翡翠直播營銷模式的現狀及發展方向

曹穩政　祖恩東

摘要：翡翠直播作為一種新興的營銷模式，短短幾年時間便發展為占據主要地位的翡翠銷售模式。透過便利的網絡通信條件和完善的物流運輸服務，直播銷售模式不僅使翡翠更容易走入尋常百姓家，也極大地改變了翡翠玉石市場的營銷結構，對傳統線下實體銷售產生了巨大的沖擊。翡翠直播模式無疑擁有巨大的發展前景，文章將從直播模式的優點、缺點以及未來發展三個角度進行分析，幫助正確看待、準確把握翡翠的直播營銷模式。

關鍵詞：翡翠；直播；市場；銷售

如今我國珠寶市場中，占據前三名的分別是黃金、鉆石和玉石（表1），而翡翠又占據了絕大多數的玉石市場。即使在受疫情影響的2020年，翡翠產品零售總額仍達到了約900億元，其中線上渠道的銷售占比超越線下實體銷售達到了60%。事實上在國內的幾大翡翠貿易口岸，如廣州四會市，云南瑞麗市等都出現了翡翠營銷模式的巨大轉變，線下銷售的比例在逐漸減小，越來越火熱的翡翠直播成為當地翡翠銷售的主要模式。

一、直播模式的優點

翡翠的直播銷售模式伊始于2016年左右，至今不過發展了四五年，然而在近兩年爆發式地占據了主要地位。新冠肺炎疫情防控的大環境為線上直播翡翠間接創造了更有利的銷售條件，加速了翡翠產業的模式轉變。在這個過程中翡翠直播展現出一些線下實體銷售所沒有的優點：

1. 直播門檻低，投入成本小

進行翡翠直播銷售的主播，只需要在直播平臺上進行注冊，利用手機等多媒體設備即可進行直播。這正好契合了當今社會年輕人善于操作、樂于使用手機的實際情況，所以直播能帶動群體數量龐大的年輕勞動力。現階段的翡翠直播平臺對主播審核較為簡單，并無復雜的專業考核。同時主播并不需要像過去實體銷售那樣須作為貨主，投入大量成本囤積貨品，許多主播是貨主雇傭來，只需代貨主銷售翡翠貨品即可。

2. 網絡直播條件便利，能夠拉動粉絲消費

現代社會網絡技術發達，手機與互聯網的高速普及發展為網絡直播提供了便利的通信條件，當下網絡直播已經是網絡活動的熱門內容，大大小小的直播平臺眾多，直播內容也琳瑯滿目種類繁多，總有全國網友感興趣的直播類型，可以說每時每刻都有大量網友觀看網絡直播。而且經過多年電商平臺的帶動發展，各種物流服務已覆蓋全國范圍并能下沉到鄉村級單位，提供了人人都能參與進來的便利環境。在網絡直播中，參與觀看直播的人越多流量就越大，主播在直播過程中便能夠收獲許多粉絲的關注，這樣就有機會拉動粉絲購買翡翠。

3. 降低了中間銷售的成本，貨品價格實在

直播銷售翡翠相比實體銷售翡翠，能夠大量減少中間銷售的過程與成本。傳統實體銷售翡翠，往往從上游到下游會經過幾手甚至十幾手的轉手售賣，而如今翡翠直播銷售通常可以由上游貨主直接供貨進行銷售，貨品沒有過多的轉手溢價。這種從上游或是直接從源頭銷售的方式可以吸引大量消費者，營造出的地理區域優勢可以帶給消費者一種物超所值、沒有溢價水分的感覺，刺激了消費欲望。同時在直播過程中主播通常面對數量龐大的粉絲群體，貨主會提供較為實在的價格，以防報價過高粉絲無人問津，導致主播為了聚攏人氣只得馬上換為其他貨品進行直播。

