從印刷廣告看古代經商理念
——以清代彩元繡莊廣告紙為例

常絲茗（廣州博物館，廣東 廣州 510045）

一、關于彩元繡莊廣告紙

廣州博物館曾聯合故宮博物院、北京市頤和園管理處以及廣東民間工藝博物館等文博機構精心策劃推出了一場專題展覽“匠心神巧—廣作特展”，該展覽精品薈萃，展出廣繡、瓷器等廣作精品文物103件套，展覽在普通觀眾中引發強烈反響，帶來了一波觀展熱潮。在展出文物中，一件其貌不揚的紙質藏品—清代彩元繡莊廣告紙，卻被列為該展覽的重點文物之一，其背后所折射出的清代商業面貌、經商理念及蘊含的社會價值值得深入探討和研究。

從彩元繡莊廣告紙所配備的文字說明，我們可以清晰地看到廣告內容：

右聯書：原始創老鋪向在廣東藩臺前朝北門面開張。左聯落款：彩元繡莊主人何竹齋謹識。正文書：本號承辦進呈入貢各等繡貨，專辦各省文武蟒袍，珍珠補褂，朝衣朝裙，女蟒霞珮，各式挽袖，花邊裙花，宮粧云肩，旗粧繡貨，珍珠翎毛，洋金古龍，緙絲搠紗，拉鎖顧繡。大小滿漢荷包、朝帶，上繡翎毛、花卉、鳥獸、亭臺、樓閣、山水、人物。圍屏壽幛、桌上插屏、斗方、掛屏、炕上圍屏、大小座屏、中堂對聯、條幅掛屏、簷彩鋪墊、被褥帳簷、燈襚幛襚、洋金銀線、時款褲帶、翎毛團扇、欄桿衣邊、胭脂宮粉、絨線雜貨，一應俱全。本號不惜工本，揀選精工巧手，名繡俱仿名家書畫，永無鄉里工繡。近有無恥匪徒，將鄉里工繡低貨混充在外，賤售哄騙，希圖射利，以假冒真，致有魚目混珠之雜，特此告知，以辨假而崇真。所有貢品繡貨，童叟無欺，凡紳商賜顧者，請細認本號仿帖，庶不致誤。分設一棧在省城內廣州府前小馬站口坐南朝北門面發貨。

從這份廣告紙不難看出，彩元繡莊老鋪及分鋪所處位置：即位于當時廣州城南繁華的雙門大街、雙門底一帶，且主營各類貢品以及各省官服及相關配飾，此外廣告紙詳述了彩元繡莊繡品品種、質地及經營理念等。除了廣東民間工藝博物館藏的彩元繡莊廣告紙，故宮博物院也藏有一份類似的“廣東彩元字號”廣告紙，該廣告紙夾于廣繡花鳥博古插屏背板內。廣告紙采用紙張、字體印刷和布局有所差異，而所羅列的商品品類大部分都相同。從兩份廣告紙的異同中可知，彩元繡莊的廣告宣傳制作具有靈活性和多元化的特點，也體現出繡莊主人對廣告制作的重視和良苦用心。能在主店之外開設分鋪，間接說明繡莊主人具備較為雄厚的經濟實力。這跨區域連鎖經營的模式，與現代的連鎖管理模式類似，商鋪在旗艦店的統一領導和共同的營銷、管理理念推動下，實現規范化經營，以達到營利和規模化發展的目的。

仔細分析在插屏背后夾插廣告紙這一細節，從某種程度而言，與“門票”發揮的廣告宣傳作用有異曲同工之妙。何謂門票？其實質仍然是印刷廣告。在古代，商家為了宣傳自身和商品，采取了一種營銷策略和手段，即在出售的商品上張貼印制商家資訊、地址、商品信息等諸多內容的彩色小紙片。這種拓印的小紙片也被稱之為門票，這類廣告形式大多出現在糕點、水果等食品銷售中。在商品經濟欠發達的古代，商品的包裝方式和外觀設計相對較為單一，為了強化包裝的美觀屬性，從而吸引更多消費者，提升購買欲望，尤其是到了重要節慶日，這類以彩色廣告紙作為包裝的商品增添了喜慶氛圍，受到購買者歡迎，成為饋贈親朋好友的禮品，也滿足了傳統社會禮尚往來的習俗需求。

