論傳統媒體微信公眾號對綠色金融的建構
——以“中國環境”為例

謝安寧

（重慶師范大學，重慶 401331）

一、緒 論

（一）研究背景

綠色金融是西方發展經濟體的產物。1988年，在法蘭克福成立的德國金融中心是世界首家以保護生態為目的的銀行。在我國，綠色金融作為一種環境保護方式，也逐漸受到國家的重視。2018年，全國金融標準化技術委員會基本確立了綠色金融標準框架體系。在面對全球氣候變化挑戰時，我國建設性地參與了全球氣候治理，展現了大國擔當，作出了重要貢獻。2020年，我國提出了碳達峰、碳中和目標，而實現這一目標的有力保障，就是當下發展的綠色金融。由于“綠色金融”這一專業名詞對大多數人還是較為陌生，因此，大眾媒介作為環境傳播的載體，應承擔起建構綠色公共領域的責任，呼吁公眾積極投身于環保事業，此外，在推動綠色金融政策的實施過程中，主流媒體作為政策解讀者、傳播者、宣傳者，有著不容推卸的責任。

（二）文獻綜述及問題

約翰·漢尼根在 《環境社會學》中，闡明了環境問題的歷史進程與建構機制，將科學和大眾傳播作為當代社會的兩個設置。一般情況下，環境問題的構建視角，不能將環境問題本身“物化”，而必須通過個人或組織的“建構”，才能構成我們通常所說的“議題”和“問題”，這是由于環境新聞不僅可以傳遞“信息”，也能通過“語言”與“符號”產生涵義、構建受眾對環境的理解。

基于以上理論基礎，可以得知環境報道建構著相關議題。因此，不同的新聞內容和報道方式也影響著受眾感知環境議題的特點及其主體的形象。

筆者在知網上以“綠色金融”為關鍵詞進行搜索，發現在1995年發表了第一篇有關“綠色金融”的論文；2016年呈爆發趨勢，達634篇，這與2016年8月人民銀行等七個部門聯合發布的 《關于建構綠色金融體系的指導意見》有關，該指導意見將綠色金融上升到國家戰略的高度；2019年達到頂峰，共計1556篇。此外，筆者在整理已有論文的過程中，發現相關研究多為金融學者對綠色金融標準體系、經濟發展以及綠色金融產品的分析。而對綠色金融這一環境戰略的傳播以及話語建構的研究較為缺乏，因此，希望通過對綠色金融傳播進行分析后，能夠回答以下問題：1.綠色金融報道的主題分布情況；2.綠色金融報道對象的選擇情況；3.綠色金融報道的體裁分析。

二、研究方法

（一）抽樣與樣本

本文樣本來源于“中國環境”公眾號中“綠色金融”相關報道的內容分析。選擇“中國環境”公眾號作為研究對象，一方面是因為該公眾號是由中國環境部主管、中國環境報社主辦的，也是全球唯一國家級的環境保護報紙，在一定程度上代表著官方的聲音；另一方面是因為它是一份專門關注環境問題的報紙，對“綠色金融”這一新興復合型的環境議題的報道比較科學和專業，將其作為研究樣本具有較強的代表性。

筆者為保證分析準確性，本文采用全樣本分析法，對2015年10月16日至2021年4月6日，共計89份的樣本數據進行了抽樣研究。

（二）類目建構

根據上文所述問題，本文關注的研究變量主要為報道對象、報道主題、報道來源、報道體裁。

1.報道對象

報道對象是報道中不可缺少的條件之一，也是媒體關注的焦點。記者在報道對象選擇上的差異會導致社會輿論有著不同的發展。本文將報道對象分為政府人員、專家學者，以及地方、專業機構。在樣本報道中，當報道對象不止一類時，則選擇占核心地位的對象作為報道對象。

2.報道主題

學者甘惜分在 《新聞學大辭典》中說道，“報道主題是核心所在，是記者所要表達的中心觀點。”一篇報道的主題不僅能夠體現媒體立場，對其主題進行分析還可以看出報道的偏向和記者的意圖。本研究將報道主題分為綠色金融產品、實際效果、體制/政策的安排與解讀、宣傳普及、轉載政策五個部分。

