鄉村振興背景下鄉村旅游經濟產業的優化升級

□王文佳

（三亞理工職業學院，海南 三亞 572022）

改革開放后，中國經濟進入了高速發展時期，經濟發展帶動了城市變化，與此同時城鄉發展的差距越來越明顯。2004 年開始，中央一號文件每年聚焦“三農”問題，注重農業產業現代化發展，極力縮小城鄉差距。2015 年中央一號文件中提出“積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光以及文化教育價值”，為開發鄉村旅游經濟產業提出了明確目標。鄉村旅游產業的開發是推動農村經濟產業結構調整、增加農民收入、改善農村投資環境的重要途徑，在政策引導與消費市場吸引的雙重作用力下，越來越多的資本進入鄉村旅游產業，但是鄉村旅游業的發展整體成果并不突出，鄉村旅游開發雖然火熱但是卻出現了生態環境破壞、利益主體矛盾突出、旅游發展規劃不足等問題，嚴重限制了鄉村旅游經濟的可持續發展。如何探索高質量發展模式、構建平衡協調的旅游產業發展路徑，成為當前解決問題的關鍵。

1 鄉村振興環境下鄉村旅游經濟產業的優化升級概述

1.1 鄉村振興戰略概述

農業、農村、農民問題關系到我國社會主義和諧社會建設、關系到我國第二個百年目標的實現，黨的十九大報告明確指出將解決“三農”問題擺在發展的首位，首次提出了“鄉村振興戰略”的概念。2018 年頒布《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》、2021 年國務院頒布《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》，中共中央為保證鄉村振興戰略目標實現在政策保障方面不斷推進。在城鄉二元制模式下，實施鄉村振興戰略能夠有效解決我國社會主要矛盾，消除貧困、改善民生，逐步實現共同富裕的目標。

1.2 鄉村旅游概述

鄉村旅游是近幾年興起的新型旅游方式，目前國內針對鄉村旅游的研究集中出現在2000 年后，對于“鄉村旅游”并沒有統一的定義。綜合現有的研究文獻，鄉村旅游可以被解釋為：一種以鄉村為目的地的旅游方式，旨在體驗地方人文風情，感受鄉村自然氣息，釋放壓力、凈化心靈。

鄉村旅游開發已經成為推動農村經濟發展的重要方式，鄉村旅游是對農村資源整合利用的一種有效方式，項目開設建設過程中能有效吸收農村剩余勞動力，解決城鎮化進程中失地農民就業問題，推動農村第三產業發展，積極改善農村環境。在鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游業的發展機遇與挑戰并存。在政策支持下，大量的社會資本涌入鄉村旅游產業，改善鄉村旅游基礎設施、增強市場活力，但是鄉村旅游產業的發展與可持續、綠色、高效的發展目標之間存在一定差距，如何推動鄉村旅游產業的健康發展是關鍵。

2 我國鄉村旅游業發展歷史、現狀與問題

我國鄉村旅游的萌芽產生于20 世紀50 年代，最早用于外事接待。20 世紀80 年代鄉村旅游行為才被定義為“旅游活動”的范疇。進入21 世紀，鄉村旅游產業的發展速度開始加快，2018 年鄉村旅游示范縣共有288 個，我國鄉村旅游市場正向萬億規模邁進。分析我國鄉村旅游業發展的歷史、現狀，對于全面掌握中國旅游業的發展情況具有重要意義。

2.1 鄉村旅游業發展歷程

鄉村旅游業的發展可以分為以下4 個階段。

第一階段：萌芽階段（2002 年以前）。我國鄉村旅游的萌芽狀態起步于20 世紀50 年代。改革開放之后，居民可支配收入的不斷增加，推動了鄉村旅游的市場化。20 世紀80 年代，深圳市第一屆“荔枝節”的舉辦將鄉村旅游不斷向市場化體系推進。隨后，“徐家大院”作為農家樂代表的鄉村旅游產業化發展模式不斷在全國推廣，我國農村旅游的概念初步產生。

第二階段：起步階段（2002—2005 年）。2001 年，原農業部與旅游局共同推出“全國農（工）業旅游示范點”，鄉村旅游在政策引導下開始逐步走向規范化、規模化，鄉村旅游的發展定位不斷清晰。與此同時，各個地市開始挖掘鄉村旅游資源，該階段的鄉村旅游模式以“農家樂”為主，鄉村旅游的產品以提供住宿、餐飲服務為主。在這一階段，鄉村旅游產品的重復建設問題突出，鄉村旅游千篇一律、缺乏特色，旅游管理與服務均處于低水平的狀態。

第三階段：成長階段（2006—2017 年）。2006 年被國家旅游局定為“中國鄉村旅游年”，《關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》為鄉村旅游經濟的發展注入了“強心針”，國家積極引導、關注鄉村旅游產業的發展，社會資本對鄉村旅游的投資熱度不斷增強。2011 年，國家公布40 家“全國休閑農業與鄉村旅游星級企業”后，鄉村旅游大規模興起，但質量問題、利益矛盾沖突問題也開始越發明顯。

