全域旅游背景下山東省鄉村旅游公共服務提升策略研究

□王 瀟

（山東外事職業大學，山東 威海 274015）

近年來，隨著我國旅游行業的不斷發展，全域旅游理念受到更多人的重視。鄉村旅游產業作為全域旅游發展的重點，形成以“旅游+鄉村（農業）”為主線的鄉村旅游模式，逐步被大眾接受。在鄉村旅游的帶動下，我國鄉村產業結構發生了重大變化，區域經濟發展越來越好，農民收益逐步增加，為優化鄉村生活環境創造了良好條件，有助于緩解鄉村和城市之間的發展矛盾，為我國經濟統籌發展奠定基礎。

1 山東省鄉村旅游發展現狀

1.1 政府高度重視鄉村旅游發展

山東省相關部門及旅游管理機構對鄉村旅游業發展十分重視，制定了很多針對性發展措施。2017 年6 月，山東省人民政府出臺了《中國山東省鄉村旅游提檔升級管理措施》，將發展重點放在實際標準化管理和發展以及規范化指導等方面，真正實現管理層面的提升，并加大資金支持力度。在過去5 年中，山東省鄉村旅游發展投資總數達7.9 億元，重點集中在鄉村游客引進等方面。

1.2 鄉村旅游產品類型豐富

山東省利用各地鄉村旅游資源優勢，壯大鄉村觀光文化產業，發展了一批特點突出、具有一定品牌影響力的鄉村觀光項目。例如，山東省部分鄉鎮利用豐富多彩的鄉村人文旅游資源，舉辦了賞花節、采摘節、民俗游等地方特色旅游活動。

1.3 鄉村旅游需求旺盛

山東省在鄉村旅游發展過程中，合理利用了當地的旅游資源，開發出一系列與鄉村旅游觀光相關的產品，滿足了廣大旅游愛好者的消費需求，增加了旅游效益。尤其在節假日，來自全國各地的游客不斷涌入山東省。相關數據顯示，2017 年，山東省鄉村旅游消費總數達到2 549 億元，比2016 年增長了15.9%。很多鄉村旅游景點設置了電子商務消費模式，使鄉村旅游消費服務更具移動化特點。

1.4 鄉村旅游推動產業轉型升級

鄉村生態環境的日漸改善，加之鄉村旅游模式的發展，促使社會更加關注鄉村旅游項目。2017 年8 月，國家旅游局公布了我國新的“中國鄉村旅游創客示范基地”，建設項目共有40 個。我國鄉村旅游創客的大量出現，帶動了相關產業的發展，例如文化創意、電子商務等，為我國旅游行業的產業化轉型創造了有利的條件。

2 全域旅游背景下山東省鄉村旅游公共服務面臨的困難

2.1 鄉村旅游空泛化問題嚴重

在全域旅游發展背景下，除了全面觀光外，還要確保整個旅游行業的和諧發展。鄉村旅游普及程度有限，雖然各地區均有鄉村觀光旅游的發展勢頭，但調查研究發現，山東省部分地區的鄉村觀光旅游已處于全面化階段，部分地區旅游資源儲備充足，基礎設施完善，為鄉村觀光旅游的開展奠定了堅實基礎。但部分地區的鄉村旅游資源有限，無法在激烈的市場競爭中展示出自身優勢，堅持發展鄉村觀光旅游項目無法取得良好效果。所以，鄉村觀光旅游空泛化問題需要引起重視。

2.2 鄉村旅游規劃不合理

從調查結果來看，目前山東省的相關部門各行其職，缺乏溝通與合作，在鄉村旅游業策劃方面存在問題，不能與鄰近政區鄉村旅游業產生交流與互補關系，對全域旅游發展理念的落實有待提升。與此同時，很多村落為了確保鄉村旅游得到全面發展，過于看重資源開發，沒有將鄉村旅游與人文、風俗等結合在一起，導致鄉村旅游文化資源在展示方面存在片面化問題，無法確保資源有效整合，影響了最終的旅游發展效果。

2.3 鄉村旅游商品的同質化問題嚴重

在鄉村旅游產品開發方面，應呈現出物質基礎特點，助力鄉村旅游項目。現階段，山東省部分地區的旅游產品特點不夠鮮明，在文化內涵展示方面，無法展示文化底蘊，產品的體驗感有待提升。很多地區在產品設定上，依舊以農家樂為主，無法滿足消費者對旅游產品的多樣化需求。部分地區的旅游產品存在同質化問題，在相鄰區域中，旅游項目類似，競爭壓力大，發展能力有限。

