從藝術設計、文化創(chuàng)意產業(yè)到城市文化品牌形象營銷

◎林嘉睿

一、藝術設計的起源

藝術設計一詞源于英國，早在19世紀的英國維多利亞時期，藝術設計開始發(fā)展，在美學思維的引導下，藝術設計受到越來越多人的追捧。近年來隨著文化全球化的發(fā)展，藝術設計沖擊著每一個人的視覺。回顧近百年來藝術設計的發(fā)展歷程，陸陸續(xù)續(xù)出現了達·芬奇等聞名世界的偉人，藝術設計也在當代社會經濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。文化創(chuàng)意產業(yè)隨著藝術發(fā)展設計而來，慢慢演變成當今世界發(fā)展新熱潮。文化創(chuàng)意產業(yè)在經濟社會發(fā)展中有著無可替代的作用，在新時代的發(fā)展中愈發(fā)重要。而圍繞文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展出來的城市品牌營銷也必定成為未來各地區(qū)展現各自文化品牌形象的重要途徑。

二、文化創(chuàng)意發(fā)展源頭

藝術設計最早發(fā)生在英國的維多利亞時期，其發(fā)展歷程有將近200年歷史，人類原有的農耕社會自19世紀的產業(yè)革命發(fā)生轉變，其生產方式由手工業(yè)開始向工業(yè)化發(fā)展，形成了以城市為核心的商品經濟的崛起，并促成了生產方式的改變。處于經濟強盛的維多利亞時期的大英帝國，由于制造業(yè)生產能力過剩，開始向外擴張殖民地，藝術設計作為推動社會進步、產業(yè)發(fā)展動力的思想即由此開端。隨著城市化進程的加快，城市之間的競爭愈加激烈，國際間的競爭越來越表現為以城市為核心的綜合實力競爭。一個國家不僅需要叫響世界的品牌產品，更需要知名度美譽度并存的品牌城市。城市品牌是巨大的無形資產，其凝聚力，吸引力和輻射力集結起來大大增強了城市的競爭力。然而城市在高速發(fā)展的同時也導致了城市問題的出現，城市品牌影響力不強，辨識度欠缺成為當前城市面臨的主要問題。另一方面，文化創(chuàng)意產業(yè)作為全球經濟轉型升級的新引擎，越來越多地受到了世界各國的高度重視，城市管理者開始有意識地從中吸取能量運用到城市品牌建設中，加上19世紀末的藝術革命，推翻了陳陳相因的傳統(tǒng)美術。人類開始在工業(yè)時代興起了文化創(chuàng)意產業(yè)。

三、文化創(chuàng)意產業(yè)的概念

首先，文化創(chuàng)意產業(yè)是一種產業(yè)形態(tài)，具有豐富的內涵及外延。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，經歷了大約半個世紀的時間。到目前為止，沒有一個統(tǒng)一的成型的概念來概括這一產業(yè)內容，存在創(chuàng)意產業(yè)、創(chuàng)造性產業(yè)、創(chuàng)意經濟等不同的概念，這是因為不同的國家具有不同的地域特征、文化傳承以及主導趨向。文化創(chuàng)意產業(yè)中的“產業(yè)”，是在社會發(fā)展的過程中隨著生產力的發(fā)展，逐步形成并演化而來的。在重農主義時期產業(yè)即為農業(yè)；在資本主義時期，產業(yè)主要指的是工業(yè)；在現代產業(yè)構成中，產業(yè)是指同類或相關類產品或服務的企業(yè)集合。按照人類生產活動的發(fā)展規(guī)律，產業(yè)的發(fā)展可劃分為三個階段：以農業(yè)和畜牧業(yè)為主的第一產業(yè)階段；以工業(yè)生產為主要經濟依托的第二產業(yè)階段；從資本和勞動向服務業(yè)發(fā)展的第三產業(yè)階段。按照產業(yè)特點劃分，文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)屬于第三產業(yè)階段。伴隨著科技的進步，借助科技手段，傳統(tǒng)的文化產業(yè)的資源利用與創(chuàng)造性都得到了快速的提升，相關產品也具有更高的附加價值。綜合看，文化創(chuàng)意產業(yè)具備以下四個主要特征：

