基于鄉村文化振興下的文旅融合模式淺析

□羅 瑤，汪秋寒，吳 楠，肖 路

（成都理工大學，四川 成都 610059）

1 鄉村旅游發展概況

1.1 分布特征

從空間上，我國經濟東西部發展差距較大，農村地區的不均衡性在鄉村旅游的發展中日益凸顯，整體呈現出東部地區、中部地區、西部地區經濟逐漸減弱的態勢。

具體而言，由于大城市具有資源豐富、區位環境條件較好、交通方便、市場廣闊等優勢，因此呈現出以大城市為中心“點—線—面”的延伸發展態勢，使得大城市的經濟發展較好。

鄉村旅游的內容主要包括觀光農業旅游、民俗文化風情旅游、休閑度假消遣旅游以及自然生態旅游。其中，新型旅游業區域性和綜合性逐漸凸顯；根據目的地的區位條件分為城郊地區、自然風景區周邊地區、特色村寨以及農牧林業基地。

1.2 發展趨勢

綜合考慮現階段我國鄉村旅游發展現狀，歸納為以下3 個方面。

第一，鄉村旅游具有欣賞田園風光、休憩娛樂等特點，旅游項目可分為賞田園鄉村文化、嘗特色菜、買紀念品、學習農技、體驗勞作及農民生活等，但旅游功能較少。

第二，鄉村旅游具有全域化、精品化、特色化的特點，鄉村地方可共同規劃、協同發展。鄉村旅游區大多集中在經濟較發達的城郊地區、自然風景區和特色農牧林業區，并展現出鄉村旅游與大城市、市場聚攏的特點。

第三，我國現階段的鄉村旅游行業正處于初步階段，新產品、新業務、新模式層出不窮。農業旅游項目占比較大，并與民俗旅游結合并存。

2 鄉村文化的內涵和發展前提

2.1 內涵

文化是與政治、經濟、社會相并立的一個名詞，涵蓋地理、歷史、傳統習俗、風土人情、藝術文學、行為規范、思維方式、價值觀念等多個方面，可以概括為是一種地域性生活要素形態。

鄉村文化很受廣大鄉民歡迎，在民族心理、文化傳承和弘揚的過程中具有獨特意義。鄉村是傳統文化的發源地，鄉村文化是村民在農作和日常生活的過程中逐漸形成的道德品行、社會心態、民俗習慣、是非標準、行為方式、理想追求等。鄉村文化是鄉民生活不可或缺的重要組成部分，更是鄉民生活的精神寄托和情感慰藉所在。

如今，工業文明和城市文明快速發展，已成為社會盛行的主流文明，不少鄉村文化被大眾忽視，被主流文明邊緣化。但事實上，鄉村文化有其獨立的價值體系、特殊的社會意義、情感價值和精神價值。大部分城市人口雖然身處繁華的都市，但心里卻牽掛遠方的故鄉，處處以鄉村為心靈的歸屬，時時以“鄉愁”為心中的羈絆。所以，發揚、傳承和創新鄉村文化，使之與城鄉統籌發展相匹配，與文化大發展、大繁榮相適應，是亟待深入研究的時代課題。鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的關鍵力量。

鄉村文化振興的內在本質不僅是傳承和發揚傳統文化的有效路徑，而且是打造人們精神家園的強大支撐和增強民族文化自信的有效方法。

2.2 發展前提

由于文化資源的發源特點具有天然的稀缺性和不可再生性，因此，在開發利用鄉村文化資源過程中，應該秉承保護性開發的原則，注重對文化資源的傳承、弘揚、合理利用，最大化展現出生態型文化自信。

3 文旅融合發展

隨著大眾旅游時代的到來，我國旅游業迎來了一個黃金發展期，消費者對旅游業有了更高的標準和要求。在大眾旅游時代，在文化和旅游兩方面的發展和研究實踐中，“文旅融合”一直是一個高頻詞，人民群眾旅游消費需求從低層次向高品質、多樣化轉變，旅游業發展成果不僅要與百姓聯系密切，與百姓共享，而且要在富國裕民的道路上發揮出更加積極的作用，成為與時俱進的幸福產業。

