關于地市級廣播電視臺品牌欄目建設的探究

摘要：當前，地市級廣播電視臺間的競爭非常激烈，為了提高自身的市場競爭力，許多電視臺都致力于打造自己的特色品牌欄目。文章通過分析欄目建設的要素，總結各種媒體欄目建設的成功經驗，探討地市級廣播電視臺品牌的建設策略，并得出結論：欄目建設要與時俱進，融入創新元素，主動滿足受眾需求。民生欄目要改變傳統模式，力求調整播出策略，以受眾的日常生活為主軸，關注人們的衣、食、住、行、就業、娛樂、家庭生活等，滿足融媒體時代受眾的差異化需求；特色欄目要注重創新，突出個性，做到人無我有、人有我精，鎖定目標收視群體。欄目建設是地市級電視臺可持續發展的關鍵，探討地市級廣播電視臺品牌欄目建設，有助于保持地市級電視臺的競爭優勢。

關鍵詞：地市級廣播電視臺；特色欄目；民生欄目；受眾；融媒體

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0176-03

一、前言

隨著我國經濟、文化、科技的不斷發展，人們對精神文化生活提出了更高的要求，這為媒體市場的發展提供了有利條件。但地市級電視臺作為基層媒體，在央視、省級電視臺與縣級電視臺中間生存；新媒體的異軍突起，更是令地市級電視臺的生存處境雪上加霜。打造精品欄目是地市級電視臺改變當下窘境的有效途徑。媒體市場為搶奪受眾展開了激烈的競爭，要想在殘酷的競爭中脫穎而出，就要建立自己的品牌欄目，品牌欄目能夠幫助廣播電視臺吸納固定的收視群體。廣播電視臺一直高度重視品牌欄目建設工作，始終不遺余力地發展和打造針對不同目標受眾群體的特色品牌欄目。本文就地市級廣播電視臺的新聞欄目、民生欄目和特色欄目的品牌建設等進行了相關研究。

二、地市級廣播電視臺的總體發展狀況

目前我國的廣播電視媒體市場發展還不夠成熟，沒有任何一家電視臺可以獨霸媒體市場，置身媒體市場，競爭在所難免。許多級別不同、各具特色的電視臺互相競爭、互相促進、共同發展，呈現百花齊放、百家爭鳴之勢。截至2020年底，我國廣播電視媒體人口覆蓋率已經接近98%，全國的電視臺總數超過300家，而有線電視的注冊用戶更是突破了2億大關，電視媒體之間的競爭日益激烈。

地市級電視臺的節目主要包括新聞類、專題類節目，還有電視劇，當然也有廣告。其中，新聞節目播報的內容以時政新聞為主，領導活動占較大比重，也有民生新聞。總體上還有不少需要改進的地方：欠缺一些高質量的內容；播報形式缺乏創新；報道內容深度不足，不能很好地反映百姓的日常生活；廣告太多并且播放的電視劇與其他電視臺有重合，有些電視劇在一段時間內反復播放，讓受眾產生煩膩心理，導致受眾流失。上述問題需要及時有效地解決，否則將對電視臺的長期發展產生相當不利的影響。

另外，快速發展的新媒體也分流了大量的電視受眾。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，人均每周上網時長達到29.5個小時，使用手機上網的比例達99.6%，短視頻用戶規模達9.62億[1]。也就是說，手機已經成為人們獲取信息的重要工具，其權重已經超過電視機。而這個陣地已經成為新媒體的天下，電視臺少有涉足。電視臺要開發精品欄目，如“新聞直播間”“視頻號”等，及時推送高品質新聞。

三、新聞欄目建設要與時俱進，融入創新元素，主動適應不同受眾需求

品牌欄目是地市級廣播電視臺的靈魂，“品牌就是支點，是核心競爭力”[2]。沒有自己的特色欄目、品牌欄目，電視臺就很難做大做強。新聞欄目可以在第一時間報道當地發生的熱點事件，不管是在報道時間上還是在報道內容上都有無可比擬的地緣優勢，所以新聞欄目具有成為地市級廣播電視臺主打品牌的潛質。在新的時代背景下，新聞欄目需要更好地適應信息化時代的特點，在欄目內容和形式上大膽創新，更好地滿足不同收視群體的需求。

（一）質量至上

質量是新聞欄目的生命，新聞采編人員只有創作出新穎、有價值、有吸引力的新聞節目，才能賦予欄目生命力。為了追求短期的收視率而透支節目質量無異于“慢性自殺”，是欄目建設的大忌。新聞工作者應該不斷提升自己的硬實力，練好基本功，在實踐中不斷增強自己的新聞挖掘能力、社會動態的洞察力、編寫稿件的創新意識。要選擇合適的角度深入分析受眾的內心訴求，用受眾易于接受的方式客觀公正地傳播社會正能量。要做好新聞節目的策劃、采編工作，盡最大努力做到節目視角獨特、內容真實、蘊含價值。要不斷提高新聞的傳播力、引導力、影響力、公信力，掌握報道的首發權和主動權，這需要新聞工作者不斷實踐探索，發揮無限的想象力與創造力，做到不落俗套、不人云亦云。新聞工作者應大膽求新求變，不斷改革創新，用更有生命力的語言與視覺畫面吸引受眾。

