受眾參與下，網絡文藝形象塑造研究
——以上海迪士尼角色玲娜貝兒為例

2022-11-12 23:48:57張曉婉

中國廣播 2022年3期

☉張曉婉

2021年9月29日，上海迪士尼樂園發布了一個全新角色——玲娜貝兒，該角色一經上線就備受追捧。以玲娜貝兒為主角的短視頻在各大社交平臺上被廣泛傳播，和玲娜貝兒互動也成為上海迪士尼排隊時間最長的項目，玲娜貝兒成為了上海迪士尼的“流量明星”。

在網絡文藝空間中，玲娜貝兒相關作品的不斷涌現并不是孤立的個體事件，其背后的相互作用、相互影響都體現出新媒體環境下網絡文藝形象方式的變革。在新媒體環境下，一方面，通過用戶生成內容（UGC）的方式，玲娜貝兒的角色塑造從現實空間延伸到虛擬的網絡文藝空間，原本的受眾變成玲娜貝兒人設的塑造者、角色的傳播者；另一方面，在參與文化和飯圈文化的影響下，受眾參與角色塑造的方式更加多樣、參與程度更深，將單純的形象塑造轉變為復雜的人設符號消費。

一、新媒體環境下UGC 的生產方式

“新媒體藝術能夠整合最為綜合的藝術語言，兼容最為復雜的藝術符號，接納最為多元的審美主體，因此，在它身上發生‘涌現’的可能性最大，‘涌現’的效果也最值得期待。”在新媒體環境下，通過UGC 的生產方式，受眾可以成為玲娜貝兒角色塑造中的一個環節，既是創造者，也是傳播者，極大地提高了受眾的參與欲望。UGC 的生產方式不僅增加了角色的傳播度，也增添了粉絲黏性。一方面，受眾可以去迪士尼拍攝玲娜貝兒的相關視頻，并在短視頻平臺上發布；另一方面，受眾也可以對已有的短視頻進行加工解讀和二次創造，不論是彈幕、評論，還是表情包制作、視頻混剪，都在收獲大量受眾的同時，參與到玲娜貝兒的形象塑造中來。

同時，在新媒體環境下，出于對玲娜貝兒同樣的熱愛，粉絲們組成了各種各樣的粉絲團體，形成圈層。英國動物行為學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）將通過模仿而傳播的文化基因稱為模因，他認為模因是一種文化傳播或文化模仿的基本單位。圈層中的文化消費活動存在大量的模仿現象，大量的模仿和繁殖會降低玲娜貝兒粉絲間的連接成本，推動圈層的聚集和形成。比如，玲娜貝兒相關的短視頻雖由不同的人制作，但大多會使用《假面舞會》這一首歌作為視頻的背景音樂，也讓這首歌被稱作玲娜貝兒主題曲。由此，玲娜貝兒的形象塑造空間由上海迪士尼樂園轉向短視頻平臺，粉絲們通過大量相似的視頻將玲娜貝兒塑造成符合他們心目中設想的角色。比如，因為玲娜貝兒玩偶扮演者的身高不同，把褲子穿成了“七分褲”“九分褲”和“堆堆褲”，便吸引了不同的粉絲，形成了不同的粉絲圈。在圈層的回音室效應之下，粉絲不僅聽不見不同的聲音，也反對不同的聲音，他們只認可自己對玲娜貝兒的設定，會攻擊其他不同的設定，甚至對特定的扮演者產生了排斥。

除了新媒體環境和圈層的加持，玲娜貝兒本身人設的空白也讓更多的粉絲有了參與的空間。在玲娜貝兒誕生之初，上海迪士尼對它的官方設定僅僅是簡單的“愛冒險的小粉狐貍”，同時玲娜貝兒又不像其他的迪士尼角色有動畫作品作為形象塑造的輔助，因此，在玲娜貝兒的形象塑造上還存在大量的空白，粉絲可以通過各種方式參與它的形象塑造，如角色性格、角色人物關系等。

二、虛擬人設塑造下的符號消費

人設，是人物設定的縮寫，最早出現在日本動漫之中。日本學者東浩紀將當代動漫角色劃分為視覺化的“人設”與疊加了敘事意義的“角色”兩個層面，呈現出四川大學教授趙毅衡所說的符號文本的組合軸和聚合軸兩個方面。玲娜貝兒作為上海迪士尼創造出來的虛擬玩偶形象，天生就有一定的人設和角色塑造，在粉絲的參與下，這種虛擬人設和角色的塑造愈演愈烈，最終成為一種工業化生產邏輯下的符號消費。

