新時期文旅融合路徑探析
——以桐廬縣瑤琳鎮瑤琳仙境風情綜合體為例

蔣伯諾

（浙江省旅游發展研究中心有限公司，浙江杭州 311231）

一、新時期文旅融合發展背景

從實踐來看，文旅融合起步早，新時期將發展到更高高度。文化和旅游部部長胡和平在研究班專題講話中指出，要把握新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，以推動文化和旅游高質量發展為主題，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，把思想統一到推進文化鑄魂、實施文化賦能，推進旅游為民、實施旅游帶動，為建設社會主義文化強國共同奮斗。因此，文旅融合新時期應是體現“以文塑旅，以旅彰文”的文旅高質量發展的新時代，文化為旅游提供內容，旅游為文化提供渠道；同時文旅融合的本質與核心還是人，是旅行者參與旅游、創造新的互動文旅新體驗。新時代的文旅產業大多以創意、創新為動力，新體驗需求、新出游方式、新地方特色凸顯?！熬W紅”景區、景點都具有差異性、獨特性，通過創造性開發，讓人們得以體驗新、奇、特的差異化文化。

2021 年，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》，《“十四五”文化和旅游發展規劃》從完善現代旅游業體系，推動旅游業高質量發展，推進旅游為民等38 個方面對我國旅游產業進行規劃部署。其中，“更好推進文化和旅游融合發展”這13個字不僅是全國《“十四五”文化和旅游市場發展規劃》的重點字眼，也正成為旅游業的發展大趨勢。不僅文旅融合、區域融合等新模式層出不窮，眾多旅游品牌也在朝著智慧化、多元化融合發展方向升級，一個融合的旅游產業正叩響時代的大門。

2020 年12 月，浙江省文化和旅游廳印發《關于推進文化和旅游深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），旨在進一步推進全省文化和旅游業在更寬領域、更深層次、更高水平上實現融合發展?！兑庖姟分赋?，要從實施“優秀傳統文化+旅游”“革命文化+旅游”“社會主義先進文化+旅游”三方面探索文化和旅游融合的主要路徑；從促進“農業文化+旅游”“工業文化+旅游”“服務業文化+旅游”“數字文化+旅游”四方面豐富文化和旅游融合形態；從把文化資源轉化為旅游產品、為旅游產品植入文化元素、以融合的思路規劃建設新項目3 個維度探索文化和旅游融合方法；從產業融合、市場融合、對外和對港澳臺交流融合、公共服務融合4 個重點領域聚力推進文化和旅游深度融合，充分發揮融合的乘數效應。

二、瑤琳仙境風情綜合體文旅融合發展的背景

（一）區域聯動，高標準融入杭黃世界級自然生態和文化旅游廊道建設

隨著杭黃鐵路的開通運營，杭淳、臨金高速的開工建設，瑤琳正在進入“雙高速”“雙繞城”的機遇疊加重要階段，即將邁入特色融杭、全域融杭的重要時期。充分依托現有的生態環境，全面解碼瑤琳史前文明——方家洲遺址等文化基因，并在“解”的基礎上，通過高質量農文旅融合發展，激活片區“活力”，轉化文旅資源，精準聚焦運動休閑產業與文化創意、休閑度假、鄉村研學等相關業態及領域的深度融合，從而催生系列文旅新產品，建設具有鮮明特色的現代版“富春山居圖”瑤琳樣板。

（二）政策協同，高質量助推長三角一體化戰略發展

瑤琳鎮已經迎來六大景區重歸國有的契機，要緊抓長三角一體化戰略帶來的發展機遇和高鐵開通帶來的發展契機，充分發揮瑤琳得天獨厚的生態環境優勢、人文資源優勢，高質量謀劃建設“仙境瑤琳風情線”，以點上示范突破，帶動面上統籌發展，通過多元優質的產品供給，打開產業融合的全域發展格局，構建便捷高效的公共服務體系，不斷提高接軌長三角的精準性和實效性。