（二）打破單一、固定模式

應該拓展傳播渠道，力求在傳播模式中融入新媒體元素，打破長期以來傳播渠道單一、形態固化的局面。要使品牌欄目保持競爭優勢，就要根據不斷變化的社會人文環境設計欄目的呈現形式和內容。就目前的形勢來看，廣播電視臺應該走與新媒體融合發展之路，更加及時準確地播報關注度高的新聞，增加新聞的傳播途徑，最終形成信息采集高效、加工方式多樣、渠道形式多元的媒體發布新格局。3年前，央媒及一些省級媒體的全國兩會報道方式讓人耳目一新，一些新媒體、新技術（AI、AR、VR、5G）的大膽使用給人們留下了深刻的印象，也為新聞媒體行業帶來了很大的沖擊，這些新變化為地市級廣播電視臺指明了發展和前進的方向。電視臺也要開辟“新聞直播間”“視頻號”等，并向各大平臺用戶推送，形成自己的品牌。

（三）提高公信力

提高公信力也是品牌建設中不可忽視的關鍵因素，電視臺要保證自身發布的信息是值得信賴、真實權威的。在信息爆炸的時代，人們已經解決了信息獲取的問題，電視臺要發揮幫助廣大受眾辨別信息真偽的作用，堅持正確的輿論導向，對敵對勢力的攻擊、造謠和歪曲，要開展有針對性的輿論斗爭，澄清是非，以正視聽。面對重大突發事件，要第一時間披露事實真相，壓縮謠言傳播空間。對“色、丑、怪、假、俗、賭”信息，要以自身的“真”“正”“權威”加以抵御，還新聞世界以清朗。同時，電視臺有責任幫助受眾提高對熱點話題、虛假新聞等的分析判斷能力。通過收聽收看電視臺的新聞節目，受眾應該認識到，地市級廣播電視臺的報道權威性更強、影響力更大且充滿正義性。地市級廣播電視臺的報道是客觀、理性、公正的，更值得受眾信賴、關注、借鑒，從而為欄目建設夯實基礎。

新媒體的發展及信息的飛速傳播提高了廣播電視臺對信息的甄別、審核難度，廣播電視臺媒體工作者要提高信息甄別能力，致力于給受眾呈現高質量的信息，打造有公信力、值得信賴的地市級廣播電視臺欄目。

四、民生欄目要改變傳統模式，力求創新，滿足受眾需求

民生欄目主要反映受眾的日常生活，追求原汁原味地呈現老百姓內心的真實訴求。受眾對于報道內容更容易感同身受，引發情感共鳴，因為節目反映的就是他們的現實生活狀態，表達了老百姓的心聲，只有這樣的民生欄目才能深受老百姓喜愛。但欄目建設最忌一成不變，時間會沖淡媒體人的欄目建設熱情，不積極創新欄目就沒有新鮮感，也就無法引起受眾共鳴。內容空洞，一味敷衍了事的欄目與百姓心中所想所盼背道而馳，其影響力自然會下降，走向衰落在所難免。為此，民生欄目要基于當下的社會形勢和群眾需求，關注社會轉型帶來的陣痛，主動轉變播報思路，更好地滿足廣大受眾的需求。

（一）創新報道形式

目前，不同的新聞媒體對同一類新聞事件都采用相似的報道方式，要想在行業競爭中脫穎而出，就必須在報道視角和播報形式上形成鮮明特點和風格。具體而言，可以是更新穎的報道角度；可以是更真實、更直截了當的陳述；可以是更接地氣的播報風格。總之，絕不能人云亦云、千人一面，邯鄲學步更不可取。就拿借貸糾紛來說，絕大多數媒體都是就事論事，沒有深入挖掘新聞事件背后深層次的原因。而民生欄目要想辦出自己的特色，就要把新聞事件和老百姓的日常生活聯系起來，充分挖掘新聞價值，通過對客觀事件的報道，讓受眾明白事情的原委，問題的癥結所在。欄目主持人在介紹新聞事件的同時還要提醒市民增強防范意識，避免落入借貸陷阱。這樣良性的信息傳播和主持人與受眾的互動必然會受到廣大老百姓的喜愛和認同。

（二）轉變審視視角，從受眾的立場去思考問題

不管是看待問題的角度還是對素材的選擇，都應該更加貼近受眾，絕不能高高在上，以上位者的視角態度冷漠地播報新聞。記者應該設身處地地站在老百姓的角度去體驗生活，做到換位思考，從老百姓的立場出發報道各種社會焦點問題、熱門話題。注意采編的內容不能脫離群眾，要避免主觀臆斷。電視欄目需要積極傳達受眾的心聲，讓話語權始終掌握在老百姓的手中，認識到電視臺只是百姓呼聲的傳聲筒。此外，欄目主持人要有親和力，雖然身在演播室，但話要完全說進老百姓的心坎里。