（一）文化創(chuàng)意產業(yè)體現出較高的知識聚集性

文化創(chuàng)意產品有別于其他產品，它以歷史文化、資源為主要基礎，體現的是人所掌握的知識、智慧和經驗。文化創(chuàng)意產業(yè)與數字技術等專業(yè)知識緊密結合，體現出較為突出的知識性、較強的智能性、較寬的應用性等特點。

（二）文化創(chuàng)意產業(yè)有較大的增值性

文化創(chuàng)意產品的核心是創(chuàng)新及創(chuàng)造，具有較高的附加值商品的市場價值可以從商品的使用價值和觀念價值兩個方面來體現，特定的創(chuàng)意使商品具有更高的觀念價值。文化創(chuàng)意產品價值的構成，歷史文化及科學技術的附加值比普通商品和服務更高，含有更高的文化內涵以及科技含量。

（三）文化創(chuàng)意產業(yè)體現出更加明顯的融合性

文化創(chuàng)意產業(yè)是多個領域融合的產物，新興產業(yè)與傳統(tǒng)文化產業(yè)互相融合，展現出融合性與滲透性。帶動相關產業(yè)發(fā)展的同時，深入輻射到社會發(fā)展的多個層面，為相關產業(yè)提供更多的機會，同時創(chuàng)造更好的條件。

（四）文化創(chuàng)意產品具有與時俱新性

文化創(chuàng)意產業(yè)中強調的“創(chuàng)意”，是指在固有文化、思想技能的基礎上，產生新的思想與創(chuàng)造，與傳統(tǒng)產業(yè)相比，更新頻率高，代換速度快是其最明顯的特點。這種與時俱新性使文化創(chuàng)意產品在數字技術與網絡技術中表現更為突出。

四、文化創(chuàng)意產業(yè)的作用

（一）促進區(qū)域經濟發(fā)展，提升地區(qū)經濟競爭力

作為新興產業(yè)，文化創(chuàng)意產業(yè)具有創(chuàng)新性，同時更具創(chuàng)造力。具有非常大的創(chuàng)造物質財富的潛力，也同時具有就業(yè)潛力。從全球發(fā)展的經驗來看，許多發(fā)達國家及地區(qū)都將發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)作為推動經濟發(fā)展的重要手段。制度的創(chuàng)新、技術的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新為經濟轉型提供了動力。發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新使一座城市、一個國家具有獨特的影響力。文化創(chuàng)意產品的輸出，帶動了一個地區(qū)創(chuàng)意產品的開發(fā)，使地區(qū)經濟具有新的活力，以文化特色產業(yè)文明的城市更具發(fā)展力。如北京的宋莊藝術區(qū)、798藝術區(qū)、中關村科技園，上海的“8號橋”時尚創(chuàng)意中心、M50半島文化創(chuàng)意產業(yè)園、新十鋼創(chuàng)意產業(yè)園，深圳的世界之窗、錦繡中華主題公園、華僑城等。