二、古代印刷廣告與彩元繡莊廣告紙

從商業活動的角度，古代廣告主要是指商業廣告，其形式、風格、流派的演變深受社會、政治、經濟、文化以及傳播媒介變革的影響。早期的商業廣告可以追溯到殷商時期，那時候社會生產力低下，信息傳播形式落后，商人通過口頭吆喝叫賣的形式將商品售出，于是出現了口頭廣告。除了口頭廣告，古代商業廣告還衍生出了幌子廣告、實物廣告、印刷廣告等多種廣告形態[1]。幌子，又名“幟”“布簾”等，常懸掛于房檐，或用竹竿挑在樹上、店鋪門前，如《水滸傳·景陽岡武松打虎》章節部分就提到了“三碗不過崗”幌子廣告。實物廣告，顧名思義就是商家把所售貨物陳列或者懸掛在店鋪門前，例如玉米、高粱、魚、蝦等，以引起往來行人注意，達到廣告宣傳的目的。印刷廣告始于隋朝，唐宋時期得到了進一步發展，而具有商業屬性的印刷廣告直至宋朝才出現，目前已知最早的印刷廣告實物是北宋濟南的“劉家功夫針鋪”銅板，這也是世界上最早的印刷廣告實物，而西方的印刷廣告比我國晚了數百年，直到1473年才正式誕生。

作為我國最后一種古代廣告形態，印刷廣告受到材料與技術條件的制約和限制，通常以金屬、木材、牛角、玉石等作為雕刻板材，尺寸一般不超過現代印刷四開尺寸大小。廣東彩元繡莊這份廣告紙就屬于印刷廣告，廣告紙采用明黃色紙張，尺寸為30 cm×17 cm，版面布局分上下兩部分，上部分以壽桃為主要裝飾，兩側壽桃鑲嵌“彩元”二字，中間壽桃印有“廣東”字樣，周圍花枝纏繞、枝繁葉茂，構圖整體上凸顯商鋪的品牌名稱。壽桃寓意健康長壽，是民間喜聞樂見的吉祥形象，可見廣告的設計很注重對消費者心理的準確把握和分析。下部分文字采用陽刻手法書寫對聯和廣告正文，對聯置于設計精美的外框中，美化的邊框圖樣增強了廣告的可視性和可讀性。廣告紙整體上圖文并茂，對稱性布局設計給人以穩定、信譽可靠的印象，通篇雕版彩色印刷，色彩艷麗醒目，增強了廣告效果。整體而言，彩元繡莊廣告紙的廣告內容和版面設計表現出濃厚的傳統色彩，體現了中國傳統的價值觀念和審美水平。

在漫長的社會發展進程中，廣告媒介的運用因人類的創造活動而發生演變。傳統商業廣告形態興盛一時，而后又逐漸退出歷史舞臺，或以更加新式先進的形式出現在大眾視野中，并對現代廣告業產生了不可忽視的影響。

三、繡品的價格與工時

禮之大者，莫過于衣冠。古代服飾功用多元，除了滿足基本的保暖以及審美需求，還兼具較為強烈的政治色彩，與身份地位密不可分。現代心理學中的馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高分為5個層次：生理需要、安全需要（包含生命、職業和財產等的安全及保障）、社會需要（人間交往等）、受尊敬的需要（地位、榮譽、財富等）、自我實現的需要（成就、理想）。顯然，在古代，衣著服飾在滿足了人們基本的生理需要之外，還承擔了更高層次的受尊敬需要的功能。封建社會推行衣冠之治，上至皇親國戚、王公貴冑，下至文武百官、平民百姓，所著服飾的式樣、顏色、材質都受到嚴格的約束。最周密、龐雜的服飾制度形成于清朝，封建集權下的衣飾彰顯了社會地位和財富。緙絲，即是階級屬性分明的服飾之一，彩元繡莊所售繡品中也有所提及，擁有一件緙絲，不亞于現今擁有一件大牌奢侈品。緙

