社會網(wǎng)絡(luò)分析
——顧客資產(chǎn)研究的新視角

陳正康

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，哈爾濱 150028）

一、當(dāng)前顧客資產(chǎn)研究的問題

顧客資產(chǎn)理論認(rèn)為在充滿競爭的市場中，產(chǎn)品是短暫的，顧客才是永恒的，企業(yè)獲取和維系盈利性顧客的能力是其核心競爭力的真正源泉，因此，企業(yè)應(yīng)該切實(shí)關(guān)注顧客終身價(jià)值（顧客在生命周期內(nèi)為企業(yè)所帶來的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值，英文Customer Lifetime Value，簡稱CLV）和顧客資產(chǎn)（所有顧客的終身價(jià)值之和，英文Customer Equity，簡稱CE），實(shí)施以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略。但是，對已有的顧客資產(chǎn)研究，依然是以關(guān)系營銷為研究范式，要求企業(yè)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，用發(fā)展的眼光看待顧客，以供給雙方的相互作用實(shí)施營銷戰(zhàn)略，從而建立長久的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷模式是以交易為中心的，與之相比，關(guān)系營銷理念的建立，對營銷學(xué)研究范式而言是一項(xiàng)重要變革，但不以交易為核心，也并未對其作出實(shí)質(zhì)性的改變。因此，在傳統(tǒng)關(guān)系營銷研究范式下進(jìn)行顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)的研究，忽視顧客所鑲嵌的社會網(wǎng)絡(luò)對其購買行為的影響，將導(dǎo)致研究結(jié)果與現(xiàn)實(shí)的巨大偏差。從社會網(wǎng)絡(luò)理論的角度來看，所有企業(yè)以及顧客都不會是單獨(dú)的行為主體，都是存在于社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的，這種社會網(wǎng)絡(luò)是由多種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所構(gòu)建的。作為單獨(dú)的顧客主體，屬于社會網(wǎng)絡(luò)里的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，其交易行為一定會受到多種因素的影響，比如網(wǎng)里其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)合強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)范圍、中心度、密度等特殊性質(zhì)的影響，當(dāng)然，顧客作為單獨(dú)的個(gè)體也會反作用于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。換言之，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都會對顧客是否交易產(chǎn)生影響，顧客的終生價(jià)值以及顧客資產(chǎn)也一定會受到影響。所以，對已有的顧客資產(chǎn)理論的思維模式和研究方向，一定要在復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新審視。

二、社會網(wǎng)絡(luò)分析的核心理論

社會網(wǎng)絡(luò)把社會視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖，其中有很多節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間有線段相連，即社會連帶，節(jié)點(diǎn)可以是個(gè)人、組織、國家或其他社會主體，而社會連帶既可指親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系，也可指因分享資源、信息或經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的互動關(guān)系。有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)的研究有許多理論流派，羅家德（2002）在總結(jié)社會網(wǎng)絡(luò)理論時(shí)將社會網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論歸納總結(jié)為：強(qiáng)聯(lián)結(jié)優(yōu)勢理論、弱聯(lián)結(jié)優(yōu)勢理論、結(jié)構(gòu)洞理論、鑲嵌理論、社會資本理論、系統(tǒng)崩潰理論以及人際信任理論；王夏潔和劉紅麗（2007）則將其歸納為強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)理論、社會資本理論以及結(jié)構(gòu)洞理論三大核心理論。

