運用網絡文本分析法，探討游客的紅色影視旅游行為，并針對相關旅游目的地的營銷提出具體建議，以期促進紅色旅游高質量發展。

一、研究設計

（一）案例選擇

《覺醒年代》是一部以革命歷史為主題的電視劇，自2021 年2 月1 日起在中央電視臺綜合頻道播出后，掀起了空前的觀看和討論熱潮，其百度指數峰值達1095944，并被選為2021 年十大網絡用語，足見其影響深遠，所以本文選擇該劇作為案例。

（二）研究方法

本文采用網絡文本分析法，ROSTCM6 軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺。該軟件能夠進行微博分析、聊天分析、全網分析、網站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統計、英文詞頻統計、流量分析、聚類分析等一系列文本分析。

（三）數據來源

馬蜂窩是中國知名的旅游社交分享網站，在旅游用戶生成內容領域積累了大量旅游內容。小紅書每月活躍用戶的數量已超過1 億，在2020 年上半年已超過攜程網和馬蜂窩，成為同領域最具競爭力的旅游決策入口平臺。微博每天有近4.3 億活躍用戶，每天約1.3 億條微博內容發布，它不僅是影視作品宣傳和二次創新的主要平臺，也是游客表達觀點和旅游體驗的主要渠道。因此，選擇這3 個平臺具有代表性和可行性。筆者在馬蜂窩、微博和小紅書三大旅游分享網站，以“覺醒年代+旅游”為關鍵詞進行檢索，以2021 年2 月1 日至2022 年1 月6 日為時間段，篩選與《覺醒年代》景點相關度高并真正完成旅游行為的網絡游記，最終選取來自馬蜂窩的10 篇、微博的18 篇、小紅書的22 篇游記，總計50篇有效游記作為研究樣本。

（四）數據整理

為了保證采集文本的有效性，筆者對采集到的文本進行初步瀏覽，并進行預處理。首先，對游記進行排序、合并，如將出自同一個游客的在收集數據時間段內的游記整合成一篇文章；其次，檢查并刪除網絡文本中與內容分析無關的表情符號、標點符號、圖片等；最后，合并含義相同的詞匯，添加自定義詞匯并生成新的txt 文檔。

二、數據分析

（一）旅游者出游行為特征

旅游者出游行為特征包括旅游目的地、出行時間、出行方式等，在游客選擇的目的地中，以影視故事的發生地和名人故里為主。資料分析表明，以北京為目的地的游記篇幅占比62%，位列第一。北京是《覺醒年代》故事的主要發生地，北京大學作為新文化運動的主要陣地之一，也是五四運動的發祥地。以上海為目的地的游記篇幅占比18%，僅次于北京。上海是《覺醒年代》前期故事發生的主要場所，也是中共一大的舉辦地點，與影視關聯度較高且具有豐富的紅色旅游資源。以紹興為目的地的游記占比14%，位列第三。紹興是劇中主要人物魯迅、蔡元培和周恩來的故居，雖然故事的主線涉及較少，但游客對劇中人物和歷史背景的興趣使紹興成為繼北京和上海之后最受歡迎的目的地。以合肥、長沙和安慶等地點為目的地的游記篇幅占比最少，僅為8%。

從出游時間分布來看，游客選擇6 月到9 月出行的占比90%，10 月到次年1 月的占比6%，2 月到5 月的占比4%。因此，選擇6 月到9 月出游的游客最多，原因可能是這個時間段正值暑假，旅游活躍人群較多。

從出行方式來看，選擇自助游占比最高，達到76%；其次是自駕游，占比20%；跟團游較少，僅占4%。可能是《覺醒年代》中涉及的景點大多在城區，基于公共交通的自助旅游已經成為游客城市旅游的首選方式。跟團游的占比較少，可能是跟團游的游客不偏好閱讀和撰寫游記，也可能是這些景點主要在城區且大多免費等原因所致。

（二）旅游動機

根據自我決定理論，個體行為的動機分為內部動機和外部動機。筆者通過對50 篇在線游記的整理，將《覺醒年代》影響下的游客旅游動機分為緬懷先烈、學習歷史、休閑放松、追古思今和景點打卡5類。其中，前4 種屬于內部動機，相關游記的比例為72%，最后一種屬于外部動機，相關游記占比28%，所以游客的內部動機顯著高于外部動機。

在內部動機中，緬懷先烈是游客的主要動機（篇數比例為32%）。游客在游記中表示：“斯人已逝，但他們生活過的地方，留下了不少曾經的足跡，讓我們重走越城，感受名人大家之風采、紹興古城之文明。”學習歷史的動機篇數比例為20%，如“書本上那些人感覺都耳熟能詳，也變得活靈活現了起來”，這表明游客愿意主動獲取紅色影視背后的歷史文化，了解景區所蘊含的文化底蘊。休閑放松的動機（篇數比例為12%），如“逛完紀念館后在弄堂汽車穿梭很有風味”。追古思今的動機（篇數比例為8%），如“感謝先輩們的付出和奮斗，讓我們有了今天的幸福生活，國富民強，讓我們知道背后有個強大的祖國支撐”。

在外部動機中，電視劇拍攝地的景點打卡是游客的重要動機（篇數比例為28%），如“跟著這部劇打卡北京，會發現一個不一樣的北平”，這在一定程度上說明《覺醒年代》等紅色影視對景區的符號消費具有驅動作用。

