“一帶一路”視閾下“佛山武術絲路行”的品牌定位與傳播分析

劉 捷

廣東職業技術學院，廣東 佛山 528041

1 引言

自2013年國家提出“一帶一路”戰略以來，塵封已久的“絲路文化”借助“一帶一路”再次煥發光彩，成為中華文化不斷向外傳播的新引擎。“絲綢之路的文化”不僅僅涵蓋了我國的優秀傳統文化的精粹，更彰顯著現代文化鮮明的時代特征，是推動“一帶一路”戰略實施的不竭動力源泉。在中國文化重新崛起重回國際舞臺的背景下，我國武術不僅僅只是表達了精神層面的有限意義，而在一定程度上代表了中國文化形象的象征意義。作為中國傳統武術文化典型代表的佛山武術文化，其內涵既是對中華民族武術文化的高度凝練，也是對中華文化軟實力的深刻詮釋。2004年佛山市獲首個地級市“武術之城”的榮譽，表明了佛山武術在全國處于鰲頭的武術品牌地位。佛山市的武術拳種呈現多樣化發展，武館林立、佛山武術人遍布全國是佛山武術的特點。而佛山武術名人葉問、黃飛鴻、李小龍等更是享譽中外，佛山武術文化的傳播目前已經有了一定的基礎。打造“佛山武術絲路行”的文化品牌，首先有助于推動佛山武術文化產業轉型升級。其次有助于擴寬佛山武術文化的傳播市場，佛山武術的影響力來源于佛山武術的傳播度。再次，有助于發揮文化優勢助推“一帶一路”戰略順利實施。

付成林認為在文化產業全球化背景下應依托經濟、文化的大環境發展武術產業，將先進的科學技術與武術文化產業融合以提升武術文化自信的效果。彭瑩認為佛山武術文化存在關注技術但看輕理論致使傳承武術的基礎薄弱，而佛山武術各門派之間也欠缺交流。高衛華總結應借助中國傳統的道教文化，通過大眾媒介這一傳播渠道對武當文化進行高效的跨文化傳播實踐。閆民認為太極拳“走出去”戰略對其跨文化發展具有重要作用，并指出增強頂層設計以進行文化品牌內涵價值的挖掘、設計合適的太極拳文化品牌標志，以推進國際發展交流的對策。綜上所述，學者們在武術品牌定位與傳播方面取得了一些具有指導意義的研究成果，但現有的研究主要基于國內環境分析武術品牌定位與傳播，而缺少對武術在國外環境下的品牌定位策略方面的研究。