三、社會網(wǎng)絡(luò)分析在顧客資產(chǎn)研究中的引入

社會網(wǎng)絡(luò)理論的出現(xiàn)極大地改變了人們對于行動者行為孤立性的認(rèn)識，它同時(shí)捕捉到了個(gè)體與社會結(jié)構(gòu)，在個(gè)體行為與社會結(jié)構(gòu)之間建立起了有效的連接，這就突破了傳統(tǒng)研究中行為與結(jié)構(gòu)相互割裂的局限，為市場營銷的發(fā)展提供了全新的探究方向。近年來，有學(xué)者逐漸將關(guān)注點(diǎn)聚焦于社會網(wǎng)絡(luò)對顧客行為的影響問題。Smith和Ted等人（2007）對消費(fèi)者社會網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播效率之間關(guān)系的影響模型進(jìn)行了分析，其研究結(jié)果表明絕大多數(shù)人是中度關(guān)聯(lián)的，并且同高度關(guān)聯(lián)的人一樣，愿意與他人共享營銷信息。Doyle（2008）通過列舉電信行業(yè)的四個(gè)商業(yè)應(yīng)用案例來表明，如何使用社會網(wǎng)絡(luò)分析來測量顧客流失、管理顧客價(jià)值以及改善銷售績效；國內(nèi)學(xué)者王立敏、馬紅權(quán)和高學(xué)東（2008）則以客戶細(xì)分為目標(biāo)，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法從密度、中心性及核心——邊緣結(jié)構(gòu)三個(gè)角度對電信企業(yè)的客戶呼叫網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了實(shí)證研究。近年來，哈爾濱工業(yè)大學(xué)的邵景波教授團(tuán)隊(duì)開始比較系統(tǒng)地用社會網(wǎng)絡(luò)的方法研究顧客資產(chǎn)問題，并且得出了一些有益的結(jié)論。邵景波、王超、許萬有（2014）提出了社會網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)測量模型，并以中國移動通信哈爾濱分公司為研究對象，對該測量模型進(jìn)行了應(yīng)用，研究結(jié)果表明，該模型能夠?qū)⒈粋鹘y(tǒng)模型忽視的市場地位、口碑傳播和消費(fèi)示范等對顧客資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生影響的因素涵蓋進(jìn)去，減少顧客資產(chǎn)測量中的系統(tǒng)誤差。邵景波和許萬有、張君慧（2017）還從社會網(wǎng)絡(luò)的角度思考，探究了品牌延伸對于母品牌消費(fèi)者資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響，得出了消費(fèi)者品牌延伸長度的評估會受到感知符合度的正方向影響，但消費(fèi)者品牌延伸的評估會對延伸后的母品牌消費(fèi)者資產(chǎn)驅(qū)動要素當(dāng)中的市場地位、口碑流傳、關(guān)系質(zhì)量以及消費(fèi)示范與品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，感知契合度和感知企業(yè)創(chuàng)新性在消費(fèi)者品牌延伸評估與母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。

整體來看，截止到目前，社會網(wǎng)絡(luò)對于顧客終身價(jià)值與顧客資產(chǎn)影響的相關(guān)研究還不夠充分。將社會網(wǎng)絡(luò)理論應(yīng)用于顧客資產(chǎn)的相關(guān)研究，其重要優(yōu)勢在于該視角能夠更加真實(shí)而形象地描繪出現(xiàn)實(shí)中的場景：企業(yè)和顧客均不是獨(dú)立的個(gè)體，而是嵌入由企業(yè)與企業(yè)之間、顧客與顧客之間、企業(yè)與顧客之間及企業(yè)內(nèi)部的各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所構(gòu)成的復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)之中，作為社會行動者的顧客與企業(yè)受其所處社會網(wǎng)絡(luò)的影響，行動者之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)構(gòu)成了資源流動的渠道，并且社會網(wǎng)絡(luò)理論中的定量研究方法可以非常具體、形象地對資源流動過程進(jìn)行描述。很顯然，這更容易反映出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)組織盛行的社會經(jīng)濟(jì)背景下真實(shí)的狀況，所以更具有理論與現(xiàn)實(shí)意義。

四、未來研究啟示

從理論研究的角度來看，傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)研究已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的事實(shí)，引入社會網(wǎng)絡(luò)的視角已經(jīng)成為必然趨勢；從實(shí)踐意義上講，在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，必須對企業(yè)顧客資產(chǎn)進(jìn)行重新測量才能更有效地提升顧客資產(chǎn)。因此，本文結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)與顧客資產(chǎn)的最新研究成果，對社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客資產(chǎn)研究的幾個(gè)潛在議題進(jìn)行分析，從而在一定程度上探討未來研究的可能方向。

（一）基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角的研究

與傳統(tǒng)企業(yè)與顧客之間的二元關(guān)系不同，在社會網(wǎng)絡(luò)研究視角下，顧客與企業(yè)同時(shí)處于一個(gè)立體的動態(tài)的社會網(wǎng)絡(luò)之中，顧客不僅是鑲嵌在該網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，也是企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中獲取的資源，而企業(yè)獲取和維系顧客的能力直接決定著企業(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值的大小，因此，將顧客資產(chǎn)置身于網(wǎng)絡(luò)中研究更有實(shí)際意義。