4. 直播能夠比微商、電商更詳細地展示貨品，且有互動性

在翡翠直播興起之前，線上銷售翡翠主要是微商和電商銷售兩種形式。相較過去兩種線上銷售模式，直播能夠更為詳細地展示貨品，效果要遠比圖片和小視頻更具真實翔實感。顧客也可以在直播過程中與主播進行互動，著重了解感興趣的方面，這樣更能打消顧客的購買疑慮。即使是有意貨品但沒有主動詢問的顧客，仍然有很大機會在觀看他人與主播互動的過程中獲得想要的答案，這樣可以一定程度避免出現線下銷售中因為面子問題等錯過的搖擺消費群體。

5. 直播能為顧客提供觀察與學習相關知識的平臺，創造潛在消費機會

由于許多翡翠玉石愛好者缺乏相關專業知識，往往會選擇先觀望再購買，這樣直播過程便創造了許多潛在的消費機會。而且直播過程也將顧客選擇與交易過程公開透明，更能打消潛在消費者的顧慮，讓顧客相互帶動，通過從眾心理提高潛在消費者購買的機會。

6. 直播模式比傳統模式效率高

傳統線下翡翠的銷售具有一定周期性，受到天氣環境的影響，顧客外出購買的欲望也會有高低起伏，這就出現了線下銷售翡翠的淡季和旺季。而翡翠通過直播銷售則大大減少了環境條件的影響，即使顧客當地出現如酷暑炎熱的三伏天又或者大雨滂沱、鵝毛飛雪等惡劣天氣，顧客仍在家可以觀看直播購買翡翠，避免了銷售淡季的出現。線下銷售翡翠也需要花時間等待顧客前來咨詢購買，正常情況下要花費掉大量無用的等待時間，同時在顧客詢問購買過程中，線下模式只能夠一對一對顧客進行銷售。而在翡翠直播的過程中，主播能夠面對來自各地的眾多網友，即使在顧客詢問購買前也可以進行產品介紹，開展有效的營銷鋪墊。到了銷售過程中，也很容易做到開展一對多的銷售模式，相較線下大大提高了翡翠銷售的效率。

7. 直播模式具有包容性、創新性，能探索更多翡翠新營銷模式

作為一種新興的銷售模式，直播其實就是在當下網絡環境中的一次與翡翠銷售有機結合的創新，這說明翡翠的銷售方式不是一成不變的，是與時俱進、同步發展的。網絡直播的內容開放性高、包容性好，在平臺上可以有各種風格的翡翠直播內容。當下翡翠直播的發展還遠未到終點，仍將有許多新的可能，而這些各式各樣的直播就像是個巨大的孵化器，將不斷出現新的、更好的翡翠直播形式，在這個過程中它將能為翡翠產業的發展注入新的動力。

二、直播模式的缺點

翡翠直播雖然爆發式地興起，但也無法全面取代線下實體翡翠銷售，同時在這過程中也暴露出了許多不足：

1. 主播缺乏專業知識素養

現階段由于主播與翡翠供貨商分離，主播從業門檻低，許多人只是察覺更為賺錢才開始做翡翠直播，這些主播普遍缺乏翡翠玉石的專業知識，并不是相關專業人士。而且由于沒有平臺的審核壓力，只有銷售壓力使得越來越多的主播只在乎銷售技巧而不愿意進行專業知識的學習。有時他們為了提高銷量，經常將翡翠的質地、種水夸大宣傳，以次充好，誤導了消費者，又或是過度壓價來提高銷售量，這些都間接破壞了珠寶市場的平衡，打擊了廣大消費者的購買信心。

2. 大型直播平臺流量運營成本高，直播平臺缺乏規范統一與監管

如今不論是如斗魚、抖音、快手等娛樂直播平臺，還是京東、拼多多、淘寶等電商直播平臺，均開設有大量翡翠直播間。這些平臺往往內嵌了交易渠道，有時較長時間結款的方式容易讓貨主短期存貨量過大，再加上網絡直播銷售銷量大、銷售快的特點，底子不那么厚的貨主就容易面臨資金鏈斷裂的風險。同時觀看娛樂平臺直播的網友大多購買意愿并不強烈，主播為了激發購買欲，往往要長時間鋪墊建設消費的心理，導致營銷周期比電商的直播平臺長。而電商平臺直播間則需要投入大量成本到流量運營中，使直播間出現在容易被瀏覽點擊的位置，以便提高流量與點擊率。這樣不利于資金短、投入少的商戶直播，容易出現流量兩極分化。此外，直播平臺對于主播的資質審核也較簡單，沒有包含專業知識考核在內的審核標準，對于在直播過程中出現的虛假夸大宣傳等行為也沒有監管到位。