第四階段：轉型階段（2017 年至今）。2017 年中國鄉村旅游實際投資突破3 800 億元，鄉村旅游達到2.5 億人次，但是實際旅游消費僅有1.4 萬億元人民幣。巨大的投資金額與有限的旅游消費形成了鮮明對比，鄉村旅游進入升級轉型的探索階段。2019 年，黨的十九大報告強調我國現階段的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發展之間的矛盾。加快產業結構的升級與優化成為目前面臨的重要任務，其中鄉村旅游經濟開發所展現的質與量的問題、利益矛盾沖突問題充分暴露了鄉村旅游產業優化與升級的必要性與必然性，僅依靠投資拉動鄉村旅游消費市場的方式方法需要進一步優化與改進。

2.2 鄉村旅游產業發展現狀

2020 年初暴發的新冠肺炎疫情嚴重影響了全球旅游業的發展，跨境旅游受到了前所未有的打擊。在新冠肺炎疫情平穩后，“就近出游”成為居民旅游消費的首選。根據艾瑞咨詢發布的《2020 年中國鄉村旅游發展現狀、挑戰及趨勢》中指出，2020 年1—8 月，我國休閑農業與鄉村旅游人數僅有12.7 億人次，受到新冠肺炎疫情的影響，鄉村旅游市場在2020 年1—5 月份按下了“暫停鍵”。但是在5 月份新冠肺炎疫情得到有效控制后，鄉村旅游成為滿足城鄉居民被抑制需求的首選。在疫情沖擊的影響下，游客越來越傾向于節奏慢、周期短、距離近的出游方式，選擇鄉村旅游作為遠離城市喧囂、放松身心的重要途徑。

我國社會發展的區域差距實際上影響了鄉村旅游資源的空間布局。根據農業農村部與旅游局公布的農業與鄉村旅游示范點的分布情況，鄉村旅游示范點呈現出”由東向中、向西遞減”的格局。目前，東部沿海地區的經濟發展層次高，居民的消費能力強，鄉村旅游市場消費帶動力明顯；中部、西部地區經濟發展速度相對略緩，整體開發仍顯不足。

2.3 鄉村旅游產業發展存在的瓶頸問題

從市場規模與產業規模來看，我國鄉村旅游產業發展取得了一定的成績，但是鄉村旅游產業的發展呈現出的質量差距、地區差距以及需求與服務的差距越來越明顯，在鄉村旅游業的改革轉向階段暴露出了諸多問題。

2.3.1 產業融合度不高，發展模式單一

產業關聯理論（赫希曼）是鄉村旅游產業發展的重要指導，是鄉村產業結構的依據所在。在產業關聯理論中，赫希曼提出：在產業關聯鏈中必然存在一個與其向前產業和向后產業在投入產出關系中關聯系數最高的產業，這個產業的發展對其向前、向后產業的發展有較大的促進作用。根據赫希曼的產業關聯理論，諸多地區的鄉村旅游業的發展屬于較為單一的“農家樂”模式，該模式與農村文化產業、農業特色手工業、綠色農產品銷售等產業的關聯程度較低，產業的可持續發展實力較弱。鄉村旅游產業的融合度考驗了該地區的資源整合能力與產業結構調整能力，產業間融合度不高，充分暴露了地區鄉村旅游的市場競爭實力。

2.3.2 多主體利益矛盾突出，服務能力差

利益矛盾沖突問題是影響鄉村旅游市場的關鍵，在鄉村旅游產業發展的過程中涉及村民、企業、村級集體經濟、消費者等利益主體，村民與村集體經濟的利益沖突、村民與企業之間的利益沖突是多主體矛盾的主要代表。

以村民與企業之間的利益沖突為例，企業投資是拉動鄉村旅游產業發展的重要動力，在政府政策引導的前提下，企業資本進入鄉村旅游市場能推動鄉村旅游市場基礎設施完善、旅游品牌建設，推動鄉村旅游市場運營成熟化。但是，企業的發展策略受限于企業定位與戰略目標，部分追求短期利益，粗放式的發展戰略只為快速收益，雖然能在短時間內完成“形象工程”的建設、滿足短期農村勞動力的就業需求，但是容易誘發農村生態環境惡化。村民與鄉村企業都是在鄉村旅游產業開發的受益者，看重短期利益投資方式勢必造成服務水平低、消費口碑差、環境破壞快等問題，由此造成的村民與企業之間的沖突勢必影響該地區的產業建設，甚至還可能誘發群體事件。

2.3.3 生態意識淡薄，標準化建設不高

生態環境是吸引游客的重要因素，鄉村旅游業發展過程中必然出現產業集群現象，加之鄉村產業結構復雜，就會激發產業集群發展與生態環境之間的矛盾。部分地區在鄉村旅游資源開發中缺乏實事求是的原則指導，一味地模仿，盲目地開發生態資源和文化資源，缺乏標準化建設目標與規劃，造成土地、河流、森林資源破壞，同時使地方優質鄉村旅游資源過于商業化，喪失了鄉村旅游資源的優質文化、地域基因。