尤其是在中國的營銷環(huán)境下，人情和“關(guān)系”是社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用的主要形式，與西方國家的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不同，中國人在職業(yè)流動的過程中主要是依靠親屬和朋友兩類強(qiáng)關(guān)系，事實(shí)上騰訊公司獲得巨大成功的優(yōu)勢之一就是其強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢，因?yàn)槲⑿派系慕^大多數(shù)聯(lián)系人都是自己的親朋好友，正是這種基于信任的強(qiáng)關(guān)系使得這個(gè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成就了騰訊的成功。因此，在中國的營銷環(huán)境下，針對不同的行業(yè)具體研究企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與企業(yè)之間、顧客與顧客之間的強(qiáng)關(guān)系或弱關(guān)系在顧客獲取和維系方面的作用，進(jìn)而提出相應(yīng)的顧客資產(chǎn)提升策略，是未來顧客資產(chǎn)研究的方向之一。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)功利性視角的研究

從社會網(wǎng)絡(luò)的功利性角度來看，它是一個(gè)工具，也是一種資源，網(wǎng)絡(luò)里的行為主體可使用網(wǎng)絡(luò)里的社會資本以及社會資源來實(shí)現(xiàn)自己的功利性目的。而根據(jù)林南的研究，這種功利性行動的效果取決于網(wǎng)絡(luò)行動者的地位強(qiáng)度、社會網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性，也就是說網(wǎng)絡(luò)行動者在網(wǎng)絡(luò)中的地位越高，其所在網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性越大，網(wǎng)絡(luò)資源越豐富，其獲取社會資源的機(jī)會越多，功利性行動的結(jié)果越理想。那么，在顧客與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)中，顧客就成了企業(yè)想要獲取和維系的資源，而企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的大小，網(wǎng)絡(luò)資源的豐富程度以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的地位，直接決定了其獲取和維系顧客的能力，進(jìn)而決定企業(yè)的顧客資產(chǎn)價(jià)值。同樣，在顧客與顧客之間的網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的大小，網(wǎng)絡(luò)資源的豐富程度，及顧客在網(wǎng)絡(luò)中的地位也會決定顧客獲取信息（如產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)惠政策等）和資源的能力，進(jìn)而影響企業(yè)的顧客資產(chǎn)價(jià)值。因此，從網(wǎng)絡(luò)功利性的視角研究顧客資產(chǎn)，深度挖掘顧客與企業(yè)所鑲嵌的網(wǎng)絡(luò)中影響顧客資產(chǎn)的潛在因素，進(jìn)一步豐富顧客資產(chǎn)的研究內(nèi)容，構(gòu)成了未來顧客資產(chǎn)的又一研究方向。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)視角的研究

從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的視角來看，占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置的個(gè)體具有重大的信息和資源優(yōu)勢，這就意味著：一方面，企業(yè)應(yīng)該將營銷的重點(diǎn)放在識別、獲取以及維系占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置的顧客上，因?yàn)檫@些顧客不僅能為企業(yè)帶來直接的購買價(jià)值，更重要的是他們在網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特地位賦予其對于網(wǎng)絡(luò)中其他顧客強(qiáng)大的影響力，從而為企業(yè)帶來間接的非購買價(jià)值；另一方面，從企業(yè)的角度來看，在企業(yè)與企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置的企業(yè)也更容易獲得顧客信息，進(jìn)而更容易實(shí)現(xiàn)顧客的獲取與維系。因此，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的視角下，不僅需要對傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成進(jìn)行重新審視，傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)測量和提升策略也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整才能適應(yīng)市場中的現(xiàn)實(shí)狀況。

需要特別指出的是，雖然本文分別從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角、網(wǎng)絡(luò)功利性視角和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)視角對運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法進(jìn)行顧客資產(chǎn)研究的未來研究方向進(jìn)行了探討，但是這三個(gè)視角不是割裂的，而是相互聯(lián)系的有機(jī)整體，共同組成了未來顧客資產(chǎn)研究的整體框架。