3. 直播與實物存在色差

翡翠直播所展示的貨品顏色可能會因環境中各種燈光，以及直播設備成像素質的不同與實物出現色差，甚至會有一些妄圖以次充好的主播專門偷偷使用濾鏡使翡翠顏色看起來比實際的綠或紫。而翡翠的顏色是評價其品質與價值的重要因素，微小的色差會導致價格出現較大差異。很多顧客在直播中購買了心儀的翡翠貨品之后，都出現了“買家秀”和“賣家秀”的尷尬情況。

4. 直播模式適合銷售中低端翡翠貨品，高端貨品很難銷售，更難有品牌建設

經常觀看直播的大多是年輕人，對珠寶玉石的購買力相對較差，同時由于直播過程需要維持人氣所以對某一件翡翠的展示與介紹時間是有限的，而在短時間內高價貨品很難打動消費者，導致直播銷售的翡翠大多為價格便宜的中低端翡翠貨品。同時在現有快節奏的直播中，大多銷售的是零散貨品，主播極少有進行珠寶品牌的建設。在銷售缺乏品牌效應的貨品時，主播需要花費更多時間來打消顧客疑慮，增加了時間成本。

5. 網絡交易存在風險，售后保障仍不到位

直播過程中為了鼓動網友消費，主播往往帶有一些煽動性、鼓勵性言論刺激消費者購物，使消費者容易產生盲目從眾的、不合理不合需的消費，再加上直播銷售的多為中低端貨品，品質本身就參差不齊，銷售量又大，導致直播銷售的貨品退換比率并不低。而這些直播平臺對于貨品售后的服務還不完善，網絡交易如遇糾紛很難保證消費者的權益。同時翡翠的易碎性質帶來了物流風險，以及翡翠的半個奢侈品屬性也讓退換的翡翠可能需要進行額外的專業質檢，這都加大退換成本與難度。事實上大多數直播銷售出的翡翠都很難進行退換，甚至有些平臺售出拒絕退換。

6. 直播過程中有存在“套路銷售”的情況

有些貨主和主播為了打動消費者的購買心理，會用一些套路演戲給顧客看，讓顧客信以為真，比如找一些緬甸人或假扮緬甸人出演“貨主”這一身份，給顧客營造一種貨品均是在特別上游渠道所得的物美價廉商品，而實際上則是一分價錢一分貨的次品。又或者常出現主播與貨主一唱一和，一個扮演瘋狂砍價的“良心主播”，一個扮演賠錢賺吆喝的貨主，讓不明所以的網友真以為有便宜可以占，最終購買了實際上價值更低的貨品。這種類似的套路往往與虛假宣傳、以次充好結合出現，再通過烘托出時間緊迫的直播氛圍讓消費者產生錯過后悔的想法，使其被套路進看似物美價廉實則水分巨大的消費陷阱里，這些都是利用了消費者缺乏對于翡翠常價的認知概念。

7. 直播作息不利于主播身體健康

直播的作息一般都與普通工作者工作時間相反，多進行在晚間與夜間，這時大量下班空閑的網友才有機會觀看翡翠直播，同時直播過程主播往往一連幾個小時要一直出現在直播鏡頭當中，不便喝水吃飯上廁所，因為主播一旦離開很可能人氣瞬間流失，再要重新聚攏人氣與流量則要花費大量功夫。還有許多主播會直播時間過長，不僅筋疲力盡，也使得嗓子出現疲勞，出現相關職業病。

