山東省濰坊市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀問題及對策

信 磊

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)迅猛發(fā)展的背景之下，產(chǎn)品營銷方式和居民消費習(xí)慣發(fā)生了巨大變革，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域也不例外。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的助力下，農(nóng)產(chǎn)品也得以和電子商務(wù)不斷融合發(fā)展，進入發(fā)展機遇期。濰坊市作為山東農(nóng)業(yè)大省的重要城市，其農(nóng)產(chǎn)品尤其是果蔬產(chǎn)品的地位舉足輕重，壽光大棚蔬菜名揚四海。故本文以山東省濰坊市為例，分析農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并針對需要解決的問題提出相應(yīng)的對策和建議。

二、文獻述評

學(xué)術(shù)界目前對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究大多集中已經(jīng)發(fā)展到何種程度、以后將會如何發(fā)展、目前需要解決的難題以及相關(guān)的對策建議方面。有關(guān)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問題。陳綺（2022）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國地區(qū)之間的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況不平衡[1]。劉建鑫等（2016）發(fā)現(xiàn)我國面臨農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才缺乏，農(nóng)民對于電子商務(wù)了解不夠的問題[2]。侯紅山（2021）通過研究發(fā)現(xiàn)一些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式模糊，風(fēng)險投資難以介入，使得一些潛在的電子商務(wù)企業(yè)難以拓展業(yè)務(wù)[3]。鑒于此，我國學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式進行了不斷地探究，李秉遠等（2019）認為提升企業(yè)和個人對于農(nóng)產(chǎn)品的需求對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展十分的重要[4]。任書娟（2022）指出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品政策環(huán)境，提升生產(chǎn)水平可以更好的促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售[5]。

三、濰坊市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商政策層面現(xiàn)狀分析

2016 年山東省發(fā)布了《山東省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實施方案》，該方案在促進山東省農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)健康發(fā)展，擴大內(nèi)需、促進消費、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增加農(nóng)民收入和帶動就業(yè)等方面成效顯著。2021 年《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意見》山東版基本完成，在相關(guān)政策刺激之下，山東省積極發(fā)展電子商務(wù)、直供直銷，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)開拓新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售的智能化水平和網(wǎng)絡(luò)化水平。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)層面現(xiàn)狀分析

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)

根據(jù)對山東省濰坊市統(tǒng)計年鑒的分析匯總，研究發(fā)現(xiàn)其谷物、小麥、玉米、花生和蘋果產(chǎn)量都超過一百萬噸，肉類總量達到近一百萬噸，人均糧食產(chǎn)量，糧棉油、瓜菜、林產(chǎn)品、畜產(chǎn)品等產(chǎn)量一直位居全國前列，這足以說明濰坊市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的巨大體量。所以在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)層面，濰坊市巨大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量為其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保證。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多

根據(jù)阿里巴巴首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”電商數(shù)據(jù)報告結(jié)果顯示，濰坊市擁有山東省最多的農(nóng)產(chǎn)品地理標志，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量超過千萬噸，在全國名列前茅，足以看出濰坊市農(nóng)產(chǎn)品電商品牌當前發(fā)展很好，表現(xiàn)很出色。

3.農(nóng)業(yè)種植戶認可程度

根據(jù)2021 年調(diào)查問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進行整理和匯總，得出了562 家農(nóng)產(chǎn)品種植戶樣本的基本信息（詳見表1）。