（二）促進經濟結構調整，提高國家綜合競爭優(yōu)勢

從近年來經濟發(fā)展的情況來看，有很多現象表明，文化創(chuàng)意產業(yè)在經濟浪潮中具有獨特的優(yōu)勢。2008年全球爆發(fā)金融危機以來，至今硝煙未盡，但文化創(chuàng)意領域的相關產業(yè)受到的沖擊相對較小。在經濟危機的惡劣影響下，有些產業(yè)甚至出現了激流勇進的現象。綜合分析這種經濟現象，許多國家加大了對文化創(chuàng)意產業(yè)扶持的力度，希望通過文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，加強本國在市場上的競爭力及抗風險力。一個國家在國際競爭中的競爭力，表現在軍事競爭力、經濟競爭力和文化競爭力三個層級，文化層次的競爭力無疑是最具威脅力的一種方式。文化競爭使社會的各個階層受到不同文化的沖擊與洗禮，在接受的過程中，能否保持對自己民族優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展，靈魂是否受到洗禮與沖擊，思想是否被俘獲，都將影響未來一個國家、一個民族的思想走向。保持清醒的頭腦，在競爭中發(fā)揮本民族優(yōu)秀文化的影響力，必將使一個國家，一個民族具有獨特的競爭優(yōu)勢。近年來，我們國家加大了推動文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的力度，為將文化創(chuàng)意產業(yè)打造成支柱性產業(yè)付出了巨大的努力。在中央的多次會議中，都同時提到了深化改革、努力創(chuàng)新，將文化實力作為當前經濟競爭的主要動力與基礎。在這樣的政治環(huán)境下，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，必將成為經濟繁榮的基礎。從傳統(tǒng)的經濟模式轉換到以文化創(chuàng)意性產業(yè)為主的經濟模式，會帶動多個領域的不斷創(chuàng)新發(fā)展。涉及的具體行業(yè)必將做出積極的反應，如信息網絡、軟件開發(fā)、動漫游戲、時尚設計等等領域所表現出來的創(chuàng)新能力，都將成為新型經濟產業(yè)。在一定程度上，打破舊有的體制，開拓創(chuàng)新，構建新的體制，體現出文化創(chuàng)意產業(yè)作為創(chuàng)新的源頭，在經濟結構調整中發(fā)揮積極的作用。

（三）促進三次產業(yè)增長，提升行業(yè)融合水平

只有一定的文化積累，才能有新的文化創(chuàng)意。創(chuàng)意是人類創(chuàng)造性和智慧激烈碰撞的結果。融合性強、滲透性廣是其主要特點。文化創(chuàng)意產業(yè)所表現出的最大特點，是促進三次產業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產業(yè)對第一產業(yè)的影響不僅僅是淺層次的滲透，而是在打開創(chuàng)意思維方式的同時，開拓出適應產業(yè)經濟增長的新的方式和途徑。在文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展和成長的過程中，其作用更多地表現在對商業(yè)模式的創(chuàng)新影響。

文化創(chuàng)意產業(yè)對第二產業(yè)的影響是給予其巨大的推動作用。在第二產業(yè)的生產過程中，文化創(chuàng)意產業(yè)將更多的原創(chuàng)性文化創(chuàng)意付諸現實，使其規(guī)模化、產業(yè)化發(fā)展，這一過程是始終堅持以創(chuàng)意為核心的過程。將無形的創(chuàng)意資源轉化為實物，拉動相關的產業(yè)向前發(fā)展。從另一個角度來說，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，將拉動與之相關的下游產業(yè)迅速發(fā)展，產生聯動作用，最終使第二產業(yè)的發(fā)展得到升級優(yōu)化，達到提升創(chuàng)新水平、促進經濟轉型的目的。文化創(chuàng)意產業(yè)對第三產業(yè)產生尤為特殊的影響。作為第三產業(yè)的一部分，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展本身即可帶動第三產業(yè)的快速發(fā)展與壯大，源于文化創(chuàng)意產業(yè)的獨特性，它對文化創(chuàng)意產業(yè)的影響不僅僅局限于其自身的發(fā)展，還具有擴散性，放射性。文化創(chuàng)意產業(yè)在發(fā)展的過程中，可以推動科技研發(fā)，帶動培訓教育的繁榮等。文化創(chuàng)意產業(yè)以對人力資源的培養(yǎng)和發(fā)展為核心，從近年來教育類培訓學校的發(fā)展即可體現出來。綜合看，作為一種新型產業(yè)形態(tài)的文化創(chuàng)意產業(yè)，與傳統(tǒng)的行業(yè)相比，體現出更加鮮明的知識性、智慧性、技術性。文化創(chuàng)意產業(yè)具有更高的附加值，同時對資源的消耗低，對環(huán)境的污染小。從根本上來說，文化與產業(yè)的結合，在市場手段的運作下，可以帶來巨大的商機與就業(yè)機會。在我國對經濟結構的調整中，文化創(chuàng)意產業(yè)占有支柱性的地位就理所當然了。

