基于整合營銷傳播的貴州省紅色旅游品牌傳播

劉源哲 武傳表

（遼寧師范大學歷史文化旅游學院，遼寧大連 116000）

引言

目前，旅游品牌已經成為提升旅游地整體形象、激活旅游市場的決定性力量。旅游市場競爭日益激烈，而旅游產品在性能、外觀甚至營銷手段等多方面逐漸趨同，導致旅游目的地在競爭中難以取得優勢。旅游者面對復雜多樣的旅游信息，更傾向前往具有個性化、鮮明化品牌形象的旅游目的地游玩。旅游者的心理預期和購買習慣的改變使得旅游目的地從戰略管理角度打造旅游品牌尤為重要。2021年10 月，貴州省文化和旅游廳頒布《貴州省“十四五”文化和旅游發展規劃》，指出要依托獨特資源稟賦，集中力量打造避暑度假、觀光休閑、文化體驗、溫泉康養等特色品牌，積極塑造與宣傳推廣各市（州）特色旅游形象，打造多個城市旅游目的地品牌齊頭并進的格局，重點推廣“紅色圣地·醉美遵義”等區域性文化和旅游子品牌形象。本文在相關文獻綜述的基礎上，深入分析貴州紅色旅游品牌傳播現狀及存在的問題，最后提出整合營銷傳播的貴州紅色旅游品牌傳播對策，以期為貴州紅色旅游品牌傳播提供借鑒。

一、文獻綜述

（一）整合營銷傳播

自19 世紀末整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，IMC）概念被提出以來，美國學界和業界圍繞IMC 理論建構與實踐應用兩大主題進行深入探討。1960 年，麥卡錫提出4P 理論，將大量營銷組合中的因素歸納為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四部分。這一觀點為現代營銷理論奠定基本框架。而社會生產力的不斷提升促使買方市場在世界范圍內初見雛形，4P 理論也在這個過程中出現一系列弊病。1990 年，勞特朋創造性地提出4C 理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），認為現代企業的關注重點應該從企業向消費者轉變，從顧客的需求、成本、便利和溝通的角度進行營銷活動。隨后唐·舒爾茨又進一步對整合營銷傳播理論進行完改善，他認為IMC的傳播過程是一個業務戰略的過程，它是指制定、改善、執行并評價協調的、可測算的、有說服力的品牌傳播計劃。

（二）紅色旅游品牌傳播

1999 年，江西省率先提出“紅色旅游”概念，這種專項特色旅游形式很快得到黨中央的高度重視和社會的普遍認同，各省市積極響應，為紅色旅游的快速發展奠定堅實的基礎。2004 年12 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《2004—2010 年全國紅色旅游發展規劃綱要》，為紅色旅游發展提供契機，紅色旅游的發展也由中國人民共和國成立初期的政治接待為主轉變為運用市場營銷理念經營紅色景區。

品牌是產品、企業、消費者之間的橋梁，可以與消費者進行有效互動。品牌傳播是指品牌擁有者通過多種傳播途徑及各種傳播媒介，針對品牌內容與內外部目標群體進行的溝通交流活動，它的目的在于加強品牌與受眾之間的良性溝通，建立長期穩定的關系，提升受眾對品牌的重復選擇率和認可度，最終實現品牌的核心價值。結合紅色旅游發展背景與品牌傳播的定義，本文認為紅色旅游品牌傳播是指紅色旅游品牌所有者，深入挖掘紅色旅游目的地的文化、歷史、產品等品牌接觸點，采用廣告、銷售促進、公共關系等多種傳播策略和手段將品牌信息傳遞給現實消費者和潛在消費者，以引導旅游者增強認同品牌價值并發生旅游行為的一種信息傳播過程。

二、整合營銷視域下貴州紅色旅游品牌傳播現狀與不足

近年來，貴州依托資源稟賦，深入挖掘紅色資源、研究紅色文化，著力建好紅色基地、講好紅色故事，大力傳承紅色基因，旅游接待人數和旅游綜合收入逐年增長。與此同時，紅色旅游市場競爭日益激烈，而紅色旅游蘊含的革命精神和旅游目的地資源的獨特性決定貴州紅色旅游的競爭歸根結底是品牌的競爭。然而，在整合營銷視域下，貴州紅色旅游品牌傳播存在諸多不足。

（一）傳播渠道單一，傳播媒介落后

貴州紅色旅游品牌大眾傳播媒介主要有3 個，即品牌官網、微信公眾號和出版物。在品牌官網傳播上，貴州8 個全國紅色旅游經典景區中，僅有紅軍長征紅色旅游系列景區創建了品牌官網，其他景區的紅色旅游品牌傳播大多依賴于信息集成型的專業類紅色旅游網站；在微信公眾號傳播上，截至2021 年8 月11 日，貴州8 個全國紅色旅游經典景區中，有5 個開通了官方微信公眾號，除貴州紅軍長征紅色旅游系列景區和息烽集中營革命歷史紀念館這兩個景區完善板塊內容并進行微信平臺的維護和利用外，其他景區并沒有重視對微信公眾號的運營，品牌傳播渠道不暢通，整體傳播水平較低。

（二）品牌符號模糊，形象定位不清

品牌內涵分為6 個層次，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶，旅游品牌也是如此。旅游產品的購買者不僅在意旅游品牌的屬性，還在意旅游品牌的利益、價值和文化。貴州省多數紅色旅游品牌依托紅色資源和人文資源，形式單一，品牌獨創性不明顯，缺乏系統化的文化梳理和整合，這就導致品牌符號模糊，品牌不突出，游客難以識別。