從視覺化形象的聚合軸來看，玲娜貝兒由“萌”元素組成，不論是粉色的外觀、圓滾滾的肚子，還是毛茸茸的大尾巴、藍色的大眼睛，都在彰顯玲娜貝兒的可愛。奧地利動物學家康拉德·洛倫茨（Konrad Lorenz）曾提出“嬰兒圖式”的概念，他認為嬰兒具備很多可愛的特征：圓乎乎的大腦袋、大而飽滿的額頭以及大眼睛、短鼻子、小嘴巴和圓乎乎的身材。而玲娜貝兒正是迎合了這種對幼態的審美，通過嬰兒式的視覺形象塑造，被眾多粉絲稱為“女兒”。

從故事化角色的組合軸來看，玲娜貝兒的原生故事很簡單，它只是在森林中幫助了迷路的達菲，它的誕生、成長、所經歷的挫折等都是由粉絲賦予和創造的，因此它的形象塑造也滿足了受眾的“養成”快感。“人設并不是靜態的人物描述，而是規定了角色面對不同情境、事件時將會做出何種反應的指令合集，因而人設最終將在故事之中顯現自身、完成自身，一個人設就是一套敘事。”玲娜貝兒被粉絲賦予了個性的特征，如它不喜歡外號“兒兒”，聽到“兒兒”就會可愛地生氣跺腳，同時粉絲也為玲娜貝兒的誕生故事增添了更多細節。

玲娜貝兒并不是一只真實存在的小狐貍，而是在視覺化的聚合軸和故事化的組合軸的雙軸關系中被符號創造出來的，在消費者面前逐漸成為符號消費的對象。粉絲們不僅相信玲娜貝兒的外表，還相信它的情感、相信它的故事。然而，在后現代語境中，在系統化、商業化的角色塑造模式下，玲娜貝兒不過是符號堆砌的人設，工業生產邏輯中的一個產品，可以被替代、被更換。粉絲的快感來源于對玲娜貝兒角色塑造的過程，來源于符號意義的挪用和拼貼。“作為‘盜獵者’寄身于偶像文化場域里的大眾，創造了一個又一個宣泄著快感的形象，但這些形象僅僅是一個關于偶像的符號。”在玲娜貝兒之前，上海迪士尼的星黛露和北京環球影城的威震天也曾因為“有個性”的人設塑造出圈，而玲娜貝兒也不會是最后一個。

三、參與文化下的粉絲共創

美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認為，粉絲是以“過度的消費者”和“文本盜獵者”的身份進行參與式文化生產的，在新媒體環境下，網絡為粉絲的參與和創作提供了平臺，而粉絲作品中有商業價值的部分也會被主流媒體借鑒，從這個角度來講，“粉絲作品已經不能再被認為只是簡單地從主流媒體衍生出來的產物，而是必須把它們本身當作公開分享挪用而且能被媒體業進行再加工的對象。”一方面，玲娜貝兒的形象是在粉絲與玲娜貝兒的互動中不斷被拼湊出來的；另一方面，粉絲將互動的過程制作成短視頻進行傳播，這些視頻也會及時反饋給迪士尼官方，其中可圈可點的個性特征也會被迪士尼官方所采用。

不同于其他的角色形象，玲娜貝兒并沒有出現在任何影視作品中，它的角色人設是在和粉絲與玩偶互動中共同創造出來的。

首先，玲娜貝兒是上海迪士尼發布的角色，也是迪士尼IP 中為數不多的中國本土IP，和中國粉絲有著更深的鏈接。玲娜貝兒也被粉絲戲稱為“川沙妲己”，從別名上看，地名“川沙”和中國傳說人物“妲己”都顯示出玲娜貝兒這個IP 的中國特色。

其次，玲娜貝兒的人設是建立在和受眾的直接互動上的，粉絲與角色塑造的關系更加緊密、參與的程度更加深入。受眾與玲娜貝兒的直接互動是塑造其網絡文藝形象的主要方式。比如，當粉絲叫玲娜貝兒“兒兒”的時候，玲娜貝兒會生氣地叉腰，掰著手指頭給粉絲指正自己的名字是四個字，表現出有個性的一面；當粉絲過生日的時候，玲娜貝兒會送出自己的大愛心，并且比劃出蛋糕的樣子，表現出其溫暖可愛的一面；當粉絲讓玲娜貝兒舉止優雅的時候，玲娜貝兒會掀起自己的裙子，表現出頑皮傲嬌的一面……玲娜貝兒的人設會根據不同的粉絲和不同的互動內容而進行調整和改變，對于每個粉絲而言，內容都是獨家定制的，加上受眾的解讀和二次加工，玲娜貝兒的角色就成為獨一無二的，從而提高了互動參與的體驗感與沉浸感。