五、藝術設計等文化創(chuàng)意產業(yè)如何參與城市文化品牌營銷

文化創(chuàng)意產業(yè)是城市形象的最佳代言及推手，促進文化創(chuàng)意產業(yè)可為城市提升文化底蘊，為城市形象加分。以藝術設計作為城市形象的品牌，其營銷目標定位在改善人民生活質量，提升文化廣度、厚度及深度，并在全世界眾多競爭者中突顯自我。當然，一個創(chuàng)意城市形象的建立，首先取決于城市民眾的渴望、需求與相連性，民眾主動地參與和其相對性產生的能量，以及整個方案執(zhí)行的態(tài)度，并具多元開放性、潛在的延續(xù)性，才是品牌的保證。其最終目標仍為增進城市居民的福祉、美感的養(yǎng)成、創(chuàng)意的發(fā)揮。創(chuàng)意城市、設計之都、藝術之都等品牌因運而生，如法國的亞維儂國際藝術節(jié)，自1947年展開，1980年被政府文化和旅游部編列入公眾基金，它已經成為世界性的藝術節(jié)，是法國的一個重要文化品牌，每年邀請全球年度最杰出的表演團體，至普旺斯中心點發(fā)表首演作品；英國的愛丁堡藝術節(jié)始于1974年，有“世界上規(guī)模最大藝術節(jié)”之稱，是一個雅俗共賞的全球藝術盛會；美國紐約麥迪遜大道幾乎成為美國廣告業(yè)的代名詞、韓國首爾打造“世界設計之都”、意大利米蘭成為時尚流行中心、法國巴黎時裝引導世界時裝流行、日本東京時尚定位為亞洲之最、瑞士日內瓦國際發(fā)明展、德國漢諾威IF設計大獎、德國埃森市（Essen）的 Red Dot設計大獎、奧地利林茲工業(yè)之都變身文化重鎮(zhèn)等等都引領世界某種風尚的流行。在中國，占地十平方公里的視覺藝術園區(qū)北京798藝術區(qū)，由一個荒廢的國營廠區(qū)和兵工廠搖身變成藝術地標，如今聚集著近兩百家畫廊、藝術家工作室、策展人辦公間以及咖啡館、酒吧等，在國際許多旅游刊物中，已經被列為北京三大旅游勝地之一，與故宮、長城并列；香港耗資不菲打造城市品牌形象；臺北市“新一代設計展”始于1982年，以學生設計新秀作品為主的展覽，每年五月邀集全球近百所設計院校、新銳設計師及數十家廠商參與，是目前全球最大的學生設計展。

