數字賦能農業品牌建設

陳 瑾/江蘇省常州市農業農村局

依托良好的農業傳統、優越的自然地理環境與優質的地方特產，江蘇省常州市積極探索現代農業和數字農業建設，涌現出一批優勢的農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。

常州農產品品牌建設現狀

近年來，常州市在成功創建國家農產品質量安全市的基礎上，深入推進農產品品牌建設，持續提升優質綠色農產品供給，初步形成以區域公用品牌為龍頭、企業產品品牌為主體、綠色優質農產品為基礎的品牌發展體系。

農業生產標準化水平不斷提升。大力開展百家現代農業標準化示范基地建設，全市建成省級以上農業標準化示范區33個，制定實施132個省市級農業地方標準，創成部級水產健康養殖示范場42家，擁有省級畜禽生態健康養殖場41家、部級畜禽標準化養殖示范場6家。金壇區成為全省首家部級健康養殖示范縣（區），武進區被認定為全國畜禽產業綜合標準化示范區，常州以大市為單位創成國家水產養殖綜合標準化示范區，目前正在整市創建國家水稻全程機械化生產標準化示范區。

農產品質量監管全程化水平不斷提升。深入推行“全域、全員、全程、全民”監管模式，加快構建農產品質量安全全鏈條監管長效機制。在全省率先推行“互聯網+農產品”質量監管新模式，開發運行全市農產品質量安全網格化監管平臺，充分整合農業生產、技術推廣、農業管理等各級人員資源，建立責任到村的監管員、協管員隊伍，對市域范圍內農產品生產經營主體全面建檔，實現全市11.6萬戶農業生產經營主體監管全覆蓋，構建了“縱向分層監管到底、橫向分塊監管到邊、縱橫監管無縫對接”的網格化數字化監管機制。

農產品品牌集群化建設水平不斷提升。擁有焦溪二花臉豬、溧陽白芹、建昌紅香芋、天目湖白茶、溧陽雞5個國家農產品地理標志產品，天目湖白茶、溧陽白芹2個中國農產品區域公用品牌和夏溪花木市場、大娘水餃、玉蓮、玉枝、豐登5個“農字頭”中國馳名商標，金壇雀舌成為全國首批通過森林認證茗茶品牌，陽湖水蜜桃成為全國首個通過森林認證的水蜜桃。溧陽市社渚鎮、新北區銀河村分別被中國漁業協會認定為“中國青蝦第一鎮”和“中國江蟹第一村”。

流通業態多元化水平不斷提升。全面推進十大農產品市場提升，以凌家塘農副產品批發市場、夏溪花木市場、蘇浙皖邊界市場等大型市場為主導，基本形成多層次、多類型和不同規模組合的農產品市場體系，建設培育了長蕩湖水產品市場、溧陽青蝦市場、金壇茶葉市場、雪堰水蜜桃市場等一批地產農產品專業市場。加快推進農業電子商務發展，在淘寶、京東商城、蘇寧易購等網絡銷售平臺開設常州農業電商地方特產館，按照“聚合、互聯、共享、富民”的理念，全力打造集線下互動體驗和線上運營管理為一體的市級農產品電商產業園，著力搭建農產品電商孵化平臺、農業農村“雙創”平臺和農業農村對外合作交流平臺。全市從事農業電子商務的銷售主體367個，電子商務第三方平臺和自建平臺網店數達到503個，2022年上半年農產品網絡銷售額超過33億元。

“四結合”夯實品牌發展基礎

堅持品質與效益相結合。嚴把農產品質量安全關，堅持質量第一、效益優先。品質是品牌的前提和基礎，是抵御市場風險的基石，要以工匠精神著力提升產品品質，著力做大規模企業，先將分散的農戶依產業組合做大，再提升做強，通過規模化實現標準化從而提高綜合效益，推動品牌建設。

堅持特色與標準相結合。立足資源稟賦和產業基礎，突出區域農產品的差異化優勢，以特色塑造品牌的獨特性，以標準確保品牌的穩定性。

堅持傳承與創新相結合。農產品品牌建設要在傳承中創新，在創新中傳承，既要保護弘揚中華農耕文化，延續品牌歷史文脈，又要著力增強自主創新能力，與現代元素充分結合，提升產品科技含量。

堅持市場主導與政府推動相結合。要協調好政府、協會和企業關系，集各方優勢，發揮好政府與市場在品牌培育中的作用，強化政府服務意識，加強政策引導、公共服務和監管保護，為品牌發展營造良好環境。強化企業主體地位，建立現代化經營管理理念和制度，激發品牌創造活力和發展動能。

“數字化”賦能農業品牌建設

常州市將探索打造以數字化為核心的“1+10+N”品牌集群發展模式。“1”即“常字號”（暫命名）農業品牌認證品牌，“10”即以地理標志農產品為主的十大農產品品牌，“N”即授權認可使用“常字號”認證品牌的各企業品牌、產品品牌。

聚焦品牌集群，打造“常字號”認證品牌。經過3年培育，常州市十大農產品知名品牌和5個農產品特色品牌影響力有所提升，創建“常字號”農業品牌認證品牌是常州市農業品牌集群發展的有效路徑。首先，在市場調查、實地調研的基礎上，挖掘并整合常州市農業產業價值，充分發揮農業品牌集群的優勢；其次，構建常州市農業品牌集群統一形象，形成一個統一標識和名稱，以“常字號”為核心統一面向市場。“常字號”農業品牌的認證以產品品質為基礎，依托品牌評價科學模型，進行縣區級農產品區域公用品牌（主要為地理標志農產品品牌）和企業產品品牌有效評選，形成認證型市級農產品品牌模式。