從全球范圍來看，文旅融合仍然是大趨勢，聯合國世界旅游組織表明，全世界大約有37%的旅游活動涉及文化因素，文化旅游者每年增長15%。文旅融合發展更需要因地制宜、合理利用、優勢互補，實現最大公倍數，以促進經濟發展。

3.1 內生邏輯

習近平總書記提出“要望得見山，看得見水，記得住鄉愁”，這一理念成為了發展鄉村旅游的指向標，鄉村旅游應將這一理念貫徹始終，以文促旅，以旅彰文，利用先天優勢，緊緊圍繞鄉村文化的鄉土情結，以豐富的形式方法革新鄉村旅游的文化底蘊，打造創新驅動空間。據此，保留農村地區文化特色即保存其生存范圍，發展獨一無二的特色旅游經濟。

發展文旅融合是指文化產業、旅游產業各要素間打破原有要素邊界及產業邊界，通過交叉重組、有機整合、互相滲透等方式形成共生體的過程。旅游產業和文化產業二者之間具有相似性和差異性，這是形成文旅融合的前提條件。在此基礎上兩大產業的相關資源、功能、服務等要素不斷交集滲透、流動交換，產生較強的產業疊加效應。

在文旅融合的過程中，根據兩大產業主導地位的不同，可以分為文化產業向旅游產業延伸融合、旅游產業向文化產業延伸融合兩種模式。文旅產業融合示范區根據區域規模和產業融合形式可以分為6 種，分別是文旅新區、文旅小鎮、文旅產業園區、文旅綜合體、景區（度假區）、文化旅游帶。

3.2 鄉村文化的機遇和挑戰

3.2.1 機遇

第一，政策的大力支持。黨的十九大報告指出，堅持優先發展農業農村，追求產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總目標，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，全面推進農業農村現代化。2020 年3 月6 日，在決戰決勝脫貧攻堅座談會上，習近平總書記著重強調，要全力以赴推進全面脫貧與文化振興有效銜接。“十四五”時期我國將進入新發展階段，全國文旅行業發展呈現“文旅融合、高品質生活、高質量發展”的“一融兩高”新態勢。從國際層面上來說，作為第三產業的服務業是否占主導地位，是衡量一個國家、地區發展現代化的重要標志之一。

第二，文旅融合是鄉村旅游關鍵發展新動力。文旅融合是新時期鄉村文化振興的轉折點。文化自信的支柱性作用日漸重要，建設文化強國為旅游業明確了發展方向。要求堅持以文塑旅、以旅彰文的路線，推動文化旅游深度融合發展。

3.2.2 挑戰

第一，產品融合不深入。大多屬于自發性融合，缺乏系統和科學的理論指導，未形成完整的產品體系，一是文化內涵停留于表層，產品類型比較單一；二是鄉村文化缺乏創新性，與市場需求脫軌，形在“融”意在“合”。目前很多文化景區、文化街區出現了過分商業化、同質化、表面化等問題，運營模式和旅游項目雷同，缺乏獨特的文化吸引力和號召力。

第二，融資渠道較少。對文化古跡等進行保護性開發需要大量的資金支持。旅游涉及眾多產業，在開發中需要一定的配套服務設施，并且對開發資金有較大需求，且旅游投資回報周期長，融資相對困難。

第三，鄉村文化體系不健全。文化產業和旅游產業雖然屬于兩個不同的產業，但在很大程度上互相融合、互為補充。然而，在文旅融合的發展和研究中，無論是業界還是學界，大多都在分析融合現狀，對文旅產業融合的思路、方式、結構等方法論體系缺乏深入分析，需要探索科學系統的融合方式，實現文旅產業的良性可持續發展。

4 文旅融合模式淺析

文旅融合發展的模式主要有3 種，分別是“文化+旅游”“旅游+文化”“文旅+其他”，全方位、多層次、寬領域的產業鏈融合，有助于為文旅融合注入新的發展動力，促進區域經濟增長。

4.1 “文化+旅游”

實現文化資源的旅游化利用，推動文化價值向旅游業延伸，這是文旅融合的重要模式之一。我國國土資源遼闊，歷史文化悠久，物產豐富，并且能夠衍生出豐富的文化資源，但隨著時代發展，極易被遺忘或流失，通過與旅游業聯合發展，能夠對其進行活態保護。

4.2 “旅游+文化”

