用“三同”理念重塑本土商品品牌形象

楊獻前，張思慧，蘇泳明，梁澤豪

（1.廣州海關 技術中心，廣州 510000；2.中南民族大學 管理學院，武漢 430074）

一、品牌形象

品牌是企業最有價值的資產，而在品牌的構成要素中，又以品牌形象最為重要。品牌形象是消費者對品牌的總體態度和整體感知，它取決于消費者大腦中有關品牌內容的綜合印象。1955年，學者Gardner和Levy最先提出“品牌形象”這一概念。品牌形象是企業的無形資產，也是品牌的縮影。它代表著企業對外的形象，代表著消費者獲取到的形象。良好的品牌形象能夠彌補消費者對信息不對稱的擔憂，增加消費信心，降低其搜尋成本，是消費者購買的重要依據，并且在企業多樣化競爭中，它能夠增強產品競爭力，提升產品附加值。因此，與其說是在銷售商品，不如說是在銷售品牌形象。

二、品牌形象重塑

（一）我國產品品牌形象重塑的原因

品牌重塑是指修正或重建外部形象，反映內部品牌身份的變化。許多學者進行了實證檢驗與理論分析探討品牌重塑的驅動因素。王靚認為，品牌老化而導致的識別度下降、企業發生兼并等的重大變革、更好地適應內外部環境、品牌出現危機時需要進行品牌重塑。袁征指出，品牌識別度弱化、品牌重創或市場國際化、企業并購分立、升級改造等推動品牌重塑。國外研究同國內相似，也主要是從合并、收購與多樣化變動、企業戰略改變等內部因素，競爭環境變化、市場轉變等外部因素來論證品牌重塑的必要性。

推動品牌重塑的原因有很多，現階段外在環境的快速變化成為我國企業發展的重要節點，也是我國商品品牌形象重塑的最大成因。

在發揮國內市場的帶動作用時，繞不開提升國內商品品牌形象這一發力點。2021年7月，河南的大洪水援助將鴻星爾克這一民族品牌多次推上熱搜，消費者心中這一“竟然還在”的民族品牌形象突然變得高大，在短期內實現商品大賣至缺貨。反觀“新疆棉”事件后的HM、優衣庫，因污蔑中國導致品牌形象受損，銷量大幅減少。實踐證明，良好的品牌形象是企業發展的關鍵。然而，我國品牌翻車現象屢見不鮮，從奧克斯空調不合格到元氣森林的虛假宣傳，都出現了消費者信任危機，國產奶粉的銷售也始終沒有從“大頭娃娃”事件中恢復元氣。

（二）我國產品品牌形象重塑的重點

在品牌形象構建中，最大的挑戰是消費者“意識”的建立，因為品牌形象說到底是消費者對品牌的認知與評估，它涉及到品牌形象在消費者頭腦中的唯一性。同一品牌的不同形象表現會形成品牌分裂，造成消費者感知混亂，不利于建立良好的品牌形象與獲取企業競爭優勢。

形成品牌形象分裂的原因有很多，并購中新品牌與原有品牌的差異所引起的品牌形象分裂、不同的宣傳路徑所形成的不同形象造成的品牌人格分裂、產品與品牌不一致所造成的分裂、內部員工操守與品牌傳遞的價值的分裂等都會造成消費者對品牌的認知混亂。

“一流產品出口，二流產品內銷”這一消費者觀念所展現的市場分割而帶來的品牌形象割裂現象成為重塑我國產品形象的突破點。一直以來，內銷市場劣于外銷市場，成為人們的下意識認知。我們經?？吹接衅髽I在廣告中強調產品高質量時用“外貿原單、出口轉內銷”來暗示產品的高品質現象，企業產品出口“一日游”也時有發生。在面臨“雙循環發展新格局，建造全球經濟一體化的2.0版”的壓力背景下，必須打破這一市場分割，提升我國產品品牌形象。

三、“三同”理念是重塑品牌形象的重要工具

“三同”作為供給側改革的重要工程，是提升國內產品質量、扭轉內外銷產品不一致的關鍵，是打破分裂，重塑產品品牌形象的重要工具。2014年9月，李克強總理在視察質檢工作時要求，促進出口企業在同一生產線、按相同的標準生產內銷和外銷產品，使供應國內市場和供應國際市場的產品達到相同的質量水準，即“同線同標同質”，首次從國家層面闡明打破國內外產品質量與品牌形象差距的出路。

