“三農”正能量自媒體價值及其發展策略
——以“麥小登”為例

■劉吉祥

（作者系河南工業大學新聞與傳播學碩士）

隨著網絡技術的快速發展，社會媒介的成熟，“網紅”應運而生。網絡紅人是指在互聯網上走紅的人，被很多網民關注，成為一個時期的焦點人物，并能產生較大影響力。農村正能量網紅是通過視頻、文字記錄農村生活、風景、風俗，并且得到廣泛關注和能夠促進鄉村經濟發展的自媒體創作者。以“河南版李子柒麥小登”為例，她是名副其實的農村正能量網紅。麥小登是河南安陽的一個單親家庭女孩，2019 年5 月初，麥小登的第一條視頻《鄭州火車站辛酸的農民工：這輩子總有人替你負重前行》，有343 條評論，讓很多人產生共鳴。她第一條視頻沒有露臉，卻也能看出，這個女孩不一般，她的配音和講解很有水平，確實是新聞專業出身。第二條視頻依然沒有露臉，卻達到100 萬次播放。后來，麥小登辭掉鄭州的工作，回到老家照顧父親，并把拍短視頻當成職業，正式開啟網紅之路。在她的短視頻里，全是她與父親的日常記錄，包括帶父親住院看病，開拖拉機、摘西瓜、晾曬小麥、收玉米等干農活的場景，燒魚做菜、燉雞煲湯等飲食日常……一年后，2020 年麥小登的粉絲人數達到200 多萬，2021 年，麥小登的粉絲人數達到600 多萬，成為知名的網紅大V。2021 年，央視籌拍的紀錄片《這五年》，麥小登就是其中的人物之一，讓更多人知道了這個用視頻記錄父親和鄉村生活的姑娘。如今麥小登在抖音有1055 萬粉絲，屬于目前發展較好的“三農”自媒體創作者。現在，在國家政策的推動下，在平臺的大力支持下，更多的農戶開始以視頻形式記錄鄉村生活和展示鄉村美景，并將其上傳到網絡平臺上，而這些人就被稱為“三農”自媒體，大部分受眾對于視頻傳播的農村生活內容的感受是懷念、好奇，都是“三農”短視頻的走紅的原因。

“三農”短視頻的媒介發展大體上經歷了四個時代：博客時代，微博時代、4g時代短視頻和自媒體平臺。第一是博客時代。其正式名稱為網絡日志。2005 年新浪博客上線，web2.0媒體成功進入中國。2008年開始，寫博客成了一種流行，可以視為自媒體真正的起點。“三農”自媒體此時主要傳播一些鄉村原生態美景以及農民真實故事，由于技術發展的落后限制，傳播內容主要以“文字+圖片”為主。第二是微博時代。新浪在2009 年8 月推出微博，操作簡單。從2011 年開始被大批量用戶使用，那時候的微博基本就是一段話，大部分是自己的生活瑣碎還有日常事務的評論。隨著發展，由于操作便捷，加之使用人數增多，互聯網上開始出現段子手，圖片微博、視頻博主。越來越多的“三農”自媒體在微博上以“圖片+視頻”的方式傳播鄉村美景及故事。第三是4g 短視頻時代。視頻成為一種更適合受眾的傳播方式，它更加符合讀者碎片化的時間。短視頻具有易操作、易記錄、易傳播等特點。因此涌現很多“三農”自媒體創作者，但大部分是鄉村人記錄簡單的農村生活，視頻質量普遍不高，不太具有傳播價值。第四是自媒體平臺時代。從2013 年起，視頻網站逐漸成型，抖音、西瓜視頻等APP 平臺出現，“三農”短視頻開始真正意義上的發展，為了吸引更多觀眾，“三農”的短視頻開始大部分都是“低俗”的內容。后來，《互聯網新聞信息服務管理規定》等頒布相關政策，政府對網絡不健康內容進行了嚴厲打擊，“三農”短視頻開始轉向展示農村美景、傳播農村文化，展現農村人民風貌，并逐漸形成了一批正能量的“三農”短視頻。

一、鄉村正能量網紅助力鄉村振興

網紅的形象種類很多，可以分成以下幾種：天賦異稟、容貌出眾、積極傳播正能量者、無底線的人，現在能火的并不只是專職網絡主播，還有來自各個行業的。不管是網紅的形象類型，還是網紅所從事的行業，都沒有一個清晰的分類。

隨著時代發展，創作環境更加廣闊化，內容更加多樣化，鄉村題材也逐漸為人們所接受和喜愛。隨著各種網絡直播、短視頻等社會媒介的發展，網絡上出現了各種各樣的鄉村網絡紅人。很多鄉村“網紅”都是曇花一現，而一些“網紅”在創新、轉型的道路上卻遇到了重重障礙，這就意味著，網紅產業正面臨著巨大的挑戰。作為一個新興的主體，仍然有著很大的發展空間和視野。各地鄉村有不同的傳統風俗，不同的飲食習慣，不同的民俗風情，各地視頻創作者有時候只要把自家的日常生活真實地記錄下來，就能吸引一大群觀眾。視頻與農村網紅的出現，打開了鄉村與外部世界溝通的一個新的渠道。通過網絡視頻宣傳、傳播，宣傳鄉村美景美食，傳播當地文化，讓人們感受到美麗鄉村的變化以及新一代農村年輕人的與時俱進。同時對于農產品的銷售、鄉村旅游的推廣具有更進一步的意義。甚至可以看做是鄉村網店的升級版，對鄉村發展意義重大，激發鄉村文化活力、吸引人才扎根農村、助推鄉村經濟建設，體現出鄉村正能量網紅的價值的重要性。

