我國鄉村旅游電商發展困境與對策研究

□吳 韻

（江蘇省吳江中等專業學校，江蘇 蘇州 215200）

“十三五”期間我國全面建成了小康社會，全國人民一起朝著共同富裕的目標大步邁進。值得關注的是，當前我國農村地區經濟發展、基礎設施建設、農村居民的收入水平與城市地區居民相比仍存在一定差距。實現鄉村振興戰略，發展農業產業，提高農民收入是新時代背景下我國重點建設內容之一。近些年，我國旅游產業發展迅速，甚至已經成為一些地區的支柱產業。

旅游產業是發展廣大農村地區經濟的重要產業，因為我國農村地區擁有非常豐富的旅游資源，包括農村旅游風景區、特色農家院、休閑游等，節假日鄉村游可吸引大量的游客。此外，帶動農村地區農產品電商和旅游產品電商產業的發展，也是發展和振興鄉村旅游的目的之一。

鄉村旅游電商產業充分利用了農村地區的旅游資源、農產品資源、物產資源以及得天獨厚的農村文化資源，共同打造具有地區特色的鄉村旅游電商模式，開辟一條振興農村經濟的全新路徑。然而現階段，我國大部分農村的基礎設施建設較為落后，缺乏足夠技術、資金等資源支持，尤其是鮮有優秀的技術人才和管理人才加入到農村建設中。

農村地區產業結構的優化調整和農民收入的穩步增長，需要在國家政策引導下，以地方政府管理者和農村黨支部為帶頭人，不斷投入資金、技術等各項資源，并積極招募和培養優秀人才，持續優化農村產業結構。

1 鄉村旅游和農產品電商發展現狀及兩者耦合關系

近些年，旅游產業是頗受大眾關注的朝陽產業之一。旅游產業對生態環境較為友好，發展旅游產業不會對周圍的生態環境造成污染和破壞。與此同時，旅游產業可以實現一次性投入長期受益，除了日常景區維護和安全防護之外，沒有必要再進行其他類型大規模投入。

隨著我國居民生活水平的提高，“旅游熱”在全國各地都紛紛興起，旅游開始成為一種時尚的休閑活動，各地由于旅游經濟的發展而帶來了旅游收入亦逐年攀升，不僅能提高當地政府的財政收入，而且有效緩解了當地適齡人員的就業問題。近些年，我國農村地區的居住環境、生態環境都有所改善，隨著一些鄉村游、農家樂、溫泉游等短途游的發展，農村地區的經營者打造農村周末休閑游和供應無公害綠色食品，從而吸引了大量游客。與此同時，農村電商隨著互聯網的發展而產生，主要銷售一些本地的特色農副產品、水果、蛋禽和肉食等。近幾年人們的健康意識不斷增強，同時關注了自己和家庭的食品健康問題，尤其是農村的綠色無公害食品頗受青睞。游客在注重農村清新空氣和美麗環境的同時，更希望購買純天然無公害的產品。盡管鄉村無公害產品價格較高，人們也習慣于通過到鄉村購買或在線購買等方式獲取自己喜歡的產品。鄉村旅游和農村電商盡管屬于不同領域，但兩者均依賴于網絡興起，內部具有千絲萬縷的聯系和緊密的耦合性關系。

首先，鄉村旅游產業的興起會給農村地區農產品和旅游紀念品帶來繁榮和發展，也必然會吸引大量游客來到農村地區進行短途的觀光游和休閑游。旅游人數不斷增加勢必會激增農產品和景區紀念品的銷量。農村地區的本地特色農產品和景區精美的紀念品具有較強的市場競爭力，銷售農產品和紀念品起到了宣傳推廣當地農業產業的作用。例如，游客在回城后覺得所購買的農產品和紀念品質量好、價格優，也會通過電子商務平臺二次采購，在客觀上帶動了農村地區旅游產業的發展。

其次，在開放的網絡環境下，農村地區居民和農業企業會通過網絡推廣銷售本地區的特色農產品，如果產品質優價廉且關注度高，勢必會引起網絡消費者的重點關注。同時在農產品電商銷售的主頁里，可以宣傳和推廣地區特色旅游產業，以此吸引游客到農村地區休閑游和周末游。通過電商銷售業務、主頁廣告和旅游者的口耳相傳，農村地區旅游產業的知名度會提高。因此，農村地區旅游產業發展和旅游電商之間存在緊密的內在耦合性關系，兩者相互促進協同發展，共同推動農村經濟的振興和農民收入的提高。