絲，又稱“刻絲”“克絲”或“織中之圣”。緙絲起源于西漢至南北朝時期，清朝時期達到鼎盛。緙絲歷來為皇室所使用，直到清朝中期，親王以下家庭也逐漸廣泛使用緙絲品。緙絲織造技藝紛繁復雜，因通經斷緯、正反如一而聞名。緙絲制品耗時耗工，且價格昂貴。《蘇州織造局》記載，清代初期，緙絲一件蟒水袍需耗費工料銀七十兩[2]。《清內府藏緙絲畫錄》記載，乾隆二十八年緙制的一幅《五彩無量圖軸》耗時達494工[3]。按當時工匠月領錢糧銀計算，僅工費就不少于七八十兩。七十兩是什么概念？我們用比較思維來直觀感受一下，根據劉瑞中的經濟史研究成果，以本國貨幣計算的1700年、1750年和1800年中國國民人均收入分別6.6兩、7.3兩和6.7兩（單位為銀兩）。以此組數據為參考進行推算，工費按70兩計，在1700年至1800年這一百年間，要完成一件類似《五彩無量圖軸》的緙絲制品，僅工錢一項就相當于當時人均國民收入的10倍之多。如果按人民幣換算，根據18世初期中國的金銀比價，70兩白銀折合成人民幣最高約為92 960元，最低為61 973元。用“一寸緙絲一寸金”形容緙絲實不為過。有研究人員根據《三織造繳回檔》的詳細記載做了一個估算：緙織一件明黃色龍袍面所耗工時相當于一個工匠緙織三年的工作量，緙織一件石青色吉服褂面，所耗工時約為一個工匠緙織兩年的工作量。精美絕倫的服飾背后，凝聚著緙絲工匠們大量的心血和精力，凝結著賡續相傳的工匠精神。

四、古代儒商的經營理念

品牌和商標古已有之，而作為企業和商家的無形資產，品牌和商標所蘊含的商業價值不言而喻。1904年，清政府頒布了中國歷史上最早的商標法《商標注冊試辦章程》，官方對商標和品牌的管理由此走向法制化[4]。現今，很多知名的老字號品牌都是始于清朝，如北京的“同仁堂”“全聚德”，廣州的“蓮香樓”“陶陶居”等，存在了上百年歷史。商家對所創品牌的悉心經營和維護體現了其強烈的品牌意識。“近有無恥匪徒，將鄉里工繡低貨混充在外，賤售哄騙，希圖射利，以假冒真，致有魚目混珠之雜，特此告知，以辨假而崇真。”彩元繡莊這一段對于不良商家以次充好、售假販假的譴責性描述，恰恰說明了繡莊主人對自身品牌形象的重視和捍衛，以及對品牌權利的維護，也足以說明這一時期的民間商人已經具備較為強烈的品牌意識和品牌觀念 ，注重自身品牌建設和發展，謀求長遠利益，這種經營理念和價值觀念一直傳承至今。許多老字號品牌之所以流傳數百年而口碑不減，另一個至關重要的原因就是其重視信用。受傳統儒家文化的浸潤影響，古代商人對“信”非常看重，“信用”“立信”是儒商們立足社會的根本。“當官要學曾國藩，經商要學胡雪巖”，被商業界奉為商圣的胡雪巖，經商恪守的基本原則就是講求誠信。誠信經營的理念常被直觀地運用于古代廣告用語中，“所有貢品繡貨，童叟無欺，凡紳商賜顧者，請細認本號仿帖，庶不致誤。”彩元繡莊特意在印版文字中強調“童叟無欺”，也正是當年繡莊主人堅守信譽，恪守以德立信經商思想的一種體現。除此之外，貨真價實、公平交易等宣傳語也常出現在商業廣告中。表述直白生動，彰顯了商家重利更重義的經營智慧。

歷史雖已成過往，但中華民族的傳統技藝、商業精神始終代代相傳。傳統經商理念影響下的新時代中國商業依舊迸發出強大生命力，品牌的國際關注度不斷增長。墻內開花墻外也香，歷經千帆，中國的品牌越來越受到國內外消費者的青睞和認可。一份樸素的廣告紙，讓我們看到了中國商業星河燦爛的歷史，以及其中凝聚的中國傳統價值觀念的時代魅力。