首先，鄉村正能量網紅建構鄉村生活圖景。法國社會學家哈布瓦赫曾提出集體記憶的概念是在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起構建的事或物。“三農”視頻創作者拍攝的視頻作品是將視頻與聽覺符號相結合，對鄉村美景、文化、生活進行建構，使觀眾獲得鄉村體驗感。大部分的鄉村網紅拍攝的作品呈現給公眾的是與都市不同的鄉村景象，提升了農村生活的可視性，充分體現鄉村生活中所蘊含的情感，使觀眾在這一類內容中得到一定的心理上的滿意，為大眾提供了一種虛擬的存在體驗，因此它具有很強的真實性和存在感。并且短視頻具備病毒傳播潛力使得鄉村自媒體的內容得以快速廣泛傳播，增強其影響力。在此條件下也使農村網紅更好地發展。“麥小登”在視頻創作中多次出現與父親相處小事件的記錄以及平常農家活，讓人感受到她與父親之間那種濃厚的愛和真實田園生活，視頻從小事角度著手，呈現出有溫度的視頻，更能夠引起觀眾共鳴。

第二，鄉村正能量網紅傳播了鄉村文化，促進了地方經濟發展。“三農”正能量網紅拍攝的短視頻，主要是以拍攝農村為主要內容，既可以宣傳農村文化，又可以真實再現當地的山川風光，從而帶動當地的旅游、文化、經濟。農村正能量網紅拍攝的視頻影響和吸引更多農村人做起了自媒體，打破生活現狀進行事業轉型，使農民奔向更好生活。“三農”正能量網紅可以說是脫貧攻堅的重要執行者，為農村文化的發展注入活力，推動鄉村經濟發展，為農戶帶來更多收益。小登以自己影響力公益直播助農銷售大蒜、收購本村村民手中滯銷的西瓜，送往受災地區。未來，麥小登還想幫助身邊做自媒體的農民朋友，把家鄉農產品的電商做起來，帶動更多村民改變生活，助力鄉村振興戰略的實施。

第三，鄉村正能量網紅塑造了新時代農民形象。技術的發展，新媒體的開放，手機已經成為“第五媒體”，在新時代，人人手中都有麥克風，都有表達話語的主動權。傳統媒體時代對鄉村文化的表達往往基于固有思維表達，而技術的發展，農民群體也可以成為傳播的主體。由于網絡具有開放性、包容性、交互性、社交性等特點，使得人們可以在任何時間、任何地點使用手機進行傳播，從而突破了時間和空間的限制。隨著農村基礎設施建設的加速，大學生回鄉創業、返鄉務工人員的增加，而這些擅于使用網絡技術的人員，也促進了鄉村自媒體創作者的出現與走紅，產生一批農村正能量網紅。以“麥小登”為例，她通過拍攝視頻記錄真實生活、傳播鄉村文化，同時也展示著新時代農村形象，是名副其實的正能量網紅。麥小登原名王曉楠，出生于河南安陽的一個單親家庭，2019年麥小登辭掉鄭州的工作，回到老家照顧生病父親，并把拍短視頻當成職業，正式開啟網紅之路。她為了照顧生病父親，僅僅憑借一部手機也可以記錄鄉村生活，一部手機，一副三腳架，不斷地更新記錄日常與父親的生活，田間、家庭小院、收豆子、掰玉米……她開拖拉機、種瓜、收豆子等，如今，三年多，她共拍攝710 條視頻，所拍攝視頻在抖音視頻中最多播放量高達三千萬次，最少播放量也達二百多萬次。這些都是小登的素材，展示出積極樂觀向上的精神，也是新時代農民的形象代表，展現新時代農民精神風貌。

二、鄉村正能量網紅發展策略

“鄉村”正能量網紅不僅是當代文化形態的載體，也是建設社會主義核心價值觀的重要載體。但是目前鄉村網紅發展存在著一些問題，不僅與創作者相關，平臺和政府也應加強引導和監督。首先，政府要發揮引導扶持監管作用。針對剛起步的“三農”自媒體創作者，政府要充分發揮自身的治理功能，針對目前出現的各種亂象，出臺相應的政策和規章，規范一些有問題的短視頻。其次，要發揮科技決策的作用，對從事鄉村文化傳播的網絡主播進行積極引導，鼓勵他們創作符合時代精神、傳遞向上價值觀的作品。地方政府可以通過對網絡內容的創新進行指導，為鄉村網絡主播的制作提供指導和策劃，從而形成一個更加規范的“鄉村”正能量網絡。其次，創作者要加強自律。自媒體的出現，人人手中都持有傳播媒介，降低傳播的門檻，農村網紅自身要擔負起責任。在追求傳播效果同時更要傳承家鄉文化。首先，要對受眾負責，要建立嚴格的審核標準，要有更好的服務，將單純的“流量貼現”改為“流量+內容質量”的評價。自覺地保證所拍的內容與社會主義核心價值觀相一致，使觀眾能夠獲得更多關于“三農”視頻的內容，感受到農村文化，農村人民的精神面貌。第三，平臺要加強與農村網紅價值共創。平臺應與“三農”網紅創作者進行積極互動合作，謀求深遠發展。一方面，農村網紅傳播的鄉村生活內容可以擴大鄉村自媒體內容的宣傳面。另一方面，平臺方也應建立相應的獎懲機制，完善內容視頻發布制度，更好傳播鄉村文化，傳播優質內容。

“三農”短視頻展現鄉村生活，傳播鄉村文化，展示鄉村人精神面貌。為鄉村文化的傳播開辟了新的通道，改變了人們對農村、農村人的固有的成見，從而使農村文化有了更方便的表達方式。鄉村正能量網絡已經成為新媒體生態中的一股生機勃勃的力量，在發掘和激發其文化潛力的同時，也要保證其健康發展，以促進鄉村振興戰略的實現。