在現代旅游發展基礎上，引入文化內涵，彌補旅游產業發展缺陷，提升旅游品質。例如綿陽仙海風景區將沉香孝道文化融入旅游產業中，打造“百米商業街區+美食與民俗+民間場景演藝”文化產業鏈條，包括社區旅游、民俗旅游等旅游項目，通過將優勢文化要素融入到旅游景區，賦予旅游獨特的生命力，有利于增強文化競爭力和吸引力，從而展現高度的文化自信。

4.3 “文旅+其他”

推進文旅與其他產業深入結合，延長產業價值鏈，如農產品加工體驗店，形成文旅融合新業態，引領文旅新發展，擺脫發展鄉村旅游依賴資源的現狀，實現鄉村旅游形式的多樣性，滿足人民美好生活的需要，彰顯文化自信，提高游客“回頭率”。

4.3.1 “文旅+創意”

將文化元素融入實體設計，結合創新產業打造超級文化IP。比如結合文旅與產品，定制紀念品、土特產、周邊文創產品、手工藝產品和DIY 設計產品等文旅產品。

4.3.2 “文旅+影視”

隨著大量喜劇電影的火爆上映，“開心麻花”已然成為了國內電影、戲劇領域中的超級大IP，能夠滿足深層次、多群體、多元化的文化需求，精準地滿足了上班族、學生、“80 后”“90 后”“00 后”以及新興家庭群體的文化消費市場需求，為實體商業和消費者提供了更多的可能性，實現“歡樂演藝+綜合效益+粉絲經濟+00 后”的文化市場。比如與動漫結合形成經典動漫影視作品、與演出行業結合打造實景體驗項目。

4.3.3 “文旅+健康”

以人民群眾的身體健康為出發點，使得旅游產業與健康產業融合形成康養小鎮，并借助酒店品牌IP營造溫泉養生產業。

4.3.4 “文旅+教育”

隨著國家政策的引導、經濟的快速發展、人民生活水平的顯著提高和教育理念的轉變，未來研學旅游的市場發展空間較大。比如以企業為主導開發、以傳統文化為核心的研學小鎮；光合文旅集團潛心打造帕蘭研學小鎮，使得傳統文化和紅色文化深入人心。

4.3.5 “文旅+科技”

打造“傳統景區+科技光影+分散式沿線情景演藝”的文旅景點；借助云技術、“互聯網+”等技術，通過VR、AR、3D 或4D 等高科技手段靜態展示或科技體驗，宣傳推廣歷史文化或民風民俗。

4.3.6 “文旅+地產”

結合“民宿群落+集體分權+分時銷售”的模式，進行“伴城伴鄉”民宿改造，探索“文化+旅游+鄉村”模式，實現農家樂系統化發展，從而打造民宿村，把普通的旅游地產變成民宿集群，并促進鄉村地區的經濟發展，激發文化旅游真正的魅力。

4.3.7 “文旅+休閑”

依托當地的自然資源和歷史人文底蘊，以滿足游客需求為導向，將古鎮、山水、度假、游樂等不同產品相融合，使鄉村文化旅游逐漸由資源驅動型向創新驅動型發展。

致力于將景區打造成集自然觀光、休閑養生、會議商務等擁有眾多功能、一站式服務的旅游目的地，實現“旅游景觀+大而全的休閑度假文化基地”。比如在傳統民俗的基礎上，策辦一場旅游節慶活動，讓人們重視對文化根脈的追尋，并向高端旅游項目過渡，由農家樂逐漸演變為休閑農莊、農業科技園、民俗村、田園綜合體等，但要秉承保護傳統文化的原則，合理開發利用鄉村資源。

5 結束語

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，鄉村振興要引入“活水”發展和創新鄉村文化。文化是城市的本質特性、城市發展的原動力、構成城市競爭力的重要內容，美國學者托夫勒曾說過“哪里有文化，哪里就會出現經濟繁榮，哪里出現經濟繁榮，文化就更快地向哪里轉移”。在新時代發展的大背景下，不能一成不變，不能一味地追求經濟效益，而忽略了對社會效益的綜合考量，應秉承因地制宜的原則和理念，積極推動文化與旅游的深度融合和發展，讓鄉村文化更具新意，讓鄉村旅游更具詩意，讓鄉村經濟更具活力，讓鄉村文化振興更具生命力和號召力。