數字出版視域下文學作品傳播策略分析
——以長篇小說《人世間》為例

☉譚 姝

《2020 ～2021年中國數字出版年度發展報告》顯示，數字出版產業整體收入規模超萬億元，其中移動出版、有聲閱讀等領域在出版業融合發展進一步深入下呈現出良好的發展態勢。長篇小說《人世間》系中國作家協會2017年度重點作品扶持選題，也是“十三五”國家重點出版物出版規劃項目圖書，出版后即受到各方好評。2018年，中央廣播電視總臺(以下簡稱總臺)央廣就獲得了該作品的獨家有聲改編權，并制作了120 集的長篇小說連播巨作。直至2022年年初，電視劇版《人世間》熱播熒屏，成為時代IP。《人世間》從傳統文學到有聲再現，再到影視出圈的出版路徑，既證明了文學與有聲、影視之間的親密關系，更標志著一個優質文本在創造與接受領域之間存在著廣闊空間，同時實現了其對傳統出版的反哺。

本文以《人世間》為例，分析在數字出版時代背景下文學作品的有效傳播策略，從文本內容、品牌塑造、傳播平臺等方面探求文學作品出圈背后的原因，以促進文學作品在傳播過程中完成經典塑造，實現其傳播預期，取得社會效益與經濟效益的雙豐收。

一、文本內容策略

隨著移動互聯網技術、工具、平臺的快速發展，人類的傳播活動日趨不同，文學作品作為文化傳播的載體之一，在新媒體大發展的時代背景下產生了新的變化。

從傳播學意義上看，傳播內容即信息，是指具有新內容、新知識的消息，其中包括觀念、態度和情感等。美國人類學家愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall ）在《沉默的語言》一書中曾經指出“文化即傳播，傳播即文化”。《人世間》之所以成功捕獲不同代際間的良好口碑，究其文本內容來看，聚焦時代、書寫現實、關照當下、引發情感共鳴，是它成為流量密碼的關鍵所在。

（一）主旋律文本選擇

主旋律文學是一種文學命題，它包含著符合社會主義精神文明需求的主題內涵，強調豐富多彩的審美表現形態，主張弘揚主旋律與提倡多樣化的相輔相成。從上世紀90年代的《蒼天在上》《抉擇》《大雪無痕》等到近年來的《人民的名義》《大江東去》等新現實主義題材文藝作品，無不聚焦社會、直面人生，使讀者產生了巨大的心靈震撼，也為我國新世紀的文學創作帶來一種強大的正氣和興旺的人氣。

影視劇中的主旋律說法，最早可追溯到上世紀80年代。當時的廣播電影電視部電影局提出“倡導主旋律，堅持多樣化”的口號。時任廣電部部長孫家正的解釋是“借用主旋律的概念，鼓勵藝術家努力表現出反映社會進步主要潮流的時代精神”。可以看出，主旋律的說法提出之時，就在強調社會的進步、潮流和時代性。

近年來，主旋律作品一部比一部“出圈”，文學作品如《人民的名義》《叛逆者》《人世間》，影視劇如《覺醒年代》《山海情》《功勛》，電影如《我和我的祖國》《長津湖》等，主旋律作品迎來了一個又一個爆發期，作品形式也不斷迭代與升級，呈現出讀、聽、視等多感官、多元化、多形態交互態勢，并彼此促進創造了許多商業奇跡。

國家廣播電視總局近日發布的《“十四五”中國電視劇發展規劃》指出，以重大現實、重大革命、重大歷史題材為主，采用“縱橫坐標法”確立具體選題，縱向圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想、黨和國家大事要事確立主題，橫向對標中國共產黨成立100 周年、北京冬奧會和冬殘奧會、抗美援朝出國作戰70 周年等重要節點，突出反映時代新氣象、謳歌人民新創造，突出黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史。已規劃100 余個重點電視劇選題項目，開展常態化創作督導，全流程協調保障，并根據形勢任務變化和項目推進情況動態調整規劃。未來主旋律內容題材仍是各類出版內容的重要突破點。

（二）引發受眾情感共鳴

文學作品的現代傳播，必須取決于受眾的接受程度，正如德國接受美學家姚斯(Hans Robert Jauss)所說：“讀者本身便是一種歷史的能動創作力量。文學作品的歷史生命如果沒有接受者的能動參與、介入是不可想象的，因為只有通過讀者的閱讀，作品才能夠進入一種連續性變化的經驗視野之中。”文學作品的傳播要明確以受眾的需求為中心，要考慮到每一個受眾的個性特征，從而更有針對性地促進他們參與文本內容的閱讀。

