農產品加工企業的發展困境與對策
——以湖北土老憨生態農業集團為例

□李 旭

（湖北經濟學院法商學院，湖北 武漢 430205）

2016 年《國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見》中要求進一步推動我國農產品加工業轉型升級，促進農業農村經濟高質量發展，為鄉村振興提供新動能。2018 年2 月4 日，新華社授權發布了中央一號文件《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，該意見對鄉村振興戰略進行了全面部署，提出了走中國特色社會主義鄉村振興道路，確定了至2020 年鄉村振興取得重要進展；至2035 年鄉村振興取得決定性進展，農村農業農村現代化基本實現；至2050 年鄉村要全面振興，全面實現農業強、農村美、農民富的目標任務。農產品加工和銷售是解決農產品難賣滯銷的問題，從而推進農業現代化、提高農民收入，實現鄉村振興的重要推手，對于決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅具有重要意義。

1 蓬勃發展的土老憨集團

2005 年土老憨集團成立，占地面積43.33 hm，現有員工2 000 余人，目前已發展成為農業產業化國家重點龍頭企業、全國農村“三產”融合示范企業、國家高新技術企業，集團擁有湖北土老憨生態農業科技股份有限公司（以下簡稱生態股份）、湖北土老憨調味食品股份有限公司（以下簡稱調味股份）兩家后備上市企業。土老憨集團產品主要依托水果、水產兩大產業，主打美味休閑食品板塊、大健康調味品板塊以及橘子果醋健康飲品板塊。

土老憨集團年生產清江野漁、橘子酥等休閑食品1 萬t，加工柑橘鮮果5 萬t，年釀造橘醋原漿、陳皮醬油、陳皮料酒、陳皮豆豉等系列產品2.5 萬t。調味股份是國內最大的橘醋釀造基地，也是全國唯一用柑橘發酵技術釀造健康調味品的企業。

土老憨集團堅持積極對接大市場，深度聯結小農戶，不斷創新，未來將實現“一個目標，兩大產業，三產融合，四個引領”的遠景規劃，即聚焦主業，穩健經營，實現2023 年集團產值達到50 億元、2025 年集團產值達到100 億元的“樹百年品牌、創百億產值”的目標；聚焦主業，穩健經營，做強山上橘、水中魚的“兩水產業”；依托國家柑橘農業公園，積極延長產業鏈條，培育新產業新業態，打造產業集群，形成產業合力，推進一二三產業深度融合；堅持創新驅動，持續加大投入，實現創新、市場、品牌、人才4 個引領計劃。以需求倒逼研發，以供給引領消費，吸引更多優秀人才加盟，鞏固擴大市場份額，塑造企業核心競爭力。

2 土老憨集團當前發展困境

2.1 產品競爭力一般，全國市場占有率較低

集團依托水果、水產兩大產業，主導發展“山上橘”大健康調味品板塊和橘子果醋健康飲品板塊。大健康調味品板塊擁有多項柑橘深加工專利和技術，例如橘醋、陳皮醬油、陳皮料酒、陳皮豆豉等多品類調味品；橘子酵素、橘醋口服液和橘子飲料等橘醋健康飲品；新品橘子酥等美味休閑食品。集團的“水中魚”產業是清江野漁系列、熊小灰系列等美味休閑食品。兩大產業產品覆蓋調味品和休閑食品的中高端領域，其中橘子原漿、保樂醋、大白刁等主打中高端市場。

調味品市場自2015 年后增速放緩，市場格局發生變化，呈現單一調味品向中度提升、復合調味品市場迅速擴容的趨勢。根據萬得數據可知，2020 年調味品市場呈現單一調味品市場頭部確定、成熟度高的特點，主要包括海天味業、恒順粗野、中糧糖業等，最大品類醬油占比21%，已經形成海天味業為首的“一超多強”格局，集團的單一調味品醬油在市場上的競爭壓力巨大，目前大力發展去腥除膻的土老憨陳皮料酒，沒有大健康升級背景下的功能性和新健康理念的新品計劃。相比醬油而言，食醋的市場分散給了集團核心產品橘醋較多的市場機會。集團與世界首席醋酸菌專家、意大利保羅合作開發的國內獨創的營養食品——橘醋，橘醋技術含量較高，技術專利最多，市場高端，但由于食醋本身的特點，客戶需求和使用量較少，尤其是橘醋為果醋，適用于西式烹飪，不符合中國市場大部分家庭消費者的烹飪習慣。集團的橘子陳醋系列產品較多的應用于中式烹飪，但價位低于獨創品橘醋，商品名為保樂醋。

集團休閑食品清江野漁作為老牌產品，地方知名度較高，本地商超及旅游產品市場比較常見，但全國市場占比較小。網絡新品“熊小灰”主打電商市場。集團新品橘子酥品牌知名度較低，產品線比較單一，市場競爭力一般。