表1 農(nóng)產(chǎn)品種植戶相關(guān)信息統(tǒng)計

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出農(nóng)產(chǎn)品種植戶都重視通過電商平臺進行銷售，比較認可當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的營銷方式的變化。在電子商務(wù)快速發(fā)展的時代，他們也開始積極得轉(zhuǎn)變營銷方式，開始他們主要使用的是微信這一類的社交平臺，因為額外學(xué)習(xí)成本幾乎為零，把營銷社交化比較方便。但是由于現(xiàn)在微商盛行，消費者對這種殺熟營銷、被迫營銷的感覺很不好，這時他們會對朋友圈的微商進行屏蔽。在這種情況下本來朋友圈好友范圍就是局限在所加上的微信朋友，微信好友的屏蔽使得營銷受眾變得更小，這也使得很多種植戶對于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有挫敗感和不信任感。但是他們也逐漸意識到農(nóng)產(chǎn)品電商的范圍遠遠不是一個朋友圈能反映的。線上營銷實踐反映出大部分的種植戶開網(wǎng)店尚處于初期階段，受到時間、知識等各種因素的影響，許多種植戶對于開網(wǎng)店還不是很熟練，種植戶們都想了解如何利用現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺實現(xiàn)有效營銷，了解自己如何開網(wǎng)店等等，這些都說明種植戶對于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的認可度正在慢慢提升。

4.農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)模式現(xiàn)狀分析

（表2）為128 家電商企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)。從調(diào)查結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)所調(diào)查濰坊市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)均使用線上銷售平臺，淘寶依然是大部分企業(yè)的首選，樣本企業(yè)均選擇了淘寶營銷，值得注意的是抖音快手也是很重要的營銷渠道，這是因為短視頻營銷的不斷流行，直播賣貨等多種形式的電子商務(wù)在縣、村也開始流行起來。從調(diào)查數(shù)據(jù)中也可以看出，電商平臺依然是最主要的營銷方式。在物流渠道的選擇上，由于物流渠道既傾向于價廉、也傾向于速度，所以三通一達是性價比相對而言比較合適的。在供應(yīng)渠道方面，隨著縣級市的電商規(guī)模逐步擴大，農(nóng)村形成合作社，加強村民之間的合作，通過電子商務(wù)進行開拓市場，增加了多條農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，幫助農(nóng)民增加收入。

表2 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)相關(guān)信息統(tǒng)計

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商運輸層面現(xiàn)狀分析

隨著快遞運營的成熟和國家空鐵貨運網(wǎng)絡(luò)的完善，農(nóng)產(chǎn)品短時間從賣家發(fā)貨送到買家手中不再是夢想。濰坊壽光的蔬菜已經(jīng)形成了成熟的生鮮派送模式。濰坊平原面積占到50%以上，交通便利，同時又優(yōu)質(zhì)的水路資源，加之其交通現(xiàn)代化程度很高，以及華東地區(qū)發(fā)達的物流區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和冷鏈網(wǎng)絡(luò)，擁有強大的生鮮物流保障能力。這些運輸渠道方面優(yōu)勢也促進了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商消費層面現(xiàn)狀分析

（表3）反映了695 份消費者消費行為問卷的樣本統(tǒng)計信息，具體分析如下：所調(diào)查的樣本反映出幾乎所有的消費者都知道濰坊市主要的農(nóng)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商消費的比例還不是很高，雖然超過三分之二的受訪者都有過網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，但是大多只是偶爾的頻次，只有36.32%的調(diào)查者最常購買途徑選擇了線上平臺，其中大部分人會選擇美團、餓了么等送貨上門的服務(wù)平臺。在選擇線上購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，消費者首要考慮食品的安全問題，其次是物流配送問題以及產(chǎn)品價格等。對于那些沒有進行線上網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費者，調(diào)查結(jié)果顯示的原因主要是擔(dān)心無法辨別商品的好壞，在物流運輸過程中和配送過程中導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，以及與商家就農(nóng)產(chǎn)品的損壞問題發(fā)生糾紛。總體而言濰坊市消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的情況整體較好。

表3 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息統(tǒng)計

四、濰坊市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在問題

（一）區(qū)域發(fā)展不平衡問題較突出

由于交通、距離等原因，在農(nóng)村的物流配送存在配送時間長、服務(wù)質(zhì)量差等問題，這從一定程度上阻礙了電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展，打擊了農(nóng)村消費者的網(wǎng)購欲望，降低了挖掘農(nóng)村消費者消費潛力的可能性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多但影響力不足