2.4 鄉村旅游市場機制不足，品牌知名度不高

在鄉村旅游發展過程中，除了要得到政府部門的支持外，還要遵循市場發展規律。目前，山東省鄉村旅游發展得到了相關部門的高度重視，相關投資數額較大，展示出政府部門對鄉村旅游行業發展的支持。但還未建立市場化經營運作體制，許多項目由政府直接投入資金興建或自行運營，主觀性較強，缺乏現代公司經營管理體系，在市場開發方面還需做更深層次的工作。

2.5 鄉村旅游基礎設施有待完善

研究發現，部分鄉村旅游景點基礎設施不完善，例如公共交通、景區內部的基礎設施建設等。相比之下，我國鄉村旅游經營水平不高，需要在后續發展中逐步完善。在鄉村旅游建設項目中，雖得到了政府部門的支持，設置了旅游景點和農家樂，但沒有專門的運營管理設施，營銷服務理念落后。當地部分農民服務意識滯后，服務質量低，相關部門應對其開展運營管理方面的培訓。

3 全域旅游背景下山東省鄉村旅游公共服務的提升戰略

3.1 提升鄉村旅游發展思路理念

為了保證全域旅游背景下鄉村旅游公共服務效果，相關部門應建立統一的發展標準，以此判斷哪些區域適合發展鄉村旅游，哪些地區不具備建設條件。有研究指出，評價鄉鎮是否適宜開展鄉村旅游的重要標準主要有兩個層面，即外在區域和市場條件。重點建設有基礎的村莊可以提高相應的品牌認知度和市場影響力，逐漸推動周邊地區鄉村旅游發展，并帶動地方社會經濟發展。

3.2 做好鄉村旅游規劃與開發工作

山東省應根據區域內部鄉村旅游資源情況，作出合理評判，對當前行業的發育程度以及所面臨的問題開展詳細調查，在此基礎上，組織動員“全域旅游”覆蓋范圍內的村鎮領導參加研究，共同研究制訂鄉村旅游業的發展計劃。例如，在山東省臨沂市堅持走特色化路線，保證鄉村旅游朝著個性化、差異化方向發展，構建特色化旅游項目。

3.3 設計鄉村旅游產品

鄉村旅游發展的重點在于展示“鄉村”特色，將文化特色與旅游產品結合在一起，例如“好客山東”的十大名牌，在十大名牌的基礎上，延伸出其他鄉村歷史人文游覽名牌，構建濱海漁家的鄉村度假名牌，設立休閑漁業等特色項目；在沿運河地帶的鄉村文化旅游區域，深度發掘運河文化底蘊，著重構建運河歷史人文鄉村景區；利用沂蒙地區綠色旅游資源和紅色旅游資源，著重建立沂蒙老人家品牌建設等項目。在保持優良傳統的基本上，保證自身旅游服務能力的提升，以生態農業、特色民宿等為基礎，將更多民俗民風等內容與傳統鄉村旅游項目相結合，迎合現代大眾對優質旅游的要求。通過上述措施，鄉村中的綠水青山被更多人看到，同時也成為現代人懷念過往的平臺。

3.4 完善鄉村旅游基礎設施

首先，與交通局協調，實現城鄉游覽點與縣城內主要道路的銜接，并暢通與城鄉游覽點的“斷頭路”，解決“最后一公里”問題。

其次，對于數量眾多的城鄉游覽點，按照生態型的特點，設置客運服務站和停車場等，并完成游覽主道路兩側的路面硬化和綠化等管理工作。

再次，著力抓好鄉村“改廁改廚”的管理工作，逐步完善和提高鄉村旅游點的廚房和衛生間環境條件，建立完善的服務模式，保證游客能及時獲取信息。

3.5 落實鄉村旅游市場營銷與企業綜合管理

首先，組建山東鄉村旅游運營管理有限公司，對所有項目實施統一的經營管理，做到政企分開。同時引入專業技術人才，加強對從業者的技術培訓，以提升業務技術水平和服務質量。

其次，通過不同的營銷渠道進行廣告宣傳活動，當地政府部門可以與相關企業合作，做好鄉村旅游宣傳工作，為后續產品營銷、旅游路線安排等創造有利條件，打造屬于自己的鄉村旅游名片，將區域內鄉村旅游資源整合在一起。

