符號承載：文化類綜藝節目主持人視覺形象研究

■曾令鵬 王旭

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院，本文系湖南省湖南師范大學大學生創新訓練計劃項目“發展鄉村學校藝術教育，助燃鄉村振興的火苗”成果，項目編號：2 021013）

文化類綜藝節目是我國綜藝節目的重要組成部分，占據了中國綜藝節目市場的較大席位。《朗讀者》《中國詩詞大會》《家風中華》等節目一經播出就深受觀眾喜愛，此類節目收視率高、受眾影響力與號召力較大，具有極高的文學藝術價值。因其美學屬性明顯，令受眾對于文化類綜藝節目主持人的視覺形象要求也更為嚴苛，一顰一笑、一舉一動皆“文章”，更有部分觀眾以“腹有詩書氣自華”之標準衡量主持人的“角色”呈現。近年來，電視文藝界涌現了一批氣質佳、形象好，專業能力硬和富有文學修養的知名主持人。主持人的視覺形象設計不僅是熒屏美學表達、呈現的組成部分，更是文化類節目品牌、藝術風格以及彰顯文化價值的重要符號化語言，對電視文化傳播具有重要的研究意義。

一、作為“符號”的主持人視覺形象

（一）受眾認同。在電視文化傳播中，綜藝節目主持人的角色表達在受眾解構、重組中得以詮釋。受眾會通過個體的認知、感悟來形成屬于其個人審美體驗。解讀不是從文本中讀取意義,而是文本與處于社會中的受眾之間的對話生產出意義的。文化類綜藝節目主持人總是能以“高顏值高水準”吸引大批量觀眾，以董卿為例，《朗讀者》節目中董卿極具文學修養的談吐、靚麗知性的女性形象贏得無數觀眾贊賞、學習。文化類綜藝節目主持人借助美好的視覺形象獲得受眾認同，激發受眾觀看節目的欲望。當然，文化類綜藝節目之所以得到受眾的認同，很大程度得益于其豐富的文學價值、藝術價值與極高的美學價值。但主持人的視覺形象設計、“明星化”主持人的品牌效應與主持人的專業水準發揮極大促進作用。受眾與主持人扮演著蘊含“互惠互利”關系的角色，是文化類綜藝節目得以成功的重要因素。

（二）熒屏美學呈現。熒屏美學的呈現是多維度、多手段、多渠道途徑的融合。譬如舞美設計、燈光、音樂音響等視聽要素。電視節目主持人是所有傳播媒介與藝術樣式中最獨特的一個角色，其本身就是構成電視美的一個重要部分。主持人作為節目熒屏美學的核心締造者，發揮其不可替代的作用。《家風中華》主持人楊瀾在節目中每一期的服裝穿搭，將其知性優雅、溫潤和美的氣質展現的淋漓盡致，為熒屏美學的建構增添力量。主持人以得體的服飾、活潑輕巧的手勢語塑造具有美感視覺形象，同節目風格、格調包括鏡頭敘事審美一致，為熒屏美學的創造貢獻其力量。主持人完美視覺形象亦傳達著其中蘊含的高揚審美價值、節目主題價值，引領受眾享受一場極具東方美學風韻的視聽盛宴。

（三）視覺符號傳播。主持人是文化綜藝節目內容的核心傳播者。在視覺形象設計層面，主持人服飾是用以傳播文化的重要途徑。服飾符號蘊含著極大文化意義，例如中國傳統服飾中山裝、旗袍、長衫、漢服等，同心結、圖騰花紋等裝飾物代表著中國古老的文化歷史淵源，此類服飾在節目中的運用不僅為主持人個人形象的塑造增色，更是中國傳統文化的象征符號。戲曲文化節目中，主持人朱迅與參演的嘉賓同著戲服，她向觀眾講述戲曲藝術的魅力與歷史，極大地為戲曲藝術的傳播貢獻力量。以海外傳播角度而言，中國傳統服飾是極具代表性的文化符號。傳統的中國服飾飽含濃郁的東方美學韻味，主持人視覺形象中的各類元素借助媒體的力量得以廣泛傳播，以其象征中國優秀而深刻的文化內涵、化身中國人文精神中的美好品質在海外得以傳播，對提高我國文化的國際傳播力、影響力有不可小視的作用，是建構中國立體、開放、多元的國家文化形象的重要路徑。

（四）文化承載。文化類綜藝節目是文化傳播的重要途徑，透過屏幕以其獨有的藝術視角、藝術使命，向受眾傳播高雅文化、中國優秀的文化精神，頗具文學價值、美學價值和哲學意蘊。或將美好的故事娓娓道來，或將文學的滋養緩緩訴說，亦或是將古老的歷史、科技、人文精神等濃縮在舞臺之上。為我國提升國際文化傳播能力、塑造良好的國家文化形象具有深刻的意義。