（三）傳播主體分散，宣傳力不凝聚

由于不同主體自身身份認同的差異性，信息傳遞過程中會出現偏差。在貴州省紅色旅游目的地品牌傳播的過程中，政府與旅游企業、行業協會、游客存在明顯的信息不對稱，這些傳播主體之間沒有形成良好的合作機制，而紅色旅游品牌依靠單一的旅游單位或個人是很難實現有效傳播、提升形象知名度的，這就在很大程度上削弱了貴州紅色旅游品牌的凝聚力。

（四）品牌傳播缺乏特色，游客滿意度低

伴隨著“一帶一路”倡議的提出與推進，貴州紅色旅游產業也要進一步激活國內旅游市場，逐步打開國際旅游市場，走出一條國內國際市場雙循環的康莊大道。然而，面對游客對紅色旅游產業的更高要求，貴州紅色旅游品牌傳播創新不足，大部分景區內仍是傳統的遺址、遺跡、博物館參觀等旅游項目，沒有將歷史革命精神融入品牌傳播中，個性化、特色化的服務較少，忽略紅色文化氛圍的營造，導致游客的重游率低。

三、整合營銷傳播視域下貴州紅色旅游品牌傳播對策

（一）整合傳播媒介，拓寬傳播渠道

傳播渠道是品牌所有者與目標消費者進行整合營銷傳播的各種途徑和手段。傳播媒介的組合與選擇對有效整合營銷傳播至關重要。貴州紅色旅游品牌除了應自主開發傳播媒介進行整合營銷傳播，還應借助大眾傳播媒介、口碑營銷等進行推廣宣傳，加強與微博、抖音、小紅書、快手等新媒體平臺的合作，以及與攜程、馬蜂窩、飛豬等在線旅游平臺（OnlineTravelAgency，OTA）的對接，實現行業媒體和網絡自媒體平臺的全覆蓋推廣。

貴州紅色旅游品牌傳播應在市場調查的基礎上，根據消費者的特定需求制訂相應的口碑推廣計劃，為消費者提供獨特新穎的產品和貼心周到的服務，促使消費者自發對旅游產品與景區服務進行宣傳和推薦。同時，應結合宣傳片、廣告、微電影等多種形式進行整合營銷，發揮各傳播媒介的協同作用。

（二）深挖文化內核，打造品牌符號

打造旅游地文化品牌需要在旅游市場細分的基礎上，精細化地選擇旅游目標市場，進而實現差別化的旅游市場定位，最終提高游客對旅游地文化品牌的忠誠度。這就需要深挖目的地旅游產品的文化內核，采取差異化的策略開拓目標市場，杜絕產品“同質化”競爭。貴州省地處中國西南內陸地區腹地，集中分布著優質且豐富的紅色人文旅游資源和得天獨厚的自然旅游資源，因此需要將貴州的自然環境、民族文化和紅色革命精神相融合，積極發展具有貴州地方特色的新興旅游和文化業態，包括紅色文化產業、民族風情產業、自然景觀產業、休閑產業和康體健身產業，整合旅游資源進行區域合作，產生集聚品牌效益，提升貴州省紅色旅游品牌的競爭力。

（三）多元主體協作，加速整合營銷

傳播主體是傳播行為的引發者。貴州紅色旅游品牌傳播主體需要進一步構建由政府主導、企業控制、游客參與的多元傳播體系，發揮各方的驅動力。

旅游目的地政府及旅游管理部門是旅游地品牌傳播與推廣的責任主體，應該發揮其在旅游品牌管理中的主導作用，具體體現在四方面：一是樹立目的地良好的旅游品牌形象；二是加大力度實施旅游地品牌文化營銷；三是建立健全旅游品牌傳播相關規章制度，以規范旅游市場秩序；四是嚴格保護自然環境和人文旅游資源等。

旅游企業及其他利益相關者控制著品牌傳播的過程。旅游企業可以通過整合營銷手段，與紅色旅游品牌合作并開展紅色旅游服務，以紅色旅游專列為手段廣泛開展移動的“紅色課堂”活動，延長傳播渠道的鏈條長度，面向旅游者，大力推廣專門化或復合型的紅色旅游線路，進行全方位、立體化、多渠道宣傳，擴大貴州省紅色旅游的影響力。

（四）創新品牌個性，滿足目標顧客需求

當消費者面對眾多可供選擇的產品時，品牌的定位與消費者的需求是否一致就成為消費者選擇的首要影響因素。貴州紅色旅游品牌在傳播過程中應有針對性地進行品牌化建設，抓住潛在目標顧客對于紅色旅游的需求特性，從而強化品牌形象。

黨政機關團體和企事業團體一般對紅色旅游的需求較多，多以進行思想文化教育和意識形態學習

為目的組織實踐考察，針對這部分團體，應重點宣傳革命史實和革命思想，深度挖掘紅色文化內涵中的集體主義精神和團隊合作精神；學生團體作為研學旅游的代表群體，其旅游的主要目的是進行愛國主義教育和文化學習，因此應該加強對戰斗故事及領袖、英雄等人物傳奇經歷的宣傳和介紹；銀發群體由于生活經歷、歷史情懷等因素，對貴州紅色旅游品牌有著濃厚的興趣，在宣傳過程中應著眼于文物古跡、老舊照片等方面。只有以受眾的需求為導向，激發受眾的本位意識，提高受眾的滿意度，才能更好地實現貴州紅色旅游品牌的整合營銷傳播。