最后，比起技術上的互動，粉絲對玲娜貝兒的形象塑造更多的是參與。參與的開放性更強，更少受媒體制作人員的控制，更多地由媒體消費者自己控制。粉絲在玲娜貝兒角色塑造中呈現出來的角色并不僅是“文本盜獵者”，而是“文本共創者”。粉絲加入到了角色創造的過程中，和迪士尼共同成為了創造者。從這個角度來說，玲娜貝兒確實是大家的“女兒”，因為它是受眾和官方一同創造的產物。

四、飯圈文化下的人設爭議

“飯圈”，顧名思義是指由粉絲自發形成的有組織、專業化的圈層，然而在新媒體環境下，在互聯網的運營邏輯之下，“飯圈”這個概念已經被異化為偶像生產機制中最重要和最關鍵的流量激發動力和可供收割的文化資本。飯圈已經脫離了單純的粉絲行為，在眾多流量加持和資本的介入之下，玲娜貝兒也不可避免地被飯圈化了，它不再只是童話故事中的人物，而是成了現實中可以引起人設爭議的飯圈“中心物”。“任何有資格成為故事主人公的人、虛擬角色，抑或非人的國家、動物、物品，都可以成為（類）偶像粉絲社群中的‘中心物’，這是非偶像粉絲文化社群的網絡亞文化社群能夠普遍飯圈化，復制飯圈行為模式和思維邏輯的重要基礎。”玲娜貝兒的備受吹捧，一方面讓視頻博主看到了流量密碼，紛紛對視頻元素進行大量復制和流程化生產，導致粉絲視覺審美疲勞；另一方面也讓黃牛和盜版發現了財富商機，惡意炒作、盜版假冒也讓粉絲對玲娜貝兒本身的形象產生負面情感。

被當作飯圈的“中心物”后，玲娜貝兒的角色塑造就不僅是和每個觀眾互動時的孤立個體，而是會在飯圈的運營之下形成一個較為完整一致的人設角色。在飯圈文化中，一些具備制作視頻、拍照修圖技能的粉絲會被稱做“大大”或者“太太”，也會在飯圈中擁有一定的話語權，成為飯圈中的意見領袖。因此，玲娜貝兒一天中可能會和無數觀眾進行互動，但是只有有傳播價值的部分才會被一些粉絲“大大”挑中并進行二次創作和傳播，久而久之，粉絲“大大”心中的玲娜貝兒形象最終會成為眾多粉絲心中一致的人設角色。如在微博玲娜貝兒超話社區中，微博“玲娜貝兒bot”就是通過搬運網絡上玲娜貝兒的視頻來進行運營的，大部分無法直接互動的粉絲只能通過這些視頻來了解玲娜貝兒，但是搬運的標準則完全是博主的個人取向。玲娜貝兒的互動和表演是多樣多變的，通過飯圈的運營將其人設禁錮在同一個設定之下最終只會惹來爭議，如玲娜貝兒掀裙子的動作會不會教壞小朋友，其“傲嬌”的性格屬性會不會惹觀眾不快等。

五、結語

玲娜貝兒短視頻和相關產品的不斷涌現說明了其網絡形象塑造在一定程度上已經取得了成功。上海迪士尼把握住了新媒體環境下生產機制和粉絲參與機制的變革，在參與文化下將網絡文藝形象塑造轉變為粉絲共創的文化作品，打造出本土明星“川沙妲己”，向世界推出了一個來自中國的可愛形象，助力中國網絡文藝形象揚帆出海。但另一方面，也應謹防把鮮活的形象塑造成為工業化生產邏輯下的可替代的符號消費，千萬不要讓童話成為“市場的奴隸”。

注釋

①朱傳欣：《柔性生產、啟動心理、涌現效應：新媒體藝術的三個范式轉移》，《現代傳播》，2017年第6 期。

②〔英〕理查德·道金斯：《自私的基因》，盧允中等譯，中信出版社，2012年版，第217、128 頁。

③李毓婷：《二次元角色偶像化：粉絲高度參與的符號構建》，《絲綢之路》，2020年第3 期。

④⑨王玉玊：《“盜獵者”與“虔信者”：在粉絲文化的“兩副面孔”之間》，《中國圖書評論》，2021年第10 期。

⑤楊陽：《感官·消費·符號——從新近綜藝選秀窺探當代偶像文化的快感生成》，《美與時代》，2021年第6 期。

⑥⑦〔美〕亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，商務印書館2012年版，第228、209 頁。

⑧吳煒華、張海超：《社會治理視閾下的“飯圈”亂象與文化批判》，《當代電視》，2021年第10 期。