2.2 品牌地方知名度較高，全國知名度較低

土老憨集團成立至今，已經獲得2020 年湖北省農業產業化龍頭企業30 強，湖北土老憨生態農業科技股份有限公司榮獲首屆中國自有品牌“九霄獎”（年度最佳自有品牌制造商）等諸多榮譽。調味品市場的龍頭海天味業擁有近300 年的歷史，“海天”品牌先后獲得國家工商行政管理局“馳名商標”，中國商務部“中華老字號”和“最具市場競爭力品牌”。土老憨集團作為宜昌老牌區域農產品加工企業，品牌識別性較低，產品差異化不明顯，地方知名度較高，全國知名度和品牌效應較低，在眾多國內外相關產品品牌中打響名號、脫穎而出的難度較大。另外，集團休閑品牌定位比較清晰，但土老憨集團“橘子廚房”調味品品牌定位不夠清晰，同種同類產品，兩個品牌都有，價格區分度不明顯，只是理論上有所區別，實際上無差別，自身品牌的定位模糊，給消費者帶來了困惑。

集團清江野漁品牌地方知名度較高，在當地商超經常見到，主要消費人群為當地群眾和游客，電商渠道主要集中在新品牌“熊小灰”。但2020 年1 月農村農業部在官網發布關于長江流域重點水域禁捕范圍和時間通告，從2020 年1 月1 日24：00 起開始實施長江十年禁漁計劃。集團產品主要原料魚只能采用養殖魚不能采用野魚，盡管企業品牌清江野漁只是注冊商標，并不是說產品主材為野生產品，一方面，清江野漁全國品牌效應不明顯，亟須提升；另一方面，品牌中“野漁”兩字，在商標注冊到期后，即將面臨展期能否通過的尷尬局面。

2.3 舊的營銷策略日漸落伍，新營銷策略尚未成熟

互聯網時代調味品的餐飲、零售和食品工業三大渠道互相滲透，調味品銷售是渠道為王，根據調味品協會數據，在這3 種渠道中，餐飲占50%、家庭零售占30%、工業渠道占20%。目前集團主要銷售渠道是宜昌國貿、中百倉儲、北山超市、雅斯特超市傳統商超和電商，全國銷售網點遍布國內大型超市，例如沃爾瑪、家樂福、大潤發、華聯、武商、首農集團等，覆蓋了全國20 多個省、市區以及近千個大中小城市，出口美國、加拿大、澳大利亞等國家。集團產品的消費渠道沒有餐飲，對于已有營銷策略的發展并不順利。

集團新的電商銷售運營平臺，包括天貓、京東、中國郵政等電商平臺，其抓住了直播的風口，并結合全國各地的各類營銷活動積極運營了各類新媒體，如農民豐收節直播、微信公眾號、抖音等，但是尚不成熟，未能形成穩定強大的自有銷售渠道。

根據東興證券2021 年12 月研報，受新冠肺炎疫情影響，2020 年餐飲收入銳減，隨著新冠肺炎疫情的逐步穩定，2021 年餐飲業表現出一定的韌性，上半年餐飲數據與2019 年上半年相比有較好的發展，10 月新冠肺炎疫情呈現散點式爆發，餐飲數據好于預期，在當前新冠肺炎疫情可控的情況下，預計2022 年經濟將逐步恢復，從而帶動餐飲業緩慢復蘇，提升調味品銷量。在傳統商超人流量下降，直播帶貨、社區團購等新業態沖擊傳統分銷模式的情況下，線上線下流量加速融合，行業變局明顯。集團當前面臨商超人流量少、銷售趨勢不明、電商運營新的營銷策略尚不成熟的困境。

2.4 管理人員能力和創新意識不足，高科技和經濟管理人才儲備堪憂

管理能力強的管理者可以制訂有效的發展決策，幫助企業獲得良好的經濟效益。當前，土老憨集團的加工產業總體發展較為迅速，但由于是傳統的家族企業起家，家長式的管理理念不適用于未來的發展，需要科學的管理體系和制度。另外，土老憨集團的地理位置和品牌影響力也是高科技和經濟管理人才引進的瓶頸。土老憨集團位于宜都市紅花套鎮，地理位置遠離市區，公共交通條件較差，生活配套設施不完善，雖然地理位置是一個好的生產企業基地，但在吸引高科技和管理人才方面遇到瓶頸，雖然宜昌市出臺了較多引進人才的優惠，土老憨集團也非常注重人才的引進和培養，但實際效果不理想。

3 土老憨集團發展對策

3.1 夯實產品鏈、拓展新產品

土老憨集團應繼續堅持夯實當前產品鏈戰略，在原有工藝生產的基礎上升級產品工藝和生產線，提升產品質量標準，精益精細生產，從產品品質、品牌設計、品牌傳播、產品運營和銷售、科技含量、管理和銷售人才策略等方面全面提升，保持集團主打產品、優質產品以及毛利高、銷量大產品的優勢。