2 “佛山武術絲路行”品牌構建

2.1 “佛山武術絲路行”品牌定位

（1）“佛山武術絲路行”養生品牌的定位。我國傳統養生方法門類包括儒、道、佛、醫、武。而武術與養生的關系非常密切。佛山武術是中國傳統文化的重要代表和載體，強度大、密度高，且頗具娛樂性，不枯燥，綜合而言可大大增強參與者的身體素質以及培養人的斗志和毅力。比如，在佛山武術養生品牌建設中，蔡李佛拳種是佛山武術典型代表之一，鴻勝館以蔡李佛拳功夫推拿作為突破，通過整合鴻勝武術、醒獅與醫藥成武術集群進行協同發展與繼承。其中，經由開辦功夫推拿武醫館、武術推拿培訓班、蔡李佛拳術和舞獅技藝等一系列途徑展示鴻勝醫藥的獨特魅力。最終培訓出的人才也服務于鴻勝堂，實現佛山武術傳承與產業一體化發展的良性循環。因此佛山武術養生品牌在“一帶一路”沿線國家發展需進一步深入挖掘和耦合佛山武術的養生文化與當地養生文化內涵和養生價值。（2）“佛山武術絲路行”競技品牌的定位。廣東佛山區域獨具特色的競技性主要表現于佛山武術、拳風等風格上。佛山武術中的拳術被國人譽為“廣東南拳”。其中，佛山地區流行的拳種主要為詠春拳、蔡李佛拳、洪拳等。2017年以來佛山市舉辦了一系列傳統武術錦標賽、世界南拳聯賽等眾多高水平武術競技賽事，促進佛山武術文化產業的發展。佛山競技武術是我國民族傳統武術的典型代表，強化佛山武術賽事與“一帶一路”沿線國家的中外武術交流，對外塑造我國優秀傳統文化強國的形象、形成佛山競技武術品牌具有積極貢獻。武術、舞龍、民族舞蹈等中國傳統優秀文化娛樂形式受到“一帶一路”沿線國家友人的喜愛，通過慶祝“中國節”，開展中外文化交流節與中國文化交流保持開放互通。中外傳統武術比賽中的交流活動是促進佛山武術國際發展的強有力途徑，同時可促進武術文化的廣泛傳播，以實現中華民族文化自信的塑造。為達到文化互通交流的長遠效果，應考慮多樣的武術文化交流與融合的方式，如構思和舉辦中國與“一帶一路”沿線國家之間的武術交流格斗精品系列賽事，加快建設命運共同體和實現中華民族文化自信。（3）“佛山武術絲路行”影視品牌的定位。已有研究表明，歐洲人對中國武術的了解中有七成以上是經由中國的武術電影。影響中國武術的宣傳主要為電影、英特網等媒介，而非中國的武術文學類文章和作品。這是由于電影這一傳播媒體在國際上傳播的范圍與速度極具優勢。“武術影視”促進了中國武術的國際化傳播，并擴大了中國武術傳播的范圍。近年來，諸如“葉問”“李小龍”“黃飛鴻”等佛山武術影視作品在歐洲和東南亞的熱播和廣泛流傳，以佛山武術文化為題材制作的影視作品帶動了佛山武術跨地域傳播，擴大了佛山武術文化的影響力和地域魅力，而這又漸漸轉化為了刺激佛山武術文化和產品消費的現實動力。黃飛鴻電影促進了武術藝術在全球范圍內的流通與交流，推動了武術與旅游、文化、經濟發展的融合。在國際化傳媒傳播的大背景下，由于優秀的武打明星及其武術影視作品的廣泛傳播拓寬了佛山武術文化的國際傳播空間。由于佛山武術這一連接我國與“一帶一路”沿線國家之間的武術愛好者之間的交流通道，其賦予武術文化內涵的國內外武術交流氛圍也日益增強，別具一格的佛山武術符號也呈現了我國傳統優秀文化的獨特的號召力，佛山武術已邁上國際舞臺。由此可見，電影媒體能充分展現佛山武術攻防技擊功能、展現佛山武術的文化內涵和拓展佛山武術的傳播范圍。（4）“佛山武術絲路行”旅游品牌的定位。近年來，佛山逐步建立了許多以武術為主題的旅游線路，吸引著成千上萬的國內外武術愛好者與旅游者到佛山進行參觀交流。佛山市體育局于2017年在工作報告指出努力將佛山市建設成為“世界功夫之城”，并將佛山體育館改建為國際功夫中心等內容，由此可知佛山政府對佛山武術繁榮發展的殷切希望。通過佛山政府部門的科學規劃、資金投入和理念引導，佛山武術體現了武術旅游勝地的獨特文化內涵，推動了佛山武術與文化融合的旅游產業的持續發展。例如，充分利用名人效應建立黃飛鴻影視城、黃飛鴻紀念館等向國內外游客傳播佛山武術文化。黃飛鴻獅藝武術館提供有關黃飛鴻史料的研究整理成果，撰寫黃飛鴻的生平事跡，建立黃飛鴻史料室等。黃飛獅藝武術館落成開館，已取得了較好的經濟和社會效益，在國內乃至海外影響越來越大，至今該館已與海內外80多家旅行社簽訂合同，組團來黃飛鴻街藝武術館參觀。可以看出，該館在當地政府、市場等力量的協同推動下產生，使黃飛鴻獅藝武術在文化旅游開發中有了穩定的空間依托，也推動了佛山武術旅游產業的蓬勃發展。

2.2 “佛山武術絲路行”品牌傳播

（1）發掘佛山武術養生功能，增強絲路國家養生文化耦合度。國外較為典型的養生文化項目包括瑞士的抗老養生、法式的莊園養生和美國的養生社區等。而我國的武術養生可大大增強參與者的身體素質以及培養人的斗志和毅力。主要的佛山武術文化習練的具體主題包括武術與器械，而其首要功能為鍛煉身體、養生和保健。佛山武術文化沿著“一帶一路”沿線國家進行的國際化傳播發展主要有兩方面的益處。首先是“一帶一路”沿線國家可以更為認識和認同佛山市的武術文化、風土人情、經濟建設發展情況，減少地區偏見和歧視，讓“一帶一路”沿線國家的人們更為深刻地理解與認同我國的優秀傳統武術文化與習俗；另一方面是可以讓佛山市的人民群眾更加了解“一帶一路”沿線國家當地的經濟與風俗，并且可以樹立良好的佛山市城市形象，促進文化與經濟的全面融合發展，促進佛山獨特的武術文化與“一帶一路”沿線國家多元文化之間的溝通與融合，加快中國與世界的文化和諧發展。佛山武術品牌的發展利于攜手全國武術文化，達到強強聯合，壯大傳統養生文化實力，有助于推進傳承與發揚中國傳統優秀武術文化的步伐，拓展在國際文化傳播中 國武術文化傳播的新渠道，持續提升中國武術文化的軟實力，提升綜合國力。因此，“佛山武術絲路行”養生品牌的建設志在必行，二者的珠聯璧合是提高我國武術文化自信發展的新路子、新方