（三）協作創新，高起點發揮亞運馬術先發優勢

2020 年10 月，農業農村部、國家體育總局在聯合印發《全國馬產業發展規劃（2020—2025 年）》（以下簡稱《規劃》）?！兑巹潯分赋鲆龠M一二三產業融合發展，充分發揮馬產業文化、體育、娛樂的功能和價值，倡導“馬業+”的發展模式，促進馬匹繁育、馬術運動、文化旅游協同發展，形成產業鏈條各環節緊密銜接、互利共贏、聯動發展新格局。2022 年第19 屆亞運會將在杭州舉辦，是杭州繼20 國集團（Groupoftwenty，G20）之后又一個向世界展示自己的重要窗口。其中，瑤琳鎮為亞運馬術運動分會場所在地，成為面向世界展示桐廬風采的主舞臺。緊抓承辦杭州亞運會這一國際性賽事的有利契機，提前謀劃馬術場館賽后利用方案，積極拓展馬術“賽事、研學、培訓、演藝、交易、裝備”等組合業態，延長產業鏈，打造中國馬產業發展高地。

（四）先行先試，高水平繪就共同富裕藍圖點睛之作

共同富裕是社會主義的本質要求，是人民群眾的共同期盼。作為桐廬三大旅游板塊之一，瑤琳鎮旅游起步早、景點多，以全域美麗為標準，著力構建整體大美格局，以美麗鄉村3.0 體系建設為指引，以高起點高品質為要求，以“微改造、精提升”多元化提質升級的行動突出整體區域內的自然空間、產業布局、建筑風貌、文化底蘊；支持有能力的農民利用自有資產在風情體驗區內發展民宿、休閑農業等相關產業，增強鄉村文化和旅游的造血功能，加快形成構建“現代版富春山居圖”的瑤琳模式和瑤琳經驗，探索共同富裕的可行之路。

三、瑤琳仙境風情綜合體文旅融合發展的戰略定位

（一）總體原則

堅持管理運營融合理念，以管理運營融合前置為核心，實現規劃、設計、建設、運營同步推進、同頻共振；堅持以全鎮域融合串點成線為導向，牢固梳理立“一盤棋”思維，從目標、績效、工作和評價4 個維度推進文旅融合發展工作；堅持以共建、共享、共富為導向；始終圍繞強村富民主目標，探索“工程施工設計+采購+施工+維護”（Engineer，Procure，Construct+Operation，EPC+O）在瑤琳的模式落地，建立利益聯結機制。

（二）戰略目標

聚焦鄉村發展不平衡、不充分的問題，以建設文旅融合產業發展試驗區為目標，將圍繞“仙境瑤琳·馬術小鎮·潮玩旅地”，以“大景區+鄉村旅游”主賽道，以“農文旅體”融合為主抓手，以村莊組團發展、抱團共富為突破口，全面激活鄉村發展內生動力，不斷增強瑤琳百姓的認同感、獲得感和幸福感，為農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足的共富村建設提供新時期瑤琳文旅融合新樣板。

四、瑤琳仙境風情綜合體文旅融合發展的路徑

（一）主客共享，促進文旅融合發展

以“潮玩”為主題主線進行挖掘，主客共享文旅融合共富圈層，將轄區內散落的村落、景區、拓展基地、經營主體、農戶串點成線，讓“潮玩”成為瑤琳仙境風情綜合體提升、農事體驗、森林康養、馬術產業、旅居度假的發展方向，通過運營，完善產業鏈與農民的利益聯結機制，讓游客和村民同時共享產業融合發展的增值收益。

以千畝金花基地、方家洲遺址和紅石灣景區串起研學線路，開發自然課堂研學基地，開發有千年文化脈絡、溶洞形成、農事體驗為核心的瑤琳課程體系，配套餐飲、課堂、住宿服務，努力打造成為浙江省中小學研學示范基地。

填補研學產業發展空白，通過研學教育，延展村民教師、鄉村住宿產業，建立“共享廚房”和“社區聯盟”機制，帶動群眾共同參與研學、民宿和餐飲產業開發，實現村集體和農戶雙增收。實施后，群眾通過薪金、租金、股金等“三金”模式參與共富建設。

