新媒體語境下主旋律電視劇傳播矩陣的建構

黃姣姣

（重慶師范大學新聞與傳媒學院，重慶 400047）

在新媒體語境下，傳統的媒體格局、輿論生態以及傳播方式都發生了顯著變化，媒體創作環境也極具后現代主義的美學色彩，影視藝術創作呈現出碎片化、大眾化、泛娛樂化、去主體化等特點，并且，新媒體語境的建構進一步改變了觀眾的審美心理、審美習慣和審美方式。因此，主旋律電視劇作為傳遞社會主義核心價值觀的重要途徑，必須積極適應當下媒體環境和觀眾審美心理的變化，在傳播渠道和路徑上尋求突破與創新，建構屬于主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，從而進一步傳遞時代精神、實現社會價值。

一、新媒體語境下主旋律電視劇的傳播困境

美國人類學家愛德華·霍爾在 《超越文化》一書中闡釋了“語境”的內涵：“語境能夠反映人們在交際活動中的關系狀態，具有即時性與現實性的特點，它反映的是人們在交際活動中的當下的關系狀態”。在新媒體語境下，當新媒體技術將人類的交際行為由現實世界延伸到網絡空間，并出現了與之相適應的新的傳播形態時，具有“即時性”特征的現實語境就已經發生了顯著變化，因此，以往主旋律電視劇的傳播方式便難以適應當下觀眾的審美習慣。

（一）在海量化的信息中難以觸達受眾

在新媒體語境下，主旋律電視劇如何吸引觀眾進行點擊觀看并產生感知和認同，是其傳播的難點，主要原因有三個方面：第一，新媒體平臺的發展改變了傳統的大眾傳播方式，以往由傳到受的單向傳播逐漸轉變成了多向傳播，觀眾主體意識的覺醒，使其對觀看內容的選擇也具有了更多的自主性。第二，新媒體語境下，信息的海量性、內容的多樣化，進一步削弱了主旋律電視劇對觀眾的吸引力。第三，主旋律電視劇作為傳播社會主義核心價值觀的重要途徑，因受以往傳播媒介和內容局限性的影響，部分觀眾對其產生了“正大空”等刻板印象。

（二）在泛娛樂化的審美語境中難以把握“度”

新媒體技術的發展，進一步強化了后現代主義美學思想對受眾的影響。當前受眾接觸新媒體的首要訴求是娛樂化審美，而新媒體平臺碎片化的信息呈現形式，進一步加深了受眾的這一訴求，導致滋生了嘩眾取寵、低趣庸俗的新媒體信息。這種過于空心化的表達，與主旋律電視劇的內核基調明顯“先天不合”。因此，“在制作新媒體平臺的宣傳物料時，許多主旋律電視劇容易自發規避搞笑、獵奇等角度，以端莊嚴肅的語態呈現給新媒體平臺的受眾，但這又很難獲得受眾的青睞”。這種現象充分說明，如何把握傳播中娛樂的“度”是主旋律電視劇依托新媒體平臺進行內容傳播的又一重要難題。

二、主旋律電視劇建構新媒體傳播矩陣的策略

在新媒體語境下，主旋律電視劇傳統的傳播方式難以滿足觀眾多樣化、個性化的需求，因此，革新主旋律電視劇的傳播策略，構建主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，開拓主旋律電視劇的新媒體傳播路徑，是充分發揮主旋律電視劇宣傳教育功能的重要路徑。

（一）短視頻平臺

隨著新媒體技術的發展和智能手機的普及，短視頻逐漸成為了人們消遣娛樂和獲取資訊的重要方式，其碎片化、娛樂化的特性可以與主旋律電視劇的嚴肅性、歷史性較好地形成互補，滿足人們的審美娛樂需求和文化認知需求，兼具娛樂性與文化性。因此，短視頻平臺可以成為打造主旋律電視劇新媒體傳播矩陣、創新主旋律電視劇傳播路徑的重要途徑。

1.開設平臺官方賬號，提供劇集內容點播

一方面，在新媒體語境下，觀眾觀看電視劇的方式逐漸多樣化，由傳統媒體平臺轉向短視頻平臺的趨勢已經逐漸形成；另一方面，受短視頻時長限制，目前在短視頻平臺上，電視劇完整劇集點播模式依然是一片藍海，隨著短視頻平臺不斷地更新，短視頻追劇的模式必然會成為潮流。因此，主旋律電視劇的劇作方可以與短視頻平臺合作開設官方賬號，向用戶提供全劇內容點播。