農(nóng)民目前對于電商模式了解的程度還不夠，創(chuàng)新意識、個性化意識以及差異化經(jīng)營的意識不足，對于鄉(xiāng)土文化、民俗文化的挖掘能力還有所欠缺。因為品牌建設(shè)不完善、網(wǎng)絡(luò)營銷力度不足、農(nóng)產(chǎn)品相似度高、農(nóng)產(chǎn)品附加價值低等問題，導(dǎo)致電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品的競爭力不足，這會反過來影響品牌的進一步打造，形成一個惡性循環(huán)。

（三）組織化程度較低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小

濰坊市農(nóng)村地區(qū)集體化組織化發(fā)展程度低，主要是單一農(nóng)戶進行經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、提升價值補稿、難形成品牌，最終導(dǎo)致在網(wǎng)上進行的銷售量不高。不少地方特色農(nóng)產(chǎn)品未能實現(xiàn)規(guī)模化，只有小規(guī)模經(jīng)營者在小作坊中進行生產(chǎn)，規(guī)模局限在二三人的家庭中，受到各種條件的限制，衛(wèi)生、安全等得不到保證。由于不能申請生產(chǎn)許可證，所以即使是特色農(nóng)產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷售。

五、濰坊市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策建議

（一）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商的政策環(huán)境，減少區(qū)域發(fā)展差距

完善電子商務(wù)方面的法律對于優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境、形成規(guī)范的發(fā)展體系起著重要的作用。把電子商務(wù)作為一個建設(shè)重點，對其進行相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計并建立相關(guān)的信用系統(tǒng)。從根本上重視電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展，促進與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，如物流快遞，只有這樣才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好的銷售。

（二）推進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)

在銷售層面，采用直播、短視頻等社交電商新模式，利用好大眾傳媒，推廣本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。積極與知名的電商企業(yè)進行合作，提高農(nóng)產(chǎn)品自身的知名度，打造消費者信賴的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓好產(chǎn)品賣出好價格，提高市場競爭力；在生產(chǎn)層面，加強品質(zhì)管理，選擇高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，并形成標準，創(chuàng)造一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提升農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營效益。

（三）推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴展產(chǎn)業(yè)規(guī)模

想要促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，必須加強互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，特別是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)開始發(fā)展且已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量和市場需求的地區(qū)。政府應(yīng)加大財政補貼，在這些地區(qū)增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)站，滿足地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的需要。政府還需提高農(nóng)民在衛(wèi)生安全處理的意識，將一部分財政資金補貼到冷鏈運輸渠道鋪設(shè)、冷庫搭建、批發(fā)市場建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施上來。制定相關(guān)政策推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之形成一定的規(guī)模，享受規(guī)模經(jīng)濟帶來的比較優(yōu)勢。

（四）加強農(nóng)產(chǎn)品標準化

要形成科學(xué)健全的農(nóng)產(chǎn)品檢驗制度，防止其他人進行假冒偽劣，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的積極性，有效防止擾亂市場秩序現(xiàn)象的發(fā)生。同時，在有了規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品檢驗制度以后，政府機關(guān)要以制度為標準對農(nóng)產(chǎn)品進行監(jiān)管檢測，出現(xiàn)了質(zhì)量問題或安全問題可以找到產(chǎn)品的源頭，對假冒偽劣的商家進行追查懲治，保障消費者和生產(chǎn)者的權(quán)益，增加網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的可信賴性。

引用

[1]陳綺.“互聯(lián)網(wǎng)+”下基于第四方物流的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流創(chuàng)新模式[J].時代經(jīng)貿(mào),2022,19(05):50-52.

[2]劉建鑫,王可山,張春林.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經(jīng)濟,2016,30(12):57-64.

[3]侯紅山.電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望,2021,(05):34-35.

[4]李秉遠,鞏雅麗,孫花.肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)用研究[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報,2019,35(06):178-182.

[5]任書娟.長尾理論視角下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的發(fā)展策略探討——以地理標志農(nóng)產(chǎn)品為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2022(12):73-76.