2 鄉村旅游電商發展困境分析

鄉村旅游及電商的融合發展是未來農村經濟發展的主要模式之一，兩者融合有助于發揮旅游產業和電商產業的各自優勢，實現兩者的協同發展。由于農村地區基礎設施落后，資金、技術、人才等生產要素較為匱乏，鄉村旅游電商的發展還面臨著較多的困難。此外，在農村旅游電商產業的監管和品牌打造方面，也存在一些問題，目前鄉村旅游電商發展困境主要表現在以下幾個方面。

2.1 農村地區的基礎設施相對薄弱，成為制約旅游電商發展的瓶頸因素

鄉村地區的旅游產業和電商產業起步較晚，但發展十分迅速。目前，制約農村地區旅游電商產業發展的主要問題是農村基礎設施建設跟不上旅游電商產業的發展，具體表現為景區的深入開發工作、農村公路建設、農產品倉儲轉運中心建設、網絡基礎設施建設等。

農村地區大都擁有秀美的自然風光，但需要投入足夠的資金，將原始自然資源深度開發成為景區，同時主干公路、鄉村公路建設、網絡建設工程等需同步實施，以完善景區的輔助工程建設。實際上農村地區的基建工程進度緩慢，主要原因是找不到合適的企業合作伙伴，難以獲得足夠的資金支持。農村旅游電商產業的發展也依賴于互聯網、公路網和物流中心等基礎設施的建設。

如果當地基礎建設工程不完善，最終會影響當地旅游電商品牌的建設和大眾口碑。由此可見，只有在現有旅游電商產業開發深度的基礎上，繼續做好基建工作，農村旅游電商未來的發展才有更好的出路。

2.2 資金、技術、人才等核心生產要素全面匱乏

鄉村旅游電商產業的發展離不開資金的支持，具體包括基建投入、技術引入、人才招聘、旅游電商企業日常運營管理等。尤其是在農村電商項目的起步階段，充足的資金是決定鄉村旅游電商產業項目成敗的關鍵因素。農村旅游電商發展所需的資金主要來源于政府財政投入、農村集體所有資金、投資企業的資金、銀行借款和村民的入股資金等，其中政府補貼和村集體所有資金數量有限，僅能滿足項目的啟動和初始運營，無法滿足旅游電商項目擴大再發展的要求；而村民們入股前的顧慮較多，大多數村民處于觀望態度，村民入股資金也不能作為主要的資金來源。

由此可見，要想進一步發展旅游電商項目，只能向銀行借款和企業合作資金的投入，地方政府和當地的農業主管部門應為鄉村旅游電商的發展提供政策上的支持和銀行貸款擔保，并且要積極招商引資，幫助農村旅游景區和農村電商企業尋找合作伙伴，進而為旅游電商項目發展獲得充足的資金，助力農村經濟的振興和發展。

目前，農村旅游電商發展的最大難題無疑是資金問題，緩解資金困境最有效的辦法是尋找企業投資伙伴，共同致力于農村地區旅游電商產業的發展壯大。拓展農村電商業務發展需要引入先進的技術和專業的人才。網絡技術落后、電商技術人才匱乏是當前農村電商業務發展所面對的事實和難題，這就導致農村旅游電商信息化總體水平較低。因此，加大資金投入力度，引入先進技術和專業人才，可以有效解決農村旅游電商產業發展道路上的許多問題。

2.3 鄉村旅游電商發展的監管機制不完善

鄉村旅游電商的經營主體主要包括旅游項目所在村委會、村民個體經營者及招商引資進駐的企業。無論是哪個主體開始經營都要取得合法的證照。鄉村旅游電商發展的目的是要充分利用各種有效資源，共同開發有前景的鄉村旅游項目，盤活鄉村經濟。目前，由于當地政府管理者、旅游管理部門、工商行政管理部門等部門缺失對項目的監管和經營主體的監管，主要表現為部門經營者存在無照經營的情況，企業入股后資金不到位，正常的經營活動受阻，鄉村旅游存在過度開發的情況，且已經對當地的生態環境造成了不利影響。

此外，相關部門對當地農產品經營情況，農產品、旅游紀念品的在線銷售情況沒有實施監管，導致部分游客和消費者所收到的產品存在質量問題，損害當地鄉村旅游電商產業的形象和口碑。在開展線上銷售業務的過程中，部分游客和消費者均有反映，在進行鄉村旅游電子商務時，存在部分商家欺瞞、產品質量較差、產品描述與實物不符等問題，導致消費者自身權益難以得到保障，給農村地區旅游電商產業發展帶來了一定程度的負面影響，這些情況都是相關部門缺乏對農村地區旅游電商產業發展的監管所導致。

2.4 提升鄉村旅游電商的品牌建設水平和影響力

隨著我國農村旅游市場和線上商品市場的不斷完善，一些農村鄉村旅游電商主體的品牌意識不斷得到強化，經營者積極參與市場競爭。在線上發展電商業務時，越來越多的消費者更加關注品牌影響力和產品質量，但電商銷售模式采用的是線上下單和線上溝通的方式，消費者只能通過圖片和商家的描述來了解產品，無法看到實物，因此購物風險也高于傳統的商品交易模式。