另外，土老憨集團應對外部市場、客戶和競爭對手進行充分的戰略分析，樹立清晰、差異化的市場概念和運營方針；針對不同的消費市場和人群，實行差異化戰略。例如，建立專業研發中心，適應當前大健康趨勢，更進一步開發橘子產品，拓展專利技術。改進老品，開發適應市場趨勢的新品，例如，健康減鹽概念的調味品、符合調味品、單品復合化包裝等。

3.2 做實做強橘文化，創新農文旅發展路徑

土老憨集團的“至憨、致純、志廣”的品牌文化和“團結、分享、大愛”的橘子文化寓意深遠，適合當前鄉村振興戰略和農文旅發展的規劃。做強橘文化產業，對發展集團產業有著非常好的時機。

首先，充分發揮地方品牌優勢，打造知名品牌戰略，通過高端化、多元化實施消費滲透，實現企業產品華麗轉身。土老憨集團可以充分利用已獲得的各類國際和地方獎項，制訂科學的品牌建設規劃。同時，借助互聯網，充分開發新媒體平臺，做實做強橘文化，創新農文旅發展路徑，深入融合集團的橘文化，并與柑橘文化博物館合作對工作人員進行文化培訓以做實集團的橘醋莊園，融入地方農文旅發展圈，建立符合目標客戶的品牌，把企業品牌培育成為產品競爭力強、市場占有率高、影響范圍廣的知名品牌。

其次，厘清集團注冊品牌的定位。對集團現有注冊品牌進行整理，結合市場分析、產品定位和消費者定位等方面，樹立清晰的品牌定位和發展戰略。例如，集團品牌“土老憨”，憨厚的人物形象，適合傳統消費者，通過傳統渠道進行銷售；“橘子廚房”更適合年輕人形象，適合當前的發展趨勢，可以從多角度多渠道持續滲透年輕人的心智，重點發展復合包裝、復合調味品，甚至可通過國潮、聯名等新渠道，開發新路徑，從而實現人群破圈。

再次，實施多品牌戰略。土老憨集團的調味品品類繁多，飲食文化的地域特性明顯，決定了其更適合走多品牌發展戰略。在厘清集團現有品牌運營的基礎上，可以根據集團產品品類、品牌發展、銷售渠道、文化發展等方面細分消費者，拓寬宣傳渠道，更新宣傳媒介，運用全方位的網絡營銷、事件營銷等，補齊集團宣傳的短板，實行差異化多品牌戰略。

3.3 創新營銷戰略，持之以恒擴大產品銷量

產品銷售是農產品加工企業的一項長期系統工程，當前在互聯網高速發展的背景下，既要鞏固和開發傳統營銷渠道，又要適應當前社會發展，積極擁抱新媒體營銷。

首先，土老憨集團應與時俱進、堅持創新，建立一個共同參與的、持之以恒的、強大的企業營銷團隊。同時，積極整合營銷渠道，彌補產品同質化、單一化競爭劣勢，繼續鞏固和開拓傳統商超銷售渠道，拓展更多的商超，拓展省內外、全國的內資、外資。

其次，土老憨集團要通過渠道數字化改造的方式，利用互聯網快速、直接、有效的特點以及大數據統籌的優勢，創辦各具特色的農產品供銷網絡，拓寬產品多渠道銷售能力，科學定價、安全送貨、精準銷售，確保產品變商品，并最大化實現農產品價值。依托全國、湖北省、宜昌市的各類電子商務項目，通過電子交易方式，構建“網上交易、網下配送”的產銷對接模式。

3.4 重視內部管理，制訂因地制宜的人才戰略

隨著經濟全球化進程的不斷推進，加之全球新冠肺炎疫情的影響，農產品加工企業的發展難度增加，重視內部管理、強化管理效率，制定適宜的人才培養和發展模式、創新企業人才戰略，以滿足企業當前和未來發展的必然需求。

首先，重視和完善土老憨集團內部的管理工作。從企業生產、質量管理、產品銷售、物資管理、售后服務、人員管理、財務管理等多方面入手，提高管理工作效率，結合未來戰略，進一步完善企業的內部管理體系。

其次，重新審視和規劃企業人才戰略。進一步突破傳統家族管理模式，加大人才引進力度，嚴格用人標準，選擇合適的人才、重用人才、留住人才，同時注重培養和建立一批高水平的科技、管理和營銷人才隊伍，促進企業科技和管理水平的整體提高。另外，可以聘請專業機構對現有人才進行評估和培訓，發掘具有良好管理潛能和營銷能力的優秀員工，并對其進行重點培養。

4 結束語

當前，土老憨集團已經有了較好的發展，確立了集團的愿景規劃，但是要實現這些目標和規劃，仍需要面對一些困境，需要積極應對，加快創新。在經濟全球化、后疫情時代、數智時代等背景下，農產品加工企業還會面臨更多挑戰，需要企業管理者以發展的眼光提前預判，積極對待，制訂有效的方案，促進企業實現健康穩定的發展，對實施我國鄉村振興戰略、實現共同富裕的目標和任務至關重要。