社群經濟下西北地區生鮮農產品網絡營銷對策探究

□楊 懋，張海軍

（1.蘭州工業學院經濟管理學院，甘肅 蘭州 730050；2.蘭州市城關區教育信息中心，甘肅 蘭州 730000）

社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標。社群經濟是一種以內容為中心、以服務為基礎、以口碑為傳播媒介的信任經濟。社群經濟貫穿整個商業世界，從誕生之初就帶有粉絲特性，即消費者對于品牌的堅守。移動互聯網時代，網絡技術不斷升級，社群的影響力也越來越大，企業運營好社群，才能具備頑強的生命力和戰斗力。隨著人們消費水平的提高，又處在疫情防控常態化背景下，消費者對于生鮮農產品的需求急劇上升，其購買方式也發生了重大變革——大多數消費行為由線下轉變為線上，可見通過網絡平臺銷售生鮮農產品已是大勢所趨。

對于生鮮農產品經營者來說，也出現了許多新型營銷模式，例如直播電商。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年7 月，我國電商直播及網絡購物用戶規模較3 月增長均超過5%，電商直播用戶規模高達3.09 億，在當下以購買者為核心的銷售體系中，私域流量的發展空間無盡。近年來，農戶通過微信、微博等社交媒體平臺開展社群營銷，社群經濟規模已不斷發展成為令人無法忽略的巨大市場。但由于生鮮農產品本身的特性，如食用保質期非常短，經營者需要使用各種方法盡可能縮短農產品從生產者到消費者的時間周期，提升生鮮農產品的流通速度，快速響應消費者的需求。同時生鮮農產品對儲存溫度等要求非常嚴格，其物流和倉儲成本較高，導致生鮮農產品的損耗量非常大。西北地區由于地域限制，特別是欠發達地區，使本地相關經營者總是處于市場的劣勢地位，成本高、利潤低，生鮮農產品企業的網絡營銷有著眾多不足之處亟待提升。

1 西北地區生鮮農產品營銷現狀

1.1 品牌方面

西北地區大多數生鮮農產品經營者在銷售時更看重產品質量、銷售渠道、優惠力度等因素，缺乏品牌意識，忽略了產品品牌在營銷中的重要性，不重視品牌建設，沒有形成一定的品牌效應。然而當下消費者對于品牌生鮮農產品的認可度卻非常高，高度關注產品品牌與口碑，可見經營者與消費者對于產品品牌的重視程度存在差異。

1.2 營銷方面

傳統農業營銷方式在西北根深蒂固，近1/2 的生鮮農產品經營者仍樂于采用直銷方式，同時經營者對目標消費者的認知不明晰，幾乎無差異化營銷，也不注重體驗式營銷，有意愿采用新型網售模式的農戶又對依托社交平臺銷售產品的方式不夠了解。然而，農戶提供的送貨上門、認種土地、認養禽畜以及采摘服務等體驗化營銷在購買者中卻非常受歡迎。

1.2.1 網絡營銷方面

西北生鮮農產品網絡營銷還處于發展階段，為數不多的企業有企業網站，開展傳統的BTOC 電商。而更多的商家依托于第三方網絡平臺實現交易，但隨著資本裹挾、產業形態不斷迭代，利潤空間越來越小，對于購買者來說，第三方平臺的西北生鮮農產品品牌少之又少，成交量降低，復購率更低。

1.2.2 社群營銷方面

大部分購買者對社群經濟不夠敏感，對其了解僅局限于社區或小區范圍內的送貨上門服務。如今，微信是當下人們必不可少的社交工具，基于微信平臺的各類消費活動與日劇增，但西北地區生鮮農產品經營者卻忽略了社群經濟的重要性，社群營銷意識薄弱，不懂得將客戶引流至微信，無法構建屬于自己的私域流量池。

1.2.3 外部營銷環境方面

人口老齡化導致西北農村缺乏新一代人才的支持，在生鮮農產品網絡營銷方面缺乏技術引導。購買者對產品服務的青睞僅次于質量要求，但目前許多經營者并不重視售后服務系統的建立。如今，生活水平提高，消費理念也不斷升級，購買者更傾向于購買綠色健康的生鮮農產品，而西北得益于優越的地理位置，孕育多種原生態綠色生鮮農產品，發展空間巨大。

2 社群經濟下西北地區生鮮農產品網絡營銷對策

2.1 經營者視角

2.1.1 塑造生鮮農產品品牌文化

由于生鮮農產品本身固有的特點，導致其品牌化進程相比其他產品速度較慢。生鮮農產品經營者應抱團合力樹立區域性品牌，將其地域文化內涵體現在產品中，利用網絡平臺各種渠道對品牌進行宣傳，提高國民對西北生鮮農產品品牌的認知度，樹立品牌形象，發揮品牌效應。由于當代人們的生活水平不斷提高，消費理念也在不斷升級，注重品牌的消費者對于產品的綠色環保特性也非常關注，且成為消費者挑選生鮮農產品的重要條件，因此，應著力打造綠色環保品牌價值。同時各地基層政府可帶頭綜合多方資源，運用政府優惠政策鼓勵優質企業發展屬于自己的獨立生鮮農產品品牌，發揮龍頭帶領作用。

