抖音平臺消費者行為研究

魯妍芹 唐 丹

（武漢理工大學法學與人文社會學院，湖北 武漢 430070）

一、問題的提出

近年來，隨著移動互聯網的發展，短視頻行業悄然崛起，出現了抖音、快手等社交短視頻平臺，它們憑借巨大的用戶基礎、日活流量和時長紅利，帶動了一批網紅商品和旅游景點，成為了新的熱門營銷平臺。社交短視頻平臺的快速發展及其自身利益的驅動，促使其開始搶占社交電商的紅利。在網絡購物領域，抖音逐漸成為一種新興的網購方式，它根據用戶的喜好進行視頻內容的個性化推送，用戶可以根據視頻中的廣告鏈接、抖音直播和抖音商店進行相關產品的購買。抖音短視頻電商平臺操作更加簡單方便，呈現方式更加直觀，互動性更強，用戶可以更好地了解產品并享受到更優惠的價格。而如何有效利用抖音平臺的核心競爭力，發揮抖音短視頻社交電商平臺的作用，促進抖音電商的生態化運營，成為當下值得深入研究的問題。

二、抖音的消費現狀

隨著抖音平臺越來越受到受眾的青昧，各大品牌商紛紛入駐抖音平臺，將商品以視頻或直播的形式呈現給消費者，拓寬了消費者群體的覆蓋面；商業形態更加多元化，商品的呈現形式和購買方式，都為品牌提供了增量的機會點，也刺激了用戶的消費意識和消費行為。傳統網購是需要去專門的購物平臺自主進行搜索、瀏覽，從而產生購買行為，而在抖音平臺，短視頻中會嵌入商品鏈接，個人抖音頁面也設有櫥窗好物和直播動態功能，可以讓用戶一邊娛樂一邊消費，在一定程度上影響了用戶的消費習慣。

三、抖音的主要消費人群

（一）“飯圈女孩”

“飯圈女孩”，網絡流行詞，是有“愛豆”的追星女孩的統稱，不特指某個明星的粉絲群體。飯圈群體的動員組織能力極強，能迅速呈現出極大的凝聚力和團結力，有一呼百應的力量，圈子里的世界就是“世外桃源”，她們愿意為自己的“愛豆”付出一定的物質。隨著各大明星入駐抖音，“飯圈女孩”也逐漸轉向抖音，成為了抖音平臺消費的主要群體。

（二）“銀發群體”

隨著抖音用戶量的增加，抖音所覆蓋的受眾群體越來越廣，年齡范圍也越來越大，加上銀發意見領袖一次次地填平代溝，“銀發群體”的抖音消費情況表現突出。由于“銀發群體”的可支配時間相對充裕，他們自我尋求樂趣滿足自身精神需求的意愿也就更加強烈?！般y發群體”對新、奇、特的產品種草能力非常快，再加上抖音平臺的營銷方式簡單、直觀、清晰、明了，購買操作非?？旖?，這樣一來，“銀發群體”便逐漸成為抖音平臺消費的一支強大隊伍。

四、抖音平臺的用戶消費行為分析

（一）SICAS模型

互聯網的快速發展，使得人們不僅能夠在專門的購物平臺進行消費，還能在瀏覽短視頻和直播時邊進行購物，消費信息的獲得不再只是搜索的過程，也可以是興趣耦合和個性匹配的過程。在此背景下，新的消費行為應運而生，該消費行為的模型主要分為五個環節：S（Sense）產品品牌和用戶之間的相互感知；I（Interest&Interactive）消費者產生興趣以及產生互動；C（Connect&Communication）建立連接及互動溝通；A（Action）促成購買行動；S（Share）體驗以及分享。抖音用戶在抖音平臺消費購物的全過程都涉及這五個環節，并且，這些環節是相互影響的。

（二）Sense

S（Sense），即產品品牌和用戶之間的相互感知。抖音平臺通過短視頻和直播的傳播形式，傳達相關商品的信息，使人們在瀏覽短視頻或直播時，不知不覺地接受了商品信息，拓寬了抖音用戶對商品的感知途徑。比如，“飯圈女孩”有著圈內人的自豪感與認同感，該圈有著強有力的文化支撐，她們對自己喜歡的愛豆所代言的商品有著很強的感知能力；“銀發群體”通過在抖音平臺上被短視頻或者直播吸引，這種吸引通過抖音平臺的觀看形式，提升了用戶感知度。