如果鄉村旅游項目或電商產品是品牌產品，這樣一來會增加用戶對商品的認知度和認可度。普通消費者認為品牌產品是經過市場檢驗的產品，是得到國家工商部門認定和老百姓口碑認可的產品，在線購買這種商品的風險要低于普通商品。由此可見，旅游電商經營主體打造品牌對于產品的營銷和旅游項目口碑的積累至關重要，提升了旅游消費群體和在線消費群體的認可度，經營主體的經營情況就會逐步好轉和步入正軌。

3 推進鄉村旅游電商協同發展的建議和對策

針對當前農村旅游電商產業發展瓶頸問題，現提出如下的建議和措施。

3.1 加大對農村旅游電商相關基礎設施的投入力度

首先，集中人力、物力和財力做好農村地區旅游電商項目周邊的公路網、寬帶網絡、倉儲物流中心的建設。缺乏這些最基礎的硬件設施，其他項目根本無法展開和推進。

其次，針對旅游項目的開發工作，應積極尋找有實力的合作伙伴進行共同開發。開發模式選擇分階段開發的方式，先開發旅游經濟，振興當地的旅游經濟，并實現初步盈利，再逐步推進下期項目的開發工作。

再次，同時開展旅游項目和電商項目，以旅游帶動電商，借電商推動旅游，實現鄉村旅游和農產品電商的協同發展，實現各項基礎設施和人力資源的共享，降低過多無效成本的投入。

最后，無論是農村旅游項目還是電商項目，都依賴于農村基礎設施的不斷完善，農村地區基礎設施的投入應是持續和動態更新的，為旅游電商項目的發展提供支持。

3.2 合理調度生產要素，助力鄉村旅游電商項目的穩步發展

鄉村旅游電商項目的原始啟動資金，一是來源于當地政府部門的財政撥款和村集體儲備資金，但這些資金數量有限無法滿足項目啟動的要求；二是來源于銀行貸款，如果當地政府能提供信用擔保，鄉村旅游電商項目的經營者就可以獲得足夠的啟動資金；在鄉村旅游電商項目步入正軌后，為獲取足夠的資金來源，經營者必須尋找合作伙伴實現共贏，有實力的企業加入，能為鄉村旅游電商項目注入新的活力，解決資金問題和經營理念問題，從而使得農村產業項目實現更好的發展。

解決技術和人才的途徑有以下兩條。

首先，為了快速解決項目經營中的各種問題，需要從外部人力資源市場招聘高端的技術人才和管理人才，并加強應用新的網絡技術和數字技術。

其次，從鄉村旅游項目的長久運營和人力成本控制角度考慮，應從經營主體的內部培養和選拔人才開始，這樣一來可以更好地為鄉村旅游電商項目服務。

3.3 主管部門要加強對鄉村旅游電商的監管

一個地區鄉村旅游電商項目的發展要與地區總體經濟發展模式及地區生態環境保護策略相一致，這需要當地政府、產業部門、環保部門對鄉村旅游電商項目實施動態的、全過程的監管。政府相關部門監管一方面，可以確保鄉村旅游電商項目沿著正確的方向發展；另一方面，當項目發展困難時，政府管理者協同企業解決問題，各方共同努力做好農村旅游電商資源的深度開發工作，實現鄉村經濟的振興和旅游電商產業的穩步發展。

3.4 全力打造鄉村旅游電商項目的優質品牌，提升鄉村旅游電商知名度和影響力

從鄉村旅游電商項目的經營者角度考慮，只有積極打造知名品牌，提升產品的影響力和消費者對旅游產品、農產品的認可度以及旅游服務的信任度，才能不斷增加游客的數量，提高在線電商的銷售額。品牌的價值對于企業和農村旅游電商項目而言是無價的，農村旅游資源和旅游市場無法與知名的旅游景區相提并論，同時農村特色商品沒有精美的包裝和隨處可見的廣告投放，鄉村旅游電商發展靠的是踏踏實實地做好產品和服務，客戶之間的口耳相傳勝過了任何形式的廣告，消費者的信任也是鄉村旅游電商踏實奮斗的主要動力。

4 結束語

當前，互聯網和電商經濟發展模式已經覆蓋了我國大部分農村地區，鄉村旅游和農產品電商相互促進、協同發展。網絡化和信息化的發展推動了農村經濟實現振興，旅游產業和電商產業的融合發展，將助力鄉村經濟和農業相關產業的振興，推動農村地區社會經濟的發展和農民收入水平的不斷提高。