2011年10月，全球首次跨領域設計盛會“臺北世界設計大會”和“臺北世界設計大展”在臺北中舉辦，這兩大設計盛會展現中國臺灣無限創(chuàng)意及設計新視野，也成為突顯臺北市關于塑造文化創(chuàng)意、創(chuàng)新活動及能量的最佳品牌案例。正因為植根于一個較趨于成熟的社會背景，更由于中國臺灣近年來重視創(chuàng)新能力、品牌營銷、創(chuàng)造力養(yǎng)成，數十年來中國臺灣孜孜努力、長期發(fā)展的藝術設計教育，引爆設計年的最高潮，2011年為中國臺灣頒布文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展法的實施元年，亦逢辛亥革命100周年，臺灣在全世界發(fā)展當中，首次舉辦整合了全世界三大設計協會的年會。集結企業(yè)、設計公司、設計院校以及設計推廣組織，以善念設計之手法，詮釋主題“交鋒”（ Design at the Edges），匯集全球34個國家、1200位頂尖設計師、6000多件作品，吸引海內外超過400萬人次參與，帶動觀光消費達新臺幣80億元以上，大幅提高了中國臺灣的“國際”形象及知名度，讓全民體驗世界設計產業(yè)的脈動與能量，并且欣賞中國臺灣設計師的巧思與風采，展現出中國臺灣文化創(chuàng)意產業(yè)的特色，并積極申請臺北市為2016世界設計之都（World Design Capital）。在智慧生活、生態(tài)永續(xù)、生活質量等層面，帶給市民更幸福美好的生活。“創(chuàng)意臺北，勢在必行”使臺北市成為軟城市、設計之都、美學城市，這已成為臺北市軟實力的政策，極大提升了臺北的城市形象。以此次特別建造的倫敦奧運園區(qū)（奧林匹克園區(qū)Olympic Park）為例，通過三年的總體規(guī)劃、土壤整治、綠色建筑、都市更新及低碳技術等各層面規(guī)劃，將工業(yè)污染改造成綠能，以永續(xù)生活為設計核心理念，打造150年內歐洲最大的信件都會公園之一，不僅保留了野生動物的家園，也改善了東倫敦的生活質量，從周邊的運動設施、河濱住宅、商店、餐廳以及交通，都成為日后小區(qū)環(huán)境的新標準，也創(chuàng)造了上千個就業(yè)機會，讓為奧運賽事所有的準備與努力可以持續(xù)造福民眾。我們?yōu)槠湔宫F出的藝術設計實力驚嘆不已，更深切感受其從維多利亞時代至今的英國藝術設計發(fā)展魅力。近年來，文化創(chuàng)意產業(yè)運用在各行各業(yè)的成功案例眾多，已是傳統(tǒng)產業(yè)轉型、新興產業(yè)發(fā)展的利器。在后工業(yè)時代，品牌是企業(yè)維系顧客忠誠度、創(chuàng)造企業(yè)競爭力的最核心資產，設計則是聯結消費者、品牌與企業(yè)策略之間最重要的品牌鏈（chain of brand），企業(yè)透過藝術設計加諸產品，產生較高的品牌價值傳遞給大眾，并不斷地向外界強化其品牌形象（brand image），強化消費者與一般社會大眾的品牌認同（brand identity）、創(chuàng)造品牌價值（brand value）。因此，在當前全球化競爭的環(huán)境中，強調如何發(fā)揮本土文化與智慧、塑造企業(yè)品牌優(yōu)勢的創(chuàng)新設計能力，是現代城市形象發(fā)展的重點，是以藝術設計等文化創(chuàng)意為城市形象價值的絕好案例。

六、結語

藝術設計是工業(yè)社會分工日益細化的結果，在當代社會生產能力遠遠超過消費能力的大背景下，由藝術設計發(fā)展而來的文化創(chuàng)意產業(yè)，也逐漸成為當代社會文化發(fā)展的重要推動力量，各個國家或地區(qū)逐漸發(fā)展出一些極具特色的文化創(chuàng)意產業(yè)中心。放眼國際，一個城市的文化創(chuàng)意產業(yè)已經逐漸成為一個地區(qū)的文化發(fā)展的源泉和地區(qū)的文化品牌。許多國家和地區(qū)也通過法律法規(guī)的形式，將文創(chuàng)產業(yè) 納入國家發(fā)展、地區(qū)興盛的戰(zhàn)略高度。可以預期的是，文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展所形成的文化中心必將超越行業(yè)、超越城市的界限，成為未來世界主流文化交流與碰撞的平臺。從這個意義上看，發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)也是未來人類社會的重要途徑。以此可以展現城市、國家、民族各自獨特的文化品牌形象。