8. 有些主播直播“賭石”內容，水分與陷阱巨大

除了成品翡翠的直播銷售外，還有一些賣給顧客翡翠原石的直播，其實就是進行“賭石”活動。近年來“賭石”受到不少網友的追捧，低投入高回報的刺激感吸引了許多網友忍不住嘗試，其中不乏大量翡翠玉石小白，其實“賭石”本身就是特別高風險的事，無論賣家開了多少窗來誘使顧客相信這是一塊好料，結果都很可能是除了開窗的地方外全是品質不達標的翡翠。如果再加上網絡直播銷售這種方式，顧客無法到現場親自觀察檢驗原石，風險更加巨大，甚至原石被不良商家調包也很容易發生，導致顧客血本無歸。

三、直播模式的未來發展

1. 傳統翡翠玉石銷售商角度

應正視翡翠直播模式，順應歷史潮流，發揮自身專業優勢、貨品優勢，找到貨主與主播之間新的平衡局面，將線上線下有機結合。在較上游的銷售商可以主動學習并加入翡翠直播的行列中，發揮其具有專業性特點的優勢。而中下游銷售商則需要調整貨品結構，根據網絡銷售集中在中低端玉石的市場情況，將中高端玉石銷售放在線下店鋪銷售，并提升高端精品翡翠的品質，培育具有翡翠文化內涵、人文內涵的翡翠品牌。線下銷售商在銷售過程中要勇于創新，多嘗試一些新的推銷方式，抓住線下銷售過程中眼見為實的優勢進行服務，在解答顧客詢問的時應當更加耐心地講解相關專業知識，通過比線上直播更為專業、熱情的服務打動顧客。

2. 直播平臺角度

應建立主播從業者的準入門檻，要求主播具備一定的玉石專業素養，有條件的平臺可以對主播進行短期的專業培訓，或定期開展相關知識的考核，杜絕直播中的虛假夸大宣傳和套路銷售。大型的直播平臺可以開設專門的翡翠直播板面，并建立完善相應的支付模塊。除了直播銷售內容外，還可以推送一些有關翡翠玉石專業知識的直播，讓感興趣的網友更具體了解感受到翡翠的知識與文化，也能吸引一些最開始沒有興趣的網友前來學習關注，擴大翡翠文化的受眾基數。而且要加強平臺對于消費者權益的健全保護，規范網絡交易流程，對待直播玉石貨品進行一定程度的審查鑒定，或直接與供貨商建立長久、互信的品牌合作關系。最后要加強對于直播時長規范化的管理，減少過晚、過長時間的直播。

3. 普通消費者角度

應在翡翠直播的新模式下把握自身需求，理性合理消費，一定要選擇質量和售后服務相對靠譜的直播平臺，觀看直播時要提前對可能出現的套路銷售做好心理防范，不要貪圖便宜而吃了大虧。在購買翡翠時應該主動要求貨品配有專業質檢機構出示的鑒定證書，只有鑒定證書最能客觀準確地描述翡翠的真實情況，然后仔細核對鑒定結果是否與宣傳情況吻合。盡量不要在直播中購買價格昂貴的高檔翡翠玉石，如果非要購買應去線下實體店進行觀察比較再做購買決定。如果是對翡翠感興趣的愛好者，除利用直播進行觀察學習之外，最好還要查閱專業資料書籍深入學習相關專業知識，建立更為準確、系統的翡翠文化知識體系，以免受到主播銷售話術的誤導。

四、結語

翡翠直播營銷是翡翠銷售模式的新潮流，過去幾年的大熱已經證明了這種模式的可行性，可以預見到未來翡翠直播模式仍在繼續前進發展。我們應該順應歷史潮流，適應直播規律，把握直播模式中的新機遇，將其轉化為強勁動力推動翡翠玉石產業不斷向前發展。但同時也應理性看待翡翠直播大熱背后暴露出的不足，盡早完善解決問題，最終實現良好可持續的翡翠營銷模式，并積極地探索更多關于翡翠的創新可能。

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（作者單位：昆明理工大學材料科學與工程學院。祖恩東為通信作者）