再次，保證鄉村旅游服務品牌的全面建設。在此過程中，相關部門應該以品牌化制訂為基礎，建立鄉村旅游特色產品，在品牌的助力下，讓更多的人接受鄉村旅游。

4 全域旅游背景下山東省鄉村旅游公共服務提升的保障機制

4.1 政策保障

首先，為了確保鄉村旅游發展中職能部門的作用，我國專門設立了鄉村旅游管理部門，保證對鄉村旅游活動的全面監督。

其次，保證土地資源的合理應用，從多個渠道著手，穩定土地流轉工作。除此之外，各地方政府與土地資源管理等部門建立合作關系，在政府規定的區域內，加強對鄉村旅游建設發展項目的土地供給。因此，臨沂市人民政府進一步加強了組織領導，建立了全市鄉村旅游管理工作小組，確保與鄉村旅游相關的工作能積極落實，定期組織協調會議，保證各項工作布局有條不紊地進行。

再次，進一步完善了各項工作組織機構和隊伍的建設，在65 個游客資源豐富的鄉村，設立鄉鎮旅游管理工作辦事處，建立起市、鎮、鄉村三級管理系統。建立完善的引導工作程序，編制各地區的鄉村旅游扶貧試點區域，并逐步建立以市級計劃為總綱、村鎮規劃為架構、鄉村旅游區域景點計劃為基本的鄉村全域旅游產業發展規劃系統。相關部門加大了對鄉村旅游項目發展的資金支持力度。從2013 年開始，臨沂市在國家鄉村旅游項目中獲得了“雙改”資金、鄉村紅色旅游示范鎮等專項支持，這對于整個區域的鄉村旅游發展起到了重要作用。

最后，臨沂市注重旅游配套建設，科學合理的布局，建立了鄉鎮鄉村旅游公共信息集散和服務的平臺，目前在全市已建立區縣鄉鎮旅游公共信息集散中心兩個，鄉鎮旅游公共信息服務站點5 個，鄉鎮鄉村旅游景區景點和旅游中心共60 余個。

4.2 資金保障

當地政府加大了對鄉村旅游發展的支持力度，與金融部門展開合作，逐步提升與鄉村旅游項目相關的貸款額度，降低利息，簡化了貸款申請程序。鼓勵更多企業和投資人了解鄉村旅游項目，為整個項目發展提供更大支持。

4.3 人力保障

首先，加強人才培養，吸引人才，出臺政策。相關管理部門可以與高校、科研機構建立合作關系，努力打造屬于本地區的特色鄉村旅游培訓基地，組織專業人員參與鄉村旅游項目，了解項目的實際情況，設定針對性培訓計劃。

其次，為了提升鄉村旅游崗位管理者的綜合能力，要對管理人員開展相關培訓，激發領導人員的責任心。除此之外，為了保證鄉村旅游產業的發展，政府部門要與學校建立合作，并設立旅游項目相關的產、學、研發展基金，主要應用于學科建設以及經營之道等，為整個項目發展輸送更多人才和資金，創造更好的發展條件。

4.4 技術保障

首先，要確保鄉村旅游基礎條件良好，引進鄉村互聯網基礎設施等內容，為后續鄉村地理信息、人文資源等內容的整合創造有利條件，保證鄉村旅游營銷網絡平臺的完善性，并在全國范圍內招募互聯網信息工作人員、地理信息研究人員，同時做好鄉村旅游工作者的培訓工作，保證每位工作人員都能理解現代化設備的用途。

其次，要推動城鄉農戶第一產業與第三產業的相互融合，做好具體培訓工作，如飲食文化培訓、插畫技藝培訓等。例如，山東省臨沂市加大政策扶持力度，使鄉村旅游相關的配套設施更加完善。另外，該市還踐行了新型城市化和新鄉村結合的建設理念，讓城市化建設也具備鄉村旅游特性，并引入相關設施，真正實現了一體化發展。

再次，強化教育和培訓工作效果，以縣級鄉村旅游培訓基地為依托，與各個院校建立合作關系，保證鄉村旅游培訓工作有序開展。更為重要的是，臨沂市重視資源整合，保證其發展模式處于創新狀態，為不同旅游群體提供相應的食宿、娛樂、度假等服務，呈現出良好的業態融合趨勢，讓鄉村休閑農業產業鏈條得到了進一步拓展。

5 結束語

全域旅游時代背景下，鄉村旅游需要一改往日風格，做好自身轉型和升級工作。一方面，可以保證自身旅游產品與旅游消費者的需求相符。另一方面，能通過鄉村旅游項目發展，實現鄉村工業的轉型與升級，讓更多人有就業機會，進而縮小城鄉之間的經濟差距。地方政府應尋求鄉村旅游和全域旅游發展的契合點，做好公共服務工作，將文化產業和農業有機融入到鄉村旅游的發展過程中，提升區域內社會經濟發展水平。