3.報道來源

本文將報道來源分為政府與本報記者；專業機構或人員、本報記者；政府人員、它刊；本報記者，以此來探析“中國環境”公眾號的信源組成。

馬克思·韋伯認為，權力為自上而下的控制。新聞來源對媒體的接近和使用，依賴于自身的權力和影響力。在傳統媒體時代，媒體出于對可信度和新聞時效的考慮，也傾向于選擇權威組織和個人作為新聞來源。當政府任職人員與專家作為媒體的信息來源時，其接近媒體發表觀點與見解的機會，相較于普通受眾而言會更多，并且對新聞事實的呈現有著關鍵作用。

4.報道體裁

記者在報道寫作時可以采用不同的體裁，滿足受眾對信息不同層次的需求。本文將報道體裁分為消息、通訊、新聞公報、評論、調查報告、新聞專訪六種。其中，消息是時效性較強，語言簡練，受眾最容易了解當下社會環境變動與新政推出的；通訊的寫作對象通常是典型事件或人物，在寫作上可運用多種手法；評論帶有鮮明的觀點，對事件作出明確的點評，能夠引導輿論；調查報告深入立體地展現相關內容，能夠更全面地報道相關事件；新聞專訪有特定的報道對象，一般為記者與專家、官員的對話，意在為受眾解讀當下的熱點事件，傳達自己的見解。

三、綠色金融議題建構現狀

（一）對各變量的描述統計

1.報道對象

從數據來看，“中國環境”公眾號的報道對象最多為政府，共39次，占比43.8%；其次是專家學者，占比25.8%，形成了自上而下的傳播范式。“綠色金融”這一概念的形成，可以概括為“政府、學者、專業人員的建議，通過國家級會議而轉為集體的意志，其中，起核心作用的是政府所提出的意見。”從樣本來看，在“中國環境”公眾號中，第一篇文章 《速讀五中全會定調“十三五”，堅持綠色發展》以政府會議“黨的十八屆五中全會”為報道對象，提出了綠色金融和綠色發展理念以及一系列重要舉措。

在整體報道對象中，“中國環境”公眾號把政府、專家以及學者作為報道對象，以此提升公眾對“綠色金融”的重視程度；而以“地方”為報道對象的推文，大多是某個地區取得的環保或經濟效果。

2.新聞來源

“中國環境”公眾號的新聞來源多為本報記者，有62篇，占比69.66%。但是，值得關注的是，這62篇推文并非都是本報記者獨立完成的，其中，有25篇是與政府合作完成的，有27篇是與專業機構合作完成的。這不僅說明“中國環境”公眾號的信源來自于權威機構，也說明其符合了“中國環境”機關報的定位。

3.主題分布

首先是“體制/政策安排與解讀”主題的推文最多，占比41.6%。對公眾而言，“綠色金融”是一個較為專業與陌生的名詞，因此，通過解讀政策來普及“綠色金融”，以及通過報道政策來凸顯當下國家對“綠色金融”新政的重視程度，更多扮演著政府發布平臺的功能。其次是“實際效果”和“綠色金融產品”主題的推文，分別占比22.4%和21.3%。由于“綠色金融”處于推廣時期，以較正面的態度來進行觀點輸出，就需要大眾傳媒“宣傳普及”的功能為大眾解惑，讓大眾更好地了解、參與這一新政。

4.報道體裁

首先，“中國環境”公眾號的報道體裁多為消息和通訊，分別占比51.7%和34.5%，主要是對時效性較強的的重大會議以及相關政府或專業人員的采訪通訊為主，簡明報道了我國“綠色金融”的發展現狀、發展方向以及所取得的成果；其次是評論，占比0.103%，評論可以提供作者或報社的觀點，以鮮明的態度來報道“綠色金融”的優點；最后是新聞公報和調查報告，分別占比0.015%和0.023%。

5.報道數量變化趨勢

綠色金融議題的報道數量于2015年開始出現、2020年達到頂峰、2021年正在持續增長，既反映了媒體和政府對這項政策的重視和投入，也是判斷社會對綠色金融議題關注度的一項指標。從該數據也可以反映出從2020年開始，國家以及地方政府逐漸提高了對綠色金融的重視。