沒有一流的市場理念，就不可能有一流的市場體系建立，就不可能真正獲得市場競爭的核心競爭優勢?！叭崩砟羁梢越y籌出口企業內外銷產品質量，讓國際國內兩個市場享有同等的質量和服務，可以有效消除長期以來人們心目中“國外產品優于國內的”習慣認知，打破市場與品牌形象分割現象，提高消費者的認同感，建立起對國內市場的信任，進而提升中國產品和服務的品牌形象，提高中國制造的核心競爭力。

四、品牌形象分裂的原因

（一）外貿優先，導致內外銷產品品牌形象差異

20世紀建國后，百廢待興，我國薄弱的工業基礎以及較低的工業化水平需要依靠大量進口來獲取工業化所需的機器與原材料，因此必須擴大出口以增加外匯收入，提出“內銷服從外銷”這一歷史性政策。在質量上，優質產品用來出口；在數量上，當商品不足以滿足國內市場和外貿出口時，優先滿足出口需要。這就促使內外銷產品質量差異。

雖然改革開放初期，這一政策執行基本淡出，但是這種國內外產品質量差異仍然扎根于消費者心中，并且在之后我國品牌意識覺醒與品牌初創時期給國產產品品牌形象建立造成極大負面影響。加之我國龐大的消費市場吸引了大量跨國企業，在經過長久發展的知名外企的沖擊下，盡管存在品牌形象問題，我國企業很難、也不愿花費精力去建立優質品牌形象，因此加劇了我國產品品牌形象分裂。

（二）在企業考核導向上，重外輕內，導致企業更加重視國際市場，形成畸形的市場觀

在對外開放中，越來越多的企業在產品內銷的同時，也大力拓展海外市場。但相關部門在管理以及考核中存在著不對等現象。過度強調出口指標對企業發展貢獻，以“創匯率”“產品國家地區覆蓋率”等外向性指標論英雄，導致企業降低對國內市場指標的關注而過度重視國際指標。國外對產品指標要求較為嚴格，企業為了迎合部門考核，擴大出口，增加各方面投入以加大外銷產品質量水平，提升了出口產品品牌形象。而由于輕視國內指標以及監管的松散，企業對內銷產品資源投入較少，產出標準水平較低，消費品市場充滿隱患，較外銷產品更容易出現產品質量安全問題，降低了內銷產品品牌形象。這種畸形的市場觀導致同一品牌內外銷產品形象差異。

（三）知識產權保護氛圍仍需提升

在內外銷產品質量差異的背景下，假冒偽劣產品將進一步損壞國內產品的形象，加劇品牌形象分裂?！暗蛢r工廠貨”是眾多假貨供應商的通用說辭，假冒偽劣商品在市場上的流通，一方面侵害消費者利益、干擾消費者選擇。根據2014年歐盟農藥生產和貿易方面的官方數據，歐盟知識產權辦公室稱，假冒偽劣農藥導致歐盟每年直接銷售損失13.8%，損失達13億歐元。另一方面還會污染社會風氣，降低生產者的誠信水平，對品牌的發展統一形成阻礙，在供需失衡條件下，將會加大供給側結構性改革的難度。并且相對于消費者耳熟能詳的品牌，正在茁壯成長的小品牌的品牌形象更容易受損，加大了我國中小企業的品牌發展難度。

（四）顧客消費路徑鎖定，感知偏差頑固，降低國產產品品牌形象整合動力

高端產品具有高附加價值，在消費者購買選擇中具有很強的引導作用。高低端產品的劃分主要是根據消費層級，但是我國消費者對國內外產品的感知誤區已經影響到了對高端產品的認知，其傾向于根據民族和地區來定義高低端產品。洋貨被定義為高端產品已經成為大多數消費者的共識，在奢侈品的感知上更是如此，即使在國貨低價高質的背景下，消費者仍遵循過去的消費理念。并且在社會普遍對高端產品定義不實的情境下，企業與媒體并沒有發揮積極的正向引導作用，而是通過挖掘消費者心境、迎合消費者錯誤感知來進行誤導宣傳，進一步加固了消費者的感知偏差，導致品牌方的努力經常起到“事倍功半”的效果，降低了其提升國內產品質量，統一國內外品牌形象的動力。