二、視覺形象建構途徑

形象造型作為一種視覺藝術。將播音員主持人的形象美加以強化，使觀眾在直觀的美感享受中獲取信息。主持人作為受眾了解節目的媒介，視覺形象設計是其形象塑造的一部分，亦是受眾了解主持人和節目的最直觀、最直接的途徑，在很大程度上決定了受眾對節目、對主持人的客觀印象。文化類綜藝節目主持人多以端莊穩重、親和自然、傳統優雅的形象為主，以此貼切文化綜藝節目的美學要求，用飽滿的氣韻格調為受眾傳達節目內涵。

（一）服飾妝發。服飾妝發的選擇一是應契合該檔節目的主題內容、宗旨及其風格；二是在視覺層面輔助主持人在鏡頭前呈現良好的形象。文化類綜藝節目主題內容多數歸屬于文學、歷史、藝術范疇，例如詩詞、經典誦讀吟唱、國寶、舞蹈等，因而主持人在服裝、飾品選擇上，多以傳統的“中國元素”服飾為主，譬如《國家寶藏》主持人張國立的長衫、《典籍里的中國》主持人撒貝寧的中山裝等。除此之外，也有現代時尚的美學風格服飾，例如《朗讀者》主持人董卿的服裝選擇多是襯衫、簡約禮（西）服、裙裝，包括其珍珠耳環與胸針配飾。這都是基于各節目的內容、定位、風格和受眾群體不同，以及主持人自身形體、氣質、審美喜好等方面存在差異，進而出現的選擇參差。可盡管服飾挑選存有異同，但對于妝容選擇卻趨于一致。男女性主持人均以淡妝為主，盡量修飾主持人上鏡缺陷，發型則適配于主持人臉型、吻合大眾審美即可。主持人的服飾妝容設計不僅用以增強視覺美感，更核心的作用是服務于節目風格，使二者達到融合統一的效果。

（二）副語言。副語言也稱作輔助語言，是文化類綜藝節目藝術情景渲染的重要手段，包含主持人的體態語以及背景、道具運用等，均是主持人視覺形象設計的元素。《國家寶藏》主持人張國立具有豐富的戲劇表演經驗，眼神、表情敘事能力極為突出。當其在談及顏泉明延承家訓，與之跨越時空對話期間，對先輩的敬重欽佩、對中華文明賡續的自豪等眼神、表情、動作極具魅力。在此類“戲劇化舞臺表達”的文化綜藝中，將“主持+表演”的形式運用的淋漓盡致，仿佛已然拋卻了引導、推動節目流程的主持人角色，帶領著觀眾置身特定的戲劇內容之中。《中國詩詞大會》是一檔傳播詩詞文化的優秀節目，主持人董卿大氣典雅、學識淵博的主持人形象與之高度吻合。節目中董卿在走、站等體態語中盡顯大方優雅、自信與穩重，手勢運用自然靈動，將知性優雅、飽讀詩書的主持人視覺形象借此傳達，給人以美的視覺享受。背景道具的使用是文化類綜藝節目常用的副語言手段，各式各樣的中國元素的實物在各類節目中屢見不鮮。

三、視覺形象塑造問題及提升策略

（一）問題與不足：1.經費欠缺。沒有專業視覺形象設計團隊、缺乏經費支持我國地方臺主持人視覺形象塑造過程中面臨的一大難題，筆者在江蘇某地方臺學習時，便見證了主持人妝化團隊嚴重缺乏專業性的問題，化妝師一般都由電視臺（集團）內部人員自行承擔，或者提供少量的化妝補貼。其一是內部人員缺乏對主持人的視覺形象設計經驗與能力，呈現效果則不容樂觀。其二是節目經費有限、贊助商提供支持較少。因此，很難塑造主持人良好的視覺形象，因而影響節目的呈現效果與質量。省級及以上電視臺或經濟發達地區的地方電視臺、愛奇藝等平臺，在專業化團隊、經費方面具有極大的優勢，所以其節目的主持人能很好地呈現視覺形象，有部分主持人走向“明星化”道路，深受觀眾喜愛，為文化類綜藝節目的呈現增色；2.缺乏和諧之美。主持人的視覺形象與節目整體基調、風格不吻合，嚴重缺乏兼容和諧之美。主持人在節目中使用符號過于頻繁、復雜或過于刺激，會干擾受眾對主持人傳播內容應有的注意，成為影響主持傳播效果的不利閃素。例如，湖南某地面頻道一檔文化類節目，男主持人發型浮夸、妝容過于濃艷，其建構的“男性”熒屏形象背離大眾審美，過于強調主持人個體的個性色彩。該主持人視覺形象與節目風格不符，在視覺上不利于受眾接受信息。主持人“明星化”的機制之下，令許多主持人有自我擇選視覺形象設計的權利，但不貼切節目風格、不考慮大眾審美的過分張揚。過分強調形式美則會產生喧賓奪主的負面效果，使個人凌駕于節目之上的嫌疑，破壞了文化節目整體的協調和諧之美，甚至會影響受眾正確審美導向的樹立。3.缺乏個人風格。部分主持人存在模式化的“模仿”或固化風格，缺乏個性與個人風格的建立。例如某節目新版本在新主持人的接班下，有數據表明，受眾曾一度不認可該主持人的風格，因其模仿痕跡過于明顯且不能達到前人之水準，略有“東施效顰”之意，新主持人并未能走出一條適合自己視覺形象風格的創新之路。尤其是文藝晚會類節目最為嚴重，大都是單一固化模式。所以才有了“小董卿”之類的稱呼。妝發造型趨于一致，更有甚者，“照搬”發型、服裝飾品。在視覺形象設計上忽視了主持人的個人風格建立，不利于節目傳播。