《人世間》之所以成功地引發了受眾的集體情感共鳴，其核心點在于它不是一個能夠被流量、點擊率衡量的表象，而是在于劇情本身深刻觸及了受眾共同關注的現實問題。雖然關注現實問題的作品很多，但《人世間》更勝在倫理價值的凸顯，這個倫理價值是通過眾多有血有肉的人物所體現的“溫暖善良的底色”。

（三）傳統倫理力量

《人世間》的成功還在于營造了中國特有的傳統倫理精神內核和心理場域。《人世間》的視域從狹小老舊的東北一街區出發，逐漸放大至經濟特區、國家層面，然而范圍再大，溫暖善良的人物底色一直沒有變。這是該部作品挖掘人性、展示人性的重要藝術體現。互聯網的交互性特點也讓該作品中善良的人性光輝與中國傳統倫理內核得以迅速傳播，并獲得認可，呈現出有力的倫理傳播力量與史詩風格。

二、品牌塑造策略

所謂品牌策略傳播是社會的經濟、市場環境和營銷環境發展到一定階段的產物。文學在文化產業鏈中具有基礎性地位。在媒介融合的時代背景下，“一本書帶動一個文化產業”的出版現象屢見不鮮。從圖書出版到有聲、影視、網絡等各個領域，文學在走綜合性產業化道路時，要努力塑造、營銷、傳播文學及相關衍生品的品牌，一種有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表著最高層次的商業競爭效率。

《人世間》的圖書出版于2017年，有聲讀物出版于2018年，2019年《人世間》獲第二屆吳承恩長篇小說獎及第十屆茅盾文學獎，2022年上線影視市場成為高口碑的影視熱劇，其海外發行權已被迪士尼購入，未來將在海外傳播。《人世間》一路高歌，離不開背后品牌出版方的強力支持，生成了一系列出版品牌發展策略。

（一）圖書品牌出版策略

成就一部文學經典離不開出版機構的助力。2018年北京一未文化傳媒有限公司簽約了梁曉聲《人世間》的所有版權。秉承“故事第一”“讓主流回歸主流”的理念，出版機構在IP 全版權、現實主義頭部超級IP、類型文學核心IP、文娛跨界、好萊塢國際板塊等領域深耕細作，實現了多個劇集、電影、話劇、線下沉浸式娛樂等重磅IP 的落地，同時也幫助文學作品或產品實現了品牌歸屬。

（二）有聲出版品牌策略

近年來，隨著數字出版產業的不斷發展，有聲閱讀發展勢頭強勁，成為引領大眾閱讀的一種新型閱讀方式。《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年人均有聲書閱讀量 6.3 本，較去年增長 5.5%，有聲讀物在全民閱讀工作中發揮了更大作用。這其中，長音頻領域成為行業競爭的新熱點。以《人世間》為例，其有聲版本的制作與推出為其成為時代熱度起到了推波助瀾的作用。

《人世間》的有聲版本由總臺制作。總臺擁有制作長篇有聲作品的專業能力與優秀傳統，是最具代表性的中國有聲連播的品牌標志。2020年總臺音頻客戶端云聽正式上線，成功打造出了如《三體》《斗羅大陸》《射雕英雄傳》《一品芝麻狐》等大量精品有聲書。

《人世間》出版后受到各方好評，同時總臺對其一直保持著高度關注。在中國青年出版總社協助下，總臺獲得了《人世間》的獨家有聲改編權，并將其列為改革開放40年重點宣傳選題，之后迅速成立節目組，為廣大有聲書愛好者奉上了一部長達120 集的有聲巨制。為創造亮點，節目組還特邀作家梁曉聲在有聲版本中亮嗓，給聽眾帶來驚喜。與此同時，《人世間》作為“云聽精品有聲書”品牌產品還在喜馬拉雅、懶人聽書等其他音頻平臺播放。相信隨著有聲讀物未來在精品化、智能化、場景化方面取得的進一步突破，有聲閱讀有望助力文學作品衍生出不同的閱讀場景，構筑出新的文化生態。