鄉村旅游產業規劃是影響鄉村生態平衡的重要因素，部分鄉鎮政策缺乏規劃意識、標準意識，在鄉村旅游產業開發中未能轉變發展理念，未能及時提高服務管理水平，使鄉村旅游產業發展陷入不可持續的惡性循環。

2.3.4 產品同質化問題嚴重，缺乏品牌意識

產品同質化問題是目前鄉村旅游產業發展的重要瓶頸，鄉村旅游市場內部競爭激烈，“模仿”問題限制鄉村旅游市場的發展。以陜西省禮泉縣袁家村鄉村旅游開發為例，袁家村是陜西省遠近聞名的鄉村旅游目的地，2020 年新冠肺炎疫情暴發前，年均接待游客600 萬人，實現營收破10 億元人民幣。“袁家村模式”開始被周邊的縣、市學習、效仿，據不完全統計，仿照“袁家村模式”開發的民俗村在陜西省內超過60 家，但是模仿“袁家村模式”卻沒有獲得袁家村的營收水平，甚至部分縣市在基礎建設完成后在短短一兩年內消耗了熱度，投入與收入不成正比，只留下空寂的街巷和慘淡的經營者。

品牌是鄉村旅游產業發展的關鍵，同質化的項目與產品、缺乏歷史文化底蘊的模式，使品牌規劃沒有目標。如何梳理品牌發展意識、打造鄉村旅游產業亮點，是擺在鄉村旅游發展面前亟待解決的問題。

3 鄉村振興環境下鄉村旅游經濟產業的優化策略

鄉村振興戰略的實施為鄉村旅游經濟產業發展指明了方向，同時也為鄉村旅游經濟產業的發展帶來了巨大機遇。針對目前鄉村旅游產業發展面臨的問題，推動鄉村旅游產業的優化升級應抓住以下4 個關鍵點。

3.1 強化產業融合，增強競爭實力

鄉村旅游業需要注重產業鏈的完整性與延伸性，鄉村旅游不僅僅在于“旅游”，更是一種放松、健康的消費方式。因此，推動旅游產業的優化與升級可以將鄉村旅游產業與鄉村養老、文化創造產業、大健康產業緊密聯系在一起，發揮政府的引導支持作用，為小規模經營者提供技術支持、資金保證，結合各地市的實際情況完善鄉村旅游發展規劃，切實增強鄉村旅游產業的耦合度，提高鄉村旅游整體競爭力。

3.2 協調內部矛盾，提高服務水平

鄉村旅游產業的發展必須要注重多主體矛盾協調，地方政府要積極關注鄉村旅游產業的發展情況，規范經濟主體的投資行為。在產業投資的過程中要注重長期投資與戰略目標，避免投資的盲目性、短期性，地方政府要將鄉村旅游產業的發展與新農村建設、失地農民再就業緊密地結合在一起，將鄉村旅游資源開發與改善村民生活緊密融合，在鄉村旅游項目建設過程中實現個人利益、集體利益、社會利益的有機統一。在鄉村旅游業發展進程中注重培養村民的就業能力，從旅游服務消費需求入手，注重從旅游服務理念、餐飲衛生服務標準、酒店服務規范等方面開展培訓，提高鄉村旅游產業的基礎服務能力，提高服務水平。

3.3 注重規劃標準，實現可持續發展

“既要金山銀山，又要綠水青山”是鄉村旅游產業發展的根本原則，鄉村旅游產業的發展要以保護生態環境為前提，有關部門對于鄉村旅游項目建設進行有效監督，旅游部門要對鄉村旅游項目建設進行及時指導，實現旅游項目規劃與生態建設的平衡發展。此外，地方政府要對家庭旅館、休閑農莊、特色民宿進行環保監督，以宏觀調控政策引導市場參與主體行為，將綠色發展理念與特色旅游項目建設緊密結合在一起。

3.4 創新發展理念，打造品牌特色

“模仿+復制”的鄉村旅游項目建設模式已不具備競爭力，鄉村旅游項目建設要緊緊抓住區域性特色，從特色鄉村文化、特色鄉村生活體驗入手，實現突出地域文化特性，以文化特色作為項目的靈魂支撐。此外，要實施品牌戰略，推進全域營銷工作，選擇群眾喜聞樂見的宣傳方式，推動鄉村旅游項目“走出去”，可以利用“網紅”宣傳、推廣體驗來強化項目在潛在消費者領域的影響力，擦亮鄉村旅游“金字招牌”。

4 結論

鄉村振興戰略的實施為鄉鎮經濟產業的發展提供了必要指引。在居民可支配收入不斷提升的狀態下，鄉村旅游消費市場的發展前景廣闊，如何調整優化鄉村旅游產業結構，不斷提升鄉村旅游產業的服務質量、推動經濟與生態可持續發展是關鍵。聚焦鄉村旅游產業發展現狀，在分析限制發展瓶頸的同時提出優化策略。