（二）提升建議與策略：1、打造專業團隊、反饋機制。主持人視覺形象的塑造需要專業的設計妝化服裝團隊，譬如作為中國文化類節目主持人領航人的央視節目主持人，他們大部分都擁有專業的團隊。例如任魯豫、董卿、李思思等都是以定制化服裝為主，更益于其良好視覺形象的樹立。在資金允許的情況下，節目團隊可以與服飾品牌方建立合作，以期為主持人視覺形象塑造提供動力。節目團隊要嚴格把關主持人的服飾、妝容等，建立恰當的考核、反饋機制，反饋機制分為專業團隊設計、專家審核兩個環節。一是在外部層面以專業化手段塑造主持人完美的視覺形象，二是由專家學者對其進行研究、審核，確保文化節目主持人的視覺形象符合節目風格、主旨，為受眾營造良好的接受美的環境，為文化的傳播付出媒體力量。

2、提升內涵和審美。媒體融合如火如荼之時代，作為電視文化綜藝節目傳播活動重要要素的主持人,必須緊跟時代步伐，提高自我“發現美、鑒賞美、成為美”的能力，竭力提升自我的氣質、修為與涵養，真正以“腹有詩書氣自華”的標桿約束自己、鍛造自我。由內而外散發淵博才情、文化氣質，將為節目藝術水準、電視文化傳播貢獻其力量。在東方的傳統中，審美從一開始就是真正的精神清高的表現，就是世界意識的內在的感召。因此，提升審美能力有助于優化視覺形象設計。從某種程度講，文化類綜藝節目主持人的審美能力直接影響了主持人自身服飾選擇偏好、妝發設計要求等。主持人對于美的追求應當是由內而外的，除了要改善、優化外部因素外，更要以飽滿的精神狀態出現在節目之中，將內在美、外在美相融合向觀眾展現一個“腹有詩書氣自華”的主持人視覺形象。

3、打造風格化、品牌化。縱觀國內文化類綜藝節目，其中絕大部分都有固定的主持人、節目形式及受眾群體，所以主持人擁有建立風格化視覺形象的先天性條件。例如，《典籍里的中國》撒貝寧跨越時空與先輩先賢進行對話，其在服飾選擇上以中國傳統服飾中山裝為主，中山裝上裝飾著龍紋、花紋等，改節目的藝術總監、國家話劇院導演田沁鑫出鏡常著一席中式禮服。服飾設計具有高度的風格化特征，已然形成一種特色與標簽。風格化的服飾是一個成熟的文化類綜藝節目的標志，基于此發展成為品牌化的節目標簽。央視知名主持人的服裝以“定制化”為主，節目得到關注后，許多觀眾被其服飾所吸引，衍生出“主持人同款服裝”等概念。主持人的風格特色化是以內在素養的提高為保證的、以個性魅力的形成為基礎的、以時代特征的觸合為目標的綜合體現。風格化、品牌化視覺形象設計，也是文化類綜藝節目主持人得以“出圈”的原因之一，更是主持人形象塑造的重要措施、是文化類綜藝節目風格締造、節目品牌展現的重要因素。

總之，主持人的視覺形象是主持人形象的一部分。得體端莊的服飾妝發、內外兼修的高雅氣質，大氣自然的體態語等非語言符號運用，將極力推進主持人視覺形象設計水平、節目的藝術水準以及文化承載能力的提升。建立合理的適配機制、運用專業化的視覺設計團隊，是提升主持人視覺形象設計的必由之路。文化類綜藝節目主持人肩負承載文化、傳播文化的重要責任，應塑造完美的視覺形象服務于節目、受眾，服務于中國文化的傳播事業。