（三）Interest&Interactive

I（Interest&Interactive），即消費者產生興趣和互動。抖音平臺在個性化算法的技術下，將符合用戶個人喜好的視頻內容推送給用戶，使用戶沉浸在自己的信息繭房中，有效提高了用戶興趣，從而引發一系列的搜索、評論等互動行為，引導用戶產生消費沖動。比如，當“飯圈女孩”接觸到自己“愛豆”所代言的商品信息時，便可以立馬鎖定抖音平臺的這個商品進而產生消費行為；“銀發群體”也會因為對某事物或事件感興趣而產生評論、互動等行為。

（四）Connect&Communicate

C（Connect&Communication），即建立連接及互動溝通。抖音平臺提供了商品和用戶建立連接和交流的平臺，在抖音短視頻或直播當中，可以直接展示商品的相關信息，是廣大用戶獲知商品信息的主要途徑，有助于推動用戶產生購買行為。比如，當“飯圈女孩”通過抖音平臺了解到“愛豆”代言的相關產品時，便會產生相應的需求，消費就會主動與產品建立深度連接?！般y發群體”也會通過瀏覽短視頻或者觀看直播去了解產品，因此，抖音平臺在整個消費過程中就起到了一個渠道的作用。

（五）Action

A（Action），即促成購買行動。在抖音平臺當中，意見領袖對商品的傳播效果起著非常重要的作用，他們自身帶有價值分享的能力，更易受到用戶的關注。

（六）Share

S（Share），即體驗以及分享。新媒體時代，商品的主要分享途徑就是各大社交平臺、短視頻平臺等，而抖音平臺憑借其強大的受眾群體和強交互性，也成為了非常重要的營銷場地。

五、抖音平臺的優化路徑

（一）建立高品質的品牌社區，有效影響用戶消費

品牌和消費者、消費者和消費者之間有著類似于社區的交互關系，因此，品牌社區在一定程度上影響著用戶的消費。在品牌社區里，消費者會產生基于品牌的群體歸屬感，進而產生品牌社區認同，品牌認同是消費者產生購買行為的基礎，品牌社區認同是維持消費者長期保持品牌忠誠度、參與感的重要因素。此外，在品牌社區里，還可以不斷地收集消費者的反饋意見，最大程度避免消費者與品牌的溝通錯位問題。比如，飯圈是具有很高品牌社區認同度的社區，這種社區的活躍度較高，而真正決定消費的不是品牌和消費者的互動，正是消費者之間的互相認同。因此，在抖音平臺上建立高品質的品牌社區，能夠使用戶在品牌社區中相互影響，互相產生認同，從而促進消費行為的發生。

（二）完善監督機制，提高商品質量

抖音短視頻是一個短視頻內容發布、匯集與分發的平臺，專注于滿足用戶的娛樂、社交、購物需求。在網絡普及的大趨勢下，完善監督機制要始終堅持以社會主義核心價值觀為主導，傳播正能量，弘揚主旋律，堅決抵制低俗內容和錯誤政治導向的內容。在商品監管方面，要避免三無產品、注重商品質量，做好售后服務，為廣大用戶提供質優價廉的優質商品。通過監管，營造風清氣正的網絡生態和良性的消費閉環。

（三）提高內容質量，增強用戶黏性

抖音平臺側重將流量分發給頭部用戶以及優質創作用戶，強調形成優質的、具有可傳播性的內容。因此，提高抖音平臺的內容質量、增強用戶的黏性，能夠在一定程度上提高促進抖音平臺社會效益和經濟效益的雙贏。

（四）完善商品信息，減少用戶流失

消費者在發生商品的購買行為之前，必然會對商品的信息進行了解，當商品信息不全時，消費者就會通過其他方式進行搜索商品的相關信息，在搜索的過程中，消費者的注意力隨時都可能會被分散，從而導致商品的用戶流失。因此，盡可能的完善商品信息，讓消費者接觸商品時能夠全面地了解商品，有助于減少用戶的流失，為抖音平臺的消費提供進一步的可能。