（三）旅游感知

1.高頻詞匯詞頻分析

筆者將收集到的文本合并整理成txt 文檔導入ROSTCM6 內容挖掘軟件進行分析，并將與《覺醒年代》旅游感知無關的詞組刪除，將頻率最高的21個關鍵詞作為旅游感知的高頻特征詞。“魯迅”“故居”“北京”“紹興”“上海”“李大釗”“舊址”“陳獨秀”詞頻最高，詞頻為59 ～209。這些詞匯是《覺醒年代》的主要角色和主要故事場所，表明游客感知最強的旅游景點與《覺醒年代》影視劇的角色和場所密切相關，給游客留下的印象深刻，是其進行影視旅游首要考慮的因素。“博物館”“紀念館”“紅樓”“北大”“革命”“紅色”“胡同”詞匯的詞頻為41 ～56，屬于《覺醒年代》影視作品中涉及的旅游景點細分，表明游客對《覺醒年代》的景點有了更詳細的了解，對游客存在一定的吸引力。“舊居”“蔡元培”“故里”“展覽”“共產黨”“烈士”是《覺醒年代》劇中故事和背景的延伸，詞頻為20 ～27，反映了游客對紅色文化的關注，以及他們對當今幸福生活的思考。

2.高頻詞匯歸類分析

本文對《覺醒年代》旅游感知的排名前21 的高頻詞進行分類，得出4個主類目和4個次類目。4個主類目為旅游吸引物、旅游形象、旅游區域和旅游文化拓展。旅游吸引物下的次類目為“名人志士”，其中高頻詞匯有“魯迅”“李大釗”“陳獨秀”“蔡元培”。旅游形象下的次類目為“整體認知”，其中高頻詞匯有“故居”“舊址”“博物館”“紀念館”“紅樓”“北大”“胡同”“舊居”“故里”“展覽”。旅游區域下的次類目為“城市”，其中高頻詞匯有“北京”“紹興”“上海”。旅游文化拓展下的次類目為“象征物”，其中高頻詞匯有“革命”“紅色”“共產黨”“烈士”。

四大類的詞頻比例從高到低依次為旅游形象、旅游吸引物、旅游區域、旅游文化拓展。其中，旅游形象感知維度占高頻詞總數的40.2%，表明故居、舊址等人文景觀在游客心中具有較高的旅游價值。旅游吸引物占28.1%，相對較高，反映了《覺醒年代》在重塑革命烈士形象方面具有一定作用。旅游區域感知的比例略低，僅為21.2%，表明游客對《覺醒年代》相關景區所在城市的體驗感較弱，且大多集中在個別城市。游客對旅游文化拓展的感知度最低，僅占10.5%，說明游客對《覺醒年代》相關景區文化延伸的感知度低，缺乏足夠的歷史文化背景知識。

三、啟示

（一）挖掘紅色文化資源

景區應根據旅游消費主體自主化、集中化、個性化的特點，挖掘景區自身的文化內涵，因此要積極發掘景區背后的文化特色和風貌特點，把握游客的旅游動機。要充分利用現有資源制定以“文化故居”“紅色革命”為主題的精品旅游路線，在滿足游客休閑和學習需求的基礎上，使瞻仰先烈、銘記歷史教訓與珍愛和平的深層旅游動機得到滿足，從而進一步加強紅色文化的培育和熏陶。例如，針對喜歡打卡拍攝地點和景區的游客，可以搭建影視劇拍攝場景，營造影視劇拍攝氛圍，在保持景區原有風貌的基礎上，注重影視情節的再現，在設計旅游景點或規劃路線時，充分考慮游客的體驗和互動。而面對“緬懷先烈、學習歷史”為動機的游客，更應關注目的地背后的時代背景和相關知識的延伸，注重人文精神。

（二）開發紅色文化衍生產品

通過對游記的分析可以看出，游客的旅游行為與紅色影視的人物、情節和歷史息息相關，注重目的地紅色旅游衍生產品的開發和設計，最大限度地將影視劇元素與目的地的紅色旅游開發深度融合。可推出《覺醒年代》影視人物傳記、周邊文創、特色小吃等文化衍生產品，如《覺醒年代》中根據當時情景在上海街頭叫賣的梨膏糖、辜鴻銘拜訪蔡元培時帶的嘉湖細點、陳獨秀初到北京吃的銅鍋煮羊肉、五四時期支持起義學生而分發的“高君曼”包子等，可作為劇集相關人物和景點的特色飲食與伴手禮。

（三）提升精準營銷能力

從游客的旅游感知分析可以看出，游客對于旅游文化拓展部分感知程度較低，而對于旅游形象感知較為敏感，因此景區需要充分利用數字媒體技術，進一步優化多方位、多角度的營銷體系，注重網絡平臺的營銷活動運作的同時，還應充分利用體驗營銷、情感營銷、事件營銷等方式，不斷優化游客的旅游消費體驗，強化游客對于景點的旅游形象感知，如可以選取五四青年節等有紀念意義的日子，在平臺發起與《覺醒年代》劇情相關的活動，激發觀眾的旅游欲望。在此基礎上，進一步創新線上服務與線下體驗相融合的方式，提高游客的黏性和購買轉化率，提升景區的經濟價值。

（四）積極跨界融合

從高頻詞的歸類分析可以看出，旅游形象是游客感知最多的因素。影視旅游目的地要積極尋求跨界合作，增強目的地吸引力，提升目的地旅游形象，創造更大的經濟效益和社會效益。一方面，景區方可以與影視制作公司合作，積極邀請影視制作公司對景區進行參觀調研，努力成為高質量影視作品的拍攝地之一。另一方面，景區管理方應加強與旅游企業的合作，通過企業化運營和宣傳提高目的地知名度，與旅游企業共同打造旅游線路，如在紹興可制定“追憶魯迅”文化旅游項目，增加當地旅游量，塑造良好的目的地形象。