（三）互動是增強欄目活力的要素

要加強與受眾互動，以更多元的模式與受眾溝通。可以通過熱線電話、微博、微信公眾號等與受眾交流，讓受眾對電視節目有更多的了解，對播報內容留下深刻的印象。互動有利于電視欄目得到更多更真實有用的信息，為欄目的進一步優化提供參考依據，不斷提高欄目質量。

（四）發揮監督作用，提高輿論引導力

民生欄目是老百姓與政府溝通的重要渠道，不僅能把老百姓的真實想法反映給政府，也能讓老百姓更好地理解政府頒布的政策措施。這里要注意兩方面問題：第一，監督類報道要注意把控輿論導向；第二，不能敷衍了事，應該以端正的態度為老百姓辦實事，對事件的批評、監督、追蹤報道要有始有終。比如，亂倒垃圾是老百姓很頭疼的問題，也是媒體經常報道的內容，但是此類問題總是“野火燒不盡，春風吹又生”，周而復始，惡性循環。民生欄目的采編人員應該在播報此類問題的同時深入一線，對這種社會現象展開更深入的調研，在揭露社會現象的同時把真實情況反映給當地有關部門，并協助有關部門從根本上解決問題。電視民生欄目把監督工作落到實處，解決了老百姓的生活難題，自然會得到老百姓的青睞。

五、特色欄目要突出個性，鎖定目標收視群體

地市級廣播電視臺開辟特色欄目，應當以經濟、老年養生、當地人文、農業等題材為主，以滿足特定群體的實際需要。就目前而言，電視欄目質量參差不齊，還有許多需要完善和改進的地方。當下形成品牌效應且收視率高的地市級廣播電視節目少之又少，可謂鳳毛麟角。造成這種狀況的原因有很多，但地市級電視臺尷尬的地位是主因。地市級電視臺上有省級電視臺、央視，下有縣級電視臺，處于夾縫之中，可利用的資源有限，要打造品牌欄目十分艱難。

（一）對資源優化組合

對欄目有負面影響的因素，如一些內容空洞，既沒有社會影響力也沒有特色的內容，要予以剔除；對于有一定關聯性、有互補性的素材要深度整合，并在此基礎上打造新的欄目。

（二）要專一，力忌大而全

欄目建設不能面面俱到，要注重突出特色，做到重點突出、方向明確。可以從社會價值、形式內容、受眾群體等方面對欄目精準定位。要轉變傳統觀念，從以前的廣播電視臺本位轉向受眾本位。要學習新媒體傳播方式，拉近與受眾的距離。總之，只有從市場的實際需求出發，從受眾的期望出發，滿足特定群體的實際需求，品牌欄目建設才能取得成功。

（三）堅持持續創新的理念

要以欄目的目標收視群體的需求為出發點和落腳點，實時了解目標群體的興趣取向和實際需求，定期調整欄目設置，選擇合適的節目內容和播出方式，鎖定目標收視群體，讓他們成為欄目的忠實粉絲。例如，少兒欄目《我們的童年》播出了二十幾年依然深受人們喜愛。這檔欄目是專為兒童設計的，欄目組的工作人員不斷更新欄目形式和內容，從講童話故事到詩歌朗誦，從少兒游戲到兒童廣播，通過不斷創新的內容和形式吸引少年兒童，真正做到“了解少年兒童的生理、心理特點，充分地尊重孩子，并以孩子的視角發掘、展現孩子們自己的世界”[3]。這也是此檔欄目長盛不衰的重要原因。

（四）兼顧欄目內外

廣播電視臺特色欄目建設需要廣泛的群眾基礎，要想贏得受眾的長期支持和關注就要獨具特色，欄目組可以通過開展多種形式的互動活動增強自身的吸引力。例如，針對少年兒童，有傳統經典品牌欄目《快樂童年》，其每年都會定期開展“春晚兒童版”“六一我當家”等品牌活動；《夕陽也精彩》新欄目開啟后舉行“銀色關懷”大型文藝演出以及展演，有近萬名中老年朋友熱心參與，微博和微信閱讀量破萬。不管是針對幼兒還是老年人，定期舉辦特色活動對品牌欄目建設都有積極的促進作用。

六、結語

地市級廣播電視臺品牌欄目的打造離不開對社會的深入調研和對老百姓實際生活需要的滿足，也離不開思想觀念的轉變，更離不開勇于創新的精神。地市級廣播電視臺要想長期保持市場競爭力，就要不斷推陳出新，在節目形式和內容上下苦功夫，把目標群體的真實需求放在第一位。

參考文獻：

[1] CNNIC.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].中國互聯網絡信息中心，https：//finance.sina.cn/tech/2022-09-22/ detail-imqqsmrp0010363.d.html，2022-09-22.

[2] 楊玉麗.地市級音樂廣播的特色化品牌建設[J].安陽工學院學報，2011（3）：65-67.

[3] 俞曉川.少兒電視節目定位的成人化傾向[J].記者搖籃，2011（7）：55-57.

作者簡介 劉海妹，本科，主任編輯，赤峰廣播電視臺編輯，研究方向：新聞學。