建設“共享創業”空間，組建“青創聯盟”，招引和培育創客，依托強村公司，推進農創客、宿創客和運動創客抱團發展，把大景區的流量導入創客主體中，帶動小圈層的發展。

（二）數字信息技術賦能文旅融合發展

在數字賦能系列政策和第五代通信技術（5thGenerationMobileCommunicationTechnology，5G）、大數據、增強現實（AugmentedReality，AR）、虛擬現實（VirtualReality，VR）、云計算等技術的支持下，數字文旅逐步成為文旅行業轉型升級發展的主要方向。抓住數字經濟發展機遇，大力發展數字文旅融合景區、數字文博、“云旅游”“云展覽”“云綜藝”等數字文旅新型業態。發展“文旅融合新基建”，重點支持5G、人工智能（ArtificialIntelligence，AI）、4K/8K 超高清、大數據、區塊鏈、實景建模等關鍵技術攻關，實現文化和旅游景區及場館的高清晰、高體驗、高互動的數字化游覽。強化線上線下文旅互動體驗，構建數字“虛擬文化空間”，將用戶、信息和消費在現場體驗和虛擬體驗之間充分互動交融，鼓勵平臺型互聯網企業整合打造市場化的數字文旅消費平臺。

另外，以瑤琳仙境改造為核心，導入“夢幻西游”游戲IP，推動傳統景區迭代升級，建設溶洞體驗、野奢度假、線下實景于一體的沉浸式主題樂園，成為瑤琳旅游拳頭產品，爭創桐廬第一個國家級5A 級景區。

（三）資源融合加速文旅融合發展

以“田園+研學”為瑤琳仙境風情綜合體文旅融合發展導向，涵蓋姚村、皇甫、潘聯、后浦4 個村，以千畝金花基地為核心，輻射莊門前、大洲畈、蘿卜洲濕地公園、紅石灣景區等區塊，打造創意農業、農事體驗、野外露營、科普教育、田園民宿等一體的文旅融合研學示范區。

以“文旅+遺址”為牽引，積蓄瑤琳仙境風情綜合體文旅融合發展新動能。聚焦方家洲考古遺址公園，帶動蘿卜洲濕地公園、潘聯村民宿村落等建設打造考古研學、非遺體驗、觀景休閑的文旅融合功能板塊。

以“文化+旅居度假”豐富瑤琳仙境風情綜合體文旅融合體旅游功能，推動紅燈籠外婆家板塊改造。以“文旅集團投資+開元酒店”運營的EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）模式，即受業主委托，按照合同約定對工程建設項目的設計、采購、施工、運營等一體化全過程的總承包模式，建設具有景區韻味的方外、芳草地連鎖酒店和恒信茶莊園，打造潮玩市集、特色街區、森泊水上樂園、外婆家景區于一體的鄉村微度假目的地。

以“文化+體育度假”豐富瑤琳仙境風情綜合體旅游功能，以亞運馬術場館為核心，舉辦亞運馬術項目比賽，推動馬術裝備制造、馬術俱樂部、馬術培訓等相關產業發展，建設成為國際馬術項目的領先地。

（四）管理融合保障文旅融合發展

通過整資源、提基礎、引主體、促融合、強治理，以改革撬動共富，創新體制機制，積極推進“‘標準地’改革+農業‘雙強’”“宅基地改革+鄉村建設”“市場化改革+集體經濟”“數字化改革+強村富民”“文旅賦能+精神富有”5 條路徑，全力打好共同富裕組合拳。

依托5 個村自然稟賦和山水資源，以強村公司推動政府、景區、村社、公司、旅行社有機融合，通過大景區的“溢出效應”，打通景區到鄉村的流量互導壁壘，帶動周邊組團進入“兩天一晚”“三天兩晚”一周的旅游線路中，破解單體資源流量密碼，實現“留量”增加，實現景區、村集體、農戶、企業、旅行社抱團發展，形成具有盈利能力的鄉村業態，打造“農文旅體”融合的瑤琳文旅融合共富模式。