（三）影視出版品牌策略

出版業與影視業同屬傳媒行業，其內容本身就存在著天然的關聯轉化。文學出版內容影視化、動漫化、游戲化，全媒體內容同步策劃，已成為全球化的數字出版創新趨勢。

國外大型出版集團深諳此道，“企鵝蘭登書屋”向來不失時機地將其出版內容資源進行影視轉化，《蒂凡尼的早餐》《阿甘正傳》《了不起的蓋茨比》等一批經典影片無不改編自其自有版權圖書。

電視劇版《人世間》由騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視聯合推出。劇集開播以來，創下總臺央視近5年來電視劇平均收視新高，愛奇藝平臺熱度破10000，豆瓣評分8.1。《人世間》熱播，既展現了影視光影的力量，也體現了文學原著的魅力。

三、傳播平臺多元化策略

文本從作品跨越到經典，離不開媒介傳播。由印刷媒介至電子媒介再到網絡新媒體，傳播媒介的每一次巨大變革都會引起文學傳播的適應性變革。隨著新媒體時代的到來，受眾對文學的獲取也有了更高的要求，文學傳播的路徑變得多元，文學傳播效果變得更為明顯，文學價值在傳播過程中有了更為充分的生成和實現。

首先，電視劇版《人世間》的熱播，在上星平臺和視頻平臺之間制造了互惠互利。其次，電視劇版《人世間》又帶動其文學原著收獲了更多的平臺效益，主要體現在數字閱讀平臺和自媒體平臺。《人世間》原著長達一百多萬字，在現代人普遍越來越難以靜心進行文字閱讀的情況下，電視劇的熱播使讀者的傳統閱讀習慣也得到了一定的回歸。此外，在自媒體平臺上，各類公眾號、微博話題、短視頻聚焦《人世間》，產生了不少精品文章與相關內容，從“臺詞金句”總結到人物形象分析，再到結局的評論乃至批評，對文本的深入探討無不彰顯著作品本身的經典魅力。

另外，傳播平臺的多元化還體現在擴展新媒體營銷渠道上。一部好的內容作品會帶動相關出版單位對數字營銷渠道從初步試水轉向常態化布局。出版單位會綜合運用自有App、視頻、直播等新興媒介渠道，開辟微信小程序、閱讀學習社群等具有聚客引流功能的新型線上運營方式，實現內容的全方位傳播和品牌多維度展示。

四、結語

本文從文本內容、品牌塑造、傳播平臺等角度，分析在數字出版時代背景下文學作品的有效傳播策略。如何利用新興技術促進出版商業模式創新、產品運營模式創新、內容創作方式及出版產品形態持續創新，是整個出版界應持續關注與思考的重點。在未來的相關研究中，通過擴大數據樣本采集廣度，對影響力較高的內容源涉及的傳播平臺進行全面分析，可以更具針對性地提出有效的優化傳播策略。

注釋

①《2020～2021年中國數字出版年度發展報告（摘要）》，《出版行業研究》，2021年第11 期。

②郭慶光：《傳播學教程》，人民大學出版社，2011年版，第22 頁。

③〔美〕愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall ）：《沉默的語言》，劉建榮譯，上海人民出版社，1991年版，第35 頁。

④楊經建：《論“主旋律文學”》，《湖南師范大學社會科學學報》，2002年1月第31 卷第1 期。

⑤《從〈山海情〉到〈覺醒年代〉，越來越年輕的主旋律 》，搜狐網，https://www.sohu.com/a/468992203_152615，2021年5月27日。

⑥國家廣播電視總局關于印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》的通知，國家廣播電視總局官網，http://www.nrta.gov.cn/art/2022/2/10/art_113_59524.html.

⑦〔德〕H.R.姚斯(Hans Robert Jauss)、〔美〕R.C.霍拉勃（Robert C.Holub）：《接受美學與接受理論》，周寧、金元浦譯，遼寧人民出版社，1987年版，第89 頁。

⑧姜曼、朱宇：《文學類圖書衍生產品品牌營銷傳播策略》，《科技與出版》，2014年第12 期。

⑨《2020年度中國數字閱讀報告發布，全國用戶規模已近5 億》，央廣網，http://m.cnr.cn/news/20210417/t20210417_525464407.html.

⑩未文化：《〈人世間〉背后版權方北京一未文化的死磕精神，向億萬奮斗者致敬》，中國網，http://zjnews.china.com.cn/yuanchuan/2022-03-02/330036.html.