式之一。（2）立足佛山武術競技功能，加強絲路國家競技文化交互性。佛山武術的發展缺少對武術資源的挖掘與聚和，缺乏統一標準的競技品牌效應。遵從“主動走出去和積極請進來”的工作策略，通過舉辦佛山市武術嘉年華等相關武術比賽，推動佛山武術與“一帶一路”沿線國家的武術文化溝通融合的常態化進展。此外，政府可以出臺一些有關武術文化產業發展的政策，積極扶持部分佛山有代表性的武術以及有影響力的武術社團。加大扶持的力度，促進武術教育以及培訓、治療康復等產業的健康發展，以武養武的原則和商業化運作促進佛山武術文化與一帶一路沿線國家武術的積極融合。標準化是建立武術競技功能的標準之一和佛山武術在“一帶一路”沿線國家傳播的重要前提。建立佛山武術各種拳種傳承為核心內容的比賽交流標準、教練等級考證的標準和武術教育培訓的規則等一系列標準體系。并且“一帶一路”沿線國家可引入全民健身的計劃，以推動佛山武術在“一帶一路”沿線國家的社會化普及，推動培訓機構的標準化發展，促進協會間的交流。為促進佛山武術文化發展，可將蔡李佛拳、木蘭拳等進行分段，各種武術拳種套路可進行簡單規范化，以提高佛山武術在“一帶一路”沿線國家的傳播效率。（3）挖掘佛山武術影視資源，提升絲路國家影視文化承載力。自國內電影市場繁榮發展以來生產了諸多廣受中國人民甚至國外友人喜愛的武術影視作品，這對傳播、宣揚與繼承我國武術文化具有積極推動作用。每當談論中國武術即聯想起中華武術黃飛鴻、葉問、李小龍等著名的傳奇人物。2017佛山舉辦了“世界功夫之城”武術國際文化的論壇。在論壇上國內外行業專家和新聞媒體人談論了中國武術文化對于“一帶一路”國家人文交流的推進作用和中華武術在國際武術發展的獨特地位等重要議題進行交流探討。由此可見佛山武術文化對于中華武術在國際上、“一帶一路”沿線國際的武術文化價值的跨文化傳播的影響力提升具有重要作用，佛山武術影視資源是我國向世界展示佛山武術文化的一個重要窗口和有效途徑。針對佛山武術復雜多變的技術體系，武術文化內涵繁多而深厚，武術表現形態多元而豐富，我們需要謹慎選擇能典型代表佛山武術文化的可進行世界廣泛傳播的武術拳種、較強國際影響力與吸引力的武術內容等作為重點推介和傳播的佛山武術品牌，樹立“跨國武術品牌意識”，制定佛山武術文化走出去的戰略，以盡快完成佛山武術文化依托“佛山武術絲路行”品牌走出去的戰略目標。（4）明確佛山武術旅游價值，提高絲路國家旅游文化嵌入度。佛山武術的社會民間武館多而雜且零散，沒有形成一個聚合體，場地以及資金等較為欠缺，而傳播模式也主要是師徒傳承，家庭傳承等，對于創新性的旅游營銷和運作都較為缺乏，導致佛山武術對外傳播的旅游市場效應不足。佛山武術對于國外旅游市場缺少足夠的吸引力，未能達到理想的武術旅游的發展規模。佛山可響應國家文旅融合改革的倡導，吸收借鑒“傳統武術+旅游”的成功文旅模式，市內舉辦大型的佛山武術競賽項目與表演活動、培訓項目，持續促進佛山著名武術場館與文化旅游的深度合作關系，打造一系列有市場前景和目標消費群體的武術課程，增加游客在佛山旅游期間的武術文化旅游體驗。基于此，佛山文旅業提高國內外佛山市武術的知名度，塑造成有國際影響力的武術文化旅游城市，就需要加強具有佛山特色的武術文化品牌，對佛山市民族傳統武術文化資源進行充分開發，如詠春拳等武術類型，進而將佛山市打造成“世界功夫之城”，為佛山市旅游業帶來全新的發展目標與方向。整合優化佛山地區多元富足的具有民族傳統獨居特色的武術文化旅游資源以聚集成規模化的民族武術旅游資源。有機結合各個區域原有的佛山市旅游景點發展佛山市民族傳統體育旅游，構建武術區域旅游圈，開發專線旅游。依托九江國家級龍舟基地、西樵國家級龍獅訓練基地、李小龍故居等武術旅游景點，以及武術文化節、武術嘉年華等活動，塑造以佛山武術為主題的“一帶一路”武術旅游線路和武術旅游品牌產品。

3 啟示

在當前全球化與“一帶一路”視閾下，整合養生、競技、影視、旅游功能，實現大養生、大競技、大影視、大旅游的“佛山武術絲路行”品牌中華優秀傳統文化傳播理念。佛山武術是中國武術文化的富有特色且典型的武術文化代表，通過孔子學院的渠道進行推廣需要加強相關部門之間的合作，強化“一帶一路”沿線各地孔子學院對佛山武術的傳播，以促進佛山武術文化標準化傳播的實踐。我國應從宏觀層面對佛山武術養生、競技、影視、旅游文化品牌進行系統化的武術文化宣傳、品牌建設與打造佛山武術非物質文化遺產目標統一起來，進一步加強以養生、競技、影視、旅游為賣點的佛山武術項目的開展及宣傳，增強佛山武術養生、競技、影視、旅游文化品牌的定位與傳播，從而推動佛山武術文化與養生、競技、影視、旅游地產經濟的共同發展。