彭州市葛仙山鎮鄉村旅游發展SWOT 分析

□楊 凡

（山東理工大學農業工程與食品科學學院，山東 淄博 255000）

大力發展鄉村旅游是鄉村振興和區域發展的要點，是促進區域更好發展的有力支撐點。鄉村旅游面臨著前所未有的發展契機。從區域實際角度來看，彭州市葛仙山鎮具備鄉村旅游開發的基礎條件，自然景觀和文化內涵特色突出。但是，目前葛仙山鎮鄉村旅游發展還存在很多問題，總體競爭力不足。文章用SWOT 分析法對該區域旅游發展的優勢、劣勢以及所處環境帶來的機會和威脅進行全面分析，為彭州市葛仙山鎮制訂具有競爭力的旅游發展戰略提供思路。

1 研究背景與研究方法

1.1 研究背景

隨著中國特色社會主義進入新時代，城鄉發展不平衡、鄉村發展不充分等問題日益突出。實施鄉村振興戰略是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的必然要求，也是有力契合和服務新時代的國家發展戰略。促進農業提質增效、農民增收致富、農村繁榮穩定，加快統籌城鄉融合發展步伐，是實現鄉村振興的重要途徑。

2021 年9 月，成都市政協副主席徐玖平在葛仙山鎮調研鄉村振興工作時強調，要堅持“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，把生態資源優勢轉化為發展優勢。葛仙山鎮作為龍門山國家級地質公園的腹心地帶，具有良好的生態環境和得天獨厚的地理優勢，先后獲得了“國家級生態鄉鎮”“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”“四川省環境優美鄉鎮”“四川省鄉村旅游特色鎮”等多項榮譽，大力發展鄉村旅游符合四川省彭州市政府鄉村發展規劃。發展鄉村旅游不僅可以改善農民的生活環境，提高農民的生活質量，還可以促進農村現代化發展，縮小城鄉差距，加快農村地區的城市化進程。

1.2 研究方法

SWOT 分析法是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境因素而選擇最佳營銷策略的方法。SWOT 分析法中，S（strength）是指企業內部的優勢，W（weakness）是指企業內部的劣勢，O（opportunities）是指企業外部環境的機會，T（threats）是指企業外部環境的威脅。企業的營銷環境機會與威脅分析、優勢與劣勢分析是SWOT 分析的基礎工作，而SWOT 分析的關鍵是將機會、威脅、優勢、劣勢4 個變量匯總在一起進行綜合分析，最終得出企業應選擇的營銷策略。

2 葛仙山鎮鄉村旅游發展SWOT 分析

2.1 優勢分析

2.1.1 自然條件優越

葛仙山鎮東接紅巖鎮，西鄰敖平鎮，南鄰軍樂、隆豐兩鎮，北界白鹿、通濟鎮，距彭州市區15 km，距離成都僅60 km，交通非常便利。全境自然條件優越，有山、田，地勢南低北高，最高海拔超過1 000 m，海拔最低點約600 m。當地氣候溫暖濕潤，是典型的四川蜀地氣候類型，雨季較少，降水量充沛，四季溫度適宜，年平均溫度在15 ℃左右，夏天不太炎熱，冬天也不太寒冷，自然條件非常適宜居住和旅游。

2.1.2 文化底蘊深厚

葛仙山鎮文化底蘊深厚，距今已有1 800 多年歷史。葛仙山位于葛仙山鎮，源于東漢末年的道教人物葛貴仙人。這里有關于葛貴仙人的傳說，是著名的道教煉丹之地。除此之外，葛仙山鎮還有其他著名的人文景點。摩崖造字景觀為唐代七佛圣僧所書；千年云居院景區為國家級文物重點保護單位，北宋年間建造，已有千年歷史。歷史傳說相關的景點包括“闖王”出家修行圓寂后的樂音王墓、明代建文帝之母陳娘娘隱居洞。

2.1.3 農產品豐富

葛仙山鎮全境自然條件優越，耕地廣闊，土地肥沃，適宜農作物生長，農業產品資源豐富。糧食類有水稻、玉米、紅苕、土豆、豌豆、葫豆、大豆及其他雜糧等；經濟作物類有油菜、蔬菜、葉煙、川芎、水果；蔬菜種植以反季菜、淡季菜、大棚菜為主；養殖業主要有豬、牛、羊、雞、鴨、鵝、兔、魚、蜂、蠶等。

2.2 劣勢分析

葛仙山鎮地理位置優越，氣候宜人，有著深厚的歷史文化底蘊和豐富的歷史人文景觀。近年來，葛仙山鎮大力發展鄉村旅游，取得了明顯成就，但是與其他先進地區相比具有一定的不足。