（二）基于統計分析對研究問題的回答

1.緊跟國家政策熱點，數據解讀答疑解惑

“中國環境”公眾號于2015年10月開始發布“綠色金融”相關議題的推文。從發布節點來看，“中國環境”公眾號的推文大多緊跟“十三五”或“十四五”等國家重要會議、生態環境部所舉行的發布會以及相關政策的頒布時間，例如，2020年2月24號發布的《綠色債券如何助力碳達峰、碳中和？》就是將來自《簡報》的專業數據摘錄至文中進行報道的，這樣能夠更加貼合微信公眾號等新媒體平臺受眾的偏好，也可以平衡主題的分布，在一定程度上可以看做是“應景化傳播”，其優勢是在于加強了受眾的認知，局限在于難以維持受眾對議題的關注度。

“中國環境”公眾號關于“綠色金融”的推文，還偏向于在特殊節點對特殊人物進行專門采訪，例如《全國人大代表、江蘇省生態環境廳廳長王天琦談服務高質量發展》等推文，位置多在次條或第三條。2020年5月，一共發布了12條與“綠色金融”相關推文，其中，有8條推文都與當月召開的“兩會”相關，選擇在特殊時間點進行推送并持續跟進新聞事件的報道，提升了受眾對新聞議題的關注度，促進了傳播效果。此外，推文的內容還將重點放在講解我國在“綠色金融”上所作出的一些努力，例如，《國家綠色發展基金成立有何深意？》就向公眾解讀了當月在上海設立的國家綠色發展基金，并分析了基金所聚焦的領域。由此可見，“中國環境”在公眾號對“綠色金融”議題的關注時間較早，并且一直緊跟國家對綠色金融的發展節奏，逐漸增強對推文頻率與推文位置的重視程度，及時解讀國內在“綠色金融”上作出的新發展、新政策。

2.報道對象官方為主，呈現信源標準化

“綠色金融”的新聞來源與主題分布相關度較高。在新聞來源中，政府部門是占報道信源最多的部分，可以直接對報道的議程施加影響，同時專業機構和記者也可能受到官方信源的影響。記者更偏于采用相對固定的組織或個人作為常規信源，且可能對其過度依賴而屏蔽其它信源，從而造成“信源標準化”現象，這些常規信源的主要來源分別是：政府官員、機構負責人以及精英人士這三類。因此，在媒體自采自評的報道中，有很大一部是代表官方聲音。

3.互動較低，難以引發用戶共鳴

通過推文的全樣本分析發現，“中國環境”公眾號的推文都是多為對當時會議或政策的解讀，主要起告知受眾、傳遞信息的作用。推文的內容決定推文的形式較為正式，在一定程度上導致受眾點擊觀看和轉發的意愿不強，傳播效果不夠理想。“中國環境”是以環境信息為主的公眾號，內容多為專業的環境知識等，在同一話題上采取統一的發布模式，是缺乏創新的，難以讓用戶產生共鳴。通過對推文閱讀量進行排序發現，2021年1月15日發布的 《“碳中和”來了：基層環保工作如何搭框架、抓重點？這里有一份學習干貨》閱讀量高達2.3萬次。文中，記者對一些低碳試點城市進行了采訪調查，并從實際案例出發，對一些企業的實際低碳效果進行了報道，引起了讀者共鳴，激發了讀者的閱讀興趣。

四、結 語

綜上所述，筆者發現以下問題：第一，“綠色金融”這一議題正逐漸受到傳統媒體的重視，在建構綠色金融等相關環境議題時，呈現出以政策敘事為主的特點，即媒體的報道角度往往從政府層面出發，信源較為集中。第二，在環境新聞報道中，主要的信息來源和意見表達者為政府、專業機構和相關人員，普通公眾作為信源的比例非常小。第三，新聞信源與議題類型相關，政府議程在環境議題的報道中得到了更多的呈現。“中國環境”作為政府部門所屬的報紙在新媒體平臺設立的公眾號，應該采用更加親民的話語模式。筆者認為，在新時代背景下，傳統主流媒體不僅要加強對“綠色金融”等新興環境議題的報道，還要在類似的環境報道上盡快做出改變與調整，以重塑其在環境傳播中的形象。