聚焦數字管理，有效管控農產品質量。常州市已在全市范圍內全面推行食用農產品合格證制度，在全省率先構建農產品網格化數字監管體系，覆蓋10.9萬戶農業生產經營主體，開發并上線使用食用農產品合格證軟件，利用數字化手段發行電子合格證，為常州市食用農產品的品質管理打下了良好的數字管理基礎。“常字號”農業品牌認證包含品質認證和管理認證，結合常州市食用農產品合格證制度，實行以合格證為基礎的“常字號”農業品牌認證管理，對于納入“常字號”認證的品牌，可發放“常字號”統一標識的合格證；對尚未納入“常字號”認證的品牌，仍發放現行合格證。對原有合格證軟件系統進行改版升級，構建“常字號”農業品牌集群數字化管理平臺，通過平臺實現對常州市農業生產經營主體的有效管理。

聚焦數字展示，實現品牌高效評選與動態展示。開發“常字號”農業品牌智能評價系統，分別針對申報單位、評價課題組專家、市農業農村局管理部門及消費者等不同群體開發線上填報系統、線上評價系統、數據管理后臺以及品牌展示系統。該平臺可為常州市農業品牌開展跟蹤性評價、“十大農產品知名品牌”持續性評選活動以及其他相關農業品牌評選活動提供支撐，也可以該評價為基礎，對“常州市十大農產品知名品牌”培育進行成效考核，對培育品牌實施動態監管和有效控制，根據評價及時發現問題，控制品牌培育政策導向。針對消費者開發的品牌展示系統，是“常字號”農業品牌智能評價成果發布平臺，同時也是“常字號”農業品牌集群數字化管理平臺的消費者展示端。以合格證為媒介，消費者可通過掃碼登錄“常字號”農業品牌集群展示平臺，查看品牌相關信息，也可通過該平臺登錄線上銷售平臺，直接購買產品。以“大屏+小屏”的形式，用數字手段展示常州市品牌農業創建成效，實現品牌化與數字化的全面融合，提高“常字號”農業品牌集群數字化綜合管理水平。

聚焦品牌管理，創新運營機制。“常字號”農業品牌認證品牌管理架構由品牌領導小組、品牌專家委員會、品牌主管單位、品牌運營單位、品牌協助運營單位、品牌使用主體6個層面構成。市農業農村局為品牌主管單位，配合領導小組，協調各職能單位，監督運營單位，共同推進工作；品牌運營單位由市國資委、第三方品牌服務機構和縣區主要地理標志農產品品牌單位共同出資成立一家“常字號”品牌運營混合所有制企業，全權負責有關工作；品牌協助運營單位包含常州市市場監管局、文廣旅游局、商務局等職能單位及農業農村局各相關處室，打破部門局限推動“常字號”品牌發展；品牌使用主體主要為“常字號”授權縣區地理標志農產品品牌主體和企業主體。

聚焦品牌傳播，提升產品美譽度。針對域內，充分發揮常州市以及各縣區融媒體的資源優勢，結合文廣旅游，向市民和游客展開“常字號”認證品牌宣導和傳播，引導市民日常消費和旅游地產品消費，也可結合“常州市民賞花月歷”推出“常字號”時令農產品的聯合傳播；針對域外，通過梳理“常字號”運營模式、總結農產品質量安全解決方案的常州模式，樹立典型形象，爭取省級媒體、行業媒體的專業、深度報道，并以此為新的新聞源點，展開二次傳播。新媒體是農產品品牌同時面向域內、域外市場的廣闊天地，為節約成本，新媒體平臺以“常字號”自媒體矩陣為核心，包括官方微博、微信公眾號、品牌網站、UC訂閱號、百度百家、今日頭條等自媒體平臺和賬號，導入品牌形象符號系統，有計劃地發布內容信息，并在以微博、微信公眾號和品牌網站上開展豐富多樣的品牌活動，與消費者進行有效互動，提升自媒體影響力，提高品牌知名度和認知度。

聚焦市場營銷，實現品效合一。以“低成本、高效率”為原則，研究制定“常字號”農產品營銷策略，實現品效合一。與傳播策略一致，“常字號”農產品營銷同樣分為域內和域外兩大市場。常州市農業體量不大，大部分產品在域內市場即可完成閉環消費，對部分有一定溢價空間的產品，通過域外市場實現品牌溢價。常州旅游資源豐富，擁有江蘇唯一上市旅游景區天目湖、全國十大熱門景區環球恐龍城等，并在不斷開發休閑農業精品和鄉村旅游精品線路。面對龐大的旅游人次，開發一批“常字號”旅游地農產品伴手禮，借助旅游景點、游客中心、度假酒店、精品民宿等，開設銷售專柜或品鑒專區，配合時令節氣，推出主題活動，吸引游客消費或品鑒，同時引導游客通過“常字號”標識掃碼線上購物，實現線下品鑒、線上一鍵配送。此外，10.9萬常州市食用農產品合格證系統注冊用戶，既是生產者也是消費者，通過合格證掃碼進入線上展示和銷售平臺，也可與“小菜園”等平臺打通，拉動常州市農產品內循環，并以這10.9萬用戶為基礎，輻射帶動周邊人群。傳統渠道方面，以“常字號”領銜常州市農業品牌集群繼續參加每年的江蘇省農博會、中國國際農交會、綠博會、茶博會等行業展會，以統一形象開展招商；新零售渠道方面，以“常字號”認證的地理標志農產品單品突破帶動“常字號”農業品牌集群的整體營銷，如策劃長蕩湖大閘蟹、陽湖水蜜桃等“一品一爆”項目，對接天貓、盒馬、京東、微店等，既能實現單品的銷售又能達到“常字號”農業品牌集群的整體傳播。