2.2.1 旅游開發深度不足

葛仙山鎮有歷史文化積淀和自然景色支撐，但是對于旅游而言，開發深度不足，游覽景點僅局限于現有的古跡建筑物，如摩崖造字景觀、千年云居院景區等，且現有的古跡缺乏對歷史文化的梳理、挖掘和包裝，游客游覽時僅限于走馬觀花。特色道家文化思想不突出，未能將道家文化與景區相融合。當地農家樂家庭經營模式還停留于傳統方式，僅限于簡單的模仿，毫無新意，沒有附產品、衍生品等開發和拓展。

2.2.2 旅游營銷不足

葛仙山景區知名度不高，旅游營銷定位不明確，宣傳不積極。宣傳方式單一老舊，僅限于車身廣告、平面廣告牌等宣傳，未利用電視臺、電臺等傳統媒介以及微博、微信、抖音等新媒體平臺進行有效宣傳。目前除彭州本地及周邊接壤的少數地區游客外，外地游客對于葛仙山鎮了解很少，形成“酒香巷也深”的局面。

2.2.3 品牌形象模糊

葛仙山鎮未對本地旅游形象進行精準定位，旅游經營者和游客都不太清楚葛仙山鎮的真正亮點是什么，來旅游想獲得什么，能夠獲得什么。至今沒有統一對外宣傳的形象和口號，品牌形象模糊，很難給游客留下深刻的印象。

2.3 機遇分析

2.3.1 養生觀念增強

隨著經濟水平提高，人們對于養生的興趣和需求增加，熱衷于養生的學術、方法、文化的學習和探究。葛仙山作為道教煉丹煉藥名山，具備道教正宗的養生文化與功法，能滿足消費者的養生需求。

2.3.2 文化層次提升

國力增強，人口素質提高，人們的文化底蘊也在不斷提升，對于歷史文化傳承更為關注，對于國家優秀傳統文化更加珍愛，對于道教哲學理念、道教養生思想、民俗風俗更為感興趣。

2.3.3 經濟水平提高

隨著我國經濟的發展，人均收入和消費水平不斷增強，人們的消費力升級，不只是滿足于溫飽，更多追求滿足精神需求。鄉村旅游經濟將更為火熱，為葛仙山鎮帶來更好的經濟增長機會。

2.3.4 政府政策支持

葛仙山鎮黨委辦公室出臺了《彭州市葛仙山鎮災后重建規劃》《彭州市葛仙山鎮旅游小鎮總體規劃》等規劃，強調在政府主導下制訂更加科學、專業的發展規劃，發展科技農業和旅游產業。一是大力發展鄉村休閑旅游，結合新農村建設和國家對災區建設的優惠政策，重建在我國最具特色的旅游集鎮和村落。二是利用葛仙山鎮自身獨特的山地旅游資源和地理優勢，重點發展山地旅游。

2.4 威脅分析

2.4.1 競爭對手增多

隨著發展機會增多，葛仙山鎮的競爭對手逐漸增多。隨著彭州市周邊市、縣旅游資源開發，旅游市場競爭更加激烈。同樣以鄉村旅游為主的都江堰市、郫縣鄉村旅游迅速發展，與彭州市形成相互競爭的局面，所提供的旅游產品、開發模式以及客源市場都大同小異，隨著競爭對手不斷完善其景觀和服務，競爭壓力越來越大。

2.4.2 對旅游體驗更為挑剔

消費者在享受旅游消費的同時，對于旅游體驗提出了更高要求。景區的特色情況、服務質量、體驗情況、文化內涵能否帶來超出預期的感受等，都會影響消費者對游覽地的選擇和最終的滿意度。因此，景區需要不斷提升、完善才能滿足消費者更高的要求。目前，葛仙山鎮還在不斷完善的過程當中。

3 葛仙山鎮鄉村旅游發展的對策

3.1 培育特色養生產品品牌

3.1.1 打造葛仙山鎮道教養生膳食特色品牌

葛仙山鎮有深厚的道教養生文化基礎。當下消費者樂于旅游，同時更關注健康和養生。在這種狀態下，葛仙山鎮可以將道教養生特色與景區品牌相結合，打造葛仙山鎮道教養生的品牌形象。結合葛仙山鎮的自然資源及豐富的中草藥和綠色食材，加之道教養生健體的各種秘訣，制作出味道鮮美且具備養生健體功能的食品。以現場品鑒、食譜售賣、食材配料等方式吸引游客，使游客獲得養生的物質性和文化的精神性雙重體驗。

3.1.2 打造葛仙山鎮道教養生功法特色品牌

葛仙山鎮的養生氣功、道教拳法和劍法都具有傳承性，特別是養生武術深受人們喜愛。可以將道教養生功法融入景點項目之中，加強游客體驗感，形成特色品牌。

3.2 突出價值獲得的免費價格策略

3.2.1 以門票免費降低游客成本支出

一是門票免費。葛仙山鎮并沒有品牌優勢。這種狀態下，葛仙山鎮景區不宜通過收門票來獲取收益。一方面，有興趣的消費者數量有限；另一方面，消費者在不清楚是否值得購買門票的情況下很容易放棄游覽。因此，葛仙山鎮要以免費策略來吸引游客，不斷培養游客的觀光習慣，同時提高知名度。二是將收益轉移至高品質商品和服務中。葛仙山鎮景區的收益可以通過具有高品質的道教養生文化產品來填補。

