運用“下沉式營銷”思維進行文化的國際傳播
——以《發現江蘇》活動為例

■馬晗

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺國際事務部）

中國改革開放的進程已歷四十余載，正處于向全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進的新時期，踏實沉穩走向世界舞臺中心。習總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。中國的國際形象構成，與中國城市的現代化發展相輔相成、密不可分。目前中國擁有較高國際知名度的城市主要集中在一線城市及強省會城市。因此，本文通過國際交流采風采訪體驗品牌活動——“發現江蘇”，探討以中國優秀傳統文化元素為媒介，運用“下沉式營銷”思維，輔助普通城市本身的經濟文旅發展，增強普通城市的國際知名度，進而由點及面提升國家整體形象的操作方式。

一、普通城市開展國際傳播工作的現實意義

隨著我國在經濟、文化等多領域與國際社會的聯系日益緊密，向世界客觀展現更全面的中國形象的需求也與日俱增。“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性”，“為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。”根據第七次全國人口普查的最新數據，近年在大陸生活學習的外籍人員數量約84萬人，其中分布在北京、上海、廣州等一線城市、云南等旅游資源大省的外籍人士，按比例約占70%。即便江蘇這樣的經濟文化強省，占比也不足5%，遠低于頭部省市，其他省市的外籍人士則占比更小。數據同時也再次印證了北京、上海、廣州為國際知名度最高的大陸城市的研究結果。不同于以招商引資為目的的經濟吸引力排名，以居住人口為調研對象的外籍人口普查數據，更能從側面體現地區的國際知名度。中國之大，各個省市都有自己獨特的歷史文化，而這樣集中的分布，必然讓這些常駐中國的外籍人士，從地理上對駐地更加熟悉，而對其他省市的文化發展相對了解不足，非常不利于中央“真實、立體、全面”的國際傳播指示中，“全面”的要求。增加這些外籍人士數量相對較少城市的“國際知名度”，對于城市本身來說，可以促進旅游經濟、文化交流的發展，對于國家整體的國際傳播戰略來說，也能有機會說更多的“中國故事”，更廣泛的傳播“中國聲音”。這些將形成合力，促進形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

二、以“下沉式營銷”思維進行中華優秀傳統文化推廣的思考

代表中國形象的現代化城市不僅裝備了肉眼可見的建筑、公路等基礎設施，也承載了文化、教育等看不見的“軟實力”。因此，如何讓中國城市更好向世界展現自己的魅力，成為了一個頗具現實意義的課題。基于中央對于傳統文化的表述：文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量。中華文化獨一無二的理念、智慧、氣度、神韻，增添了中國人民和中華民族內心深處的自信和自豪。我們要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。在此，筆者引入“下沉式營銷”概念，用經濟學思維探索國際傳播的方法。

近年，中國消費市場逐漸下沉，越來越多的企業“逃離北上廣”等一線城市這樣競爭激烈的“紅海”市場，轉而投身二、三、四線甚至更低的“藍海”市場。這樣的“藍海”市場不僅人數更多、范圍更廣，而且消費潛力巨大。大眾熟知的快手、拼多多等發展迅猛的企業便是“下沉式營銷”的實踐者和成功者。下沉市場不同于一線市場，居民相對收入較低、文化水平相對較低，必須發展出全新的營銷邏輯及策略。簡單來說，下沉市場的主要特點是：一是“土味濃”，表現在居民思維更加守舊，擁有自己獨特的規矩和習俗；二是“對文字敏感度不高”，表現在更看重視覺效果，圖片、視頻傳播效果遠勝文字；三是“注重人情”，熟人經濟特征明顯。

以“下沉式營銷”的特點作為類比項，思考在國際傳播的方法，可以推演出以下結論：（1）當“一線市場”出現競爭激烈的“紅海”時，可以轉變國際傳播策略，轉為相對平靜的“下沉市場”。在相關部門制定國際傳播策略時，當在大陸外籍人士最多的一線城市北京上海，及在蘇外籍人士最多的蘇州、南京等城市，國際傳播遇到瓶頸或外籍人士出現“一線城市文化審美疲勞”時，不妨走入外籍人士相對較少的地級市、縣級市甚至鄉村，感受不一樣的文化沖擊。（2）“土味濃”換個思路，說明“下沉市場”對于傳統文化的保護和傳承，表現要更加優秀。相關部門要注意“取其精華、去其糟粕”，注重中國優秀傳統文化的保護和傳承，將“土味”散發出來的文化自信展示給國際傳播對象，感受原汁原味的傳統文化。（3）對于“下沉市場”來說，由相關部門舉辦豐富多彩的活動，相較平面的宣傳，更能帶動居民參與的積極性，從而讓參與其中的國際傳播對象感受到最真誠的風土人情。（4）上級部門在制定國際傳播類活動時，離不開當地部門的支持協調，不如“放手”只做“把關者”，讓更了解本地資源的當地部門發揮自己的能量。