2.1.2 成就品牌認可度

生鮮農產品經營者應對生鮮農產品的質量進行嚴格篩選，抵制假冒偽劣商品，積極樹立企業形象，提高自身產品的品質，成就品牌認可度。生鮮農產品企業還可開展一些關于其產品成長過程的展示活動，例如山西晉城沁水黑山羊，其營養價值高、保健功能強、肉質鮮美、口感好，但由于廣告宣傳不到位，導致其在羊肉市場中無法占有一席之地。針對沁水黑羊肉，企業可以利用各種銷售網絡平臺進行廣告宣傳，使黑山羊家喻戶曉，精心示范其喂養過程及加工過程中的各種細節，最終成就其品牌認可度。

2.1.3 加強體驗化營銷

體驗化營銷扮演著重要的促銷角色，西北地區生鮮農產品經營戶可通過選擇實力較好的加盟商等方式，發揮體驗化營銷對其品牌的宣傳推廣和促銷作用。同時經營者可以提供認種土地、認養禽畜服務，使消費者對生鮮農產品的生長產生參與感。而對于生鮮農產品經營者自營的果園和菜園，可以充分利用城鎮居民，特別是中小學生對大自然的喜愛之情，通過與城鎮中小學建立共贏的合作關系，結合人文、生鮮農產品的培育過程等，將城鎮購買者帶入情境中，加強體驗感，進一步拉近經營者與潛在消費群體的距離，這種體驗化營銷必定對西北城郊地區生鮮農產品的網絡營銷活動造成深遠的影響。總之，加強體驗化營銷，通過線上帶動線下、線下反作用于線上的閉環，促進西北地區生鮮農產品的銷售。

2.1.4 持續完善產品服務體系

產品服務對于產品營銷無疑是一項加分項，在對生鮮農產品購買者的現狀摸底中發現，質量是消費者首要考慮的因素，緊隨其后的就是生鮮農產品的售后服務，高質量、有溫度的售后服務可以極大地提升顧客的滿意度，贏得市場。產品的售后服務在整個網絡營銷過程中有著極其特殊的使命，可以極大地提高生鮮農產品自身品牌的價值內涵。西北地區生鮮農產品經營戶在網絡營銷過程中不僅要搭建售后平臺，還要保證從客戶反饋到客服人員處理整個體系的順暢，使工作人員能夠及時解決客戶疑惑，做到不推脫、有擔當。還要增加客戶問題的受理途徑，官方網站、微信、微博、電話等都可以是經營者服務于客戶的渠道，不僅為客戶提供便捷，還擴大了品牌的宣傳途徑。總之，建立一套較為完善的服務體系有利于生鮮農產品的網絡營銷活動，可極大地提升顧客滿意度，增加顧客黏性，提高復購率，進而提升其生鮮農產品的競爭力。

2.2 社群視角

2.2.1 全力拓展私域流量

西北在相關新冠肺炎疫情的考驗下，正在加快數字化轉型，而私域流量成為企業數字化轉型的重點。拓展私域流量需對活躍的購買者群體進行特征觀察，明晰購買者粉絲人群的特征，要與購買者建立線上與線下相互連接的社群生態圈，將普通的微信群打造成高忠誠度的生態社群，通過內容和交流與粉絲建立強關系，不斷地把流量數據積累轉化為購買者的個性化標簽數據、消費行為數據。在與購買者的交流中，不斷向其展示經營者實體店鋪的形象，拉近彼此距離。通過不斷擴大運營私域流量池，使潛在顧客成為消費者，并進一步將其轉化為黏性更強的會員。通過樹立品牌、打造店鋪形象，不斷加強與購買者群體的信任關系，進一步培養其消費忠誠度，為經營注入持續向上生長的能量。

2.2.2 尋求社群關系促社群裂變

馬斯洛的最高需求層次理論是社交、自我實現的需求，而社群關系的中心恰恰是人與人的連接。如何快速實現社群關系的裂變，是社群經濟背景下生鮮農產品網絡營銷發展過程中的重要一步。社群從零到一的過程并不困難，但由一到多的過程卻非常困難，只有量變才能引起質變，想要質變就必須先達到臨界點，而這就是問題關鍵所在，西北生鮮農產品經營者要仔細度量如何達到臨界點。好的社群生態圈需要有一批活躍的社群成員發揮其積極影響，使社群內成員數量加快裂變，進而推動社群的不斷發展。可以去掉中間商賺差價，讓利給群員，讓忠誠群成員將社群推薦給同事等具有親密關系的人，使社群快速裂變。