3.2.2 以服務附加增添游客價值收益

消費者消費升級后更重視服務體驗和品質，希望受到重視，得到無微不至的關懷。可以通過提高服務的全面性來增加游客附加價值。一是增加母嬰關愛空間。鄉村旅游的消費者以家庭居多，游玩時如何給予孩子最周到的照顧是很多家庭最關注的問題之一，建立多功能的母嬰關愛空間，包括兒童睡眠區、哺乳室、尿片更換區、兒童衛生間、游戲墻和游樂區等，可以減少旅游時的困擾，使孩子沉浸在游玩樂趣之中。二是增加更多更舒適的休息空間。游玩過程會有疲勞感，休息空間的設置可以讓消費者在游玩過程中調整狀態，補充體力，休息空間可以結合養生和舒適要求，每隔1 km 設置一處休息處，并配備直飲水、旅游推廣書籍、產品資料等設施。三是重點突出禮貌優雅的服務。服務人員（村民）的態度尤為重要，一舉一動都會影響消費者的旅游體驗，應展現親和的笑容、誠懇的態度，不商業、不世俗，使消費者更為滿意。

3.3 借力線上線下的多元渠道開拓

3.3.1 以宗教養生為載體的渠道開拓

一是通過養生刊物、學會等進行宣傳。全國的養生熱潮仍在持續中，并且更為科學和專業，很多養生的刊物和學會已經被消費者認可。葛仙山鎮可以利用這些渠道進行宣傳拓展，以文化養生為品牌特色進行廣告宣傳。二是以宗教為載體進行傳播。葛仙山鎮的道教名山名鎮對于對道教感興趣的游客極為重要。葛仙山鎮的道教煉丹煉藥名山名鎮這一優勢是眾多養生消費者所在意的。葛仙山鎮可以通過承辦各種道教儀式等宣傳道教文化及道教的養生文化，通過傳播正能量的方式，提高游客對景區的接受度，提升景區品牌認知，將“三月三，看葛仙”的說法流傳至全國各地。

3.3.2 以網絡新媒體為載體的渠道拓展

在數字化時代，網絡已經成為信息傳播的有機載體。當前是網絡新媒體營銷的時代，通過直播、短視頻、微信等渠道營銷，可以讓消費者更方便、快捷地感受葛仙山鎮的旅游特色，產生親近感和旅游興趣。可以通過網絡和新媒體來增加宣傳投放量，提升輻射廣度。葛仙山鎮可以利用網絡平臺進行更廣泛的傳播。以養生和道教文化為主題，在各大網站的養生區進行廣告投放；在抖音上設置官方旅游服務賬號，對于道教文化、養生文化、優美景色、生態環境、綠色農產品等進行直播和視頻宣傳；利用網紅和微博大V 等，通過其親身體驗進行宣傳，在形成大量信息轟炸的同時，增強傳播效果。

3.4 強化文化融入的體驗促銷創新

3.4.1 以會員制和福利進行促銷

建立道教養生會員制模式。以葛仙山鎮特色的養生膳食、功法為依托，建立養生館，以會員制的方式讓消費者參與。會員可以不限次數參與養生館活動，并在鎮內各景區消費享有折扣等。與此同時，會員可以免費參與道教養生儀式、盛典等活動，能提前收到邀請函，享受貴賓式接待等福利。利用這種會員制方式，建立消費者同葛仙山鎮之間的聯系，從而促進消費者參與，促進會員進行游覽體驗，提升游客滿意度，形成忠誠客戶，這也有利于葛仙山鎮進行口碑傳播。

3.4.2 以文化精品贈送進行促銷

每逢盛大節日慶典進行全面打折，并準備具備文化內涵的紀念品免費贈送。葛仙山鎮可以利用各大節日及道教的重要紀念日等進行全景區各項服務大幅折扣讓利，同時制作精美、具備文化內涵的紀念品，免費贈送道教和葛仙山鎮的LOGO。將道教以外的文化精品制作成小禮品免費贈送，如非物質文化遺產“鬧年鑼鼓”等。折扣和禮品能夠提升消費者的興趣，提高消費者的滿意度，從而獲得更大收益。同時，打造道教以外更多的文化元素，為后續形成更多知名品牌創造條件。

4 結束語

文章針對葛仙山鎮鄉村旅游現狀，運用SWOT 分析法，從優勢、劣勢、機會和威脅4 個方面進行分析，并提出了發展策略，包括培育特色養生產品品牌、突出價值獲得的免費價格策略借力線上線下的多元渠道開拓、強化文化融入的體驗促銷創新。葛仙山鎮的鄉村旅游極具特色，在鄉村振興戰略的引導及當地政策的扶持下，對其進行妥善管理，將為當地區域經濟的發展作出貢獻，形成農村、農業、農民和消費者多贏的局面。