五、用“三同”理念重塑品牌形象的策略

（一）系統管理品牌形象，提升品牌自信

品牌作為供給側和需求側的結合點，優質的品牌形象有助于實現供需良性互動，提升品牌自信，推動企業長久發展。企業領導者要清醒地認識到企業品牌形象的重要性，強化品牌意識，始終將品牌形象發展放在企業的重要位置。企業要從自身發展戰略的高度，全方位、系統地加強品牌培育和建設，將品牌設計、維護與發展作為重要任務貫穿于企業活動的全過程，要“順勢而為之”，將建立中國自主品牌放在突出位置。增加品牌投入，樹立形象完整的獨特品牌，既可以增強企業競爭力，構筑競爭優勢，也可以帶動產業及內外貿的多元平衡發展。

（二）打破市場分割，統一品牌形象

從世界大勢看，經濟全球化仍是歷史潮流，各國分工合作、互利共贏是長期趨勢，我們要站在歷史正確的一邊，尊重歷史發展規律，徹底改變將國內市場與國際市場分割開來的陳規陋習。徹底改變把國內外兩個市場截然分開的政策實施和管理模式，加快統一出口商品和內貿商品在工藝流程、流通規則等方面的規定，推進內外貿產品“同線同標同質”，在消費者心中形成統一品牌形象，打造品牌唯一內核，減少品牌形象分裂。

（三）立法保護知識產權，限制崇洋媚外，營造良好競爭氛圍

作為世界制造大國，中國缺的從來不是優質產品的制造能力，而是生產優質產品的動力機制?；靵y的市場管理可能會損壞企業品牌形象，造成企業惡性競爭，不利于企業創新，并且會加重供給側改革負擔，因此必須建立一個公平良好的市場秩序，營造良好的競爭氛圍，激發市場創新活力。一方面，政府必須從法律層面進行嚴格管控，加大假冒偽劣產品等的處罰力度，保護企業知識產權；另一方面，立法堅決抵制企業端崇洋媚外行為，扭轉面對外資時的不自信現象，防止企業出現“雙標”與“雙形象”狀況。

（四）重視社會價值認同，激發企業提質提檔積極性

政府必須進行消費者引導來改變其消費路徑鎖定的現狀，提升國產產品的形象水平，激勵企業進行技術創新。在消費引導中政府要注重提升消費者對國產產品的社會認同感，打破其在購物過程中盲目相信國外產品的情境，將消費者視野進行發散轉移，幫助其走出偏差誤區。消費者多視角的購物選擇與社會認同的喚醒，有助于其對國內外產品進行重新評估，形成新的品牌形象概念，對高低端產品進行重新定義，催生新的國內消費需求。在新的消費需求的引導下，有利于激發企業進行自主創新的活力以及提升產品質量的積極性，進而提升品牌形象。

（五）“三同”理念運用新場景：線上線下市場整合

隨著電子商務的發展，消費者消費方式發生了巨大變化，線上購物憑借其便利性已經成為大多數人的選擇，而線上品牌表現也成為企業整體品牌形象發展的重要一環。

去年發展火熱的跨境電商，今年遭遇考驗，大量店鋪和賬號被亞馬遜關閉，主要原因是賣家違反平臺規定，“不當使用評論功能”“通過禮品卡操縱評論”等。賣家通過小禮品、小金額回饋金等“商業賄賂”手段來刷單、刷評論進行不正當競爭，最終使自身遭受巨額損失，而且極大地損壞了企業品牌形象。作為企業盤活的新方式，必須將線上產品的品牌形象構建納入到企業整體發展規劃中來。

在消費者線上購物中，尤其是在家電產品購買時，“電商專供”也成為新的問題。消費者會發現，同一型號的產品，“網絡專供版”在外觀設計、液晶屏類型、底座選材、能效等級上也都會有不小差距。實際上，“差別供貨”早已不是秘密，為了應對密集的價格戰，很多家電生產廠商都會單獨定制為電商渠道供應的網絡專供貨。這一線上線下差距也造成了品牌形象分裂，致使消費者印象混亂。

李克強總理提出“三同”概念主要是為了解決國內外產品不一致的問題，實際上，在新的歷史條件下，這一理念也為解決“不同市場”產品不一致而導致的品牌形象分裂提供新的方案。我國電子商務的發展處于世界領先地位，為了以后電商購物的長期健康穩定發展與品牌線上線下形象統一，在電商品質監管上必須實行“同線同標同質”，堅決杜絕“電商專供”式的企業投機行為。