2.劇集內容精剪，依托平臺用戶進行二次傳播

短視頻用戶傾向于“短平快”的觀看模式，并且平臺賦予了用戶極大的自主性，因此，他們可以通過轉發、點贊等形式將劇集內容進行二次傳播。如今，在短視頻平臺中，較多PGC和UGC都基于劇集內容進行二次創作并傳播，獲得了可觀的粉絲量與關注量。在此背景下，主旋律電視劇版權方可以嘗試與短視頻二次剪輯的頭部賬號合作，依托平臺用戶的二次傳播，借助短視頻時長短、制作周期短、傳播速度快的優勢，滿足新媒體語境下觀眾碎片化的表達與審美需求。

（二）流媒體影視平臺

1.依托平臺用戶屬性，進行內容精準推送

意大利經濟學家維爾弗雷多·帕累托 （Vilfredo Pareto）在 《政治經濟學》一書中提出的“二八定律”表明，僅有20%的變因操縱著80%的局面。主旋律電視劇同樣可以基于其在流媒體平臺的傳播，根據平臺用戶的屬性為用戶精準畫像，從而精準推送劇集內容，實現這20%用戶的精準定位，促成最高點擊率。

傳統電視往往按照節目時間表依次播放節目，院線電影按照排片表放映影片，觀眾無法根據自身喜好自主選擇觀看內容與觀看時間，亦無法進行彈幕評論和二次傳播。但是，隨著新媒體技術的發展，具有新媒體特征的流媒體影視平臺以一種非線性的播映方式，打破了傳統影視媒體的線性播放順序。一方面，其可以依托平臺自身的資源優勢，通過版權購買、節目自制等方式，不斷擴充影視資源庫，使觀眾可以根據自身需求選擇劇集內容；另一方面，流媒體平臺可以依據用戶的需求數據為用戶精準推送內容，實現最大觸及率。

2.依托熱點數據，進行平臺內容趨勢算法投放

主旋律電視劇利用流媒體影視平臺進行傳播時，不僅可以根據用戶屬性進行個性化推薦，還可以依托平臺熱點數據進行劇集內容的趨勢算法投放。“從根本上講，任何算法的運行都要以數據為基礎，而趨勢算法中的熱播排行榜，是建立在特定時間、特定公眾群體的觀看行為之上的，具有公眾話語的指向性”。因此，主旋律電視劇可以在特定時間段 （如建黨、建軍、建國等節日）進行內容投放。

（三）微信、微博等社交媒體平臺

1.借助社交媒體屬性，引起內容話題討論

“使用與滿足”理論認為，受眾對信息的接受程度來源于受眾的心理接受動力與接受需求。受眾使用微信、微博等社交媒體本身就呈現出一種表現自我與獲得他人認可的需求，這種需求會強化社交媒體用戶傳播信息的行為，提升傳播效率。因此，主旋律電視劇可以借助社交媒體的交互性，發起劇集內容的相關討論，增加內容的曝光率與傳播效率。比如，2020年，網劇 《隱秘的角落》在微博發起了多次劇集內容討論話題，截至2021年12月20日，“秦昊帶你去爬山”微博閱讀次數達3.8億，討論次數達8.2萬，話題指數閱讀量為56.8億次，其借助微博平臺的強社交屬性，憑借著良好的口碑與熱度成功出圈，位列2020年熱門網劇前十名。

2.開通官方微博、微信等社交媒體賬號

新媒體技術的發展改變了傳統的信息傳播模式，受眾接收信息的方式也由被動變為了主動，在以受眾為主體的媒介環境下，影視傳播者應建立起與受眾平等對話的公共空間。因此，主旋律電視劇可以在微博、微信等社交媒體平臺開設官方賬號，通過發布電視劇的內容預告、劇中主演的周邊視頻等吸引受眾關注，滿足受眾輕松化、娛樂化的交流需求。

三、結 語

基于新媒體語境下影視觀眾審美心理和審美方式的嬗變，主旋律電視劇想要在海量信息中觸達觀眾，在泛娛樂化的審美語境中把握好度，就必須充分利用短視頻、流媒體等新媒體平臺，在適應當下觀眾審美心理變化的基礎上，積極探尋傳播路徑的突破與創新，構建新媒體傳播矩陣，致力于主旋律電視劇對時代精神的傳遞與建構。