三、以“下沉式營銷”思維進行中華優秀傳統文化推廣的實踐

“發現江蘇”是江蘇省委宣傳部著力打造的國際傳播類采風采訪體驗品牌活動，每場活動歷時2 天，招募20 名左右的在蘇外籍人士，通過“啟動儀式”及“游覽體驗文化”，集中探訪江蘇某地風土人情，旨在通過他們的獨特視角來發現江蘇的美麗、魅力，并借助這些“平民大使”向世界宣傳、推介江蘇。是符合“下沉式營銷”思維的系列國際傳播活動。筆者作為活動的執行者，現將實操經驗總結如下：

1、勇于邁入“下沉市場”。江蘇總體經濟發展居于全國前列，但是即便如此，江蘇不同“下沉市場”的發展水平依然有不小的差距。但是，在執行“發現江蘇”這樣的國際傳播活動時，主承辦方要認識到，代表“一線市場”的發達城市對于久居中國的外籍人士來說，吸引力提升的閾值門檻已經極高，國際傳播已是“紅海”，必須堅定自信，勇于帶著外籍人士參訪沒有那么“高大上”的“下沉市場”。“發現江蘇·建湖站”，就來到了建湖這樣一個縣級單位。當地準備的“建湖雜技”“淮劇”兩道文化大餐，依然讓外籍賓客驚喜連連。

2、發展“下沉市場”“客戶”，拓展外籍人士參與廣度。外籍人士是“發現江蘇”系列活動的國際傳播對象，也就是營銷的客戶。江蘇高校眾多，本科院校和專科學校，都具備一定數量的留學生。江蘇外企規模產業同樣豐富，甚至很多都是全家數口人定居江蘇。在召集參與“發現江蘇”活動的外籍人士時，要注意人員的配比，做到各個年齡階段、職業階段的人員都有所收納。每一站的“發現江蘇”，都能看到留學生、企業家家庭，他們是游客、是自媒體、是傳播的使者，都將從不同的角度、不同的渠道，自發的宣傳所見所聞。

3、堅定自信，不懼“土味”。讓外籍人士認識全面的中國文化，不僅要有“滿漢全席”，也要推出“燒烤小吃”。中國優秀傳統文化種類繁多，特別是非遺技藝，有精美絕倫的云錦蘇繡、有陽春白雪的昆曲，也有“土味十足”的地方方言曲藝，隨處可見的剪紙工藝等。這些多元的文化，才構成了一個完整的中國文化。國際傳播不能只顯示高端，讓人贊嘆不已卻敬而遠之，也要親近地氣，和藹可親。“發現江蘇·淮安站”，給外籍人士介紹了“洪澤湖漁鼓”“南閘民歌”兩項當地傳統文化，雖然小眾，但是確是國家級非物質文化遺產，通過傳承人的精彩演繹，也讓外籍人士看到了更全面的中國優秀傳統文化。

4、視覺傳播大于文字外宣。根據“下沉式營銷”的特點，要達到宣傳的效果，光是平面報道是不夠的，要讓外籍人士多多參與、過目才能難忘。因此主啟動儀式的地點選擇，務必優先切合主題并且具有文化特色的場地。“發現江蘇·常州站”在圖書的包圍之下、“發現江蘇·蘇州站”，在蘇州園林的沉浸體驗之中、“發現江蘇·泰州站”在仿古戲臺的氛圍里開展活動、進行游戲。對于參與者來說，中國文化的形象更加具體生動。

5、活動相關執行部門需通力配合。如果說“一線市場”更多是被合同約束，那么“下沉市場”則更看重人與人的交往。與單一的舞臺文藝不同，“發現江蘇”需要省市區三級宣傳部門、文旅部門、執行部門等多個沒有隸屬關系的獨立部門，進行合作。上級部門在協調時，只需做好方向的把關人，讓更加熟悉當地特色的本地部門發揮主觀能動性。

“發現江蘇”是在我國更深入進行全方位國際交流的今天應運而生，針對在蘇外籍人士的外宣文化活動。對于“非一線市場”的地區來說，是一個國際傳播的有益嘗試。“下沉式營銷”的思維，也可以運用在這樣“民間交流”意味更濃、更多展現中國優秀傳統文化的活動中，讓外籍人士看到既開放自信也謙遜謙和，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。