2.2.3 樹立社群經濟背景下生鮮農產品營銷意識

社群化是農業發展的必然趨勢，構建一個基于情感和相同價值觀的穩定社群體、形成良性循環的社群生態系統是互聯網時代農業發展的終極目標。對于生鮮農產品經營戶來說，知曉社群經濟背景下生鮮農產品網絡營銷方式的優勢，可以從根本上推動生鮮農產品營銷社群的發展，努力提高自身學習能力以及科學文化素養，在社群經濟的時代背景下增加自己企業的收益。而對于生鮮農產品購買者來說，社群經濟能加強人與人之間的聯系，可通過在群內交流產品體驗認識新朋友，社交和消費兩不誤。

2.3 政府公共服務建設視角

2.3.1 建立健全生鮮農產品信息基礎

區域性的信息服務網絡為生鮮農產品網絡營銷的發展提供了信息共享平臺，使人們能更快捷、愉悅地進行交易，也是社群經濟背景下開展生鮮農產品營銷的支撐點。西北地區各級政府可搭建屬于區域內的、互通的信息共享網絡平臺，為其經營者提供快捷、全面的信息服務。得信息者得天下，信息共享網絡平臺應包括售賣信息、求購信息、交易量及最基本的生鮮農產品基礎信息，例如產地、均價等，使交易更加便利。較為完整的生鮮農產品信息基礎設施可以對購買者需求開展調研，實時了解各時各地的客戶需求，并同時識別潛在需求群體。

2.3.2 加強網絡技術與物流網絡保障

在網絡技術保障方面，生鮮農產品網絡營銷的前提就是網絡互通，進行網絡營銷必須具備完善的基礎設施，為農民提供網絡技術保障。以政府為主導，繼續加快網絡下鄉入村，實現農村網絡的互通，還要加大對電子商務公司的招募力度，為農村開展生鮮農產品的網絡營銷奠定基礎以及提供技術支持。

物流網絡保障方面，鄉政府等基層組織應盡快建設生鮮農產品儲存基地，根據當地地區分布，從實際情況出發，建設多個生鮮農產品冷藏倉庫集中點，確保生鮮農產品能高質量保存，生鮮農產品經營者可租用這些冷庫，以實現儲存目的。冷鏈物流在生鮮農產品網絡營銷中一直是棘手的問題，會導致農戶寄送過程的成本增加，生鮮農產品直銷困難，尤其是當下新冠肺炎疫情還未徹底清除，購買者對于生鮮農產品的線上消費需求仍居高不下，給生鮮農產品冷鏈物流帶來了極大的挑戰。應借助政府的力量，結合當地實際情況，建立冷庫或物流園，主動與物流公司合作，為農民爭取價格優惠，或是加大對物流方面的資金補貼。

2.3.3 加強專業人才培養

由于西北農村地區很難吸引人才，所以各級政府應牽頭，對生鮮農產品從種植、加工、網絡營銷的各階段進行專業培訓，切實培育社群經濟下生鮮農產品網絡營銷的專業人才。同時，應為專業人才培養建立良好的環境條件，支持當地的農村網紅、返鄉退伍軍人的人才補貼政策等。

2.4 其他視角

2.4.1 與旅游業有機融合

西北地區鄉村休閑旅游近幾年發展較為迅速，特殊的地理條件和質樸的人文環境孕育了西北生鮮農產品，可以將西北各地人文文化與旅游業連接起來，經營者集中生產生鮮農產品，購買者則可參與生鮮農產品生長過程，親自感受當地地域的人文文化，從而刺激消費。

對于區域生鮮農產品的網絡營銷而言，應突出產品自身特點，提高競爭力。針對這類情況，建議將旅游營銷融入生鮮農產品網絡營銷的過程中，打造城市光環，提升城市的知名度。如對山西省晉城市而言，可以著重打造“山楂之鄉”的區域品牌形象，突出山楂的保健功能，推進當地生鮮農產品的網絡營銷。

2.4.2 行業協會積極助力

行業協會的存在具有歷史選擇性，目前在西北各地均有微商行業協會、計算機行業協會等，這些行業協會大多是由本行業領域的企業、科研院所、大專院校等企事業單位和個人自愿結成。在為當地生鮮農產品行業創造更好的網絡營銷環境過程中，行業協會占據舉足輕重的地位，是促進生鮮農產品網絡營銷高質量發展的重要力量，是推動行業蓬勃發展的主力軍。當前，各地行業協會應因地制宜，與本地生鮮農產品經營者同心協力，憑著逢山開路、遇水搭橋的改革毅力，憑著凝心聚力、多方共促的堅實保障，一起劈波斬浪、揚帆起航，服務當地，造福于民。

3 結束語

在移動互聯網發展速度飛快和商業模式疊加、裂變的時代下，傳統農業正在變化，農產品銷售模式也在不斷迭代。西北地區實現生鮮農產品網絡營銷需要多方助力，政府、經營者、購買者以及各類行業協會都應大膽探索并嘗試各種社群營銷模式，把更多西北特色生鮮農產品推向全國，讓西北農村及欠發達地區走出適合自己并具有生命力的農業發展道路。